Процесс управления маркетингом в отличие от организационной структуры управления маркетингом, которая характеризует статику управления, определяет его динамику.
В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.
Содержание процесса управления маркетингом определяется признаками объекта управления, целями и методами маркетинговых исследований, задачами управления маркетингом, т.е. тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д.
Под технологией управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.
Технология управления маркетингом связана с решением вопросов воздействия на рыночную среду и регулирования позиции фирмы на рынке.
Содержание и технология связаны непосредственно — технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.
Содержание процесса управления маркетингом выражается в совокупности операций, которые реализуется в мероприятиях, т.е. действиях, направленных на решение маркетинговых задач и достижение маркетинговых целей компании.
Операции управления маркетингом в зависимости от содержания разделяют на группы:
1) процессно-ориентированные;
2) проектные;
3) логистические;
4) транзакционные;
5) проспективные.
Операции процесса управления маркетингом, как правило, совершенствуются в соответствии с требованиями рыночного поведения компании, которое является ответом на развитие тенденций «новой экономики». Новые условия взаимодействия компании с внешней средой — транспарентность, интерактивность, непрерывность, когнитивность — обусловливают соответствующие количественные и качественные изменения характера операций по управлению маркетингом.
Их объем увеличивается («раскрывается») с усложнением поведения компании на рынке. Но при этом сохраняется преемственность между новым представлением о характере операций и теми функциями, которые выполнялись при управлении маркетингом в условиях «транзитивной экономики».
Сохранение логической целостности Тактико-транзакционные операции управления маркетингом связаны с регулированием рыночной позиции компании через анализ явных и скрытых факторов, определяющих ее очевидную и неявную рыночные позиции, а также с оцениванием, организацией и реализацией условий, обеспечивающих последовательность логически связанных действий, переводящих компанию из одного состояния в другое.
Термин «транзакция» произошел от слияния слов «акция трансформации». В современной экономической практике даются следующие определения транзакции.
Транзакция (от лат. transactio — совершение, договор) — соглашение между покупателем и продавцом для продажи актива.
Транзакция — это сделка, т.е. действие, направленное на установление, изменение или прекращение отношений юридических или физических лиц в той или иной сфере деятельности.
В условиях «новой экономики» с учетом концепции «экономики знаний» необходимо также учитывать, что понятие «транзакция» имеет отношение и к информационным системам. Здесь транзакция — это последовательность логически связанных действий, переводящих информационную систему из одного состояния в другое.
Специфика операций управления маркетингом в современных условиях учитывает характерные особенности информационного содержания транзакции. Их называют свойствами ACID (ACID — аббревиатура от англ, atomicity, consistency, isolation, durability).
Атомарность (atomicity) — «все или ничего»; транзакция должна быть завершена полностью. Если транзакция не может быть завершена, то все операции, осуществляемые в ее границах, отменяются.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Целостность (consistency) — транзакция должна переводить «базу данных» (объект) из одного целостного состояния в другое. Целостность определяется бизнес-правилами (или логикой базы данных).
Изолированность (isolation) — поскольку может возникать множество конкурентных транзакций, каждая транзакция должна быть изолирована от действий, осуществляемых другими транзакциями, т.е. транзакции должно «казаться», что она является единственной, выполняемой над «базой данных».
Прочность {durability) — изменения, подтвержденные транзакцией, обязаны вступить в силу.
При проведении тактико-транзакционных операций управления маркетингом следует учитывать транзакционные риски.
Транзакционный риск — это риск потерь из-за ошибок в обработке транзакций, включающий, в частности:
• ошибки в осуществлении торговых сделок;
• ошибки, вытекающие из сложности продуктов и неспособности существующих систем и процессов обеспечить полноту их описания;
• ошибки в бухгалтерском учете торговых операций;
• ошибки в расчетах по торговым операциям;
• ненамеренную поставку/получение товаров;
• неадекватное юридическое оформление сделок и т.п.
В рамках тактико-транзакционных операций при управлении маркетингом нужно решать задачи поддержки управленческих решений по снижению или, что лучше, предотвращению транзакционных издержек.
Транзакционные издержки также могут быть связаны с заключением сделок и отражать затраты:
• на выбор партнера;
• подписание соглашений и контроль исполнения;
• адаптацию к происходящим изменениям;
• предупреждение мошенничества;
• случай неожиданных потрясений.
Кроме того, к транзакционным относят следующие издержки:
• поиска информации;
• связанные с обманутыми (несоответствующими) ожиданиями;
• оценивания качества (иногда интересующие покупателя качества вообще неизмеримы, и для их оценки приходится пользоваться экспертными оценками);
• защиты права собственности (в том числе от некомпетентности);
• оппортунистического поведения партнеров.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Как известно, все исконно русские женские имена оканчиваются либо на «а», либо на «я»: Анна, Мария, Ольга и т.д. Однако есть одно-единственное женское имя, которое не оканчивается ни на «а», ни на «я». Назовите его.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
