Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.
Можно выделить следующие критерии целевого выбора:
1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсутствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать достоинствами, необходимыми для всей группы.
2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента — степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначительный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.
3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Компании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а, следовательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сегмента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добиться какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.
4. Еще один важный критерий, служащий для определения направленности маркетинга на сегменты, — потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочтительнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.
5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возможностями, — это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, компания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенными демографическими характеристиками, доступность его может оказаться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае — обратиться к каждому потребителю через средства массовой информации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рекламу конкретному сегменту.
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:
1. ранжирование привлекательных рынков сбыта;
2. комплексный анализ целевого рынка;
3. разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.
Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.
Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.
Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.
Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.
Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.
Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию.
Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Этапы процесса выбора целевого рынка:
- Этап 1. Сегментация:
• определение критериев сегментирования рынка;
• составление профилей сегментов. Задачи этапа:
• проанализировать переменные сегментации рынка;
• рассмотреть профиль выделенных сегментов;
• оценить выделенные сегменты.
- Этап 2. Выбор целевых сегментов:
• оценка степени привлекательности полученных сегментов;
• выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов. Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой. Задачи этапа:
• определение стратегий выбора целевого рынка;
• какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.
- Этап 3. Позиционирование товара на рынке:
• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;
• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Задачи этапа:
• понимать восприятие покупателя;
• определить положение продукции в сознании покупателя;
• разработать соответствующий маркетинг-микс.
Выбор целевого сегмента
Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.
Далее фирме необходимо:
1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;
2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.
Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:
Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:
1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;
2) оказание различных услуг.
При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:
1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).
2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.
3. Факторный анализ.
4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).
Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов.
Также необходимо выявить сильные стороны компании.
Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.
Выбор целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которая может удовлетворить потребность с помощью вашего продукта или услуги.
Если более широко, то это та часть пользователей, на которых вы направляете маркетинг, рекламные кампании. Именно под этих людей вы разрабатываете предложения, УТП.
В чем нюансы:
• чтобы разработать сильное и результативное УТП, нужно знать, для кого оно будет сильным;
• без глубокого понимания своих потенциальных клиентов, сложно сфокусировать на нужных людях;
• без фокусировки на конкретных пользователей придется тратить много денег впустую — реклама будет показываться тем, кому продукт не нужен, не интересен и т.д.
Как этого добиться:
1. Провести анализ целевой аудитории и определить, кто чаще всего интересуется запуском малого бизнеса.
2. Узнать, на какие сообщества в социальных сетях подписаны потенциальные клиенты.
3. Определить, с каким контентом они активно взаимодействуют, что лайкают, комментируют, чем делятся.
4. Сформировать портреты, аватары клиентов, чтобы учесть разные страхи, возражения, явные и скрытые мотивы.
5. Лишь затем сформировать разные офферы, создать креативы, запустить таргетированную рекламу на разные сегменты ЦА.
Давайте разбираться постепенно. Но вначале стоит понять цели и задачи, которые стоят перед бизнесом. Важно понять, для чего вам нужно описание аудитории, где вы будете с ней взаимодействовать.
ЦА обычно делят на основную и косвенную:
• Основная — те, кто принимают решение, действуют, делают покупку.
• Косвенная — могут влиять на выбор и принятие решения, выделять деньги, но сами не действуют.
Чтобы получить максимально объективные данные, оптимально использовать:
• анкеты;
• интервью;
• опросы.
В реальности провести качественно интервью, собрать анкеты или даже провести опрос не так просто. Поэтому можно сделать мини-исследование:
1. Изучите социальные сети. Используйте поиск в социальных сетях, профильные сообщества, просмотрите страницы конкурентов.
2. Почитайте форумы, комментарии в блогах, профили лидеров мнений и другие площадки, где могут быть представители ЦА.
3. Если уже есть сайт с подключенной аналитикой (Google Analytics, Яндекс.Метрика), изучайте показатели.
Ключевые данные, которые вам нужны:
1. Базовые характеристики: пол, возраст, география (женщины, 25-45 лет, Киев).
2. Интересы: обширные тематики, сообщества, медиа, которые читают (интересуются модой, стилем, посещают культурные мероприятия, городские фестивали, читают Vogue и Cosmo).
3. Платежеспособность: кто может себе позволить ваш продукт/услуг (доход средний и выше среднего; предприниматели, ТОП-менеджеры).
4. Проблемы: что хотят решить, какая у них задача, как это связано с вашим продуктом (хотят выглядеть стильно, в тренде, подчеркнуть свой статус).
Но это лишь первые шаги. Нам нужно больше данных и инсайтов, поэтому — идем дальше.
Когда вы сформируете некое ядро, общее описание своей аудитории, нужно её сегментировать по одному из критериев:
1. Демографическому — возраст, пол, семейное положение.
2. Социально-экономическому — образование, карьера, уровень дохода.
3. Географическому — место, район, если бизнес привязан локально.
4. Психографическому — психотип людей: обыватели, интеллигенты, новаторы, карьеристы, гедонисты, подражатели.
Лучше, чтобы у вас было не менее 3 сегментов.
Выбор целевых потребителей
Стратегия компании не может быть направлена сразу на всех потребителей, и не каждому клиенту подходят предлагаемые способы предоставления услуг. У различных клиентов бывают очень разные потребности, и они представляют разную ценность для обслуживающей компании. Из этого следует, что необходимо выделить покупателей, которые стремятся и способны получить услугу. Это называется сегментацией. Сегментация стремится выделить группы покупателей с общими характеристиками, потребностями, покупательским поведением, используя географические, демографические (возраст, доход, уровень образования), психографические, технографические (насколько готовы и желают использовать последние технические достижения) и другие принципы.
В результате эффективного сегментирования выделяется из нескольких целевых рыночных сегментов и предпринимается все возможное для формирования постоянной клиентуры.
Например, гостиница, расположенная в конкретном городе, может ориентироваться на потенциальных постояльцев, обладающих такими общими характеристиками:
- приезжают в командировку (демографическая сегментация),
- приезжают к клиентам, находящимся в непосредственной близости к гостинице (географическая сегментация),
- согласны платить определенную сумму за гостиничный номер (потребительская реакция).
На предприятиях, предоставляющих услуги, направленные на человека, когда клиенты становятся частью сервисного продукта, конфликты могут возникать, когда в одном месте одновременно собираются представители совершенно разных сегментов. В ресторане, славящемся тихой и романтической обстановкой, неуместны возбужденные болельщики, зашедшие отпраздновать победу своей команды, тем более хулиганы – фанатики двух соперничающих команд. Существует много способов отвадить нежелательных клиентов, так, многие шикарные рестораны, придерживаются определенных стандартов относительно одежды, ВУЗы отбирают для обучения абитуриентов с определенным уровнем знаний.
Создание унифицированной клиентуры не всегда возможно и даже не всегда желательно для фирм, работающих на рынке услуг. Два четко разграниченных сегмента могут по отдельности способствовать процветанию фирмы, но плохо функционировать в комплексе. В идеале потенциально конфликтующие между собой рыночные сегменты необходимо разделить по месту и времени. Примерами разделения первого типа могут служить, например, наличие в самолетах салонов первого, бизнес- и эконом – класса (в зависимости от того, какую цену готовы заплатить пассажиры за улучшенный сервис); размещение участников конференций в гостинице на одном этаже отдельно от других гостей; предоставление банком клиентам с солидным банковским счетом отдельного входа и специального помещения для сделок, чтобы создать атмосферу повышенной конфиденциальности. Разделение клиентов по времени достигается при последовательном использовании помещений, в которых предоставляется услуга, клиентами из разных целевых сегментов, благодаря чему они не пересекаются.
Выбор целевого сегмента маркетинг
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка.
Можно пойти на это при условиях:
1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,
4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.
Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.
Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Критерии выбора целевого сегмента
Сегмент рынка — это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.
В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.
Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:
• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
• сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого.
Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее. Важно также определить:
• Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
• В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
• В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
• Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.
Выбор стратегии целевого рынка
Одним из важнейших решений в маркетинге нового товара является выбор основного сегмента для воздействия.
Целевой рынок – это сегмент или группа сегментов, на которые направлены маркетинговые усилия фирмы.
Существует несколько стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг – стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для нового продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р.
Разновидностью массового маркетинга является использование принципа только макросегментации, т.е. деление рынка лишь по географическому принципу, при этом маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.
Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов, и для каждого сегмента разрабатывается отдельный продукт и комплекс маркетинговых мероприятий. Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам.
При дифференцированном маркетинге возможен вариант предложения одного и того же товара различным сегментам с адаптированным комплексом маркетинг-микс.
Дифференцированный маркетинг используют многие крупнейшие компании в секторе В2С. Интересен пример компании Reebok, которая изначально предлагала спортивную обувь только для профессионалов. Однако, проведя исследование, компания пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится на любителей. Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы – обувь для профессионалов и любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта.
Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма фокусирует свои маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.
На современном этапе наблюдается тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персонализации, когда каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс 4Р. В данном случае речь идет об использовании принципа консьержа (особые услуги для особых клиентов). Когда целесообразно использовать стратегию персонализации? Все зависит от частоты прямых контактов, необходимых для того, чтобы заинтересовать клиента, от того, насколько уникален и важен потребитель для фирмы. В соответствии с правилом Парето начинать персонализацию можно для 20% целевого рынка, которые делают более 80% продаж. В секторе В2В персонализация используется наиболее активно, когда под ведущих клиентов создается индивидуальный маркетинговый портфель.
Самым продвинутым вариантом персонализации в маркетинге является стратегия массовой кастомизации.
Принятие решения относительно выбора целевого рынка основано на оценке размера сегмента, потенциала его роста, доступности и стоимости охвата рынка, на понимании конкурентной ситуации и наличии у компании конкурентных преимуществ. Для определения целевого рынка используют два метода пробных продаж – дисперсный метод, или метод стрекозы, и концентрированный метод, или метод муравья. Метод стрекозы используется, когда у фирмы мало времени, но имеются достаточные ресурсы, для того чтобы представить рынку продукт. После массового выхода и осуществления интенсивного распределения фирма методом отсева определяет те сегменты, которые продемонстрировали максимальную заинтересованность в продукте и таким образом определяет для себя целевой рынок. Примером использования метода стрекозы является одновременный выход во все розничные сети крупных городов России западных компаний.
Метод муравья используется, когда средств у фирмы недостаточно, но при этом нет дефицита времени. Поочередно представляя продукт различным потребителям, фирма имеет возможность при достаточно низких затратах проанализировать конкурентоспособность своей продукции на нескольких сегментах и оценить их потенциал.
Потенциал рынка определяется максимальным объемом сбыта продукции всех фирм с учетом специфики внешних и внутренних факторов. Прогноз фирменных продаж определяется с учетом емкости и потенциального роста рынка. Точность оценки зависит от стабильности продвижения, неизменности покупательского поведения, стабильности внешней среды.
На заключительном этапе, определившись с целевым рынком, компания переходит к маркетинговой программе, которая может разрабатываться для фирмы в целом, производственных подразделений и новых продуктов.
Маркетинговая программа по новому продукту состоит из следующих разделов:
1) стратегия охвата целевого рынка;
2) товарная политика;
3) сбытовая политика;
4) коммуникационная политика;
5) ценовая политика;
6) маркетинговый бюджет, необходимый для реализации данной маркетинговой программы;
7) план корректировки маркетинговой программы, связанный с возможными изменениями внешней среды.
Маркетинговая программа является среднесрочным планом, на основе которого составляются ежегодные маркетинговые планы с конкретными количественными показателями.
Одним из инструментов стратегического планирования нового продукта является технология SWOT-анализа. Методология SWOT-анализа включает построение двух матриц, на основе которых разрабатывается стратегия развития нового продукта.
SWOT-анализ назван по аббревиатуре первых букв – анализ сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон фирмы, а также внешних возможностей (opportunities) и угроз (threats).
В верхней части первой матрицы выделяются сильные и слабые стороны компании на настоящий момент. В нижней части – возможности и угрозы внешней среды.
Как правило, глобальными угрозами называют конкурентов, изменения покупательских предпочтений, изменение законодательной базы, экономическую и политическую нестабильность, форс-мажорные обстоятельства.
Под возможностями обычно понимают рост потенциального спроса на продукцию, изменение покупательских предпочтений, отсутствие конкурентов на рынке и повышение платежного спроса потребителей.
Задача в рамках SWОТ-анализа – продумать те стратегии, которые позволят максимизировать плюсы и превратить их в стратегические факторы успеха; минимизировать минусы и, может быть, какие-то минусы перевести в плюсы, максимально использовать возможности и разработать мероприятия по нейтрализации угроз.
На втором этапе в данной матрице проводится ранжирование всех выделенных факторов по степени важности (5 и IT) и по вероятности наступления (О и Г) для фирмы. Определяется шкала весов (от 0 до 1 или от 0 до 10) в зависимости от количества критериев.
Итоговая матрица строится на основе поэтапного сопоставления всех факторов друг с другом с учетом их весов. Каждый плюс соединяется с каждой возможностью, с каждой угрозой, с каждым минусом. Каждое соединение дает возможность сделать вывод, на основе которого в дальнейшем будет разрабатываться стратегия.
Выбор целевой группы
Социальные группы, которые выделяют в процессе сегментирования населения, чтобы сделать их объектом специфического воздействия в политической кампании, называются целевыми, или адресными, группами. Например, выделение студентов в качестве целевой группы означает, что в ходе политической кампании предполагается применять в отношении этой группы специфические способы воздействия: делать заявления, обращенные к этой группе, организовывать встречи со студентами, распространять листовки, предназначенные для студенческой аудитории и т.д.
Выбор целевых групп диктуется, во-первых, ограниченностью ресурсов, что не позволяет политтехнологам в ходе политической кампании создавать информационные продукты, ориентированные на каждую из выделенных в ходе сегментирования группу. Так, никаких финансовых средств не хватит, если в ходе политической кампании политтехнологам придется на телевидении размещать ролики, ориентированные на все представленные в обществе социальные группы. Во-вторых, в обществе идет острая борьба между различными политическими силами за влияние на основные социальные группы. Чтобы не распылять свои ресурсы и не сражаться на поле, где противник обладает явным преимуществом, целесообразно сконцентрироваться там, где реально можно добиться значимых результатов.
Выбор целевых групп осуществляется на этапе подготовки политической кампании. Это – обязательное условие ее успешного проведения. Нельзя разрабатывать концепцию политической кампании, не имея представления о том, кто будет получателем информационных сообщений.
Выбор адресных групп всегда бывает трудным, так как речь идет о сужении той ниши в социальном пространстве, которая будет использоваться как своеобразный плацдарм для достижения политических целей. И всегда приходится бороться с искушением расширить этот плацдарм, чтобы привлечь на свою сторону как можно больше населения.
Какими же принципами следует руководствоваться политическим технологам при выборе адресных групп:
1. Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей. Иначе говоря, принадлежность к какой социальной группе является для человека в данный момент более важной. Поскольку каждый человек одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под "множественным структурным давлением", то среди воздействующих на него структурных факторов всегда есть более значимые, влияющие на его мироощущение, образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Например, человек одновременно является русским (этнический фактор), москвичом (территориально-поселенческий фактор), работает слесарем на заводе (профессиональный фактор), семья еле-еле сводит концы с концами (имущественный фактор). Какой из этих факторов следует положить в основу выбора адресной группы, чтобы вовлечь данного человека в политическую кампанию и склонить к определенным политическим действиям? Ответ на этот вопрос не лежит на поверхности. Необходимо проведение социологического исследования для определения "выпуклых" идентичностей, т.е. тех, которые в данной конкретной ситуации воспринимаются людьми как личностно важные и значимые. Такое исследование поможет политическим технологам застраховаться от таких случаев, когда в политической кампании, например, тратятся средства на рекламу, адресованную малоимущим, хотя в данном избирательном округе, в данный конкретный момент более значимым для людей является этнический структурный фактор.
2. Корреляция с целями политической кампании, с ее основными идеями. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если политические технологи позиционируют политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться ими в качестве приоритетной адресной группы, так как вряд ли можно будет привлечь их на свою сторону какими-то заманчивыми лозунгами, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта политического управления в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего. Если вы решили позиционировать кандидата как верующего человека, то следует предварительно выявить, как различные группы могут отнестись к такому образу.
3. Измеряемостъ целевой группы, т.е. субъект управления должен обладать по возможности полной информацией об этой группе: какова ее численность, плотность расселения, какие проблемы волнуют представителей этой группы, какие у них доминируют интересы, ценностные ориентации и т.д. При этом не следует полагаться на собственную интуицию и мнения окружающих людей. Нужны достоверные данные, полученные в ходе обстоятельного социологического исследования. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на результатах политической кампании.
4. Ресурсы целевой группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, в качестве главного ресурса обычно рассматривается численность адресной группы. Однако следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, обеспечении информационной поддержки, а также ее политическая активность.
5. Доступность воздействия. Политические технологи должны иметь реальные возможности взаимодействовать с целевой группой. Если, например, в качестве адресной группы выбираются сельские пенсионеры, но у политических технологов нет достаточных финансовых ресурсов для организации рекламной кампании по тем каналам СМИ, которые доступны представителям данной группы, и нет добровольных помощников, которые в качестве агитаторов обошли бы их дома, то ни о какой реальной возможности взаимодействия с выбранной адресной группой говорить не приходится.
Выбранные на основе указанных критериев целевые группы становятся главными "мишенями" информационной политики субъекта политического управления. Корректный выбор "мишеней", проведенный с учетом перечисленных принципов, является своеобразной гарантией того, что политическим технологам удастся реально использовать в интересах политической кампании фактор "внешнего структурного давления".
Типичной ошибкой в сегментировании потенциальных участников политической кампании является то, что оно не доводится до своей логической точки, и выбранные адресные группы оказываются недоступными для информационного влияния. В итоге средства, потраченные на проведение социологического исследования, на подготовку адресных посланий, оказываются выброшенными на ветер.
Стратегии выбора целевых сегментов
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.
Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
Компания делает выбор из трех типов стратегий:
1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.
2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов.
3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.
Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
