Процесс управления маркетингом в отличие от организационной структуры управления маркетингом, которая характеризует статику управления, определяет его динамику.
В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.
Содержание процесса управления маркетингом определяется признаками объекта управления, целями и методами маркетинговых исследований, задачами управления маркетингом, т.е. тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д.
Под технологией управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.
Технология управления маркетингом связана с решением вопросов воздействия на рыночную среду и регулирования позиции фирмы на рынке.
Содержание и технология связаны непосредственно — технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.
Содержание процесса управления маркетингом выражается в совокупности операций, которые реализуется в мероприятиях, т.е. действиях, направленных на решение маркетинговых задач и достижение маркетинговых целей компании.
Операции управления маркетингом в зависимости от содержания разделяют на группы:
1) процессно-ориентированные;
2) проектные;
3) логистические;
4) транзакционные;
5) проспективные.
Операции процесса управления маркетингом, как правило, совершенствуются в соответствии с требованиями рыночного поведения компании, которое является ответом на развитие тенденций «новой экономики». Новые условия взаимодействия компании с внешней средой — транспарентность, интерактивность, непрерывность, когнитивность — обусловливают соответствующие количественные и качественные изменения характера операций по управлению маркетингом.
Их объем увеличивается («раскрывается») с усложнением поведения компании на рынке. Но при этом сохраняется преемственность между новым представлением о характере операций и теми функциями, которые выполнялись при управлении маркетингом в условиях «транзитивной экономики».
Сохранение логической целостности Тактико-транзакционные операции управления маркетингом связаны с регулированием рыночной позиции компании через анализ явных и скрытых факторов, определяющих ее очевидную и неявную рыночные позиции, а также с оцениванием, организацией и реализацией условий, обеспечивающих последовательность логически связанных действий, переводящих компанию из одного состояния в другое.
Термин «транзакция» произошел от слияния слов «акция трансформации». В современной экономической практике даются следующие определения транзакции.
Транзакция (от лат. transactio — совершение, договор) — соглашение между покупателем и продавцом для продажи актива.
Транзакция — это сделка, т.е. действие, направленное на установление, изменение или прекращение отношений юридических или физических лиц в той или иной сфере деятельности.
В условиях «новой экономики» с учетом концепции «экономики знаний» необходимо также учитывать, что понятие «транзакция» имеет отношение и к информационным системам. Здесь транзакция — это последовательность логически связанных действий, переводящих информационную систему из одного состояния в другое.
Специфика операций управления маркетингом в современных условиях учитывает характерные особенности информационного содержания транзакции. Их называют свойствами ACID (ACID — аббревиатура от англ, atomicity, consistency, isolation, durability).
Атомарность (atomicity) — «все или ничего»; транзакция должна быть завершена полностью. Если транзакция не может быть завершена, то все операции, осуществляемые в ее границах, отменяются.
Целостность (consistency) — транзакция должна переводить «базу данных» (объект) из одного целостного состояния в другое. Целостность определяется бизнес-правилами (или логикой базы данных).
Изолированность (isolation) — поскольку может возникать множество конкурентных транзакций, каждая транзакция должна быть изолирована от действий, осуществляемых другими транзакциями, т.е. транзакции должно «казаться», что она является единственной, выполняемой над «базой данных».
Прочность {durability) — изменения, подтвержденные транзакцией, обязаны вступить в силу.
При проведении тактико-транзакционных операций управления маркетингом следует учитывать транзакционные риски.
Транзакционный риск — это риск потерь из-за ошибок в обработке транзакций, включающий, в частности:
• ошибки в осуществлении торговых сделок;
• ошибки, вытекающие из сложности продуктов и неспособности существующих систем и процессов обеспечить полноту их описания;
• ошибки в бухгалтерском учете торговых операций;
• ошибки в расчетах по торговым операциям;
• ненамеренную поставку/получение товаров;
• неадекватное юридическое оформление сделок и т.п.
В рамках тактико-транзакционных операций при управлении маркетингом нужно решать задачи поддержки управленческих решений по снижению или, что лучше, предотвращению транзакционных издержек.
Транзакционные издержки также могут быть связаны с заключением сделок и отражать затраты:
• на выбор партнера;
• подписание соглашений и контроль исполнения;
• адаптацию к происходящим изменениям;
• предупреждение мошенничества;
• случай неожиданных потрясений.
Кроме того, к транзакционным относят следующие издержки:
• поиска информации;
• связанные с обманутыми (несоответствующими) ожиданиями;
• оценивания качества (иногда интересующие покупателя качества вообще неизмеримы, и для их оценки приходится пользоваться экспертными оценками);
• защиты права собственности (в том числе от некомпетентности);
• оппортунистического поведения партнеров.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
