Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности компании, во время которой продавец определяет четко границы сегментов рынка, выбирает какой-либо из них или несколько целевых сегментов и потом разрабатывает для каждого в отдельности целенаправленные приемы маркетинга, учитывая выбор товарных позиций, которые будут самыми эффективными для всех сегментов рынка.
Целевой маркетинг усматривает обязательное проведение трех мероприятий:
• во-первых – сегментирование рынка,
• во-вторых – выбор на рынке целевых сегментов,
• в-третьих – позиционирование на рынке товара.
После анализа характеристик и желаний потребителей, моделей поведения потребителей и факторов внешней среды предприятие можно рынки и подобрать целевой рынок, то есть рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет создавать соответствующую стратегию.
Потенциальный рынок — это совокупность людей с похожими потребностями по отношению к конкретному товару или услуге, довольными ресурсами и возможностью и готовностью покупать.
Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие концентрирует собственную деятельность.
Стратегия маркетинга включает в себя два компонента: выбор целевого рынка организации; поддержание и создание маркетинга-микс, который удовлетворяет потребности рынка в конкретном продукте.
Независимо от общих видов рынков, на которых компания сосредотачивает собственные усилия, руководство маркетингового отдела предприятия обязано провести определение для предприятия целевых рынков. Чтобы провести идентификацию целевых рынков, нужно использовать глобальный подход к рынку и произвести его сегментацию.
Выделение целевых рынков являет собой одну из основных задач маркетинга и может производиться на основании дифференцированного и агрегированного подходов. В последней ситуации производится сегментирование рынка, позиционирование товара и выбор целевых сегментов.
Стадии процесса выбора целевого рынка:
- Стадия 1. Сегментация:
• составление профилей сегментов;
• определение критериев сегментирования рынка. Задачи этапа:
• оценить выделенные сегменты;
• рассмотреть профиль выделенных сегментов;
• проанализировать переменные сегментации рынка.
- Этап 2. Подбор целевых сегментов:
• выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям;
• оценка степени привлекательности имеющихся сегментов. В данной методике каждый показатель ранжируется от 1 (наименьшее значение) до количества, которое соответствует числу рассматриваемых сегментов (наибольшее значение). Самым привлекательным является сегмент с самой большей оценкой. Задачи этапа:
• какие сегменты необходимо выбрать в качестве целевых, и каково должно быть их число;
• определение стратегий выбора целевого рынка.
- Этап 3. Позиционирование товара на рынке:
• решение о позиционировании товара в каждом целевом сегменте;
• создание комплекса маркетинга для всех целевых сегментов. Задачи этапа:
• создать соответствующий маркетинг-микс.
• определить положение продукции в сознании покупателя;
• осознавать восприятие покупателя.
Мы коротко рассмотрели целевой маркетинг: стадии процесса выбора и понятие. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», возникли новые термины «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.
Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.
Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.
На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка.
Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. Под рынком понимается отдельный группа потребителей.
Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.
Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.
Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:
• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации;
• рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован;
• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара.
Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.
Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.
Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.
С этих позиций все рынки подразделяются: на перспективные; рынки, требующие дополнительных усилий и затрат; рынки, которые могут оказаться вообще закрытыми для товаров и услуг предприятия.
С учетом этого в маркетинге выделяют три основных метода разработки стратегии охвата целевого рынка: массовый маркетинг, сегментирование рынка и множественное сегментирование:
1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им “Модель Т” не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета. Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.
2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента. Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте. Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные “ниши” для конкретной торговой марки.
3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.
Среди недостатков множественного сегментирования можно назвать высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.
Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.
При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:
1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:
• новизны товара и его конкурентоспособности;
• соответствия товара требованиям местного законодательства;
• способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;
• необходимости модификации товара в дальнейшем.
2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:
• возможных (потенциальных) покупателей;
• наиболее характерных способов использования товара;
• побудительных мотивов покупки;
• факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;
• возможностей сегментации покупателей;
• потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;
• новых потребностей (например, в результате НТП).
3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:
• основных 3-4 конкурентов и их торговых марок;
• конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;
• особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;
• ценовой политики конкурентов;
• методов продвижения товара и их сбытовой политики;
• данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.
После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Целевой маркетинг организации
Одной из главных целей маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому предприятия постоянно разрабатывают новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов.
Целевыми задачами маркетинга являются:
• определение направлений улучшения обслуживания;
• установление преимуществ и недостатков в предложении продуктов и технологий;
• определение потребности предприятий и организаций в новых видах услуг.
Для достижения поставленных целей развития необходимо исследовать и проанализировать окружающую маркетинговую среду и добиться баланса между внешней средой, внутренними условиями предприятия и стратегией развития.
Основой маркетинга являются маркетинговые исследования, на основании которых, как правило, руководство и ставит цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, новых продуктах и услугах, изучение статистики и т. д.
Особый интерес в данном случае представляет сегментация рынка. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, выявляет пути реализации конкретной услуги или группы функционально близких услуг по группам потребителей.
Любая компания стремится не только «удержать», но и расширить существующий, освоить новый рынок для реализации товаров, оказания услуг.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, предполагает удовлетворение потребителей по всему комплексу возможных услуг, в которых он нуждается. Эти два основных направления позволяют определить специализацию организации и ее отличия (положительные или отрицательные) по отношению к конкурентам.
Правильно построенная схема организации маркетинговой деятельности позволяет:
• точно определить и охватить области исследования;
• выявить сегменты рынка, представляющие непосредственный интерес;
• определить, какая ниша рынка не занята, интерес потенциальных потребителей к конкретной услуге или группе услуг и благодаря этому занять правильную позицию на рынке;
• сократить усилия и издержки (центры прибыли и убытков) при продвижении услуг на рынке благодаря грамотному позиционированию;
• разработать и предложить своим клиентам наиболее удобные для них способы реализации услуг;
• сделать рекламную кампанию целевой, не рассеиваясь по многопрофильным СМИ.
Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей организации занять конкурентные позиции на изучаемом рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Сначала необходимо провести комплексное исследование рынка.
Исследования целесообразно начать с сегментирования рынка. Его целью является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий.
Сегменты рынка услуг могут выделяться по следующим признакам:
• по конкретной услуге (пищевые товары, косметика, непищевые товары, услуги и др.);
• в зависимости от типа клиента (физические или юридические лица);
• в зависимости от благосостояния клиента;
• по географическому признаку;
• с учетом психологии поведения клиента.
В связи с тем, что на российском рынке конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения специализации. Также следует изучить потенциальных конкурентов, их маркетинговую стратегию, провести операционный и финансовый анализ.
В свою очередь, можно выделить три основные стратегические группы конкурентов:
• организации, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные предприятия из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
• филиалы предприятий, которые могут проводить агрессивную конкурентную политику.
Большая роль при проведении исследований отводится информационному обеспечению. Сбор информации ведется различными способами: анкетирование, опрос, телефон, direct mail, личный контакт, наблюдение, эксперимент и т. д.
Целевые исследования маркетинга — это исследования, решающие конкретные — целевые — вопросы: почему снижается объем той или иной продукции и какова тенденция?
В обязанности службы маркетинга также входит защита от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия прибыли.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга на предприятии, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, и определяет, где, когда и как предприятие будет предоставлять услуги клиентам.
После определения структуры рынка организация выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга — это выбор наилучших путей достижения целей средствами маркетинга.
Для достижения поставленных целей каждая организация разрабатывает стратегию. Этот процесс включает:
• определение сводных целей;
• выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей;
• планирование конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять.
При планировании стратегии маркетинга первым шагом является выбор целевых рынков. Затем определяется комплекс маркетинга — 4Р: продукт (услуга), цена (прайс), продвижение (PR), реализация (сбыт). В завершение решается вопрос стратегии позиционирования — какую конкурентную позицию организация собирается занимать на рынке. Сравнительный анализ деятельности организации с деятельностью других организаций по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки, что и необходимо для определения позиции организации на рынке.
Возможны два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент:
• вступить в конкурентную борьбу в данном сегменте (маркетинговая война);
• найти свободный сегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.
Первый предполагает тщательное изучение позиции всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, возможность предложить клиентам более качественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае организация может быть уверена, что она вытеснит конкурента.
Второй вариант — это поиск рыночной ниши, то есть узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом обычно гарантирует 100%-ный успех. Но для этого необходимо точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Кроме того, желательно заранее продумать перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге.
Стратегическое планирование строится применительно к каждому продукту и реализующим этот продукт структурным подразделениям организации, которые получают статус центров прибыли и полностью отвечают за разработку нового продукта, технологию оказания услуги и реализацию.
Центры прибыли — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. К ним относятся те подразделения организации, в услугах которых наиболее часто нуждается население и другие организации, то есть чьи услуги востребованы.
Каждый центр прибыли имеет ориентацию на определенный целевой рынок, собственную стратегию, контроль над своими ресурсами.
Исходя из целевой установки каждого центра и формируется стратегия маркетинга:
• определение услуги;
• установление цены на нее;
• поиск рынков сбыта и форм продвижения.
В планировании стратегии маркетинга применяют матрицу возможностей, Бостонскую матрицу, стратегическую модель Портера.
Использование матрицы возможностей по отдельным услугам применительно к конкретным рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или наращивания объемов реализации:
• проникновение на рынок;
• развитие уже освоенного рынка;
• разработка новой услуги;
• диверсификация.
Допускается различное сочетание стратегий.
Основная идея применения Бостонской матрицы состоит в предположении, что чем больше доля центра прибыли на рынке, тем ниже у него удельные издержки и тем выше прибыль.
В зависимости от доли рынка услуги делят на следующие категории: «звезды», «дойные коровы» «трудные дети», «собаки». Для каждой из них выбирается соответствующая стратегия.
При разработке маркетинговой стратегии компании ориентируются на сектор «дойная корова». Сбыт данной услуги относительно стабилен, и даже без значительных затрат на маркетинг «дойная корова» дает больше прибыли по сравнению с остальными услугами.
Общая стратегическая модель Портера содержит следующие базовые стратегии: преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.
Стратегия преимущества по издержкам ориентирует организацию на широкий рынок, на производство услуги в большом количестве. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Стратегия дифференциации предполагает выделение наиболее привлекательной услуги, с помощью которой организация намерена завоевать рынок.
В рамках стратегии концентрации организация выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Издержки в этом сегменте можно контролировать посредством концентрации усилий на несколько ключевых услугах, предназначенных для специальных клиентов, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами.
Помимо организационных изменений предприятия должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные компании давно уже проводят подобную политику.
Стоимость торговой марки — истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной. При прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению определенного продукта.
В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой известностью — национальной и международной — своей торговой марки.
Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов. Это, в свою очередь, требует определения следующих показателей:
• относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
• оценка отдельных элементов торговой марки (надежности, доступности, международного характера и т. д.) с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
• денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как «Кока-кола» и «Нестле». Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Но использование даже новейших методов маркетинга не гарантирует немедленного улучшения результата. Революция в области маркетинга требует от компаний, прежде всего, концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для них. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах. При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах предприятия — именно это способно обеспечить успех в области маркетинга.
Оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга позволит систематический анализ доходности инвестиций в маркетинг (ROMI — Return On Marketing Investment). Так, стоимость марки «Кока-кола» оценивается в 48 млрд. долл. А банками, например, этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим из них удалось создать сильные торговые марки. В списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют лишь 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью.
В противном случае отставание коммерческих учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм таких крупных торговых компаний, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д.
Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы (рассмотрим на примере банка):
1) подгруппа, определяющая характеристики продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марке. Как показывает опыт, различные организации по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами;
2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств, связанных с его торговой маркой;
3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей организации и проведение рекламных кампаний.
Сегодня успех любой организации напрямую зависит от маркетинговой политики, которую она проводит на рынке. Основные задачи маркетинга — максимизация прибыли и рыночной стоимости, обеспечение устойчивости организации.
В процессе анализа ситуации на рынке были выявлены проблемы, которые в настоящее время требуют решения:
• поиск новых источников привлечения денежных средств;
• привлечение новых клиентов;
• сотрудничество с другими отраслями промышленности;
• ценовая конкуренция.
В области внешнего маркетинга банкам для успешной деятельности необходимо налаживать отношения:
• с другими организациями;
• со своими клиентами;
• с госструктурами.
Дальнейшему продвижению и совершенствованию этих отношений будут способствовать:
• создание холдингов. Таким образом можно найти альтернативные источники привлечения денежных средств, снизить издержки на их привлечение и конкуренцию;
• соблюдение всех санитарных и прочих норм, чтобы усилить доверие населения и предприятий и увеличить число потенциальных клиентов;
• отсутствие конфликтов с госструктурами;
• расширение ассортимента продуктов и услуг;
• создание на предприятии постоянно работающего банковского отдела. Это позволит решить многие вопросы:
– во-первых, при необходимости кредитования предприятия можно сократить время на анализ его нынешнего финансового состояния. Это позволит снизить издержки и стоимость самого кредита;
– во-вторых, консультирование постоянного представителя банка работников предприятия поможет привлечь новых клиентов, а также проинформировать работников предприятия о новых услугах банка;
• переход на систему электронных платежей, продвижение услуг через виртуальный банк. Благодаря этому можно расширить перечень предлагаемых услуг, снизить издержки на обслуживание клиентов, повысить качество как услуг, так и обслуживания в целом.
Стабильная работа организации возможна только при слаженной работе подразделений, создании благоприятного климата внутри самой организации. Внутренний маркетинг призван улучшить отношения между руководством и подразделениями, между подразделениями и работниками, усилить заинтересованность работников в эффективном продвижении своих услуг на рынок.
Этому способствуют:
• выделение центров прибыли и создание конгломерата внутри организации, что позволяет ускорить процесс принятия управленческих решений, быстро реагировать на изменение ситуации на местном рынке, снизить потребность в сложных системах контроля и объемах отчетности, снизить издержки за счет обслуживания операции одним подразделением банка, быть ближе к клиенту и быстро реагировать на изменение его поведения в процессе покупки товаров и услуг;
• введение системы мотивации работников (проведение корпоративных тренингов, обучения, ролевых игр). Каждый работник должен знать перспективы своего развития и продвижения. Процессы обучения позволят банку формировать профессиональные кадры внутри самой организации, не привлекая новых работников извне;
• проведение PR-акций, направленных на стимулирование работников организации. Это может быть ежемесячное выявление лучшего работника, лучшего менеджера по продажам или работе с клиентами, лучшего подразделения и т. д. (с вручением денежного вознаграждения);
• проведение рекламной кампании внутри организации. Необходимо разработать в корпоративном стиле визитки, сопровождающую полиграфическую и сувенирную продукцию, рассмотреть вопрос о введении единой формы для работников, непосредственно контактирующих с клиентами (операционный, расчетно-кассовый отделы и др.). В рекламных и информационных материалах обязательно необходимо упоминать об образовании сотрудников, наличии у них ученой степени (если таковая имеется) — тогда организация будет восприниматься как организация, обеспечивающая высококачественное обслуживание своих клиентов.
Еще один маркетинговый принцип, которым стоит руководствоваться средним и малым предприятиям, звучит так: «Получить выгоду может любой участник рынка независимо от размеров бизнеса». Достигнуть договоренности с любым клиентом поможет гибкая система тарифов. Организация, которая строит свою деятельность по этому принципу, способна создать максимум возможностей для работы персонально каждому из своих клиентов.
Фактически в этом случае речь идет о демассификации потребления товаров и услуг, господство которой специалисты предрекают в текущем веке. Общество массового потребления, созданное промышленной революцией, постепенно превращается в демассифицированное общество, для которого характерен индивидуальный подход к потребителю и повсеместное использование тенденций микромаркетинга. Шаблонное тиражирование товаров и услуг уже не устраивает клиента, который требует внимания к своей отдельно взятой персоне.
Количество сотрудников организации подобного образца не превышает тридцати человек, что, естественно, сокращает, в том числе и такие расходные статьи, как оплата труда и содержание помещений. И наконец, компактная структура способствует быстрому принятию решений со стороны руководства и оперативному реагированию на изменения внешней среды.
Таким образом, успешная маркетинговая деятельность требует от организаций прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для них. При этом необходимо помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах организации.
Мероприятия целевого маркетинга
Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача маркетинга — помочь предприятию найти свое место на рынке.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:
• сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмента (сегментов);
• выбор стратегии охвата рынка;
• выбор стратегии позиционирования товара.
Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют не которые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.
Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.
Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.
Первым шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.
Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса — это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения — это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения — на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.
При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:
• географические — континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;
• социально-демографические — возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;
• психографические — социальный слой, стиль жизни, тип личности;
• поведенческие — повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.
Важным психографическим признаком является деление на социальные классы — относительно постоянную, однородную часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы и поведение. Для различных социальных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведения досуга и др. Часто участники рынка фокусируют свои усилия на определенном социальном классе, которым, как правило, является средний класс.
Концепция целевого маркетинга
Целевой маркетинг стал развиваться в западных странах ещё в начале девяностых годов. Связано это с новыми решениями в сфере логистики и производства. Во многих странах увеличилась покупательская способность. Однако она была непропорциональна повышению потребляемости по всему миру. Многие социологи связывают это с повышением стремления людей к демонстративному потреблению, то есть демонстрации своего социального статуса за счёт брендов и услуг. При повышении уровня потребления повышалась и переборчивость покупателей к товарам. Это привело к формированию категорий предпочтений для разных социальных групп.
С развитием способов ведения маркетинговых кампаний облегчилось сегментирование рынка. Это в первую очередь связано с распространением Интернета. Также немаловажную роль сыграло открытие рынков Восточной Европы. После краха социалистических режимов эти страны стали удобным местом сбыта для многих монополистов.
Целевой маркетинг предполагает комплекс мероприятий, из которых формированию непосредственно рекламной кампании отводится лишь роль заключительного этапа. Первым делом необходимо выбрать рынок сбыта. Например, предприниматель занимается изготовлением кроссовок. Нужно провести анализ основных требований потребителей к товару. На основе этих данных формируются группы. То есть, если удалось определить, что молодые люди в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти желают носить кроссовки на высокой подошве, то их определяют в одну группу. Любителей покататься на скейте и поклонников тяжёлой музыки привлекают кеды. Они также формируют группу. Эти группы являются сегментами потребителей.
Затем идёт исследование групп потребителей. Определяются отличительные черты и маркеры каждой из них. Потребителей всего сегмента дифференцируют относительно их предпочтений. Затем выделяют расовую принадлежность, социальный статус, сферу интересов, религиозные взгляды и другие параметры, которые могут их отделить от других потребителей. Далее следует выбор наиболее выгодного сегмента.
Целевой маркетинг предполагает изучение возможностей производства на раннем этапе. На основе этих исследований и выбирается сегмент, в котором будет работать стратегия. Например, глубокий анализ средств производства показал, что наименее затратным будет изготовление кроссовок с высокой подошвой, а производство кед будет более затратным на двадцать процентов. На следующем этапе будут изучаться целевые группы маркетинга и их готовность к покупке товара. После получения данных о покупательской способности каждой из приоритетных групп идёт корреляция с исследованиями затратности производства для получения полной картины. Крупные компании также обращают внимание на имидж бренда и возможные для него последствия от запуска новой линии товара. Малых предпринимателей этот параметр не беспокоит.
Последним этапом исследовательской стадии является оценка конкурентной способности товара. Необходимо исследовать все товары и услуги, которые распространяются на выбранную рыночную нишу. На этих стадиях подходят любые методы. Ни для кого не секрет, что крупные компании занимаются промышленным шпионажем перед утверждением запуска нового производства. Очень важно выделить минусы продукции конкурентов, чтобы монополизировать нишу до начала ответных действий со стороны "противников". Например, одна из компаний выпускает кеды, которые нравятся вашему целевому потребителю. Однако обувь делается из животных материалов, что не нравится приверженцам веганской культуры. Из этого следует, что необходимо исключить все материалы животного происхождения, чтобы иметь преимущества перед товаром конкурента.
Уже на этапе оценки конкурентной способности товара можно запустить исследование с помощью фокус-групп. Это случайные люди из среды целевых потребителей. Необходимо выбрать наиболее непохожих людей (например, разного возраста, но в пределах, обозначенных на ранних этапах исследований) из всего сегмента и предложить им протестировать ваш товар или услугу. Все наблюдения и замечания потребителей необходимо тщательно изучить. Как показывает практика, исследования даже небольшой выборки потребителей позволяют предоставить полное видение ситуации. Существует множество способов тестирования продукта. Довольно распространены скрытые опросы. Например, людям дают возможность поучаствовать в какой-то социальной программе и как бы невзначай предлагают оценить товар. Такие, правильно построенные, тесты дадут наиболее точную картину.
Сама целевая группа может разбиваться на различные подгруппы. Например, известная компания "Акс", выпускающая предметы личной гигиены, проводила масштабные исследования перед запуском новой линии "соблазняющих дезодорантов". Была выбрана целевая группа и для неё разрабатывалась концепция. Однако в процессе опроса фокус-групп сегмент разделили ещё на три категории. После этого уже из этих трёх групп была выбрана одна, на которую и ориентировалась маркетинговая стратегия. Итогом стал ошеломляющий успех товара.
Концепция целевого маркетинга предполагает детальное изучение всех возможных последствий ещё до начала производства. Малым предпринимателям следует особое внимание уделить государственным правилам и стандартам для товара в сегменте. Затраты на все сертификаты и лицензии должны быть включены в смету.
Также проводится оценка возможной реакции конкурентов. Если другие предприятия вообще не обращают внимания на выбранный вами сегмент, то, скорее всего, и не станут этого делать до получения вами большой прибыли. Однако рынок устроен таким образом, что любая ниша всегда хотя бы частично, но занята. Если ваш потребитель хочет покупать кеды, которые вы собираетесь производить, это не значит, что до этого времени он ходит босиком.
Основным моментом в разработке рекламной стратегии является позиционирование товара на рынке. Существует два наиболее распространённых варианта. На выбор конкретного позиционирования влияет множество факторов. Первый вариант предполагает размещение вашего товара "горизонтально" с товаром одного из конкурентов. То есть вы ставите перед собой цель завоевать только свою долю рынка, а не весь сегмент целиком.
Такая стратегия подходит если:
• Спрос потребителя на данную категорию товара больше, чем предложения рынка. В таком случае вы просто заполните пустое пространство и не вызовите агрессивных действий со стороны конкурента.
• Ваше предприятие имеет возможности и средства для производства товара таким образом, чтобы его цена была ниже средней по рынку.
• Выбранная концепция производства позволяет реализовать преимущества вашей компании (наличие оборудования, технологии, длительные научные разработки в этой области и так далее).
Следующий вариант позиционирования предполагает разработку абсолютно инновационного товара, которого ещё нет на рынке. Это довольно рискованный путь. Нововведение на рынке может принести как ошеломительный успех, так и горькое поражение. Во-первых, следует удостовериться, что ваша инновация имеет возможности, которые не может предложить другой товар. В случае успеха следует быть готовым к агрессивному расширению, и на это должен быть нацелен целевой маркетинг. Организации, являющиеся монополистами, могут попросту украсть вашу идею. Внедрить её им будет намного легче за счёт своих ресурсов.
Итак, условия, необходимые для введения инноваций на рынке:
• Детальная оценка технических возможностей производства. Новый товар может потребовать модернизации оборудования или изменения логистической системы.
• Сопоставление экономических возможностей с ближайшими к товару аналогами. Низкая цена играет достаточно важную роль на начальном этапе введения.
• Оценка возможного количества потребителей. Даже если товар абсолютно инновационный, он может привлечь лишь незначительное количество покупателей.
Целевые группы маркетинга
Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.
Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя.
И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:
• по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
• по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника;
• по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе;
• по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз.
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс. чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а, следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.
В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.
Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.
Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.
Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:
• пол;
• возраст;
• образование;
• уровень дохода;
• социальный и семейный статус;
• профессия, место работы, род деятельности;
• национальность или расовая принадлежность;
• географию проживания.
Женщины, 35-55, с доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс.чел.
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:
• описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
• ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
• личные увлечения, хобби, образ жизни;
• модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
• отношение к цене продукта;
• факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.
Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:
• вид деятельности, ассортимент товаров;
• количество служащих;
• годовой объем продаж;
• география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный;
• количество филиалов;
• кто принимает решение;
• сезонность продаж, связанная с видом деятельности;
• ценовая политика.
Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг-микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить.
И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов:
• Как выглядит социально-демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.).
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?
Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать.
Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке.
В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:
• Проведите анализ и сегментирование рынка.
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты.
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше.
• Составьте план работы с целевым рынком.
Сегментация целевого маркетинга
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов: - категория продукта или услуг; - география; - “физическая” группировка потребителей; - неосязаемость (“невидимая рука”).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему:
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
Процесс целевого маркетинга
Целевой маркетинг - направления усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.
Благодаря целевому маркетингу продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Что позволяет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Основные этапы процесса целевого маркетинга:
1. Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы, определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка, составления профиля каждого из полученных сегментов.
2. Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения; оценка степени производительности полученных сегментов; выбор одного или нескольких целевых сегментов.
3. Позиционирование товара - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него; разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Компании, торгующие на рынках конечных (то есть домохозяйств) и организованных потребителей (то есть предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка.
Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.
Этапы целевого маркетинга
Основные этапы целевого маркетинга:
- 1 этап – Сегментирование рынка:
- определение критериев и принципов сегментирования;
- составление профиля каждого из полученных сегментов. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.
- 2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- оценка степени привлекательности полученных сегментов;
- выбор одного или нескольких целевых сегментов.
- 3 этап – Позиционирование товара на рынке:
- разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;
- разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.
При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические (психологические), поведенческие:
1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны.
2. Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность.
3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
4. Психографическая сегментация - деление покупателей на разные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни или личностных характеристик. Образ жизни (стиль жизни) характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.
5. Сегментирование по поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в за-висимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него.
Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:
- Поводы для совершения покупки или использования товара.
- Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
- Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
- Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших слабых потребителей (пример – использование серебряных, золотых карточек для постоянных покупателей).
- Степень приверженности (лояльности). Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые по-требители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.
- Степень готовности покупателя к восприятию товара – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.
Развитие целевого маркетинга
Целевой маркетинг представляет собой совокупность бизнес-процессов, современных аналитических средств (Data Mining), маркетинговых кампаний и грамотной организационной поддержки. Только системный подход к постоянному накоплению данных о клиентах и непрерывной обработке откликов, обоснованное и оперативное принятие решений, разработка эффективных сегментированных предложений может обеспечить успех стратегии целевого маркетинга.
Даже если в компании еще не внедрена CRM-система, целевой маркетинг может развиваться на базе имеющихся систем автоматизации и давать весьма ощутимый результат, который позволит уверенно обосновать необходимость внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами. В случае же наличия таких систем, повышение эффективности большинства функций компании, носящих массовый характер (от продаж и продвижения новых услуг до информационной поддержки и обслуживания клиентов), может многократно увеличить эффективность использования CRM.
Любая маркетинговая активность, как правило, направлена в адрес существующих или потенциальных клиентов и ограничена финансовыми и временными рамками. Кампания состоит собственно из информационного посыла, мотивирующего клиента совершить какое-то определенное действие, и канала коммуникации; кампания всегда адресована целевой аудитории или сегменту.
Идеальная кампания учитывает ключевые события в жизни клиента, профиль потребления услуг или продуктов, его поведенческие особенности. На основе этой информации должен выбираться повод для коммуникации и соответствующий способ доставки сообщения. В условиях Segment-Of-One маркетинга количество новых предложений должно соответствовать численности клиентской базы, а возможно и превышать ее, потому что на разных этапах жизненного цикла клиент может иметь разные ключевые потребности.
Решению о запуске кампании предшествует подготовительная фаза, которая призвана ответить на ряд вопросов:
• Какова цель кампании?
• Кому она адресована (выбор ключевого сегмента клиентской базы)?
• Что предлагает кампания?
• Как предлагает (информационный посыл)?
• Какими путями (канал коммуникации)?
• Когда (график коммуникаций)?
• Какова стоимость (бюджет) кампании?
• Каковы критерии эффективности кампании?
Качественный анализ выполнения кампанией поставленных целей, соответствие прогнозов и финансовых инвестиций фактическому результату, отсутствие претензий со стороны клиентов – все это позволит сформировать ключевые показатели эффективности и обосновать дальнейшую целесообразность проведения кампании или потребность в корректировке.
Массовые кампании направлены на всю потенциальную клиентскую аудиторию и, как правило, носят характер «ковровых бомбардировок» времен II мировой войны. Информация об условиях действующего или нового предложения доводится до клиентов средствами рекламы: печатные издания, телемаркетинг, реклама в интернете, массовые почтовые рассылки. Объем и параметры аудитории, с которой осуществляется коммуникация в процессе массовой кампании, могут быть оценены только приблизительно, а финансовая отдача от их проведения измеряется в первом приближении. Их применение оправдано в тех случаях, когда в целевой аудитории велика часть потенциальных клиентов, цели кампании преследуют поддержание имиджа компании и бренда, а стоимость персональной коммуникации с целевой аудиторией превышает стоимость массовой коммуникации.
В отличие от массовых кампаний, целевые кампании – это активности, направленные на конкретные группы потенциальных или существующих клиентов, уже отвечающих ряду определенных критериев. Об условиях кампании информируется только целевая аудитория, а информирование проводится средствами адресных рассылок (почта, E-mail, телефонный звонок, SMS), поэтому обязательным условием является наличие персональной информации о клиенте.
Большинство целевых кампаний предполагает наличие уникальных предложений, не предоставляемых в виде массовых акций. Условия целевой кампании могут полностью повторять условия массовых кампаний, но в этом случае информируется о них только та часть клиентской базы, которая должна максимально повысить эффективность массовой кампании. Целевые маркетинговые кампании могут частично повторять условия действующей массовой кампании и содержать дополнительные условия к действующему предложению, либо проводиться как тестовые перед запуском массовых кампаний для определения эффективности предложения и его корректировки.
В целом, по назначению, различаются четыре типа целевых кампаний:
• Кампании по привлечению клиентов.
• Кампании по развитию клиентов.
• Кампании по удержанию клиентов.
• Кампании по возврату клиентов.
Кампании по привлечению клиентов подразумевают активности, направленные как на продвижение массовых предложений бренда среди потенциальных и существующих клиентов, так и кампании, направленные непосредственно на стимулирование продаж через существующих клиентов. В рамках реализации данных целей используется, например, информирование существующих клиентов для привлечения новых («Приведи друга», «Member Get Member»).
Кампании по развитию клиентов направлены на увеличение потребления текущего набора услуг клиентов (Up-Sell), а также на расширение перечня потребляемых данным клиентом услуг (Cross-Sell). Иллюстрацией Cross-Sell кампаний является предложение дополнительных услуг, например: кредитная карта клиенту банка, у которого открыт ипотечный кредит, или предложение о приобретении страхового полиса КАСКО обладателю полиса ОСАГО.
Кампании по удержанию направлены на продление срока активного использования услуг действующим клиентом и предотвращение его ухода к конкурентам. Запуску кампаний, направленных на удержание клиентов должны предшествовать выявление причин возможного ухода клиентов и выделение сегмента клиентов, наиболее склонных к оттоку. Эффективными инструментами в данном случае является сегментация и модели предсказания оттока. Максимально положительный результат достигается в случае формирования уникальных предложений для каждого выделенного сегмента склонных к оттоку клиентов.
Кампании по возврату (Winback) направлены на возобновление обслуживания клиентов, которые уже перестали активно пользоваться услугами компании.
По своему креативному содержанию целевые маркетинговые кампании, в зависимости от наличия или отсутствия материального стимулирования клиентов, можно разделить на информационные и бонусные. Бонусные кампании предполагают предоставление клиенту какого-либо вознаграждения, материального поощрения за определенные действия (в виде скидок, бонусов, подарков или спецобслуживания). Информационные кампании предполагают информирование целевой аудитории о каких-либо продуктах, услугах, действующих массовых кампаниях без дополнительного материального стимулирования. Они могут носить характер напоминаний о тех действиях, которые клиент может или забыл совершить.
Отдельной важной категорией среди кампаний, не подразумевающих материального поощрения, можно выделить эмоциональные коммуникации, которые направлены на создание эмоциональной связи между клиентом и брендом компании. В качестве содержания сообщения может выступать, например, поздравление абонента со знаковыми для него событиями (день рождения, день свадьбы и пр.) или персональная благодарность за совершенное действие, например пополнение лимита кредитной карты.
Регулярность запуска целевых кампаний определяется спецификой сегмента – уровнем положительной реакции клиентов на аналогичное предложение, а также маркетинговой политикой. Они могут носить, еженедельный, ежемесячный, ежегодный характер или быть привязаны к определенным событиям. Одной из задач сотрудников отдела маркетинга является максимизация числа регулярных кампаний при условии их эффективности.
Реалии российского рынка целевого маркетинга говорят о том, что это направление еще находится в стадии своего становления. Как и в случае с другими технологиями (CRM, OLAP, Data Mining, Real Time Decision), отставание составляет 3-5 лет, но есть и положительные моменты. Компании активно развивают собственные хранилища данных; сотовые операторы в силу огромного объема абонентской базы уже активно используют сегментированные кампании, что позволяет им получать дополнительно от 3 до 5 процентов к совокупной годовой выручке. В ближайшее время целевой маркетинг доберется до банков. По статистике, в США каждый клиент пользуется в среднем двумя продуктами, у нас же по причине отсутствия коммуникаций данный показатель едва превышает единицу и распространено явление, когда накопительный вклад открывается в одном финансовом учреждении, кредитная карта получается в другом, а ипотечный кредит – в третьем. Повысить отдачу от работы подразделений маркетинга по силам любой компании. Не стоит забывать о том, что в России, также как и во всем мире, происходит переход от «рынка продавцов» к «рынку покупателей», и в этих условиях любая компания должна предлагать каждому клиенту уникальные предложения. Решение этого вопроса невозможно без применения современных методов анализа больших массивов данных (Data Mining) и стратегии целевого маркетинга.
Целевой концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг – маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках, концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Концентрированный маркетинг (Concentrated marketing) – это один из трех главных подходов к маркетингу, при котором организация ставит своей целью только один какой-либо сегмент существующего рынка и концентрирует все свои усилия на предоставлении идеального маркетингового комплекса для данного сегмента.
Например, итальянская фирма Феррари производит спортивные автомобили только для богатых, Роллс-Ройс производит неспортивные автомобили, но тоже только для определенного сегмента рынка автомобилей.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
