Управление маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки для них соответствующего комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности. Управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них.
К управлению маркетингом относится приобретение, удержание и развитие покупателей, для чего компания создает высшую потребительскую ценность, предоставляет ее покупателям и распространяет информацию о ней. Другими словами, управление маркетингом подразумевает управление спросом, которое в свою очередь, предполагает управление отношениями с клиентами.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (Ф. Котлер).
Макросреда – совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации.
Факторы макросреды:
• Экономические факторы – инфляция, тенденции изменения внешнеэкономических связей, структура распределения доходов населения, платежеспособность, уровень развития финансовой системы страны, денежная кредит политика, налоговые ставки.
• Демографические факторы – общие показатели рождаемости и смертности, уровень образования, структура населения по доходу, миграция населения, продолжительность жизни, место страны в мире по жизненному уровню населения, количество женщин и мужчин, количество семей, возраст, многодетность семей.
• Политико-правовые факторы – политическая ситуация, обстановка, система законов, которые регулируют маркетинговую деятельность предприятия.
• Природные факторы – состояние окружающей среды, экологические пошлины, развитие, перспектива будущего развития, уровень загрязнения, катаклизмы, ресурсы, характеристика климатических факторов страны.
• Научно-технические факторы – инновации, стоимость основных производственных фондов страны, уровень автоматизации производства в машиностроении страны, рост ассигнований на НИОКР, система качества, переработка отходов.
• Культура – особенности, связанные с религией, регионом проживания.
Обеспеченность населения страны объектами культуры, отношение людей к окружающему миру, к самим себе, к обществу, природе, мирозданию, к общественным институтам, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.
Необходимо выявить рыночные тенденции, под которыми понимается относительно долгое существование, направление рынка. Выявить, какого характера тенденция: негативная – угроза, позитивная – возможность (реализовать). Невозможно следить за всеми факторами, выбирают несколько. Микросреда – находится в пределах воздействия организации и не требует адаптации к изменению макросреды.
Субъекты микросреды фирмы:
1. поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами). Влияние поставщиков: продукция уникальна и затраты велики, отсутствие эффективных заменителей поставляемых продукций снижает возможность выбора и уровня требования к качеству. Классификация поставщиков: диктаторы (Газпром), пассивные (с конкурентами и с нами), инициаторы.
2. посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники помогают подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им (обеспечивают удобство времени, места и процедуры приобретения товара). Фирмы помогают компании создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по маркетинговым исследованиям, рекламные агентства, консалтинговые фирмы, банки, кредитные компании, страховые и др.
3. клиентура:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
- рынок производителя – организации, для использования их в процессе производства;
- рынок посредников – организации для последующей перепродажи с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений – государственные организации, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается;
- международный рынок – покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
4. конкуренты. Типы конкурентов:
- конкуренты желания – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;
- родовые конкуренты – товары–заменители, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
- видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя;
- марочные – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. С одной стороны, списки конкурентов, сбор информации, анализ информации, выводы и рекомендации. С другой стороны, параметры слежения, цены, рекламные идеи.
5. контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Благотворительная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая – та, чьей заинтересованности фирма ищет (СМИ). Нежелательная – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться, если он проявляется (потребительские группы бойкота).
Семь типов контактной аудитории:
1) финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры).
2) средства массовой информации.
3) контактные аудитории государственных учреждений – руководство должно учитывать, что происходит в государственной сфере.
4) общественные организации – поддерживают постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами (группа защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств).
5) местная общественность (окрестные жители и общинные организации) – специальный человек представляет организацию на собраниях.
6) общество в целом – необходимо следить за отношением общественности к своим продуктам.
7) внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров; цель – создание форм коммуникации.
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях компании была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил, уменьшение слабостей, использование возможностей, противодействие угрозам.
Оценка сильных и слабых сторон компании по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие стратегических перспектив и возможность их реализации. Неожиданные изменения во внешней среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.
Его сущность заключается в ответе на вопросы:
- Где сейчас находится компания?
- В каком направлении она должна развиваться в будущем?
- Как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководящий менеджмент?
Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятия могут использовать для получения преимущества.
Рыночные угрозы – события, которые могут оказать неблагоприятное воздействия на предприятие.
Примерный список параметров, по которым проводится внутренний анализ:
• организация (уровень квалификации, наличие взаимодействия между отделами);
• производство (износ фондов, качество товаров, себестоимость продукции);
• финансы (доступность капитала, скорость оборота капитала, прибыльность);
• инновации (степень новизны, количество выпускаемых новинок);
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
