Теория маркетинга – это наука об основных и общих закономерностях, присущих общественным отношениям, возникающим в процессе обмена, направленного на удовлетворение потребностей и нужд потребителей, а также в ходе разработки, внедрения, производства, реализации товаров и услуг, формирования рыночного спроса, конкурентной борьбы на рынке, и всей деятельности компании, направленной на получение прибыли.
Теория маркетинга помогает сегментировать рынок, оценивая потребителей с учетом их нужд, ожиданий, запросов и потребностей, разрабатывать и запускать в производство товар с определенными качественными характеристиками и свойствами, донести с помощью цены до потенциального покупателя идею этого товара, организовать эффективные продвижение и сбыт, тем самым удовлетворяя нужды потребителей. Исходная идея, на которой строится вся теория маркетинга – идея человеческих нужд и потребностей. В глобальном плане задача, которую призвана решить теория маркетинга – изучение и удовлетворение человеческих потребностей.
А так как потребности безграничны, а ресурсы ограничены, теория маркетинга работает также с запросами – то есть потребностями, которые подкреплены покупательской способностью. Предметом изучения теории маркетинга являются законы и закономерности присущие общественным отношениям, возникающим на рынке, механизм реализации таких основных законов рынка, как закон спроса и предложения, закон увеличения потребностей и другие, а также принципы и методы их реализации.
Теория маркетинга призвана ответить на вопрос, как выбрать верный вариант действий, сделать точный прогноз и получить желаемые результаты, действуя в конкретном экономическом пространстве в условиях определенного соотношения спроса и предложения, существующего в границах определенной сферы производства, распределения, обмена или потребления благ.
Основные категории, которыми оперирует теория маркетинга, это цена, товар, место, продвижение (комплекс маркетинга), а основные концепции теории маркетинга – концепция производственного маркетинга, концепция товарного маркетинга, концепция сбытового маркетинга и концепция маркетинга взаимоотношений (социально-этического).
Теория маркетинга предполагает использование общенаучных и специальных методов, таких как методы синтеза, анализа, статистический, математический метод, методы ценообразования, маркетингового исследования, экспертных оценок и множество других.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Сущность маркетинга заключается в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.
Маркетинг строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, обшей культуре, вкусах. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.
Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: маркетинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг и т.д.
Если исходить из природы маркетинга, в основе которой лежит обмен, то обращает на себя внимание классификация Ж.Ж. Ламбена по субъектам обмена:
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
