Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Реклама помогает предпринимателям продвигать товары и услуги, однако не во всех случаях является прозрачным инструментом. Для устранения серых схем в данной области в сентябре 2022 года законодатели приняли решение маркировать рекламу, а с сентября 2023 г. ввели штрафы за нарушения в маркировке рекламы.
В данной статье мы рассказываем о том, что признается рекламой и как ее маркировать, чтобы избежать штрафов.
Что относится к рекламе
В Законе «О рекламе» она определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
То есть это информация, которая привлекает внимание неопределенной аудитории в определенный срок, продвигает продукт, содержит ссылку на социальные сети или сайт.
Под неопределенным кругом лиц понимается, что данная информация не направляется конкретным людям и может вызвать интерес у сторонних пользователей.
По мнению Роскомнадзора маркировка позволит решить следующие задачи:
- сделает рынок рекламы прозрачным для клиента. Обеспечит всех участников информацией о расходах, контрагентах, заключенных договорах. Заказчику покажет, куда уходит рекламный бюджет;
- вывести из тени уклоняющихся от налогов;
- усилит контроль над рынком, чтобы можно было быстро находить и блокировать рекламу, не соответствующую законам, и проще жаловаться на рекламу в Роскомнадзор.
Рекламой можно считать сообщение, в котором выделен конкретный товар или услуга, делаются акценты на конкретных свойствах и характеристиках, содержатся призывы купить. При этом не имеет значения, платно или бесплатно реклама размещена.
Маркировке подлежат все формы рекламы - баннеры, тексты, видео, аудио, онлайн-трансляции и проч.
Не надо маркировать:
- аналитику, обзор, новость, направленные на ознакомление с информацией;
- социальную рекламу с четким списком адресатов;
- Email-рассылку с пометкой «на правах социальной рекламы»;
- сайт или интернет-ресурс, принадлежащий бизнесу, который знакомит с ассортиментом продукции;
- акции, цены, мероприятия и другие действия в составе текущей хозяйственной деятельности в постах компаний;
- упоминание товара в жизненном контексте автора без упора на его функции;
-упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично вписываются в произведения науки, литературы или искусства;
- бизнес-страницы сообщества Вконтакте. Они обладают справочно-информационным характером, предназначены для получения сведений о деятельности компании, товарах и ценах.
Подлежат маркировке:
- призыв к покупке;
- призыв обратиться в личные сообщения;
- упоминание артикула бренда;
- карточка товара;
- ссылка на сайт компании;
- розыгрыши с перечислением призов;
- репосты с сайта;
- размещение на онлайн-сервисе бизнеса сведений о товарах и продуктах различных производителей;
- бартерная реклама. Размещения, которыми компании обмениваются — имеют стоимость, их нужно маркировать;
- реклама на Авито. Маркировать надо рекламу, которая размещается через Яндекс Директ, а также собственную медийную рекламу Авито.
- пресс- и пост-релизы, в которых есть призывы к покупке билетов, товаров или услуг, участию в акции (или текст перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией) нещависимо от возмездности или безвозмездности распространения.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как маркировать
Разные ведомства руководствуются своими правилами маркировки рекламы. ФАС (Федеральная антимонопольная служба) требует пометку «реклама» и информацию о рекламодателе и его сайте, а Роскомнадзор (Федеральная налоговая служба) Идентификатор (токен) erid и отчетность.
В ЕРИР нужно передавать:
- информацию о стоимости кампании, то есть о рекламном бюджете;
- данные о макетах, токенах, площадках размещения рекламы.
Рекламное сообщение именуется креативом.
- информацию об участниках цепочки. Это могут быть рекламодатель (сам бизнес), посредник (рекламное агентство, фрилансер) и рекламораспространитель (рекламная система);
- ИНН всех участников сделки;
- статистику рекламной кампании спустя 30 дней после запуска.
Данные в ЕРИР нужно передавать через ОРД - оператора рекламных данных, представляющего собой организацию, которая регистрирует объявления и передает их в реестр.
В список ОРД входят:
Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»);
VK («ВК Рекламные Технологии»);
МТС («МедиаСкаут»);
Ozon («Озон-ОРД»);
Лаборатория разработки («Сбер»);
Вымпелком («Первый ОРД»);
Амбердата («ОРД-А»).
Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Но регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.
Все сервисы имеют примерно одинаковое устройство, однако тарифы и условия различаются. У каждого ОРД существует пробный доступ, чтобы можно было оценить, насколько понятно и удобно с ним работать.
Свои особенности есть у передачи информации в ОРД у фрилансеров.
Если фрилансер работает в рекламном кабинете, который зарегистрирован на его имя и который пополняется им самим либо если у фрилансера есть прямая договоренность о размещении рекламы с сайтом, то в таком случае необходимо самостоятельно регистрироваться в ОРД и предоставлять информацию о себе и всей рекламной цепочке.
Если фрилансер работает в качестве наемного работника или консультанта в кабинете рекламодателя, ему дополнительную информацию добавлять не надо.
Наконец, если реклама запускается через такие крупные площадки, как ВКонтакте или ЯндексДирект, то у них имеются собственные аффилированные ОРД и они сами присваивают токены информационным сообщениям и направляют отчеты в ОРД.
Токеном называется комбинация букв и цифр, формируемая программным обеспечением ОРД. Токены выдаются сразу же, поскольку не проходят модерацию Роскомнабдзором.
Токен представляет собой свидетельство того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР. По токену любой пользователь интернета имеет возможность подать жалобу на рекламодателя в Роскомнадзор.
Маркер рекламы (токен) содержит название организации и ИНН, ERID-идентификатор + код токена. Например, «Реклама. ООО «Дом». ИНН 6739629476 ERID: FjN9KJLH4».
Любое изменение креатива требует получения в ОРД нового токена или его выпуска через платформу, имеющую контракт с ОРД.
При изменении размера креатива запрашивать новый токен необходимости нет.
Для отмены маркетингового контента необходимо внести данные о рекламной компании в ОРД. Требуется указать с кем заключен договор, его дату, цену, публикацию с наполнением. ОРД направит эти сведения в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.
В личный кабинет ОРД загружаются данные о рекламодателе – ИНН, ОГРН, адрес нахождения, ФИО директора юридического лица или ФИО, ОГРНИП и местонахождение ИП или физического лица.
После выдачи идентификатора рекламы ОРД подаст информацию о креативе в Роскомнадзор.
Чтобы соблюсти все правила рекламирования, необходимо сделать следующее:
- подать информацию о рекламодателе, участниках цепочки и самих креативах в ОРД. (Можно воспользоваться готовыми шаблонами, имеющимися, например, у Яндекса и ВКонтакте.);
- получить токен от ОРД;
- добавить токен к каждому объявлению;
- в течение одного месяца направить ОРД отчеты о рекламе. (ОРД предоставит данные в ЕРИР, и к ним получат доступ все участники.)
Как соблюсти закон о маркировке рекламы в 2024 г.?
В России запретили регистрацию с иностранной почтой. Как следует поступить? Где конкретно поместить рекламный идентификатор?
Если есть ссылки, по которым можно кликать, в конце URL добавляют дополнительный параметр с токеном. Это будет иметь следующий вид: https://mysite.ru/?erid=[token].
Если подобная ссылка с UTM-метками, то параметр с токеном вставляют в конце в виде https://mysite.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=channel&erid=[token].
При отсутствии ссылок, по которым можно кликать ID размещается в начале текста рекламного объявления в формате erid: XXX.
Если изображения не имеют ссылок, то следует размещать идентификатор поверх изображения текстом в виде erid: XXX. Либо в выпадающем меню рекламного объявления.
Видеорекламу и подкасты тоже необходимо помечать.
Видеореклама. Во время показа рекламной вставки в начале / поверх ролика следует размещать текстовый идентификатор вида erid=XXX.
Если сторис содержит рекламу, идентификатор надо размещать поверх фото / видео в начале ролика в формате erid=XXX. Либо несколько токенов, если в одном сторис есть несколько рекламных сообщений.
Подкасты. Идентификаторы нужно размещать одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid=XXX. (Авторам не требуется проговаривать наборы цифр и латинских букв.)
Аудиореклама. Идентификатор должен находиться в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid=XXX.
Прямые эфиры с интеграциями. Надо размещать идентификаторы в видеозаписи эфира в начале и (или) поверх видео текстом вида erid=XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
«Кружки» в Telegram также требуют маркировки. Разместить текст поверх изображения нельзя, поэтому идентификатор ставится в следующем сообщении после видео или ответом на «кружок» для сохранения связности сообщений.
Рекламу своих товаров/услуг на собственных проектах тоже надо маркировать. Процесс здесь значительно проще, поскольку рекламодатель и распространитель рекламы совпадают. В частности, для передачи данных по саморекламе в ОРД VK не требуется подавать акт.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.
По статистике показов и актам отчитываться следует ежемесячно.
Если рекламная кампания продолжается 30 дней, а запустили ее15-го числа, отчитываться по статистике нужно дважды за период: за 15 дней текущего месяца и за 15 дней следующего.
К ЕРИР необходимо обращаться не только со статистикой, но и перед запуском рекламы, и после. В течение 20 календарных дней после завершения кампании ОРД должна получить отчет с информацией о расходах, договорах, сроках, площадках размещения и статистике по показам.
Важно помнить, что на отправку отчета по статистике и актов выполненных работ у рекламодателя есть 30 дней, следующих за месяцем размещения объявления. Статистику подает тот участник процесса, который получал токен.
Необходимо указать запланированную дату выхода рекламного контента и предполагаемые охваты рекламных действий, а также фактическую дату и охваты. Надо также указать социальную сеть или сайт, где размещена реклама, стоимость и акты выполненных работ.
Штрафы за несоблюдение требований к рекламе в интернете от Роскомнадзора составляют:
для граждан — от 10 000 до 30 000 руб.;
для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.
Если токен не был получен, не был размещен в рекламе или был размещен с ошибками, то штрафы от ФАС составят:
для граждан — от 30 000 до 100 000 руб.;
для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.
Следует принимать во внимание, что одна реклама суммирует штрафы от разных ведомств, отвечающих за распространение информации. Допустим, за 4 рекламных поста без маркировки ИП придется заплатить не 220 000, а 880 000 рублей.
Следует учесть, что следят за наличием маркера у рекламы не только органы государства. Жалобу в соответствующий орган может подать любой неравнодушный гражданин.
Решение ФАС можно обжаловать в арбитражном суде.
В 2024 г. бизнесу, который в 2023 г. еще не начал отчитываться о своей рекламе, придется это сделать.
Блогерам, публичным лицам, компаниям или новым фирмам, имеющим небольшой опыт в качестве рекламодателей, имеет смысл обращаться за профессиональной поддержкой в данном вопросе, чтобы из-за недопонимания вопроса и неправильных действий не подвергнуться штрафным санкциям.
На практике различить информирование и рекламу бывает нелегко. ФАС устанавливает, что считать рекламой, а что нет, в каждом конкретном случае, исходя из содержания информации и всех обстоятельств ее размещения.
С вопросами о маркировке рекомендуется обращаться в следующие структуры:
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
