Технологии маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей. В ходе применения технологии маркетинга позволяют компании достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления планирования, организации работы, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании, ее конкурентов и ситуации на рынке.
Технологии маркетинга в настоящее время весьма многочисленны, но обычно выделяют пять основных технологий маркетинга: сегментирование, определение целей (целеполагание), позиционирование, анализ и прогнозирование. Сегментирование как технология маркетинга подразумевает собой работу по разделению рынка на отдельные определенные сегменты для исследований и изучения потребительского спроса, отношений потребителей к определенным продуктам.
Таргетинг (целеполагание) как технология маркетинга позволяет из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт компании, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта. Позиционирование – это технология маркетинга, позволяющая товару компании с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции товаров компаний-конкурентов.
Анализ (в том числе и анализ продаж) – технология маркетинга, включающая в себя деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия и уровней спроса на те или иные продукты, товары, услуги, изучение в динамике ценовой политики на рынке, получение данных и определение отношения потребителей к определенным видам товаров с целью повышения спроса на товары компании.
Прогнозирование является одной из важнейших технологий маркетинга и представляет собой приемы и способы проведения маркетинговых исследований, в целях оценки перспективности рынка, возможностей его развития, отслеживания динамики цен и тенденций их изменения на период прогнозирования. Прогнозирование бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным.
Таким образом, технологии маркетинга, применяемые компанией, позволяют ей работать на верно определенном рыночном сегменте, обеспечивать высокий уровень продаж определенной целевой категории потребителей, чьи потребности и предпочтения глубоко и полно изучены, успешно конкурировать с другими фирмами благодаря изучению тенденций развития рынка и потребностей покупателей, и в конечном итоге повысить прибыльность компании или осуществить захват большей части рынка – это зависит от конкретных целей, которые компания ставит перед собой на определенных этапах развития. Эти успехи всегда свидетельствуют, что компания применяет технологии маркетинга, которыми не владеют ее конкуренты, производит уникальный продукт или товар сравнимого качества, но реализует его по более низкой цене.
При употреблении понятия «маркетинговые технологии» следует различать технологии как совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата и технологии как средства для взаимодействия с окружающей средой. Изначально данный термин использовался только в первом его значении и обозначал действия и приемы, которые входили в компетенцию специалиста по маркетингу: изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, формирование маркетингового комплекса, проведение рекламных мероприятий и т. д.
Однако с течением времени в нашу жизнь стали все больше проникать технологические изменения как последствия развития механических, информационных и цифровых средств взаимодействия с окружающей средой и друг с другом. Теперь термин «маркетинговые технологии» может подразумевать еще и взаимодействие специалиста по маркетингу с некоторыми сервисами, программами и прочими инструментами, что придает ему более широкое значение. Несмотря на то, что классический маркетинг лежит в основе любой маркетинговой деятельности, некоторые действия и приемы можно использовать только в строго определенных условиях (например, в онлайн-среде).
Также можно встретить обозначения инструментов и направлений маркетинга в синонимичной термину «маркетинговые технологии» формулировке: например, «технология проведения маркетинговых исследований» или «использование технологий партизанского маркетинга». В данном случае можно говорить о совокупности средств, методов и процессов, которые можно разложить на составляющие их процедуры.
Существует несколько вариантов рассмотрения системы маркетинга в организации, в том числе от таких специалистов маркетинга, как Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен, с некоторыми расхождениями по определениям и функциональному наполнению. Изучив их, можно выделить классические виды маркетинговых технологий, являющиеся ключевыми и основополагающими по отношению ко всем остальным. Эти технологии формируют как маркетинговую политику организации, так и задают базу для использования различных инструментов, например, разработки маркетингового комплекса.
Первой из ключевых маркетинговых технологий является сегментирование, что относится к функции стратегического маркетинга. Так как изначально каждый продукт имеет некую заложенную в нем ценность, эта ценность должна быть представлена на определенном рынке, который готов ее воспринять.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Рынок может быть сформулирован как совокупность определенных групп потребителей, удовлетворяемых продуктом потребностей и способов удовлетворения этих потребностей.
Сегментами в данном случае будут группы потребителей, объединенные какими-либо характерными признаками (демографическими, психографическими, поведенческими и любыми другими). Существует набор приемов, позволяющих сегментировать любой рынок по тем признакам, которые имеют наибольшее значение для данной сферы деятельности.
Эта технология также называется «нацеливание» или «выбор целевого рынка». Ни один (даже самый идеальный) продукт не сможет удовлетворить потребности всех сегментов доступной аудитории, поэтому компания определяет наиболее перспективные из них для формирования рыночного предложения.
Сознательное сужение числа сегментов, отобранных для взаимодействия, позволяет ответить на 2 ключевых вопроса:
• С кем мы работаем?
• С кем мы не работаем?
Выделение сегментов позволяет ликвидировать финансовые и временные затраты на работу с сегментами, которые с наименьшей вероятностью станут лояльной аудиторией, и сосредоточиться на тех, чьи проблемы могут быть наилучшим образом удовлетворены. Для каждого из выбранных целевых сегментов целесообразно применять свой собственный маркетинговый комплекс.
При помощи позиционирования компания выбирает для своего продукта или бренда позицию в сознании потенциального потребителя относительно конкурентов. Основой для позиционирования служат различные преимущества, которые компания предлагает потребителям посредством маркетингового комплекса.
Используемые для позиционирования преимущества должны отвечать ценностям потребителей и их предпочтениям. Они должны быть достаточно важными, позволяя потенциальным покупателям выделить продукт или бренд среди конкурентов и создать требуемое представление о нем.
Маркетинговая деятельность неразрывно связана с анализом данных. Анализ предполагает изучение маркетингового окружения компании (клиентов, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и т. д.), спроса на продукт, ценовой политики (собственной и конкурентов) и т. д.
Отдельным инструментом, позволяющим собирать информацию для анализа, являются маркетинговые исследования. К маркетинговым исследованиям относятся исследования рынка, внутренней среды предприятия, потребителей и т. д.
В связи с ростом диджитализации современного мира маркетинговые технологии во многом связаны с технологиями цифровыми. Так как подавляющее большинство маркетинговых коммуникаций происходит онлайн, формируются новые направления маркетинга, подразумевающие их использование исключительно в интернет-среде. Это вирусный маркетинг, партизанский (низкобюджетный) маркетинг, видеомаркетинг, мобильный маркетинг и другие направления, являющиеся узкими маркетинговыми специализациями.
В этих случаях говорят, например, о технологиях мобильного маркетинга, подразумевая набор действий, выполняемый в рамках данной специализации для достижения поставленного результата.
Современные технологии маркетинга часто подразделяются на отдельные направления. Например, можно выделить маркетинговые технологии в рекламном бизнесе, внутри которых можно выделить технологии маркетинга взаимодействий и маркетинга впечатлений.
Несмотря на то, что современные технологии в маркетинге отвечают духу времени и степени технического развития общества, их использование никоим образом не предполагает отказа от технологий классических.
Более того, без знания классических технологий маркетинга использование современных технологий становится все более затруднительным.
В качестве примера рассмотрим специалиста по SMM, который получает заказ на продвижение товара заказчика в социальных сетях. Часто в целях экономии средств компании прибегают к услугам фрилансеров или интернет-агентств, передавая на аутсорсинг работы по одной или нескольким специализациям. В данном случае речь может идти об использовании SMM-технологий.
Так как в интернет-маркетинге одним из глобальных трендов является персонализация, задачей специалиста становится формирование такого рекламного сообщения, которое в наибольшей степени отвечает особенностям потенциального клиента. Для этого можно использовать как возможности Big Data, так и различные способы автоматизации. Но основополагающим является понимание рынка и продукта, правильный выбор целевого сегмента, использование ценностных преимуществ для создания уникального торгового предложения.
В отсутствие достаточного понимания широкого спектра маркетинговых технологий как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя для достижения наилучшего результата используется тестирование гипотез, основанных на личных представлениях одной из сторон, а не на объективных фактах. Это приводит к тому, что результативность продвижения часто оказывается ниже, чем могла бы быть при более глубокой маркетинговой проработке.
Таким образом, использование маркетинговых технологий не предполагает отделение современных направлений маркетинга от классических и отказа от наработок классического маркетинга в пользу интернет-технологий или иных способов маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая технология управления
Процесс управления маркетингом в отличие от организационной структуры управления маркетингом, которая характеризует статику управления, определяет его динамику.
В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.
Содержание процесса управления маркетингом определяется признаками объекта управления, целями и методами маркетинговых исследований, задачами управления маркетингом, т.е. тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д.
Под технологией управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.
Технология управления маркетингом связана с решением вопросов воздействия на рыночную среду и регулирования позиции фирмы на рынке.
Содержание и технология связаны непосредственно — технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.
Содержание процесса управления маркетингом выражается в совокупности операций, которые реализуется в мероприятиях, т.е. действиях, направленных на решение маркетинговых задач и достижение маркетинговых целей компании.
Операции управления маркетингом в зависимости от содержания разделяют на группы:
Операции процесса управления маркетингом, как правило, совершенствуются в соответствии с требованиями рыночного поведения компании, которое является ответом на развитие тенденций «новой экономики». Новые условия взаимодействия компании с внешней средой — транспарентность, интерактивность, непрерывность, когнитивность — обусловливают соответствующие количественные и качественные изменения характера операций по управлению маркетингом. Их объем увеличивается («раскрывается») с усложнением поведения компании на рынке. Но при этом сохраняется преемственность между новым представлением о характере операций и теми функциями, которые выполнялись при управлении маркетингом в условиях «транзитивной экономики».
Сохранение логической целостности Тактико-транзакционные операции управления маркетингом связаны с регулированием рыночной позиции компании через анализ явных и скрытых факторов, определяющих ее очевидную и неявную рыночные позиции, а также с оцениванием, организацией и реализацией условий, обеспечивающих последовательность логически связанных действий, переводящих компанию из одного состояния в другое.
Термин «транзакция» произошел от слияния слов «акция трансформации». В современной экономической практике даются следующие определения транзакции.
Транзакция (от лат. transactio — совершение, договор) — соглашение между покупателем и продавцом для продажи актива.
Транзакция — это сделка, т.е. действие, направленное на установление, изменение или прекращение отношений юридических или физических лиц в той или иной сфере деятельности.
В условиях «новой экономики» с учетом концепции «экономики знаний» необходимо также учитывать, что понятие «транзакция» имеет отношение и к информационным системам. Здесь транзакция — это последовательность логически связанных действий, переводящих информационную систему из одного состояния в другое.
Специфика операций управления маркетингом в современных условиях учитывает характерные особенности информационного содержания транзакции. Их называют свойствами ACID (ACID — аббревиатура от англ, atomicity, consistency, isolation, durability).
Атомарность (atomicity) — «все или ничего»; транзакция должна быть завершена полностью. Если транзакция не может быть завершена, то все операции, осуществляемые в ее границах, отменяются.
Целостность (consistency) — транзакция должна переводить «базу данных» (объект) из одного целостного состояния в другое. Целостность определяется бизнес-правилами (или логикой базы данных).
Изолированность (isolation) — поскольку может возникать множество конкурентных транзакций, каждая транзакция должна быть изолирована от действий, осуществляемых другими транзакциями, т.е. транзакции должно «казаться», что она является единственной, выполняемой над «базой данных».
Прочность {durability) — изменения, подтвержденные транзакцией, обязаны вступить в силу.
При проведении тактико-транзакционных операций управления маркетингом следует учитывать транзакционные риски.
Транзакционный риск — это риск потерь из-за ошибок в обработке транзакций, включающий, в частности:
• ошибки в осуществлении торговых сделок;
• ошибки, вытекающие из сложности продуктов и неспособности существующих систем и процессов обеспечить полноту их описания;
• ошибки в бухгалтерском учете торговых операций;
• ошибки в расчетах по торговым операциям;
• ненамеренную поставку/получение товаров;
• неадекватное юридическое оформление сделок и т.п.
В рамках тактико-транзакционных операций при управлении маркетингом нужно решать задачи поддержки управленческих решений по снижению или, что лучше, предотвращению транзакционных издержек.
Транзакционные издержки также могут быть связаны с заключением сделок и отражать затраты:
• на выбор партнера;
• подписание соглашений и контроль исполнения;
• адаптацию к происходящим изменениям;
• предупреждение мошенничества;
• случай неожиданных потрясений.
Кроме того, к транзакционным относят следующие издержки:
• поиска информации;
• связанные с обманутыми (несоответствующими) ожиданиями;
• оценивания качества (иногда интересующие покупателя качества вообще неизмеримы, и для их оценки приходится пользоваться экспертными оценками);
• защиты права собственности (в том числе от некомпетентности);
• оппортунистического поведения партнеров.
Информационные технологии в маркетинге
Использование интернет пространства в качестве инструмента реализации маркетинговых стратегий стало технически возможным и экономически рентабельным только в последние несколько лет. Это связано с возникновением новых форм передачи данных по информационным сетям, с внедрением высокоэффективного и относительно недорогого телекоммуникационного оборудования, с появлением целого ряда организаций, оказывающих техническую поддержку в разработке модульных элементов интернет содержания и др.
В последнее время в рамках работы маркетологов в Интернете можно выделить следующие направления, а именно:
• организация сбыта через Интернет, организация интернет магазинов;
• предложение товаров и услуг по функциональным типам организаций (например, продажа банковских карт через Интернет, продажа страховки через Интернет и пр.);
• интернет реклама – особая среда для распространения интернет услуг.
Однако, как показывает практический опыт, часто предложение интернет услуг не становится успешным, так как потребители не находят действенных и реальных механизмов установления длительной привязанности к тем или иным типам интернет пространств (или сайтам). Более того, простое наличие информации относительно того или иного типа продукта не переводится в заключение соответствующих сделок или операций. Поэтому в последнее время специалисты в области маркетинга создают в Интернете специализированные пространства, в рамках которых клиент потребитель участвует в построении определенных типов совместной деятельности, которая и становится методом построения длительных, стабильных отношений между клиентом и провайдером интернет услуг. Теперь стало понятно, что основной проблемой для эффективного и успешного оказания услуг в Интернете является задача проектирования и последующего внедрения реализации специализированных человеко-машинных систем, способных решать разнообразные задачи. Данная модель может быть использована в качестве примера развития и использования той формы предложения услуг через Интернет, когда требуется построение определенной формы совместной деятельности между клиентом и пользователем. Виртуальная психологическая служба рассматривается нами как тип человеко-машинной системы, когда оказание психологических услуг и сам акт взаимодействия психолога и клиента опосредованы интернет средой.
Согласно теории человеко-машинных систем, их ведущим фактором является совместная деятельность человека, а машинный компонент выступает лишь как средство ее эффективной реализации. Последнее означает, что эффективность любой человеко-машинной системы зависит от того, каким образом согласуются различные ее компоненты или каким образом машинные, а в случае работы в Интернете – информационные и телекоммуникационные компоненты вписываются в целостную деятельность человека, в его потребности, мотивы, цели и действия. Оказание психологической помощи через Интернет – идеальный материал для проектирования человеко-машинных систем совместной деятельности «клиент – психолог», так как предоставляет практически неограниченные ресурсы для внедрения различных форм взаимодействия заинтересованных участников в процессе выявления, обсуждения и практического решения ими различных вопросов и проблем. При этом следует отметить, что похожая схема может быть использована, например, для проектирования новых типов интернет магазинов, где сделка покупка товара становится возможной, только когда клиент четко устанавливает свою позицию и доверительные отношения с потенциальным покупателем. Учитывая специфику работы в Интернете (анонимность, отсутствие физического контакта между клиентом и психологом, возможность «выдавать себя за другого»), создавать психологическую службу необходимо начинать с разработки системы моделей взаимодействия психолога и клиента пользователя. Во-первых, такая разработка сводится к содержательному проектированию интернет портала и определению спектра задач, которые этот портал может обеспечить. Во-вторых, необходимо проанализировать особенности запросов (обращений), типов задач и потребностей различных групп клиентов, которые будут пользоваться ВПС. На основании полученной информации можно выделить те способы организации совместной работы, которые доступны в рамках спроектированного портала и будут наиболее эффективными для решения задач соответствующих групп клиентов.
Что же такое интернет портал как особая среда взаимодействия в Интернете? Формально портал – это единая (или, как еще говорят, общая) «страничка», которая, во-первых, используется в качестве средства для сбора пользователями информации из различных источников, а также для ее последующего распространения. Во-вторых, это страничка, которая обладает технически унифицированным интерфейсом, или единым информационно коммуникативным пространством, предоставляющим в распоряжение пользователей различный инструментарий для поиска информации, взаимодействия с различными категориями пользователей, обеспечения тех или иных форм взаимодействия информационных источников и т. п. Иначе говоря, портал – это унифицированный и интегрированный набор специально подобранных инструментов, годных для решения различных классов задач. Портал как возможное пространство взаимодействий участников информационной среды фактически не имеет определенных функциональных характеристик, а обладает лишь общими функциональными ограничениями, которые обретают определенные формы в зависимости от конкретной задачи.
Каждый портал должен обладать следующими общими характеристиками (Watson & Fenner):
• сбор информации;
• категоризация и специализированная организация информации из разных источников;
• инструментарий для реализации совместной работы (например, живые дискуссии, возможность совместной работы над разными приложениями и типами документов);
• встроенные системы поиска по различным параметрам;
• интегрированные (внутри системы) способности к адаптации интерфейса в зависимости от требований индивидуальных пользователей;
• способность к управлению информацией во времени;
• встроенные механизмы анализа информации;
• способность к декларированию и выявлению собственной экспертизы или опыта в определенной области;
• механизмы построения связей с экспертами по специализированным функциональным вопросам.
Этот набор характеристик порталов обусловлен тем, что порталы первоначально разрабатывались и создавались для коммерческих организаций и использовались в качестве инструмента интеграции различных корпоративных информационных систем. Вместе с тем организации столкнулись с задачей информационного объединения различных организационных подразделений, когда нужно было обосновать и разработать определенную концепцию использования информационных ресурсов организаций, и только в последние несколько лет порталы стали использовать для решения более широких классов задач, в том числе в качестве инструмента взаимодействия между организацией, ее поставщиками и клиентами. В современной практике все порталы можно разделить на две категории – корпоративные порталы и порталы для принятия решений. Корпоративные порталы, основанные на стандартизированных приложениях, обеспечивают пользователям поиск информации по какой-либо проблеме или вопросу из различных источников, интегрируют различные информационные системы, а в целом структурируют информационное пространство организаций, хотя принятие решений и построение коммуникативного пространства не являются основными элементами этого типа порталов.
Другая группа порталов – порталы для принятия решений (decision portals); это инструментарий, который организует различные источники информации, компьютерные программы и способы коммуникации, создавая тем самым рабочее пространство, в котором можно решать различные проблемы в рамках функциональных процессов или подразделений организации. В этих порталах основной задачей является применение возможностей портала и единства информационного пространства как инструмента построения совместной работы между функциональными подразделениями организаций. В значительной степени построение порталов такого типа было обусловлено распространением командной работы в организациях.
Таким образом, если первоначально портал являлся по преимуществу информационным источником, то в последние несколько лет порталы становятся инструментом для организации взаимодействия и коммуникации в рамках одного или нескольких функциональных подразделений организации. Из этого следует, что работа портала по какой либо тематике определяется сегодня исключительно тем, какие классы задач обеспечены возможностями того или иного портала.
С практической точки зрения необходимо отметить, что для решения маркетинговых задач порталы используются в основном интернет магазинами и механизмами для поиска информации в Интернете. Поэтому порталы призваны решать достаточно ограниченное количество задач (продажа услуги клиентам и оптимизация информации). Однако в последнее время стало понятно, что для обеспечения рентабельности и финансовой работы в Интернете основное значение имеет полифункциональность порталов, т. е. способность решать различные по своим характеристикам типы и классы задач.
В отечественной психологии наиболее точное определение задачи было дано А. Н. Леонтьевым, согласно которому в общей структуре деятельности задача занимает структурное место цели. Она представляет собой цель, данную в определенных условиях. Задача фактически выступает в данном случае как особого рода единство цели и условий выполняемой субъектом деятельности. Такая постановка вопроса с самого начала ориентирует определение организационных целей с учетом возможностей и ограничений соответствующих организаций. Определение (классов) задач для организаций начинается, следовательно, с определения тех целей, которые могут преследовать их потенциальные клиенты, вступая во взаимодействие с организацией. При этом «границы» клиентских целей должны задаваться не клиентами, а организацией; клиентские цели будут выступать в этом случае как функциональные возможности и ограничения деятельности организации.
Технология маркетинга персонала
Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.
Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами.
Он включает следующие понятийные элементы:
1) маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;
2) маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;
3) маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная на потребности продуктовая политика и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
В существующих в зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.
Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле — как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.
Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.
Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат определению маркетинга персонала, данному в начале.
Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Многие отечественные организации под маркетингом персонала подразумевают только ту работу, которая предшествует найму кандидата на вакансию, не считая собственных сотрудников объектом маркетинга персонала. В действительности же рынок персонала в каждый данный момент действует на каждом предприятии. Смысл внутреннего маркетинга персонала сводится к тому, что каждый работник обладает качествами, позволяющими ему покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое место, но не делает этого, так как его удерживают условия труда: производственный климат, возможности развития, оплата труда и т.п.
Таким образом, в зависимости от места распространения следует различать внешний и внутренний маркетинг персонал.
Внешний маркетинг персонала означает, что предприятие концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее позиционирование предприятия, что означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечения её необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками.
Исследование внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено так же на выявление новых проблем, которые в перспективе могут стать существенными.
Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и формирование следующих наиболее важных пяти факторов привлекательности места работы:
1. диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем месте;
2. возможность профессионального роста и реализация карьерных устремлений;
3. возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки;
4. производственный климат в коллективе, организационная культура;
5. формирование системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1) Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Функции маркетинга персонала по организационной деятельности в управлении персоналом следующие:
1. Аналитическая. Исследование внутреннего и внешнего рынка труда;
2. Информационная функция маркетинга персонала. Состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя;
3. Коммуникационная. Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя. Объектами коммуникационной функции являются:
1) сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
2) внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
3) открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.
4. профориентационная – аттестация и деловая оценка персонала, разработка профессионального обучения, формирование внешнего заказа на подготовку специалиста;
5. социальная – решение социальных проблем работников, урегулирование социальных трудовых отношений, повышение удовлетворённости трудом и качеством жизни работника;
6. персональная – формирование у работников потребностей в личных и профессиональных достижений;
7. организационная – управление маркетинга персонала, проведение маркетинговых мероприятий, оценка эффективности.
Интернет-технологии в маркетинге
Любому бизнесу, имеющему ли свой сайт, или только планирующему его создание, технологии интернет-маркетинга будут полезны. Сайт в интернете — это давно не просто тенденция, или «фишка», это, пожалуй, важный элемент, увеличивающий прибыль компании. Но создание сайта и размещение на нем информации о продукте — это лишь начало. Далее, для того, чтобы бизнес был успешен и приносил прибыль нужно сделать сайт эффективным инструментом интернет-маркетинга. Как это сделать?
Для того, чтобы сайт превратился в продуктивную интернет-площадку для общения с клиентом, и стал каналом, значительно повышающим продажи, используют технологии интернет-маркетинга. Для продвижения своего сайты вы можете взять за основу какую-то одну маркетинговую технологию, или продвигать свой продукт по средствам целого комплекса технологий.
Одной из распространенных технологий продвижения продукта как в оффлайне, так и в онлайн является реклама. В интернет-маркетинге выделяют несколько ее видов. Это контекстная реклама и баннерная. Выбор какого-либо определенного вида рекламы зависит от ваших целей. Баннерная реклама яркая и привлекательная, способствует охвату широкой аудитории, и, как правило, укрепляет имидж вашей компании в целом и товара в частности. Контекстная реклама прямо направлена на вашу целевую аудиторию, так как размещается в поисковых системах или на веб-страницах таким образом, что сходится или близка по теме с запросами аудитории.
Не менее эффективен маркетинг социальных сетей, форумов и блогов. Корпоративный блог или группа в социальных сетях может стать неофициальной версией вашего сайта. Диалог с аудиторией здесь ведется на «языке народа», то есть не требует сложных терминологических вкраплений и профессиональной лексики. Информация о вашем продукте должна быть проста и доступна любому. Здесь не стоит рассказывать о сложных технологиях производства продукта, скорее — стоит делиться живым опытом о его использовании и публиковать интересные истории и отзывы. Часто продвижение товара или услуги в социальных сетях может преподноситься как совет или рекомендация виртуального собеседника.
Однако продвижение товара по средствам блогинга может происходить и в другом ключе: по средствам сотрудничества. Ни для кого ни секрет, что блогеры и их подписчики любят вступать в диалог, а порой даже полемику с представители различных компаний. Даже если ваш продукт сильно критикуют, не стоит переходить на оскорбления, а вот предложить, например, его протестировать — решение верное. Условие таково: если блогеру продукт понравится, он опубликует на своей странице отзыв о вашей фирме.
В случае, если поисковые системы не выдают ваш сайт при нужных запросах пользователей сети, лучший способ изменить это — прибегнуть к технологиям поисковой оптимизации. Комплекс мер по SEO приведет к улучшению видимости вашего интернет-ресурса в выдаче результатов на поисковые запросы аудитории. Важную роль здесь играет контент и индекс цитируемости сайта в сети. Сайт, содержащий мало интересной и полезной информации о продукте навряд ли поднимется в поисковых системах, поэтому на формирование и обновления контента стоит с самого начала направит не мало сил. А индекс цитируемости зависит от количества и авторитетности интернет-страниц, ссылающихся на ваш сайт. Результатом поисковой оптимизации станет заметное увеличение числа посетителей сайта.
На сегодняшний день есть и практически беспроигрышная технология увеличения продаж - прямой маркетинг. Для этой технологии необходима клиентская база. Именно поэтому если у вашего бизнеса она уже есть, то к прямому маркетингу вы сможет приступить хоть сегодня. Если базы нет, стоит задуматься о её формировании. Прямой маркетинг — это не спам, это отправка информационных сообщений тем людям, которые либо уже стали вашими клиентами, либо дали согласие на рассылку. Это значит, что и те и другие заинтересованы в вашей продукции, новинках и различных специальных предложениях. Это исключительно ваши потенциальные клиенты.
Кроме всех вышеперечисленных технологий фирмы нередко проводят в Интернете различные конкурсы и викторины, чем также расширяют аудиторию потенциальных клиентов. Люди охотно становятся участниками и готовы выполнять незатейливые задания, дабы получить какой-то сувенир от компании, или скидку на приобретение продукта. Очень часто конкурсы встречаются в социальных сетях, где пользователи кроме участия, здорово подыгрывают вам и в распространении информации о вашей компании: условием участия зачастую является помещение новости о конкурсе на личной странице пользователя. Таким образом человек не только становится участником игры, но и, оповещая своих подписчиков о проводимой вами викторине, распространителем информации и вашей фирме.
Каждая технология интернет-маркетинга эффективна по-своему. Но все они направлены на формирование общественного мнения о вашем продукте и имиджа вашей компании. Поэтому являются неотъемлемым элементом ведения бизнеса на пространствах Интернета.
Технологии цифрового маркетинга
Цифровым маркетингом называют баннерную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO) и плату за переход (pay per click). Таким образом, можно говорить о том, что цифровой маркетинг концентрируется в Интернете, который стал не только коммуникационным средством, но и мощным маркетинговым инструментом. Интернет может быть использован как для «проталкивания» (push marketing strategy) сообщения через электронную почту, IM, RSS, или передачу голоса, так и для «втягивания» (pull marketing strategy) в контент выступающей баннерной рекламы и системы плата-за-переход (Pay Per Click). Цифровой маркетинг, следовательно, может рассматриваться как сочетание pull&push стратегий в интернет-технологиях для проведения маркетинговых кампаний.
Благодаря цифровой специфике, можно в режиме реального времени наблюдать за ходом рекламной кампании, а получение отчетов в течение кампании можно предоставлять в виде блоков различной информации, например, что именно, как часто и как долго просматривалось. Также возможно отслеживать такие действия, как сделанные заказы и отзывы. Технологии цифрового маркетинга разнообразны и способны предоставлять различные типы информации. Учитывая то, что цифровой маркетинг активно развивается, появляется новые технологии, что делает его практически незаменимым при продвижении товаров и услуг, т.к. он обеспечивает своевременный и актуальный выход на потребителя экономически эффективным способом.
В настоящее время отмечается большой рост широкополосного доступа в Интернет, WiFi и телефонного доступа в Интернет. Исследования показали, что в мире использование Сети в европейских и азиатских странах с развитой экономикой и США увеличилось на 10% . В связи с этим укрепилась тенденция перераспределения финансов, предназначенных для рекламных целей: компании направляют финансовые потоки не на традиционную рекламу, а на цифровые маркетинговые кампании.
Специалисты прогнозируют, что в скором времени произойдут существенные изменения в области интернет-маркетинга, чему будет способствовать широкое внедрение смартфонов и планшетных компьютеров, благодаря которым потребители получат новые способы взаимодействия с цифровым контентом.
Так, мобильный Интернет уже сегодня достаточно широко используется потребителями для получения информации о качестве и стоимости товара. Смартфоны с установленными специальными приложениями позволят им «в режиме реального времени» сравнивать цены на тот или иной товар в различных магазинах и принимать более взвешенное решение о покупке. Поэтому создание и активное продвижение подобных мобильных сервисов является весьма актуальным.
Все большое значение для цифрового маркетинга приобретают социальные сети, через которые компании все активнее продвигают свой товар. В недалеком прошлом социальные сети, блоги и интернет издания были «дополнениями к маркетинговому плану», но в перспективе они станут «одной из основных статей маркетинговых расходов».
Большие возможности для цифрового маркетинга открываются с внедрением геолокационных сервисов, при помощи которых возможно доставлять на мобильный телефон клиента информацию о находящихся на территории его нахождения магазинах и о проходящих в них акциях. Но в настоящее время этот вид маркетинга еще не достаточно развит даже в развитых странах. Так, в США его используют всего 4% пользователей.
Цель любого маркетингового мероприятия – найти своего клиента. Этому как нельзя лучше способствует внедрение персонализированного контента. Используя аккаунты, возможно определить предпочтения пользователя в социальной сети и составлять, а затем рассылать им индивидуальные рекомендации для приобретения тех или иных товаров.
Организация и технология маркетинга
Организация маркетинга или, говоря другими словами, маркетинговой деятельности включает в свой состав:
• построение (совершенствование) оргструктуры управления маркетингом (оргструктуры маркетинга);
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей специализации и квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (стимулирующая оплата труда, соответствующий моральный климат, организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
В главе дается характеристика некоторым из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности. Следует отметить, что в данной главе, как и в последующей, проблематика маркетинга рассматривается только для организаций, занимающихся производством и реализацией своих продуктов. В меньшей степени представлены материалы, касающиеся маркетинга для торговых организаций.
Развитие целостного, холистического маркетинга существенно изменяет роль отдела (подразделения, службы) маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только один отдел. Сама организация – это большой "отдел" маркетинга. Маркетинг должен быть целостным, а не замыкаться внутри отдела маркетинга. По сути дела, речь идет о поднятии маркетинга на общеорганизационный уровень.
В этом случае усиливается координирующая роль отдела маркетинга. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции, с одной стороны, между подразделениями и сотрудниками организации, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением до потребителей, послепродажным обслуживанием, с другой – с потребителями продуктов.
Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемые продукты и какие новые разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемых продуктов, каковы сроки их обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации в разрезе реализации концепции целостного маркетинга. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы не оторваться от реальной жизни. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья организации самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, исходя из интересов организации в целом.
Целостный маркетинговый подход предполагает, что направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки продуктов, исходя из воззрений специалистов исследовательских и конструкторских подразделений, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новых продуктов.
При освоении производства новых продуктов большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже продукта, а не лабораторным его испытаниям.
В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.
Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.
При определении цены на продукт решающей прежде всего является цена, которую готов платить потребитель, а не себестоимость.
Сотрудники службы материально-технического снабжения обязаны приобретать то, что в результате производства улучшит потребительские характеристики продукта.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда организация вынуждена вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.
Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отклонять нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.
Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новых продуктов, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны рассеять эти сомнения.
В условиях ориентации на концепцию целостного маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы организации. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа организации и занятость персонала.
Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности организации в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг.
Эти изменения касаются прежде всего следующих четырех аспектов:
1) изменений знаний и оценок целей и путей развития организации, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
2) удаления барьеров внутри организации, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников организации, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
3) распространения информации о наиболее удачных маркетинговых проектах организации;
4) перераспределения прав и обязанностей в организации, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности ее работы.
Координацию работ по маркетингу, организацию выполнения отдельных проектных работ необходимо осуществлять на более высоком, нежели руководитель подразделения маркетинга, уровне управления. Имеются в виду должности вице-президентов по маркетингу, стратегическому развитию, т.е. руководителей, обладающих необходимыми правами по управлению деятельностью соответствующих подразделений организации.
В то же время вице-президент (заместитель генерального директора) по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной организации. Так, вице-президент по производству может отрицательно относиться к перестройке производства, исходя из требований рынка. То же касается и возможного отпора со стороны других руководителей организации. Лучший выход из создавшейся ситуации – повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.
Поскольку идеи целостного маркетинга находят все большее развитие, маркетингом должна заниматься не только служба маркетинга, но также многие подразделения организации, влияющие на более эффективное удовлетворение запросов потребителей. Как следствие этого возрастает роль проектных и матричных организационных структур (далее – оргструктур) управления маркетингом. Традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков, претерпевают изменения. Формируются команды для решения конкретных маркетинговых проблем.
Возможным организационным подходом к решению проблемы использования концепции целостного маркетинга является создание в организации совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов организации. Главная задача такого совета – координация деятельности отдельных подразделений с позиций маркетинга и оценка эффективности такой деятельности.
Анализ продуктового портфеля осуществляется в следующих целях:
а) изъятия нерентабельных, бесперспективных видов продуктов;
б) определения необходимости в проведении НИОКР для создания новых и модификаций существующих продуктов;
в) утверждения планов и программ разработки новых или совершенствования выпускаемых продуктов;
г) выделения соответствующих финансовых средств;
д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.
В этих условиях, поскольку к решению проблем маркетинга в организации привлекаются сотрудники различных служб, вероятно сокращение численного состава отдела маркетинга. Он может иметь теперь очень ограниченные штаты и, по существу, быть ответственным в основном за организацию выполнения задач маркетинга путем привлечения сотрудников других подразделений организации, а также сторонних консультационных организаций. Самостоятельно выполняется только ограниченный набор, прежде всего, текущих маркетинговых задач. Главным здесь является аккумулирование всех необходимых данных, полученных от других подразделений организации (отдела новой техники, финансово-экономических служб, отделов сбыта и снабжения и др.), в план маркетинга (выдача заданий на разработку планов, координация работ, предоставление необходимой маркетинговой информации, разработка плана как цельного документа, контроль и оценка его выполнения).
Надлежит поощряться создание неформальных групп для решения нестандартных маркетинговых задач, плохо вписывающихся в формальную оргструктуру маркетинга. Например, какому-то сотруднику, не обязательно из отдела маркетинга, в голову пришла идея создания нового продукта или усовершенствования выпускаемого продукта. Этот сотрудник должен иметь возможность подключить других сотрудников, выразивших желание с ним работать, для первоначальной проработки его предложения. В случае положительных результатов это предложение включается в план маркетинга или создается специальная проектная группа.
В рамках использования целостного подхода и усиления роли маркетинговых коммуникаций возможно появление подразделения интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В подчинении у руководителя такого подразделения должны находиться специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу. Такое подразделение, помимо собственной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, определяет целесообразность привлечения рекламных агентств и других организаций, осуществляющих проведение кампаний продвижения, а также координирует и контролирует их работу.
В данном случае возникают благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.
Помимо создания и развития стратегических альянсов имеет место развитие более плотных отношений не только с потребителями, но и с поставщиками, другими заинтересованными организациями. В современных условиях вряд ли единичная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Рынок крупных корпораций будет доминировать и иметь огромное преимущество перед рынками отдельных предприятий. Иными словами, в маркетинге участвуют потребители, сама организация и ее партнеры, т.е. исповедуется интегральный подход к маркетингу. Такие задачи решаются на общеорганизационном уровне в подразделениях стратегического развития при участии маркетологов.
Информацию о тенденциях развития рынка продуктов организации, изменениях потребительских отношений, необходимости разработки новых продуктов, приводящих к изменениям требований к комплектующим, сырью и т.п., необходимо доводить до смежников и поставщиков. Такие задачи лучше решаются в рамках целостного маркетинга руководителями и специалистами различных служб организации. По сути дела, речь в данном случае идет об использовании в целях маркетинга сетевых оргструктур управления путем формирования временных команд маркетологов, создаваемых для решения маркетинговых проблем, представляющих интерес для разработчиков, производителей и сбытовиков каких-то продуктов. Основным вариантом такого подхода являются виртуальные сетевые оргструктуры управления маркетингом.
Применение современных информационных средств и технологий создает условия для использования виртуальной организации управления маркетингом. Виртуальная организация – это сеть делового сотрудничества, включающую маркетологов данной организации, представителей ее внешнего окружения (поставщиков, потребителей и т.д.), функционирование которых координируется и объединяется с помощью современных информационных технологий и средств телекоммуникаций. Именно последние во многом обеспечивают формирование виртуальных организаций, поскольку они делают принципиально не обязательным физическое наличие специалистов на рабочих местах. Виртуальные структуры группируют сотрудников по мере возникновения необходимости осуществления маркетинговой деятельности определенной направленности. При этом не возникает физического коллектива как такового, а происходит лишь виртуальное объединение специалистов необходимого профиля в систему, которая оказывается способной решать определенные маркетинговые задачи.
Виды технологий маркетинга
Маркетинговые исследования в зависимости от выбранного признака классификации могут делиться на исследования по назначению (или характеру применения), организации и методам проведения.
По назначению (характеру применения) маркетинговые исследования принято делить на следующие типы: направленные на выявление проблем и решение этих проблем.
Исследования, направленные на выявление проблем, дают сведения о маркетинговой среде, помогают предсказать или диагностировать возможные или существующие проблемы, которые могут оказаться весьма существенными для деятельности предприятия. Например, фирме трудно достичь запланированного уровня продаж, если намечается снижение общего потенциала рынка. Своевременное выявление изменений в экономической, социальной, технологической и культурной составляющей помогает предсказать изменения в покупательском поведении, таким образом указать на потенциальные проблемы или подсказать будущие возможности.
Недостаточно полный и глубокий анализ поведения потребителей на рынке ведет к серьезным неудачам. Так, полным провалом закончились попытки американских производителей внедрить кукурузные хлопья на рынке Японии, потому что местные жители в принципе равнодушны к сухим завтракам. Похожая ситуация была с попытками приучить японцев к кетчупу. Оказалось, что в Японии все жители без исключений выбирают свою традиционную приправу — соевый соус. Компания "Chase and Sanborn" без предварительных исследований стала продавать во Франции молотый кофе, однако они потерпели неудачу, потому что французы по традиции отдают предпочтение натуральному кофе в зернах. Также во Франции компания Unilever была вынуждена покинуть рынок со своими замороженными продуктами, потому что выяснилось, что местные жители выбирают только свежие продукты. Появление на рынке США сухих супов Кпогг также не принесло компании доходов, потому что американцы не стали готовить сухой суп в течение 15—20 мин., потому что считали, что для полуфабриката это слишком долго.
Неправильное позиционирование также ведет к неудачам, потому что для компании важно изучить те характеристики товара, которые оцепят потребители, и в своих заявлениях делать акцент именно на то, что действительно привлечет покупателей. Например, гостиница Westin Stamford в Сингапуре позиционировала себя как самая высокая в мире. Однако оказалось, что эта особенность не важна для большинства туристов и иногда даже наоборот — отпугивала посетителей. Конечно, в итоге услуги этой гостиницы не пользовались спросом.
Таким образом, чтобы преуспевать па рынке, крайне важны исследования, направленные на обнаружение маркетинговых проблем. Для лучшего осознания происходящего в данный момент на рынке, чтобы в нужное время заранее выявить потенциальные угрозы и найти новые возможности, а также установить рациональные цели на будущее, руководству любой компании необходима информация самого надежного характера.
Обычно для выявления маркетинговых проблем исследования решают следующие задачи:
1. Оценка потенциала исследуемого рынка.
2. Оценка долей рынка конкурирующих товаров или компаний-конкурентов.
3. Оценка характеристик рынка.
4. Исследование имиджа компании или бренда.
5. Исследование собственных продаж.
6. Изучение и прогнозирование рыночных тенденций.
Однако просто обнаружить проблемы недостаточно, необходимо еще найти способ их решения. Для этого проводят исследования для решения проблем.
Задачи таких исследований чаще всего сводятся к следующему:
1. Сегментирование и профилирование рынка.
2. Исследования товарной политики (тестирование новых продуктов, новой упаковки, позиционирования бренда, тесты и эксперименты в точках продаж).
3. Исследования ценовой политики.
4. Исследования продвижения продукции компании (оптимальное сочетание используемых средств продвижения, оптимальность бюджета, тестирование рекламных продуктов, выбор коммуникационных каналов).
5. Исследования каналов распространения продукции (выбор каналов, построение отношений с посредниками, представленность исследуемой продукции в оптовых и розничных каналах).
Кроме того, маркетинговые исследования принято делить по схеме их организации (или дизайну) на поисковые и окончательные.
Поисковые исследования нужны, чтобы определить и сформулировать проблему, выдвинуть предположения и гипотезы, а окончательные — чтобы их подтвердить или опровергнуть и сделать выводы.
Цель поисковых исследований — собрать общую информацию о проблеме или конкретном факте, а также основу для разработки новых рыночных идей и концепций. Обычно в таких исследованиях рассматривается маленькая и нерепрезентативная выборка, т.е. ее результаты нельзя обобщать на всю исследуемую совокупность объектов, поэтому принимать важные решения по результатам таких исследований нежелательно. Для этого нужно провести окончательные маркетинговые исследования, которые бывают описательными (или дескриптивными) и причинными (или каузальными).
Главная задача дескриптивного исследования — описать характеристики рынка, проанализировать продажи или имидж организации. Описательные маркетинговые исследования выявляют тс характеристики объекта исследования, которые не случайны, а типичны для него. Данные исследования бывают кросс-секционными, связанными с получением одноразовой информации от конкретных респондентов, и длительными, связанными с многоразовым получением информации (например, при панельных исследованиях).
Причинные исследования, в свою очередь, описывают информацию, которая появляется в результате специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность при помощи создания контролируемой маркетинговой среды сделать выводы о существовании причинной связи между событиями или характеристикой параметров. Например, целью исследования является выяснить влияние наличия рекламной продукции внутри магазина (рекламно-полиграфической, POS-материалов, видеороликов на экранах и т.д.) на объем продаж какого-либо продукта. На первом этапе отбираются два совершенно одинаковых по всем показателям магазина. В одном из них устанавливается визуальная реклама, а в другом — нет. На протяжении определенного времени сравниваются объемы продаж этой продукции. По разнице можно сделать выводы о влиянии рекламы. Получается, что при проведении причинных исследований осуществляется определенный эксперимент для выявления связи между различными параметрами, т.е. создается среда, которую контролируют извне. Зачастую это единственный способ установить наличие каких-либо закономерностей.
По методам проведения маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.
Кабинетными исследованиями называют сбор и анализ вторичных данных или вторичной информации, когда изучаются данные, уже предоставленные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей проводимого компанией маркетингового исследования. Другими словами, для их сбора специально не проводятся исследования, поэтому эти данные относительно недорогие и их можно получить легко и быстро.
Полевые исследования основаны на сборе и анализе первичных данных специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью исследуемых объектов, которые называются выборкой. Данные исследования требуют значительного объема привлекаемых ресурсов: финансовых, временных и человеческих.
Обычно сначала собираются вторичные данные и только потом первичная информация, так как кабинетные исследования наиболее доступны, не требуют больших затрат и могут решить часть задач конкретного исследования. Случается, что кабинетные маркетинговые исследования становятся единственным способом получения необходимой информации. Например, демографические данные, полученные в результате переписи населения, можно получить только из внешних вторичных статистических источников. Для большинства мелких компаний кабинетные исследования являются зачастую единственным источником получения информации по причине низкого финансирования исследовательской деятельности в них.
Кроме того, маркетинговые исследования могут классифицироваться:
• по количеству решаемых целей на одноцелевые и многоцелевые;
• степени охвата проблемы на полные и частичные;
• регулярности проведения на однократные, многоразовые, периодические и непрерывные;
• направленности проведения на исследования маркетинговой среды (макросреды, микросреды и пр.) и комплексные;
• географическому охвату на локальные, региональные, национальные и международные.
Кроме того, маркетинговые исследования классифицируются на следующие категории:
Классические маркетинговые исследования включают в себя изучение состояния факторов макро- и микросреды с целью разработки и совершенствования рабочих планов маркетинга. В случае разработки или корректировки стратегии маркетинга обычно раз в год проводится комплексное маркетинговое исследование. Если комплексное маркетинговое исследование достаточно проводить ежегодно, то так называемые конъюнктурные исследования должны проводиться ежемесячно и даже чаще. Такие факторы, как уровень спроса и предложения по объему и структуре, сложившиеся на рынке цены, рекламная активность конкурентов, меняются гораздо чаще, чем, например, емкость рынка. Мониторинг этих показателей следует планировать в маркетинговых исследованиях и полезно разработать шаблонный аппарат для их проведения, который позволит сопоставлять данные и отслеживать динамику изменения показателей.
Целью инновационных маркетинговых исследований является обоснование рациональности нового проекта для компании, это может быть освоение нового рынка, открытие нового бренда или бизнес-направления. За исключением маркетинговых исследований, требующих больших временных циклов, такие исследования сложно планировать заранее. Обычно их планируют в период прединновационного процесса за два-три месяца до момента, когда необходимо получить информацию и передать ее разработчикам концепции нового проекта.
Инновационные маркетинговые исследования также могут быть направлены на тестирование каких-либо элементов плана маркетинга, например, при разработке концепции бренда необходимо выбрать название. Если эта задача не выносится на аутсорсинг, то, как правило, устраиваются мозговые штурмы, в ходе которых составляется большой список вариантов потенциальных названий. Далее они проходят специальные проверки, например фоносемантическую экспертизу, чтобы определить все оттенки смысла слова, которые могут закладываться в имеющиеся выражения. Такой тест лучше проводить в виде профессионального экспертного анализа лингвистов и с помощью фокус-групп. Так как сначала определяется позиционирование продукта на рынке, отбирается целевая аудитория, вырабатывается уникальность и индивидуальность бренда, то только посте этого можно отобрать варианты названий, которые в наибольшей степени подходят под это позиционирование. Отобранные варианты необходимо проверить через систему патентного поиска, так как сейчас практически все существующие названия уже запатентованы. В этом случае можно обратиться в так называемые магазины готовых брендов, придумать какие-то уникальные новые слова, где-то в названии расставить точки, записать некоторые буквы заглавными или иностранным шрифтом.
Инновационные маркетинговые исследования обычно планируются при формировании проекта и при определении графика для его реализации. Заранее их планируют только в случае разработки длительного инновационного проекта. Как правило, для инновационных маркетинговых исследований выделяется отдельный бюджет, чтобы не расходовать средства других спланированных исследований.
Еще один вид исследований — ситуационные или ситуативные маркетинговые исследования. Они зависят от конкретной маркетинговой ситуации, которая сложилась в компании. Например, недавно выведенный на рынок новый продукт не продается. Причин может быть множество: ошибка в сегментационной или ценовой политике, экономия на рекламе или качестве и т.д. Необходимо провести исследование, которое на первом этапе обнаружит причину случившегося, а на втором — рассмотрит важные альтернативы выхода из проблемы. Ситуационные маркетинговые исследования никогда не планируются заранее и проводятся по мере необходимости.
Все маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный промежуток времени и получение прогноза их изменений. Как правило, прогнозные оценки используются при формировании общих целей и стратегии организации в целом.
Организация, которая проводит маркетинговое исследование самостоятельно или заказала его у специализирующейся фирмы, должна получить информацию о том, что продавать и кому, а также относительно того, как продавать и как стимулировать продажи. Без этого она не достигнет конкурентных преимуществ. По результатам исследований организация может предопределить изменение целей и стратегий деятельности в целом.
Технология партнерского маркетинга
Партнерский маркетинг это технология продвижения в интернете, в рамках которой партнеру выплачивается определенная сумма за целевое действие, совершенное благодаря его активности. Под целевым действием здесь может подразумеваться посещение, лид, покупка — что угодно.
Как правило, посетители перенаправляются к заказчику посредством баннеров, постов, ссылок на партнерском сайте. Аффилиативный маркетинг включает в себя многие инструменты стандартного online-продвижения, как то: SEO, email-маркетинг, медийная реклама, СМС и прочее.
Данный вид маркетинга имеет специфику, предполагающую большое количество недобросовестных заказчиков и партнеров. Маркетолог, только начинающий осваивать аффилиативные методы продвижения, должен тщательно выбрать партнеров, научиться построению и ведению партнерских программ — в общем, стоит войти в курс дела, иначе велик риск стать жертвой мошенников.
С другой стороны, совместная работа крайне выгодна как партнерам, так и заказчикам. Пока одни получают доход, практически не требующий усилий, другие оптимизируют эффективность маркетинговых кампаний, тратя бюджет на конкретные целевые действия.
Итак, разберем наглядно:
- Плюсы:
• Для рекламодателя — рост аудитории, большой охват потенциальных клиентов.
• Для партнеров — «легкие деньги», быстрая прибыль без вложений и больших усилий.
• Для клиентов (покупателей) — «экономия энергии». Если площадка партнера релевантна вашему офферу, то посетители потенциально заинтересованы в предложении.
- Минусы:
• Рекламодателю необходимы минимальные навыки по поиску площадок и выстраиванию программ. Всегда есть риск попасть на мошенника.
• Партнер тоже рискует столкнуться с проблемными рекламодателями, которые в последний момент разрывают отношения, лишая человека заработанных денег.
Несмотря на все риски, многие маркетологи считают, что без партнерской программы невозможно построить жизнеспособный бизнес в online.
Партнерские программы в основном построены по модели СРА (cost per action) в разных ее вариациях. Целевыми действиями здесь могут быть: показ, покупка, загрузка, лид и т. д.
CPS, или оплата за продажу, относится к сложным программам — партнер получает деньги (% от стоимости), когда посетитель переходит к заказчику и приобретает продукт.
Модель СРV, напротив, одна из наиболее либеральных для аффилиата. От партнера требуется всего лишь разместить некий элемент у себя (баннер, текстовое объявление и т. д), и он может получать вознаграждение только за показы рекламы. В свою очередь, РРС (pay per click) похожа на CPV, но от посетителя уже требуется действие — переход на ресурс заказчика по ссылке в объявлении. К слову, РРС-модель — самая популярная в контекстных рекламных платформах (Google AdWords, Яндекс.Директ и т.д.).
Типы взаимодействия сайтов с партнерскими программами тоже различаются:
• ресурс может работать с программой без посредников,
• может участвовать в партнерских сетях,
• может искать рекламодателей самостоятельно.
Технологии директ-маркетинга
Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, — это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя в целях развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.
С каждым годом он занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.
Прямой маркетинг предназначен для прямого обращения к клиентам с целью установления диалога.
Формы обращения могут быть различны.
В книге 3. Фсгеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге 3. Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.
По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы маркетинга», прямой маркетинг — это непосредственное общение с тщательно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика.
В литературе приведены разнообразные определения директ-маркетинга.
Директ-маркетинг — это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Директ-маркетинг — это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).
Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промо-акциях, презентациях и т.д.
Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, теле-маркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.
Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:
• прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
• маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
• телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых доставляется покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
• телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
• электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например: проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.
Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микс имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает в себя коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: прямом распределении и посылочной торговле.
В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать потребитель, торговые предприятия, промышленные и непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).
Директ-маркетинг характерен для высокоразвитых экономически стран. Это вытекает уже из того, что в своей основе он произошел из каталожной торговли. При этом половина товарооборота в каталожной торговле приходится на США, треть — на Западную Европу (80% лишь на Германию, Великобританию и Францию) и около 8% — на Японию. На все остальные страны мира приходится менее 10%, включая Россию и Центральную Европу.
Естественной формой торговли являются стационарные предприятия розничной торговли, где покупатель может увидеть товар, взять его в руки, проверить его в работе и т.д. Дистанционная торговля затруднительна и дорога. Реклама и логистика обходятся в несколько раз дороже, чем в стационарной торговле. Для того чтобы осуществить покупку дистанционно, должны существовать веские причины.
Чем выше экономическое развитие страны, тем шире ассортимент предлагаемых товаров народного потребления и тем сильнее дифференциация потребителей. Индивидуальные потребности покупателя удовлетворяются дифференцированным предложением товаров. Однако эти специфичные предпочтения не могут быть удовлетворены в любом магазине розничной торговли. Директ-маркетинг же предлагает возможность дифференцированного подхода и идет навстречу любым экзотическим пожеланиям потребителя.
Каждый потребитель требует индивидуального подхода. Эту роскошь могут предложить только предприятия высокоразвитой экономики.
Еще один немаловажный аспект: директ-маркетинг невозможен без отлаженной системы коммуникаций, доставки товаров и получения платежей. В странах с неэффективно работающей почтовой системой он представлен намного слабее.
Необходимы также хорошо развитый рынок баз данных с надежными провайдерами этих услуг, возможность многоканального продвижения рекламы и товаров и многое другое. Эти предпосылки существуют только в странах с высокоразвитой экономикой.
С помощью инструментов директ-маркетинга (письмо, телефон, e-mail) продаются в настоящее время не только товары, но и во все большей степени услуги. Например, путешествия, коммуникационные услуги (мобильная телефония, доступ в Интернет, платное телевидение) или финансовые услуги (банков и страховых компаний). Доступ к средствам массовой информации традиционно продается также с помощью директ-маркетинга, например подписка на печатные издания. В этих случаях использование инструментов директ-маркетинга напрашивается само собой, так как продавец должен знать каждого своего покупателя.
Новая инфраструктура коммуникаций (значительное удешевление стационарной и мобильной телефонной связи, Интернета), полностью изменившая мир в Восточной и Западной Европе, предлагает не только новые сферы применения директ-маркетинга. Прямое общение с потребителем по телефону (включая SMS, MMS и т.д.) и Интернету прокладывает новые пути непосредственно прямой рекламе. Новые способы коммуникации удешевляют применение инструментов директ-маркетинга и делают их более эффективными.
И, наконец, резкое падение цен на базы данных, накопленная в течение многих лет информация о клиентах, так же как высокоэффективные методы управления банками данных и data mining, открывают для директ-маркетинга совершенно новые возможности прямого контакта с целевой группой без ненужных дополнительных расходов.
Путь становления директ-маркетинга в России исчисляется всего лишь десятью годами. За это время в условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка покупатель превратился в своеобразный «дефицитный товар». С каждым годом крупные компании-производители все чаще прибегают к свежим и инновационным решениям, предлагаемым инструментами директ-маркетинга.
В России рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется десятками процентов. Ежегодно происходит внушительное увеличение инвестиций компаний в область прямых отношений с потребителями.
Тенденция развития российского директ-маркетинга такова, что уже через несколько лет доля персональных коммуникаций в рекламных бюджетах достигнет уровня, аналогичного западному, то есть 50%.
Такой рост капиталовложений вызван конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем, общемировыми тенденциями. В результате происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой, но рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.
Рынок директ-маркетинга в России, по сравнению с европейскими странами, США, Японией, все-таки еще совсем молод. Кроме того, географические размеры страны тормозят быстрое распространение профессионального опыта, обмен информацией и развитие директ-маркетинга в регионах.
В последнее время предпринято много шагов по распространению знаний и передовых технологий директ-маркетинга. Так, привычными стали семинары и мастер-классы специализированных агентств и ведущих специалистов, которые посещают слушатели из многих городов страны. В Российской академии народного хозяйства читается спецкурс основ директ-маркетинга. Представители российского рекламного рынка ежегодно собираются на крупные мероприятия, посвященные проблемам директ-маркетинга. Российской ассоциацией директ-маркетинга ежегодно проводится международный конгресс «Директ-маркетинг. XXI в.». Прошел первый бизнес-форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд», организованный редакцией журнала «Маркетинг PRO». Вопросы директ-маркетинга и BTL освещаются во многих печатных средствах массовой информации, в профессиональных специализированных журналах о директ-маркетинге («Маркетинг PRO», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии директ-маркетинга»).
В России создана Ассоциация директ-маркетинга, основной задачей которой является популяризация директ-маркетинга, разработка концепции его развития в России, обобщение российского и международного опыта и создание информационных баз данных, разработка новых технологий. Также создана секция директ-маркетинга при Ассоциации коммуникационных агентств России.
Любой маркетолог, планирующий кампанию с использованием директ-мейла, задается следующими вопросами:
- Как правильно подготовить клиентскую базу для рассылки?
- Какова достоверность (актуальность) адресной базы агентства директ-маркетинга?
- Как собственно осуществлять процесс рассылки?
- Сколько будет откликов и как с ними работать?
На все эти вопросы инициатор маркетинговой кампании должен знать ответ — только тогда он будет уверен, что рассылка окажется эффективной. Рассмотрим, как правильно выстроить эти процессы на практике.
К основным преимуществам прямой рассылки рекламных материалов по почте относят: высокую целевую направленность (списочная рассылка), обращение к конкретной личности, продажу товаров напрямую.
Основными недостатки состоят в следующем: много лишней почты, только один контакт с рекламным обращением, высокие затраты на разработку и рассылку сообщений на 1000 контактов.
Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к рассылке по принципу «выстрелов дробью» оказывается весьма дорогостоящим. Вследствие этого большинство организаций, занятых в сфере услуг, считает рассылку по почте неэффективной в маркетинговом отношении, уровень серьезных запросов составляет 0,4% общего числа адресатов.
Эффективность прямого почтового маркетинга определяется точностью целевой адресации почтовых посланий, поэтому сейчас проявляется тенденция к рассылке своим уже существующим клиентам и потенциальным клиентам, которые ранее проявляли к ней интерес или которые уже посещали презентации или участвовали в промо-акциях. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.
С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное состоит в том, что директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
