Теория маркетинга – это наука об основных и общих закономерностях, присущих общественным отношениям, возникающим в процессе обмена, направленного на удовлетворение потребностей и нужд потребителей, а также в ходе разработки, внедрения, производства, реализации товаров и услуг, формирования рыночного спроса, конкурентной борьбы на рынке, и всей деятельности компании, направленной на получение прибыли.
Теория маркетинга помогает сегментировать рынок, оценивая потребителей с учетом их нужд, ожиданий, запросов и потребностей, разрабатывать и запускать в производство товар с определенными качественными характеристиками и свойствами, донести с помощью цены до потенциального покупателя идею этого товара, организовать эффективные продвижение и сбыт, тем самым удовлетворяя нужды потребителей. Исходная идея, на которой строится вся теория маркетинга – идея человеческих нужд и потребностей. В глобальном плане задача, которую призвана решить теория маркетинга – изучение и удовлетворение человеческих потребностей.
А так как потребности безграничны, а ресурсы ограничены, теория маркетинга работает также с запросами – то есть потребностями, которые подкреплены покупательской способностью. Предметом изучения теории маркетинга являются законы и закономерности присущие общественным отношениям, возникающим на рынке, механизм реализации таких основных законов рынка, как закон спроса и предложения, закон увеличения потребностей и другие, а также принципы и методы их реализации.
Теория маркетинга призвана ответить на вопрос, как выбрать верный вариант действий, сделать точный прогноз и получить желаемые результаты, действуя в конкретном экономическом пространстве в условиях определенного соотношения спроса и предложения, существующего в границах определенной сферы производства, распределения, обмена или потребления благ.
Основные категории, которыми оперирует теория маркетинга, это цена, товар, место, продвижение (комплекс маркетинга), а основные концепции теории маркетинга – концепция производственного маркетинга, концепция товарного маркетинга, концепция сбытового маркетинга и концепция маркетинга взаимоотношений (социально-этического).
Теория маркетинга предполагает использование общенаучных и специальных методов, таких как методы синтеза, анализа, статистический, математический метод, методы ценообразования, маркетингового исследования, экспертных оценок и множество других.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Сущность маркетинга заключается в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.
Маркетинг строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, обшей культуре, вкусах. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.
Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: маркетинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг и т.д.
Если исходить из природы маркетинга, в основе которой лежит обмен, то обращает на себя внимание классификация Ж.Ж. Ламбена по субъектам обмена:
Потребитель является самым важным объектом изучения в маркетинге. Он создает правила игры на рынке и напрямую влияет на успех компании в отрасли. Изучение потребителя и анализ его поведения, мотивации, причин выбор товара становятся важной прерогативой специалиста по маркетингу. В данной разделе нашей энциклопедии вы найдете статьи о моделях психологии и поведения потребителя, готовые шаблоны и примеры, которые помогут вам наладить работу с целевой аудиторией.
Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.
Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.
Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.
Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.
Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.
Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя.
Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно:
1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.
2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.
3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.
4. Референтные группы.
5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.
6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.
7. Психологические факторы:
• Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
• Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.
• Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
• Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.
• Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.
Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).
Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.
Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:
• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.
Особенности рынка товаров промышленного назначения:
1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели часто сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.
Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:
• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями.
В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях.
Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия:
1. Технические характеристики товара.
2. Предел цены.
3. Время и условия поставки.
4. Условия технического обслуживания.
5. Условия платежа.
6. Размер заказа.
7. Приемлемые поставщики.
8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).
Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.
Основная теория маркетинга
Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов, обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основополагающих дисциплин. Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в данной области. Ведь все мы реже или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. При этом нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Профессиональным деятелям рынка необходимо обладать знаниями о том, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как разработать и испытать товар с нужными для данного рынка свойствами, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбирать посредников, чтобы товар распространялся наиболее эффективным способом, как рекламировать и продвигать товар, чтобы он пользовался постоянно высоким спросом. Основные теории, дающие ответы на эти вопросы изложены в книгах Филиппа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В данных книгах изложены основные, общепризнанные понятия и термины, основные этапы процесса управления маркетингом. Сравнительно новый подход к маркетингу изложен в книге Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. В основе этого подхода лежит стремление минимизировать затраты при проведении маркетинговых мероприятий, и в книге наряду с изложение основ маркетинга дается ряд практических советов по минимизации затрат. Обзору, попыткам анализа и связи между собой основных идей вышеперечисленных книг и посвящена данная работа.
Прежде чем переходить к описанию непосредственно процесса управления маркетингом, являющимся основным в теории маркетинга, необходимо ответить на вопрос, что же такое маркетинг, какие понятия и идеи лежат в его основе, каковы его цели и задачи, какие существуют концепции маркетинга. Итак, попытаемся ответить на эти вопросы.
Что же стоит за понятием “маркетинг”? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким образом, можно представить следующее определение маркетинга: “маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можно понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический метод поиска решений. Последние три определения маркетинга как бы поясняют и дополняют первое, на которое мы и будем опираться в дальнейшем. В последнее время появился новый подход к понятию маркетинга (в частности, его пропагандирует в своей книге Рос Джей), который основан на положении о том, что маркетинг не есть один из разделов бизнеса, а является бизнесом сам по себе. “Маркетинг, - пишет Джей, - это двигатель, который приводит в движение всю остальную деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи”. Данные определения ни в коем случае не противоречат друг другу, поэтому мы не будем делать выбора в пользу какого-либо из них.
Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Причем понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.
Потребители удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена, то есть получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен, таким образом, представляет собой основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка также предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”, которое определяется следующим образом: рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас к завершающему понятию цикла - “маркетингу”. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Поскольку производством и предложением товара на рынок занимаются конкретные организации, в них должна существовать система управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Теория покупательского выбора в маркетинге
Потребительский выбор — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.
Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. Как считают западные экономисты, от полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).
Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Определяющими факторами потребительского поведения служат предпочтения потребителей, их доходы (бюджеты) и цены на товары (услуги).
Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).
Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, которую он может получить при определенном доходе, и расходует меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого, называется потребительским равновесием.
Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).
Различают полезность общую и предельную.
Общая полезность — удовлетворение, связанное с потреблением определенного вида товара (услуги).
Предельная полезность — прирост общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы определенного вида товара (услуги).
Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой. Математически этот принцип можно представить в виде универсального уравнения.
Правая часть уравнения отражает соотношение цен двух товаров, которые не зависят от поведения отдельного покупателя, левая часть — субъективные оценки отдельного покупателя о предельной полезности товаров хну.
Развитие теории потребительского поведения легло в основу создания в экономической науке концепции "бюджетных линий и кривых безразличия".
Эта концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон:
• с точки зрения ограниченности дохода потребителя;
• с точки зрения его желания иметь из наличного набора товаров каждый, который ему представляется равноценным.
В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.
Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.
Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.
В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.
Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.
Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются "чистыми", так как не зависят от доходов и цен.
"Чистые" предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум - покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.
Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.
Механизм, организующий поведение потребителя, мотив, а процесс формирования мотива - мотивация.
Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.
Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.
Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.
Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.
Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.
Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:
• потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
• потребители действуют рационально;
• потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
• выбор потребителей ограничен их доходами и временем.
В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.
Теория управления маркетингом
Управление маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки для них соответствующего комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности. Управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них.
К управлению маркетингом относится приобретение, удержание и развитие покупателей, для чего компания создает высшую потребительскую ценность, предоставляет ее покупателям и распространяет информацию о ней. Другими словами, управление маркетингом подразумевает управление спросом, которое в свою очередь, предполагает управление отношениями с клиентами.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (Ф. Котлер).
Макросреда – совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации.
Факторы макросреды:
• Экономические факторы – инфляция, тенденции изменения внешнеэкономических связей, структура распределения доходов населения, платежеспособность, уровень развития финансовой системы страны, денежная кредит политика, налоговые ставки.
• Демографические факторы – общие показатели рождаемости и смертности, уровень образования, структура населения по доходу, миграция населения, продолжительность жизни, место страны в мире по жизненному уровню населения, количество женщин и мужчин, количество семей, возраст, многодетность семей.
• Политико-правовые факторы – политическая ситуация, обстановка, система законов, которые регулируют маркетинговую деятельность предприятия.
• Природные факторы – состояние окружающей среды, экологические пошлины, развитие, перспектива будущего развития, уровень загрязнения, катаклизмы, ресурсы, характеристика климатических факторов страны.
• Научно-технические факторы – инновации, стоимость основных производственных фондов страны, уровень автоматизации производства в машиностроении страны, рост ассигнований на НИОКР, система качества, переработка отходов.
• Культура – особенности, связанные с религией, регионом проживания.
Обеспеченность населения страны объектами культуры, отношение людей к окружающему миру, к самим себе, к обществу, природе, мирозданию, к общественным институтам, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.
Необходимо выявить рыночные тенденции, под которыми понимается относительно долгое существование, направление рынка. Выявить, какого характера тенденция: негативная – угроза, позитивная – возможность (реализовать). Невозможно следить за всеми факторами, выбирают несколько. Микросреда – находится в пределах воздействия организации и не требует адаптации к изменению макросреды.
Субъекты микросреды фирмы:
1. поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами). Влияние поставщиков: продукция уникальна и затраты велики, отсутствие эффективных заменителей поставляемых продукций снижает возможность выбора и уровня требования к качеству. Классификация поставщиков: диктаторы (Газпром), пассивные (с конкурентами и с нами), инициаторы.
2. посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники помогают подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им (обеспечивают удобство времени, места и процедуры приобретения товара). Фирмы помогают компании создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по маркетинговым исследованиям, рекламные агентства, консалтинговые фирмы, банки, кредитные компании, страховые и др.
3. клиентура:
- потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
- рынок производителя – организации, для использования их в процессе производства;
- рынок посредников – организации для последующей перепродажи с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений – государственные организации, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается;
- международный рынок – покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
4. конкуренты. Типы конкурентов:
- конкуренты желания – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;
- родовые конкуренты – товары–заменители, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
- видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя;
- марочные – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. С одной стороны, списки конкурентов, сбор информации, анализ информации, выводы и рекомендации. С другой стороны, параметры слежения, цены, рекламные идеи.
5. контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Благотворительная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая – та, чьей заинтересованности фирма ищет (СМИ). Нежелательная – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться, если он проявляется (потребительские группы бойкота).
Семь типов контактной аудитории:
1) финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры).
2) средства массовой информации.
3) контактные аудитории государственных учреждений – руководство должно учитывать, что происходит в государственной сфере.
4) общественные организации – поддерживают постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами (группа защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств).
5) местная общественность (окрестные жители и общинные организации) – специальный человек представляет организацию на собраниях.
6) общество в целом – необходимо следить за отношением общественности к своим продуктам.
7) внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров; цель – создание форм коммуникации.
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях компании была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил, уменьшение слабостей, использование возможностей, противодействие угрозам.
Оценка сильных и слабых сторон компании по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие стратегических перспектив и возможность их реализации. Неожиданные изменения во внешней среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.
Его сущность заключается в ответе на вопросы:
- Где сейчас находится компания?
- В каком направлении она должна развиваться в будущем?
- Как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководящий менеджмент?
Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятия могут использовать для получения преимущества.
Рыночные угрозы – события, которые могут оказать неблагоприятное воздействия на предприятие.
Примерный список параметров, по которым проводится внутренний анализ:
• организация (уровень квалификации, наличие взаимодействия между отделами);
• производство (износ фондов, качество товаров, себестоимость продукции);
• финансы (доступность капитала, скорость оборота капитала, прибыльность);
• инновации (степень новизны, количество выпускаемых новинок);
• маркетинг (известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, эффективность сбыта, квалификация персонала, сервис).
Примерный перечень параметров, по которым проводится внешний анализ:
• спрос (емкость рынка, темпы роста рынка);
• конкуренция (интенсивность, товары–заменители, барьеры входа на рынок);
• сбыт (квалификация посредников, условия поставок);
• факторы: экономические, политические, социально-демографические и т.д.
Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с угрозами и возможностями рынка:
1) Как можно воспользоваться возможностями, используя сильные стороны.
2) Какие слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями.
3) За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы.
4) Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами компании, нужно опасаться.
Развитие теории маркетинга
Современная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в начале XX в. При этом практика маркетинга развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и обострением конкурентной борьбы за рынки сбыта продукции.
Маркетинг возник в США, где была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В СССР была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга. Кроме того, сегодня в России успешно действуют целый ряд региональных организаций (например, Балтийская ассоциация маркетинга и др.).
При этом определение маркетинга также неоднократно видоизменялось и модифицировалось. Современное определение маркетинга принято Американской ассоциацией маркетинга: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Теория маркетинга неразрывно связана с практикой. Можно даже сказать, что теория маркетинга представляет собой обобщение его практики. Поэтому в развитии теории маркетинга наблюдается та же цикличность, что и в развитии практики. Сначала появляются новые методы продвижения, затем они получают известность и широко внедряются в экономическую деятельность, а позже из-за повсеместного использования теряют эффективность.
Методы маркетинга не отмирают со временем. Они вновь становятся актуальными, как только им перестают придавать значение. В маркетинге работают методы, не используемые конкурентами, и не работают методы, которые применяются большинством участников рынка.
Если учесть, что маркетинг развивался поступательно от базовых элементов к информационным нововведениям нашего времени, становится понятно, почему столь важно знание принципов и этапов развития маркетинга. Это каркас, на котором до сих пор зиждется не только теория, но и практика маркетинга во всем мире.
Принципы маркетинга — основные положения, обстоятельства, требования, которые определяют сущность маркетинга.
К основным принципам можно отнести:
- ориентированность на потребителя, его потребности и требования. Принцип исходит из того, что фирма в центр своей деятельности ставит потребителя и его потребности;
- гибкость в достижении поставленной цели;
- комплексный подход к разработке маркетинговых планов;
- направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы;
- концентрация усилий, направленных на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
- аналитические, связанные с комплексным исследованием рынка, анализом внешней и внутренней среды фирмы, изучением покупателей, конкурентов, изучением поставщиков, анализом товаров и услуг;
- производственно-сбытовые, связанные с анализом производственно-сбытовых возможностей; организацией разработки маркетинговых программ, новых товаров, их производством, сбытом и послепродажным обслуживанием; разработкой и реализация ценовой политики; формирования спроса; стимулирования сбыта;
- управления и контроля - стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений относительно некоторых аспектов маркетинговой деятельности.
Среди, методов, которые могут применяться в маркетинговой деятельности, выделяются ситуационный анализ, маркетинговый контроль, маркетинговый синтез, тактическое планирование, стратегическое планирование, линейное программирование, метод деловых игр, теория массового обслуживания, моделирование, теория связи, сетевое планирование.
Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине XVII века. В то время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открытый магазин, прообраз современного универмага.
С именем С.Маккормика связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследования и анализ рынка).
А предложенная Д.Маккарти модель "четырех Р" знаменует начало теоретических исследований в сфере маркетинга. БуСегодня, как принцип маркетинга организовано управление большинством фирм США, Европы, Японии.
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. В.Креузи прочитал курс лекций "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а Р.Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга" в университете Висконсена.
В этот же период появляется первая маркетинговая организация — Американское общество маркетинга, переименованное на Американскую ассоциацию маркетинга. Активно пропагандируют идеи маркетинга Европейский комитет маркетинга, Международная ассоциация маркетинга, получаются национальные институты и ассоциации маркетинга; основана Украинская ассоциация маркетинга.
Выделяют три основных этапа в развития теории маркетинга:
• 1-ий этап - эпоха массового производства (или ориентация на производство). Изобретена динамо-машина, созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, появились дизельные суда, автомобили, телефон, телеграф. Все эти новинки в материальных условиях производства и разрешили во много раз увеличить количество товаров, которые выпускаются. Это время справедливо получило название эпохи массового производства. Сущность маркетинга в эпоху массового производства - предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит.
• 2-ий этап - насыщения спроса (или ориентация на сбыт). Производители соприкоснулись с этим явлением при производстве и реализации основных потребительских товаров. Главной проблемой стала постоянная организация продвижения товара на рынок. Сущность маркетинга в эпоху насыщения спроса - это деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.
• 3-й этап - современный маркетинг (или ориентация на маркетинг). Инновации в производстве привели к росту культуры потребление. Настоятельной необходимостью для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс.
Современный вид маркетинга сформировался в 70-е годы. Маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственное производство, управления и прогнозирования.
Сущность современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателя в прибыли предприятия.
Теория современного маркетинга
Активное развитие маркетинга как сферы торговли приходится на 20-ый век, вслед за появлением обширных тиражей печатной продукции, СМИ, телевидения, радио и прочих новшеств, с таким успехом приносящих в общество рекламу.
Времена меняются, информационные технологии пододвигают на пьедестале телевизионную рекламу, рекламу на радио. И вслед за изменением основных средств подачи информации, претерпевают метаморфозу многие инструменты маркетинга.
Уже не имеют прежнего влияния печатные издания. Рекламу в газетах бесплатных объявлений уже никто не читает, ровно как и объявления на столбах. Более того, процент населения, читающий печатную продукцию и замечающий там рекламу, в последние годы резко упал, уступив большинство своих позиций такому массивному поставщику рекламы в нашем современном мире, как Интернет.
За последние несколько лет глобальная сеть Интернет прочно вошла в обиход практически каждой российской семьи, что резко меняет процессы получения и восприятия информации. Каким должен быть современный маркетинг в России? В одной статье невозможно описать все характеристики. Остановимся на нескольких, которые особенно важны в современных реалиях.
Почти весь минувший XX век торговля держалась на массовом производстве — особенно красноречиво об этом говорят однотипные советские ботинки и идентичная одежда. Сейчас же, в XXI веке, согласно авторитетному мнению ведущих маркетологов современности, многие производители стремятся дать потребителю частичку века XIX, когда и одежда, и обувь – все делалось на заказ, со знанием дела, и, что более важно, знанием четких пожеланий покупателя. Только вот заказ костюма и цилиндра в лавке портного сменился куда более крупным масштабом и размахом. Таким образом, можно выделить первый принцип маркетинга современного – индивидуальный подход.
Наряду с этим, в наше время происходит вытеснение функциональной продукции инновационной. Не углубляясь в терминологию, функциональная продукция покупается чаще всего бездумно, исключительно за практичность и «долголетие», и именно ее на конкурентоспособном рынке очень легко сместить. Инновационная же продукция получает все больше и больше спроса среди потенциальных покупателей, прежде всего потому, что вслед за наукой и техникой, человечество тянется к чему-то более продвинутому, модному, высокотехнологичному и качественному (пусть даже с меньшим сроком потребления). Для наглядного примера подобного перехода в маркетинге можно взять спрос на мобильные телефоны марки «кирпич», как его окрестили пользователи и на куда более «умные» смартфоны.
Как и продукция, потребляемая сменяющимися поколениями, так и маркетинг проходит этап эволюции, понемногу совершая переход от массового к тому, который строится на взаимоотношениях продавца и покупателя – более тесном и личном контакте между ними.
В настоящий момент маркетологи различают два вида маркетинга – отца и сына – традиционный маркетинг и современный маркетинг. По оценкам современных гуру маркетинга, «сынок» зависает в сети, в то время как «папа» предпочтительно смотрит телевизор или же читает газету. Действительно, сейчас, неустанно развивающийся маркетинг ориентирован в большей своей степени именно на информационные технологии – Интернет, в то время, как традиционный все еще не отпускает телевидение, радио и печатные СМИ. Но яблочко от яблони недалеко падает, и, в нашем случае, «сынок» явно пошел в отца, т.е., выражаясь более научным языком, современный маркетинг (или входящий) является неотъемлемой частью или логическим продолжением традиционного маркетинга.
Основным полем деятельности современного маркетинга является Интернет, чью силу и мощь нельзя недооценивать. В последние 5-7 лет львиная доля современного сетевого маркетинга приходится на социальные сети, такие как Вконтакте, Twitter, Facebook, Одноклассники, и пр. социальные сети прочно вошли в нашу повседневную жизнь, а маркетинг органично влился в них, профессионально пуская «в народ» рекламу и используя при этом лучшие заповеди традиционного маркетинга. Можно смело утверждать, что на данном этапе современный маркетинг не что иное, как умелое смешение старых проверенных приёмов и новых улучшенных технологий.
Современный маркетинг в сети не просто продает тот же порошок Тайд или жвачку Дирол, навязчиво показывая на экране одни и те же лица. Нет. В сети рекламируют не столько товар, сколько образ жизни, попутно стимулируя не просто купить в магазине сметану, а купить сметану определенного производителя – а все почему? Потому что именно эта сметана, наряду с другими продуктами питания, а также одежда, внешний вид, поведение являются неотъемлемыми составляющими того образа жизни, который так умело рекламируется в ныне неимоверно популярных социальных сетях. То есть, если выразится максимально просто, на данный период времени, маркетинг продвигает не продукт, а образ жизни. В наш век, «встречающий по одежке», очень важно поддержание социального статуса, что толкает потребителей, покупать определенные товары, соответствующие его положению в обществе – будь то дорогой костюм, последняя марка телефона или автомобиль премиум класса. Подобное воздействие на потребителя описали знаменитые маркетологи Дж. Траут и С. Ривкин — «Маркетинг — это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента».
Так, в настоящее время, в сфере рекламы немаловажную роль играет разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций – то есть непосредственно создание комплекса маркетинговых приемов для осуществления того или иного пиар-хода.
Сюда входят, как правило, составление бюджета, управление процессами рекламирования товара или услуги:
1. Одна из главных вех в создании идеального маркетингового мероприятия — работа с целевой аудиторией. Неверный выбор ЦА чреват не только провалом, но и большими материальными убытками. Именно поэтому важен предварительный анализ ЦА, выявление ее плюсов и минусов. К примеру, рекламная кампания, заведомо направленная на молодежь, вряд ли сработает на людях старше сорока. Современный маркетинг – это не креатив, это математика. Аналитика и строгий расчет показывают большую эффективность, чем просто творческий подход в рекламе.
2. Тяжелым бременем для современного маркетингового мероприятия является борьба со стереотипным мышлением, упрямо заставляющим потребителя покупать «по привычке», не интересуясь, и, возможно, даже не желая интересоваться, новшествами. К таким «консерваторам» относятся, в большей степени, люди старой закалки, предпочитающие проверенное новому. Частенько они бывают правы, но иногда даже проверенный корабль может дать течь. И именно в борьбе со стереотипами в современном маркетинге, важно вовремя заметить эту течь и перетащить потребителя в свою шлюпку.
3. В рамках разработки современной маркетинговой стратегии, важным шагом является выбор средства продвижения. Именно успешность правильно и ко времени выбранного маркетингового инструмента способствует росту бизнеса. Современный маркетинг выбирает инструменты продвижения, которые дают возможность более тесного взаимодействия с потребителем. Современный маркетинг между ATL и BTL делает выбор в пользу BTL «непрямой рекламы», подразумевающий под собой тесный контакт продавца с покупателем. Активное развитие получает SMM-продвижение, где так же возможен прямой контакт между производителем и потребителем. Современному маркетингу важна обратная связь, диалог, активная коммуникация, а не давление на потребителя.
Безусловно, эффективное информационное сообщение неизменно является одной из главных задач системы современного маркетинга, тем не менее для продвижения в реалиях современности не менее важно получение качественной обратной связи.
Обратная реакция рынка на информацию маркетингового сообщения присутствует всегда – ее не может не быть. Задача современного маркетинга собрать и обработать обратную связь для дальнейшего планирования стратегии продвижения. Современный способ управления маркетингом в обязательном порядке включает в себя анализ обратной связи. Активно применяются на практике опросы качественного и количественного порядка.
Бюджет – важная и ответственная задача, требующая широкого и углубленного анализа. Нет дорогой или дешевой рекламы, есть реклама, которая работает и реклама, которая не дает результат. Если с одного вложенного в рекламную компанию рубля клиент получил 100 рублей прибыли в одном случае, и 5 копеек во втором — совершенно очевидно, что вторая компания провальная и обошлась очень дорого, вне зависимости от ее бюджета. Расчет той или иной рекламной кампании напрямую зависит от пожеланий клиента, специфики рекламируемого бренда и финансовых возможностей. Современный маркетинг учит нас считать, анализировать, тестировать, и только после применять на практике.
Опыт и труды основоположников маркетинга дают нам твердый постамент и крепкие знания в данной области торговли, – области, служащей мостом между производителем и покупателем. Современные маркетологи должны не только следовать выдвинутым правилам традиционного маркетинга, но и развивать свои знания в области информационных технологий, осваивать приемы сбора и анализа обратной связи и считать, считать, считать. Что-то мы оставляем за бортом, что-то благоразумно остаётся при нас, тем самым создается «маркетинговый микс» из традиций и новшеств.
Теории маркетинга услуг
Социальная сфера, как уже говорилось, относится к третичному сектору народного хозяйства – сфере услуг. Поэтому особенности маркетинга в социальной сфере определяются в первую очередь спецификой услуг, а концепция маркетинга в социальной сфере может опираться на целый ряд теоретических моделей, которые активно разрабатываются в последние десятилетия и все более плотно выявляют и учитывают отличия маркетинга услуг от традиционного маркетинга товаров.
В мировой теории и практике интерес к маркетингу услуг возрос. Это обусловлено превращением индустриального общества в постиндустриальное сервисное общество, где сера услуг составляет большую часть экономической деятельности, вносит основную долю в производство валового национального продукта и т.д. Услуги постепенно приходят на смену товарам в качестве основы потребительского предложения. Поэтому услуги стали центром внимания нового маркетинга, подобно тому, как маркетинг промышленных товаров доминировал на предыдущей стадии общественного развития.
Маркетинг услуг стал самостоятельной отраслью, оказывающей определяющее влияние на общие изменения маркетинговых стратегий. Более того, он стал движущий силой развития общей теории маркетинга.
В России теория и практика маркетинга услуг пока не получили широкого распространения. Лишь в самое последнее время возник интерес к этой проблеме, что, очевидно связано с развитием и качественным изменением сферы услуг, ростом конкуренции и в этой сфере.
В этом общем виде услуга, как уже отмечалось, - это действие (деятельность), приносящее пользу, или помощь, которую одна сторона может предложить другой. Если товар передается покупателю из рук в руки, то услуга передается через какое–либо действие. Передавая товар, продавец передает конечный продукт, в то время как передача услуги представляет собой процесс, состоящий из нескольких операций, которые должен осуществить продавец для удовлетворения потребностей клиента.
Услуги обладают существенными особенностями, отличающими их от товаров (что должно быть учтено при разработке и использовании маркетинговых методик в этой сфере):
1) неосязаемость – их нельзя передать и присвоить;
2) недолговечность (несохраняемость) – их нельзя хранить;
3) неоднородность (непостоянство качества) – их трудно стандартизировать;
4) неотъемлемость источника – одновременность производства и потребления, необходимость участия клиента в предоставлении услуги.
Неосязаемость услуги означает, что в отличие от товара услугу до покупки нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. В силу данного качества покупатель, приобретающий услугу, находится в состоянии значительно большей неопределенности, нежели при покупке товара. Следовательно, перед продавцом возникает задача каким-либо иным способом продемонстрировать покупателю качество услуг. Свои выводы относительно качества услуги покупатель может сделать, исходя из места, персонала, цены, оборудования и средств предоставления услуги. Таким образом, продавцы услуги пытаются повысить ее осязаемость, в то время как поставщики товара для повышения его конкурентоспособности стараются добавить ему неосязаемых качеств (послепродажное обслуживание, срок гарантии, цена и скорость доставки и др.).
Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от ее источника, независимо от того, человек это или машина; временные рамки выполнения услуги и ее потребления могут совпадать (например, консультация специалиста). Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в режиме реального времени, причем заказчик может присутствовать при этом, что совершенно не характерно для товара, который может изготовляться в одном месте, храниться в другом и продаваться в третьем.
Важно обратить внимание на один аспект. Если физические товары сначала производятся, после чего их хранят, потом покупают и лишь потом потребляют, причем, как уже было сказано, это может происходить одновременно.
Следующей характерной особенностью неотделимости услуги является возможное участие в процессе ее производства и потребления других покупателей (например, концерт рок-группы).
Поскольку в процессе приобретения услуги принимает участие человек или группа лиц, имеет место значительные риск непостоянства качества (например, разные официанты в ресторане). Другими словами, качество услуги зависит от того, кто, где, когда и как ее предоставляет, и слабо поддается контролю. Неопределенность результата услуги увеличивает риск покупателя при приобретении услуги, поскольку он не может управлять или влиять на результат предоставления услуги.
Недолговечность (несохраняемость) услуги означает, что ее нельзя изготовить заранее, а потом хранить с целью последующей продажи или использования.
Из этого следует, что продавец услуг не может оперативно реагировать на изменения спроса на рынке. Производитель товара при ожидании повышения спроса может увеличить выпуск продукции и накопить запасы – в сфере услуг это сделать невозможно.
Кроме того, покупатель услуг не обладает в полной мере правом собственности на нее.
Например, человек, покупая автомобиль, может быть уверен, что он сможет его перепродать. Сложно представить, как можно поступить аналогичным образом с консультацией врача.
Особенности услуг – неосязаемость, неотделимость от источника, недолговечность – повышают степень риска экономической деятельности в сфере услуг, создают немалые трудности в обеспечении стабильного качества сервисной деятельности, ее стандартизации и регулировании. В сфере услуг в отличие от материального производства потребитель нередко непосредственно участвует в их производстве, что может рассматриваться как дополнительное производственный риск, хотя личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к их разнообразию и индивидуализации.
Специфика природы услуг накладывает существенный отпечаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога.
Неосязаемость услуг требует, чтобы маркетолог научился превращать неосязамое в осязаемое – например, используя торговые марки и создаваемую атмосферу. Неотделимость, означающая, что услуги часто служат синонимом людей, которые их предоставляют, требует развития внутреннего маркетинга, который может гарантировать, что для персонала, находящегося на «передовой», клиент будет иметь первостепенное значение, а внутренняя система организации дает людям, действующим на «передовой», достаточные полномочие предпринимать все необходимые действия для удовлетворения нужд и потребностей клиента. Неоднородность (непостоянство качества) услуги преодолевается путем тщательного подбора и обучения персонала наряду со стандартизацией самой услуги, в той мере, в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность (несохраняемость) требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампаний, регулирования количества персонала и т.д. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатываются таким образом, что клиенты могут легко ими воспользоваться и стать эффективными и благодарными «сотрудниками» компании в деле предоставления этих услуг.
Одной из самых первых разработок в области маркетинга услуг была модель Д. Ратмела. Как уже говорилось, концепция маркетинга услуг только формировалась, и модель Ратмела была первой попыткой показать различия между задачами маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.
Как следует из этой модели, производственный сектор включает в себя три самостоятельных процесса: производство товаров, их маркетинг и потребление. Соответственно, задачи маркетинга в данном случае являются традиционными: организация процесса производства товаров, удовлетворяющих потребности потребителя; разработка стратегии ценообразования, распределения и продвижения товаров; изучения поведения потребителя для изучения степени удовлетворенности потребителя, выявления новых потребностей.
Именно одновременность производства, маркетинга и потребления услуг подчеркивает модель Ратмела, т.е. когда услуга производится, в тот же момент она и потребляется. Следовательно, маркетинг здесь имеет несколько иные задачи, нежели маркетинг в производственном секторе. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
В школе бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеард разрабатывают модель «обслуживания в действии», или «сервакшн-модель ».
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда развила и углубила модель Д. Ратмела, которая лишь обозначила процесс взаимодействия продавца и покупателя. «Сервакшн»-модель деляет внимание уже самому процессу, где, по мнению авторов, ключевое место занимает потребитель А, характеризующий собой целевой рынок компании. На его поведение влияют, прежде всего, три фактора: сама организация, предлагающая услуги (причем Эйглие и Лангеард разделяют организацию на две части: невидимая, скрытая от глаз покупателя (внутренняя система организации) и видимая потребителю, т.е. часть организации, с которой он непосредственно взаимодействует (контактный персонал, участвующий в процессе обслуживания, и материальная среда, в которой происходит процесс обслуживания). Еще одним фактором, влияющим на поведение потребителя, являются другие покупатели.
Таким образом, по мнению Эйглие и Лангеарда, организация, производящая услуги, должна в своей маркетинговой стратегии уделять внимание не только традиционным, характерным для производственной сферы факторам («четыре Р» маркетинга-микс), но и дополнительным трем факторам, влияющим на поведение потребителя, и прежде всего видимой части организации, которая для потребителя будет свидетельствовать о качестве предстоящего обслуживания. Удобно расположенное помещение, с достойным интерьером и необходимыми техническими средствами, и хорошо обученный, внимательный и аккуратный персонал — все это должно создать у покупателя благоприятное впечатление о компании. Что касается влияния других покупателей, то здесь, возможно, неплохо было бы использовать различного рода рекомендации, сертификаты и иную информацию, представляющую организацию в выгодном свете.
Еще более глубокой критике традиционная концепция маркетинга-микс («четырех Р») была подвергнута американскими учеными Б. Бумз и М. Битнер. Теория маркетинга-микс, обычно называемая «четыре Рмаркетинга», стала господствующей применительно к управлению маркетингом товара. Однако ее основой является массовое производство стандартных потребительских товаров, поэтому эта теория не учитывает отличительных характеристик услуг. Для адаптации теории «четырех Р» к сфере услуг она была расширена Бумзом и Битнер до «семи Р» за счет прибавления еще «трех Р для услуг»: участники (participants) — служащие предприятия — производителя услуги и клиенты, участвующие в предоставлении услуги и влияющие на ее качество и на текущие и будущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства; и процесс (process) — процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, входе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.
Концепция теории маркетинга
Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании.
Концепция маркетинга в философском смысле – организация предпринимательства, ведения дел с пониманием того, что только деятельность в условиях рыночных отношений, ориентированная на потребителя позволяет лучше решать задачи самого потребителя, компании и общества в целом.
Концепция определяет цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, как первооснова для решения задач компании.
В зависимости от конкретного состояния рынка, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. С развитием рынка, отношений на нем, маркетинг претерпевает качественные изменения, поскольку переосмысливаются сами рыночные отношения. Известно пять последовательных трансформаций концепции рыночной деятельности.
Они возникают в различные периоды развития экономики и общества, в качестве ответа на новые экономические и социальные вызовы времени:
• концепция совершенствования производства (Начало ХХ века);
• концепция совершенствования товара (20-е годы ХХ века);
• концепция интенсификации коммерческих усилий (30-50-е годы ХХ века);
• концепция рыночной деятельности (50-60-е годы ХХ века);
• концепция социально-этичного маркетинга (с 60- х годов ХХ века).
В концепции маркетинга, в качестве тенденции произошедших изменений, прослеживается смещение акцента с производства товара на его сбыт. В последующем, со сбыта – на решения задач, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция рыночной деятельности предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание и удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей (прямой маркетинг) и рынков (массовый маркетинг).
Концепция социально-этичного маркетинга пришла на замену концепции рыночной деятельности в силу изменившихся парадигм, в силу изменившего общества и отношений в нем. Объединяет их та же необходимость ориентации на потребностей и обеспечение их удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Однако, современная концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранения и укрепление благополучия потребителя, компании и общества в целом. Только взаимный учет этих трех факторов приносит рыночный успех. Напротив, попытка решения одной из выше перечисленных задач, в ущерб решению других, неизбежно приводит компанию к потерям, а ее отношения с обществом – в тупик. Лозунг "социально ориентированная компания" является отражением именно этой концепции в политике маркетинга ряда фирм, провозглашающих себя маркетинговыми.
Суть теории маркетинга
Сферы маркетинга (области применения):
• потребительские товары – вся та продукция, которую мы приобретаем в магазинах (еда, одежда, техника и т. д.);
• потребительские услуги – рынок услуг, предоставляемых обычным людям (образование, юриспруденция, авиаперевозки, парикмахеры и т. д.);
• средства производства – продукция, связанная с производством других продуктов (техника, сырье, производственные услуги и т. д.);
• собственность – рынок недвижимости и ценных бумаг;
• опыт – рынок трудоустройства;
• идеи и информация – сфера деятельности по предложению новых идей и информации;
• события – мероприятия различного характера, от выставок до спортивных соревнований;
• личности – рынок знаменитостей;
• географические территории – рыночная борьба за территории (туристические точки внимания, размещение офисов, производственных мощностей).
По сути своей маркетинг – это универсальный инструмент, который можно применить практически везде. Все, что требует продвижения или конкурентной борьбы, подпадает под область применения маркетинга.
Классификация осуществляется по нескольким различным признакам:
- По спросу:
• демаркетинг – направлен на снижение спроса, так как тот слишком высокий и компания не способна удовлетворить его;
• конверсионный – вид маркетинга, направленный на создание спроса, так как тот слишком низкий;
• стимулирующий – применяется при нулевом спросе. Задача – стимуляция спроса с учетом причин его отсутствия;
• развивающий маркетинг – направлен на конвертацию потенциального спроса в реальный. Например, изучение потребностей аудитории и создание нового продукта, который эти потребности закроет;
• ремаркетинг – направлен на возврат ушедших клиентов с помощью дополнительного мотивирования. При падении спроса создаются УТП и условия, способные этот спрос оживить. Например, если человек зашел на сайт, положил товар в корзину, а затем закрыл вкладку, так и не оформив заказ, можно предложить ему скидку на этот товар с помощью контекстной рекламы;
• синхромаркетинг – применяется в ситуациях, когда спрос колеблется (например, сезонные продажи). Цель – стабилизировать спрос путем повышения цен в пики популярности и снижения во время падения спроса;
• поддерживающий – тип маркетинга, направленный на поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;
• противодействующий маркетинг – применяется в ситуациях, когда на вредную продукцию есть постоянный иррациональный спрос. Его необходимо свести к нулю. Пример – табачная и алкогольная продукция.
- По охвату рынка:
• недифференцированный – когда продукция предназначена для всех сегментов рынка;
• концентрированный – когда продукция предназначена для определенного сегмента рынка;
• дифференцированный – когда продукция предназначена для нескольких сегментов рынка (для каждого отдельное предложение).
- По типу потребителя:
• B2B (Business to business) – продукт предназначен для бизнеса. Например, услуги рекламного агентства;
• B2C (Business to Customer) – продукт предназначен для конечного потребителя (человека). Например, еда, одежда.
- По типу места применения:
• онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) – применяется в онлайн-пространстве;
• офлайн-маркетинг – применяется в офлайн-пространстве.
Так же как и виды, стратегии маркетинга классифицируют по нескольким признакам:
- По направлению деятельности:
• расширение рынка – горизонтальное развитие компании. Направлено на повышение конкурентных характеристик, охват большей доли рынка по уже существующим товарам;
• инновации – вертикальное развитие компании. Направлено на освоение новых областей, создание новой для рынка продукции, по которой еще нет конкуренции;
• диверсификация – движение компании в новом направлении (производство нового продукта, предоставление новой услуги). Желательно в том, в котором отсутствует или минимальная конкуренция. Данная стратегия применяется, когда компании слишком тяжело конкурировать в текущем направлении;
• сокращение – реорганизация с целью повышения эффективности работы.
- По охвату рынка (аналогично видам):
• стратегия недифференцированного маркетинга – направлена на массовый охват;
• стратегия дифференциации – охват нескольких сегментов с отдельным предложением для каждого;
• стратегия индивидуализации – направлена на охват конкретного сегмента аудитории.
Маркетинговая стратегия компании является основным, фундаментальным элементом. Именно выбранная стратегия определяет дальнейшую работу, используемые методы, инструменты. Для грамотного выбора стратегии маркетолог предприятия обязан знать текущее состояние рынка, положение компании в нем и объективно оценивать имеющиеся ресурсы. Вся эта информация должна быть добыта исключительно опытным и аналитическим путем.
Стратегия должна включать в себя:
• аналитические данные по рынку, конкурентам, потребителям;
• объективную оценку возможностей самого предприятия и его конкурентов;
• пути «обгона» лидеров рынка, либо «отрыва» от конкурентов, если компания сама является лидером;
• грамотно поставленные цели;
• позиционирование предприятия, методы позиционирования;
• методы и инструменты продвижения;
• экономическое обоснование всех вышеизложенных аспектов.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
