Целевая аудитория (или целевая группа) – это категория людей, которые вероятнее всего заинтересуются товаром или услугой. Иначе говоря, это потенциальные клиенты.
Чтобы маркетологи смогли дать правильную рекламу, составить грамотное обращение и УТП, необходимо знать, кто именно является ЦА. У разных людей разные потребности, проблемы, интересы. Следовательно, эффективность одного и того же предложения всегда будет разной.
Одна категория людей будет постоянно реагировать на рекламу и совершать целевые действия. Другая – игнорировать ее и пропускать. Именно первые и будут являться целевой аудиторией продукта. И именно нацеливание на них и будет являться первостепенной задачей маркетолога.
Понимание того, кто является вашей ЦА, позволит сэкономить рекламный бюджет (не тратить время и деньги на пустые показы незаинтересованным лицам), повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, получить больше целевых обращений, конверсий на сайте и, как следствие, прибыль компании.
Например, если вы продаете женскую косметику в г. Москве и Московской области, то вашей ЦА будут женщины любого возраста, проживающие или временно находящиеся в данном регионе.
Но это слишком общее описание. Порой его будет не хватать для эффективного проведения рекламной кампании. Например, у каждой возрастной группы (от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 45 и т. д.) будут свои особенности. Все женщины могут также делиться по уровню дохода и др. признакам. Под все эти особенности необходимо подстраиваться и учитывать их в своих объявлениях. Для одних важна стоимость, скидки, выгода, для других – качество, бренд.
Кроме того, косметику могут покупать мужчины – в подарок. Это еще один сегмент целевой аудитории рекламы. Здесь уже совсем другой принцип воздействия на потенциального клиента. Мужчинам, покупающим товар в подарок, куда важнее будет подарочное оформление, упаковка, соответствует ли цвет тому, которым ранее пользовалась его женщина, и т. д. Он не разбирается в косметике, а значит, опирается на совсем другие вещи при выборе, нежели женщины.
Мужчин точно так же, как и женщин, можно поделить еще на несколько целевых групп по тем или иным признакам (например, все по тому же уровню дохода).
Таким образом, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, показывая объявления незаинтересованным людям, все потенциальные потребители делятся на сегменты.
Зная особенности каждой категории покупателей, можно подобрать соответствующие маркетинг-стратегии, рычаги воздействия, а также способы «втягивания» и удержания в воронке продаж.
Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.
Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:
• Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
• Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
• Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
• Снизить издержки на рекламу.
• Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
• Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.
Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.
В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо.
Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:
Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.
Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.
Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.
Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.
Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.
В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?
Группы целевой аудитории
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:
1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА.
Существует 4 основных принципа сегментации:
1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
1. Что? - тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
Целевые группы потребителей
Вспомним, что рынок – это совокупность потребителей:
• Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.
• Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.
В зависимости от масштабов, компания может ограничить свой рынок, используя деление на макросегменты (субрынки) с помощью макросегментации.
Пример: В книге «Маркетинг от потребителя» приводится хороший пример с рынками напитков. Рынок включает потребителей всех безалкогольных напитков, но он может быть сужен компанией, которая работает только на рынке прохладительных напитков.
Компания может называть своими рынками выбранные для работы один или несколько субрынков (макросегментов). Для небольших и средних компаний это наиболее частая практика маркетинга. То есть для них рынок ограничен потребителями определенного типа продукции.
Идея сегментации проста – определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Собственно, определение сегментации об этом и говорит: «Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия».
Сегментация подразумевает получение дополнительной прибыли за счет повышения конкурентоспособности вашего продукта в сегменте, снижения затрат на информирование потенциальных потребителей и увеличения доли продаж в сегменте. То есть, вы должны понимать, какой спрос существует в сегменте, и как он будет меняться со временем. Иными словами – сегмент должен быть измерим.
Потребители должны иметь возможность приобрести ваш продукт, т.е. сегмент должен быть доступен.
Более подробно о том, как проводится сегментация можно прочитать в любом учебнике.
Отметим, что цель сегментирования — увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.
Проводя сегментацию, вы делите на группы ваших потребителей потенциальных или существующих. После анализа компания выбирает сегменты, в которых она планирует продавать товар.
В зависимости от стратегии работы в сегментах, компания может использовать следующие стратегии:
• Недифференцированный маркетинг – компания нацелена на весь рынок и предлагает один товар для всех потребителей.
• Дифференцированный маркетинг – компания нацелена на несколько сегментов и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в сегментах, на которые она нацелена.
• Целевой маркетинг – компания нацелена на один сегмент и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в этом сегменте.
Целевой сегмент – это сегмент, с которым вы собираетесь работать. В зависимости от выбранной стратегии это может быть и один сегмент и несколько. В случае недифференцированного маркетинга компания работает со всеми потребителями на рынке.
В любом случае есть совокупность потребителей, которым компания собирается продавать свой продукт – это и есть целевой рынок компании.
Целевой рынок (target market) – это совокупность потребителей, на которых компания ориентирует комплекс своих маркетинговых инструментов. Или, говоря проще – это потребители, которым компания собирается продавать свой продукт.
После того, как мы определили целевой рынок, необходимо донести до целевых сегментов ваше предложение. Самое время разобраться, что такое целевая аудитория.
Понятие «аудитория» относится к теории коммуникации и происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В теории коммуникации, аудитория – лицо или группа лиц, принимающих сообщение.
Если мы говорим о маркетинговых коммуникациях, то целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или групп, оказывающих на них влияние.
Прежде всего, вашими целевыми аудиториями будут потребители, относящиеся к сегментам целевого рынка. И можно уточнить характеристики этих потребителей, чтобы наилучшим образом донести до них информацию о компании и о продукте. Чаще всего, говоря о сегментировании целевых аудиторий, подразумевают выделение целевых аудиторий в сегментах. И здесь логика детализации информации о потребителе совершенно правильная. Вам уже не нужно оценивать количественные характеристики сегмента, следовательно, вы можете выбирать большое количество характеристик, описывающих ваши целевые аудитории. А само число целевых аудиторий может быть произвольным исходя из поставленных вами целей коммуникации.
Но, обратите внимание, что целевая аудитория это не только потребители, принимающие решение о покупке, но и группы, оказывающие влияние на принятие решений потребителями. Следовательно, целевая аудитория может не относится к потребителям. А значит, нельзя говорить о том, что целевую аудиторию можно сегментировать в любом случае.
В качестве самого простого примера целевой аудитории, которая не относится к потребителям, можно привести журналистов, или в общем случае лидеров мнений. В эпоху социальных сетей, положительное мнение, высказанное о продукте в статье популярного журналиста или блогера, оказывает влияние на потребителей и помогает продаже.
Том Дункан, автор книги «Принципы рекламы и ИМК», определяет целевую аудиторию как «группу, которая имеет значительный потенциал, чтобы положительно влиять на отношение к бренду ». Он относит к возможным целевым аудиториям кроме потребителей «сотрудников компании, журналистов, должностных лиц и различных других групп». Группы, перечисленные в определении в дополнение к потребителям, также не сегментируются.
В заключение мы можем составить рисунок, показывающий взаимосвязи между рассмотренными понятиями.
Взаимосвязь между сегментами, целевым рынком и целевой аудиторией.
Надеюсь, что показанная в статье логика рассуждений помогла вам разобраться, как соотносятся между собой сегменты и целевые аудитории.
Целевые группы организации
Правильное понимание круга целевых потребителей услуги или товара – основа любого эффективного рекламного проекта. Выбранная с учетом вкусов, черт характера, жизненных приоритетов целевая аудитория поможет понять стиль общения с возможным потребителем, подготовить аргументы для его убеждения в преимуществе вашего предложения и убедить потенциального клиента в необходимости приобретения товара или услуги.
Опытные специалисты нашего предприятия максимально точно определят абонентов для обзвона, относящихся к наиболее заинтересованным в приобретении товара или услуги целевым аудиториям и направят их перечень для согласования заказчику.
Любой товар или услуга адресован только определенной целевой аудитории, и круг ее зависит от специфики конкретного предложения. Мнение предпринимателя, что его товар или услуга предназначены «для всех», глубоко ошибочна и может свести на нет результаты рекламной кампании, как бы тщательно она не была проведена. Целевая аудитория имеет свои особенности и признаки, по которым можно выделить потенциальных клиентов, что могут оказаться заинтересованы в данном товаре или услуге. Выявить параметры целевой аудитории проще всего с помощью маркетинговых исследований, которые подготовят и проведут сотрудники нашего call-центра.
К признакам целевой аудитории можно отнести следующие:
• географические, то есть сориентированные по территориальному расположению;
• социально-демографические, то есть сгруппированные по возрасту, гендерному признаку, роду занятий;
• психологические, то есть основанные на личностных стремлениях;
• поведенческие, в данном случае целевая аудитория может включать себя клиентов, которые сделают заказ лишь единожды.
Когда целевая аудитория известна, когда выявлены ее особенности и потребности, появляется возможность сосредоточиться на ее интересах и предложить нужный именно ей товар или услугу. Такая политика выгодна и компании, и покупателю. Ведь клиент в этом случае имеет возможность купить нужный ему продукт, и сделает это даже без проведения рекламных программ. Компания же получает довольного потребителя, который делает покупку в короткий срок за установленную компанией цену. Важным моментом при определении круга потенциальных клиентов является учет колебания их количества. В каждой целевой группе имеется некое «ядро», состоящее из постоянных и верных клиентов. Выполняя мероприятия по определению целевых групп, мы выявляем основную и косвенную аудиторию. К первой относятся активные покупатели, которые готовы сделать заказ самостоятельно, ко второй – пассивные, которых нужно подталкивать и стимулировать на совершение покупки.
Четкое понимание состава своей целевой аудитории имеет огромное значение для построения эффективной политики деятельности компании, создания стратегии маркетинга и получения максимального эффекта от использования оптимальных маркетинговых инструментов. Имея возможность проанализировать информацию относительно своих целевых групп клиентов и правильно используя ей в своей работе, компания может на голову опередить своих конкурентов на рынке, предоставив потребителю товары или услуги, которые он желает получить.
Целевая социальная группа
Многие социологи согласны с определением социальной группы как совокупности людей, имеющих общий социальный признак и выполняющих общественно необходимую функцию в структуре общественного разделения труда и деятельности:
1. устойчивым взаимодействием, которое способствует прочности и стабильности их существования в пространстве и во времени;
2. относительно высокой степенью сплоченности;
3. отчетливо выраженной однородностью состава, т. е. наличием признаков, присущих всем индивидам, входящим в группу;
4. вхождением в более широкие общности в качестве структурных образований.
Фазы развития социальной группы:
• диффузная группа (нет совместной деятельности, объединяющих ценностей, интересов, целей);
• группа — ассоциация (начинает осознавать общность ценностей, интересов для реализации, которых необходимо объединение в совместной деятельности);
• группа — кооперация (имеет место совместная цель, направленная на ее достижение социальная организация);
• группа — коллектив (объединение в совместной жизнедеятельности, а не только в труде).
Функции социальной группы:
1. Место социализации личности, приобщение к общественным ценностям, нормам, правилам.
2. Инструментальная — определяет место и формы работы.
3. Социальная — ощущение принадлежности к данной социальной общности, поддержки с ее стороны.
Современное общество демонстрирует великое множество социальных групп, которое обусловлено многообразием признаков, задач, для решения которых образовались эти группы.
Среди социальных групп можно выделить целевые группы, т. е. группы преднамеренно созданные, образованные для решения той или иной групповой (единой) задачи, достижения цели. Цели могут быть хозяйственными (предприятие, бригада), научно-исследовательскими (научно-исследовательский институт, лаборатория), политическими (партия, общественно-политические движения), просветительскими и т. д. Преднамеренность создания этих групп обусловливает, как правило, более высокий уровень организованности и превращает их в социальную организацию, имеющую свои особенности, выделяющие ее из широкого круга социальных общностей. Другими словами, социальная организация — вид социальной общности, имеющей специфические особенности.
Социальная организация — это целевая социальная общность, члены которой взаимосвязаны на основе иерархии социальных статусов и ролей, целей и задач, административного управления.
Социальная организация характеризуется наличием единой цели и плана деятельности; распределением функций, ролей и обязанностей между ее членами; выделением иерархии позиций и должностей, образованием системы руководства; управлением жизнедеятельностью социальной организации осуществляется специальным управленческим, административным персоналом; формированием позиционно-ролевой сети, в которой каждая личность занимает определенное место и положение, отвечает за выполнение заданных функций, ролей.
Подобное объединение порождает особый организационный, или кооперативный, эффект, составляющими которого являются:
• одновременность усилий многих членов организации, дающая прирост энергии;
• включение индивидов в организацию, что специализирует их на выполнение определенной функции. Эта однонаправленность действий индивида также усиливает его энергию;
• синхронизация действий людей благодаря управляющей подсистеме служит мощным источником повышения общей энергии организации.
В зарубежной и отечественной социологии широко применяется разделение социальных организаций на формальные и неформальные организационные структуры. В основе формальной лежит разделение труда, порождающее возникновение должностей с соответствующими функциями, придающими лицам, занимающим их, определенный статус.
Должностные статусы упорядочиваются в иерархическую структуру по принципу (управляемые — управляющие), (подчиненные — руководящие).
Все многообразие социальных связей и отношений организация охватить и контролировать не в состоянии. Она не учитывает индивидуальные особенности входящих в нее людей, что ведет к обезличиванию, формализации социальных отношений.
Вступающий в организацию новый работник, занимая определенное место в ней, приобретает должностной статус с тем стандартом поведения, который соответствует иерархическому месту своего статуса в данной организации. Все эти стандарты и предписания не зависят от личных качеств работника. Трудовая жизнь социальной организации стандартизирована и формализована. Отношения членов социальной организации подведены под образцы, малозависимые от особенностей их носителей. Таким образом, создается формальная структура в социальной организации.
Формальные структуры упрощают организацию. Они обладают такими свойствами, как обезличенность и однозначность, ограничивая поведение людей рамками их социальных статусов и ролей.
Организация стремится укрепить формальную систему, постоянно совершенствуя ее нормы, социальные роли, статусы, поощряя или наказывая за уровень реализации ее стандартов.
Важной особенностью иерархической структуры социальной организации выступает односторонняя направленность воздействия сверху вниз, принадлежность права принимать решения лишь лицу, занимающему вышестоящий социальный статус.
Социальная организация часто вынужденная форма объединения людей. Ее задает особого рода организационное расстояние между людьми, имеющими различный социальный статус.
Человек свободен в выборе организации. Но, поступив на работу, он действует так, как велят ему рамки должностных инструкций, правила внутреннего распорядка и многие установления, которые служат организации производства, повышению его эффективности.
Трудовая организация в этом смысле есть недобровольная форма общения людей, деловые контакты между которыми стандартизированы и обезличены. Люди сменяют друг друга, но их предписанные обязанности и роли остаются. Поэтому социальная организация — это еще и система должностных отношений, где участники занимают определенные должности.
На рабочем месте складываются деловые отношения между начальником цеха и рабочим. Первый может быть требовательным и непреклонным при распределении заданий, строгим при контроле за исполнением. Вместе с тем начальник и подчиненный могут дружески общаться: играть или болеть за одну спортивную команду, наслаждаться драмой или музыкой. И рабочий, и руководитель ясно осознают, что формальные и неформальные отношения различаются достаточно сильно: каждому из них свое время и место.
Социальная организация — это не только формализованная, обезличенная система, но и социальная общность. В основе ее межличностных отношений лежат социально-психологические факторы, которые вырабатывают особую структуру в социальной организации, способную к саморегулированию и самоорганизации. Ее действие направлено на удовлетворение социальных потребностей в признании, принадлежности, общении.
Неформальная структура складывается под воздействием психологических механизмов регуляции коллективной деятельности: адаптации, коммуникации и идентификации.
Социально-психологическая адаптация предполагает активное принятие и усвоение ценностей и норм сложившихся традиций новыми членами социальной группы. Без нее невозможно включение в неформальную структуру, использование принятых в данной группе форм реализации индивидуальных качеств, самореализации личности. Для нового руководителя важно не отвергать сходу сложившиеся традиции, считаться с мнением коллектива и его лидеров. Так, например, вновь назначенному начальнику не следует противопоставлять себя прежнему руководителю, если он пользовался заслуженным уважением.
Коммуникация предполагает активный обмен информацией и взаимное духовное обогащение членов группы. Через коммуникацию осуществляется не только управление производством, но и формирование ценностных ориентаций и установок.
Идентификация связана с формированием чувства принадлежности к группе в процессе межличностного общения. Процесс протекает на трех уровнях: эмоциональном (способность сопереживания); ценностно-мировоззренческом (способность встать на точку зрения другого человека); поведенческом (воспроизводство образцов поведения).
Неформальные структуры группы возникают как реакция на поведение администрации, недоверие руководителей, злоупотребление авторитарными методами или на стремление управленцев не считаться с мнением подчиненных, относиться к ним как к незрелым.
Единственной отдушиной тогда остается неформальная структура, где к каждому относятся как к незаменимой личности, индивидуальности. Сплоченная общность потому и борется за каждого своего члена, что его воспитание, привитие групповых норм и ценностей дались с огромным трудом. Напротив, формальная организация только тогда и может эффективно функционировать, если она без труда заменяет одного работника на другого, ориентируясь на их профессиональную пригодность.
Формальная организация консервативна и далеко не всегда совпадает в своем развитии с неформальной. В этом случае индивиды приспосабливают к себе заданную организационную систему, что не всегда положительно влияет на эффективность функционирования социальной организации: запутываются организационные связи, понижается стабильность организации, качество управления. Поэтому социальная организация должна стремиться не допускать большой разрыв между формальной и неформальной организационными структурами.
Для многих людей, в особенности представителей нашей страны, важно уточнить соотношение понятий “социальная организация” и “коллектив”, “трудовая организация” и “трудовой коллектив”. Эти понятия широко употреблялись как в научной, общественно-политической литературе, так и широкой социальной практике. Понятия “коллектив”, “трудовой коллектив” широко использовали представители общественных наук. Данной проблеме посвящены сотни работ социологов, философов, экономистов, правоведов, психологов.
Среди трудовых коллективов можно выделить следующие типы:
1. производственные (строительные, промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, материально-технического снабжения и сбыта и др.);
2. коллективы по обслуживанию (торговые, жилищно-коммунального хозяйства, пассажирского транспорта по обслуживанию населения, кредитования, страхования и др.);
3. управленческие (аппарат государственно-административных органов, акционерных и общественных организаций);
4. коллективы в духовной сфере (в науке, просвещении, культуре и др.);
5. воинские.
Помимо коллективов, занятых трудовой деятельностью, существуют еще нетрудовые (учебные, спортивные (непрофессиональные) и другие коллективы, а также по интересам (туристские, любительские и др.).
Сегодня трудовой коллектив утратил принадлежащую ему в советское время роль основной ячейки общества.
В результате процесса разгосударствления, приватизации, акционирования и т. п. большинство трудовых коллективов уже не выполняют политическую, идеологическую и социальную функции. В условиях приобретения производственными отношениями буржуазного характера ассоциацию тружеников предприятия уместно называть социальной организацией предприятия.
Широкое распространение получило создание объединений на договорной основе, куда входят производственные, научно-исследовательские, инженерно-внедренческие организации, высшие учебные заведения, научно-технические, творческие и другие субъекты.
Возникают новые формы экономической, научной, финансовой интеграции между субъектами различных государств на базе слияния нескольких международных капиталов. Вырастают единые международные хозяйственные комплексы. Составляющие их части остаются в собственности фирм отдельных стран, но действует такой комплекс, как единое целое, например, международные энергосистемы, строительные и добывающие комплексы.
У социальной организации предприятия появляется еще одна важная функция — совладельческая (на средства производства). Быть реальным совладельцем собственности и получать прибыль в меру эффективности ее функционирования и размера своей доли оказалось делом привлекательным, но и ответственным, порой рискованным.
Свои специфические особенности в отношении собственности имеются и в смешанных предприятиях, куда привлечен отечественный и зарубежный капитал.
Сложившиеся условия требуют поиска и реализации новых форм жизнедеятельности социальной организации предприятия. В этом процессе не последнее место должно быть отведено изучению и использованию богатейшего арсенала научных разработок мировой социологии, детально исследовавшей трудовую социальную организацию как субъект социальной жизни.
В последнее время широкоупотребимыми становятся понятия “корпорация”, “корпоративизм”, “корпоративный”, которые страдают большим и распространенным для общественных наук недостатком — неоднозначностью в истолковании. Чаще всего корпорацию определяют лишь как организацию, объединяющую индивидов многочисленных сообществ — профессиональных организаций цехового типа. Гильдия, ганза, братство, коллеж, метье, а позднее — корпорация — все это названия различных ремесленных и торговых объединений средневековой Европы, давших начало так называемому цеховому строю, который достиг своего расцвета к началу мануфактурного периода капитализма.
В средневековой корпорации возникли и развились те начала, которые носят универсальный характер для корпоративной организации как таковой. Это объединение индивидов, следующих общему интересу, строгая иерархия власти, превращение общего интереса в особенный интерес верхушки, ценностно-рациональный тип поведения корпорации.
Закат цехового строя, начавшийся в позднее средневековье, затянулся до конца XVIII — начала XIX вв. Причины этого упадка хорошо известны: ремесленный цех, живущий в соответствии с указанными выше принципами, отличался жесткостью и авторитарностью, он был приспособлен к достаточно стабильной работе на заказ, которая не требовала больших модификаций, и поэтому была неэффективен в условиях развитых товарных отношений. И все же именно в эпоху упадка цехов начинается философское, юридическое и экономическое осмысление корпоративной организации. С развитием общественного разделения труда в условиях машинного производства стремление к объединению у людей не ослабевает.
Корпоративная организация общества стала вызывать все больший интерес. В литературе, с тем чтобы провести различие с корпоративизмом “довоенного образца”, стал использоваться термин “неокорпоративизм”, который в отличие от государственного называют социальным или демократическим. Тем самым подчеркивается, что основа корпоративной или неокорпоротивной политики — это согласование интересов трех субъектов общественных отношений: наемных работников, предпринимателей и государства. И если в случае корпоративизма это делалось в принудительном порядке, то в условиях неокорпоративизма — в демократическом.
В настоящее время, по-видимому, именно отраслевые объединения рабочих и предпринимателей сохраняют самый яркий корпоративный признак — профессионально-производственный. Иные корпоративные характеристики (иерархическая структура, ценностно-рациональное поведение членов) проявляются в организациях другого рода. Это относится прежде всего к современному предприятию, фирме.
Особое место в жизни общества занимают такие социальные общности, как политические партии. Каковы их задачи и функции в жизни общества?
Малые социальные группы (от 2 до 15-20 человек) являются основными объектами социально-психологических исследований.
Данная форма социальных групп малочисленна по составу, члены ее объединяются общей деятельностью и находятся, как уже говорилось, в непосредственном, устойчивом личном общении:
• малочисленный состав;
• пространственная близость членов;
• длительность существования;
• общность групповых ценностей, норм и образцов поведения;
• добровольность вступления в группу;
• неформальный контроль за поведением членов.
Наличие прямого контакта сказывается на внутригрупповых взаимодействиях, делает их более персонифицированными и облегчает идентификацию “Я” индивида с общегрупповым “Мы”.
Разновидность малых социальных групп — первичные группы. Отличительными признаками этих групп является непосредственный, интимный, межличностный контакт ее членов, который характеризуется высоким уровнем эмоциональности. Эти группы первичны в том смысле, что именно через них индивиды получают первый опят социального единства. Примером первичных социальных групп выступают семья, школьный класс, студенческая группа, группа друзей, спортивная команда и др. Через первичную группу осуществляется социализация индивидов, освоение ими образцов поведения, социальных норм, ценностей и идеалов. Можно сказать, что она выполняет роль первичного связующего звена между обществом и личностью. Через нее человек осознает свою принадлежность к определенным социальным общностям, посредством нее участвует в жизни всего общества.
Целевая группа товара
Целевые группы товаров - совокупность товаров определенного класса (вида), обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей, конкретными группами товаров являются: верхняя одежда, белье, обувь, молочные продукты и т.п. Внутри себя группы делятся на виды, далее идут разновидности, марки, модели и артикулы. В супермаркетах или оптовых торговых точках при выкладке товары чаще всего распределяются именно по группам - отделам. Это делается не только для удобства потребителей, но и продиктовано санитарными нормами: к примеру, нельзя выставлять рядом бытовую химию, нательное белье и продукты питания.
Большое количество торговых точек – магазинов, универсамов и т.д., обычно «специализируются» на нескольких группах товаров народного потребления, включающих продовольственные товары, товары для дома, алкогольную продукцию и т.д. Специализированные магазины занимаются продажей одной группы – одежда, обувь, галантерейные принадлежности, косметика.
Каждый магазин имеет свои основные группы товаров. Это зависит от профиля магазина, его “специализации”. Если это магазин сантехники, то в основную группу товаров будут входить сантехническое оборудование, чистящие и моющие средства, бытовая химия и т.д. Если это мебельный магазин - это будет корпусная и мягкая мебель. Вспомогательные товары выделяются в отдельную группу товаров, представленную более или менее широким ассортиментом.
Для группы продовольственных товаров существует несколько принятых классификаций. По одной классификации продовольственные товары делят на следующие группы: плодоовощные товары и грибы; зерно-мучные; крахмалопродукты; вкусовые; пищевые жиры; рыбные товары; сахар, мед, кондитерские товары; яичные; мясные; молочные товары; пищевые концентраты. Эта классификация разделяет товары по основному сырью, но некоторые входящие группы (товары кондитерские, вкусовые, пищевые и жиры) нельзя объединять по этому признаку. В зависимости от сырья, рецептуры, технологии производства, качества и других признаков товары делят на виды, сорта и более мелкие группы.
Пищевые продукты так же делятся на группы в зависимости от назначения: на продукты массового потребления (изготовленные по стандартным технологиям и предназначенные для основных групп населения), лечебно-профилактические и лечебные диетические продукты (созданные специально для лечебного и профилактического и лечебного питания), детское питание (созданные для питания как здоровых, так и больных детей в возрасте до трех лет).
В торговле продовольственные товары группы делятся на бакалейные и гастрономические. К бакалейным товарам относят крупу, муку, сахар, соль, крахмал, растительные масла, макаронные изделия, чай, кофе, чайные напитки и кофейные напитки, дрожжи, уксус, пряности. Гастрономические товары - это по большей части товары готовые к употреблению: колбаса, мясные и рыбные копчености, консервы, сыры, сгущенное молоко, коровье масло, молоко в бутылках и пакетах, алкоголь.
В магазинах, торговых точках, крупных супермаркетах некоторые группы товаров могут быть представлены отдельно: как местная торговая марка; товары, продающиеся со скидкой, по акциям; сезонные товары, не входящие в основной и стандартный ассортимент магазина. Такие товары могут размещаться на отдельных стендах в специально отведенном месте, или иметь яркие, броские ценники, указывающие на акцию.
Анализ целевых групп
Многие даже не задумываются, что такое целевая аудитория. Да, понятно, аудитория – люди, но что они делают, зачем нужно ее определять и т.д. Если говорить просто – это группа людей, которой, скорее всего, понравится ваш товар или услуга. Она имеет свой возраст, профессию, пол.
К примеру, если вы открыли магазин косметики, то ваша целевая аудитория, это женщины от 25-60 лет, работающие, средний заработок от 30 тысяч, способных приобрести косметику, как эконом класса, так и люксовую.
Важно определить целевую аудиторию грамотно, чтобы маркетолог, буквально точечно сформировал рекламное объявление и направил его «нужным» людям, которым оно действительно заинтересует. Это позволит вам приобрести новых клиентов и сэкономить на рекламе, бюджет то «не резиновый».
Погорим о том, что размытый портрет ЦА – это в лучшем случае большие траты на рекламу, в худшем – провал продукта, услуги на рынке. Разберем на примере: допустим, вы продаете стиральные порошки. Давайте подумаем, кто их приобретает? Чаще всего, конечно, это женщины, в возрасте от 22 до 60 лет. И это плохой ответ. Потому что он нам совершенно ничего не дает для анализа и составления грамотного рекламного объявления.
Что нужно нам? Необходимо узнать, как минимум финансовое состояние, семейный статус. Если женщина прилично зарабатывает и имеет семью, вполне вероятно, что она способна приобрести дорогой порошок. Если это мама в декрете или многодетная мама (тем, кому приходится довольно много и часто стирать), скорее всего эконом класса и т.д.
Ядро целевой аудитории — ваше «золотое руно». Это самые активные потребители продукта, которые лояльны к компании и продукту.
Условно целевую аудиторию можно разделить на:
• Потребителей, которые приносят или могут принести большую долю прибыли.
• Потребители, которые часто пользуются товарами.
• Потребители с высокой потребностью в продукте, которые готовы удовлетворить ее любым способом.
Существует не так много видов целевой аудитории:
1. Основная и косвенная. Конечно, вас должна интересовать только первая группа. Запутались, легко можно все понять на примере. Основная аудитория детских игрушек – дети, косвенная – родители. Первые – решают купить, вторые – оплачивают.
2. Широкая и узкая ЦА. Первая – та, которая предпочитает «ходовой товар», например, черный, обычный чай. Вторая – люди, которые приобретают исключительно белый чай.
Также можно определить аудитория по цели посещения сайта:
• Люди, заинтересованные в контенте сайта (новости, фото, статьи),
• Посетители, которым пришли для конкретной покупки.
К примеру, покупки косметики и парфюмерии в магазине чаще инициируют женщины, они и являются пользователями товара, а значит и первичной аудиторией. Мужчины, оплачивающие эти покупки, делают это для своих дам, сами не являясь инициаторами и пользователями, соответственно, они являются вторичной ЦА.
Еще аудиторию можно условно разделить по степени необходимости вашего товара или услуги:
1. Покупатель-новичок – он только узнал о товаре или услуге, еще не в курсе всех характеристик и выясняет информацию о возможной покупке. Еще до конца не определился нужна ли ему эта покупка.
2. Покупатель-выбиратель – он уже выяснил все характеристики, сравнил цены, собрал отзывы от друзей, знакомых и в интернете. Четко решил, что этот товар или услуга ему нужна, но не решил когда и у кого ее приобретет.
3. Реальный покупатель – он выбрал, что ему нужно и определился с продавцом товара или услуги.
Эту классификацию можно сузить до следующей: ядро целевой аудитории и периферии.
Ядро – это реальные покупатели, которые обеспечивают вам основной доход. Определившиеся и уже ставшие лояльными клиенты.
Периферия – выбиратели и новички. Их интересует данный товар или услуга, они рассматривают ваше предложение и являются потенциальными покупателями.
Также аудиторию можно разделить по профессиям – это накладывает существенный отпечаток на стиль жизни, предпочтения и склонность к приобретению товаров. То же самое и с услугами.
Кроме того, клиенты могут совершать покупки не только для себя, но и в рамках своей профессиональной деятельности. К примеру, госслужащие, организации и ИП, занимающиеся торговлей и т.п.
Возьмем в качестве примера магазин детских игрушек. На этом рынке два типа целевой аудитории: родители, покупающие товар, и дети, которые им пользуются. Дети не покупают сами, но просят родителей купить то, что им нужно. Поэтому дети — первичная аудитория, а родители вторичная.
Прежде чем найти свою целевую аудиторию, нужно понять, что их объединяет: возраст, образ жизни, семейный статус, место проживания.
Какие общие черты нужно анализировать:
1. Социальные – то есть учится или работает человек, состоит ли в браке, есть ли дети, каково его финансовое положение.
2. Демографические. Какого пола ваш покупатель, национальности, сколько ему лет, где он проживает: город, деревня и т.д.
3. Психологические. Проще говоря, узнать как человек относится к жизни, готов ли он тратить деньги на покупки или привык экономить (в этом случае отлично помогут опросы, анкеты).
УТП или уникальное торговое предложение – позволит вам привести в бизнес тысячи, сотни новых клиентов. Но, помните, ключевое слово в этой фразе – уникальное!
Мысль проста - в вашей рекламе упор должен быть на уникальные качества товаров или услуг, исходя из которых формируется очевидная для потребителя выгода. При чем, не стоит расписывать ваше предложение на несколько листов, в этом случае краткость – ваш лучший друг, вполне хватит одной фразы.
Итак, в грамотном и успешном УТП должно быть:
1. Почему ваш товар/услуга лучше, чем у конкурентов;
2. УТП должно быть действительно уникальным, нельзя копировать, кого бы то ни было;
3. Реклама должна заинтересовать клиента, заставить его обратить внимание именно на вас, из сотни других подобных компаний, предлагающих похожие товары/услуги;
4. Объявление должно быть лаконичным, не двусмысленным, с призывом;
5. Делайте акцент на выгоде! Опишите, сколько денег сэкономит человек, если купить товар или воспользуется именно вашей услугой.
Составив свое УТП ответить на эти простые вопросы, и вы сами поймете, является ли оно уникальным и интересным для клиента:
1. Есть ли отличия ваших товаров или услуг от продукции конкурентов?
2. Почему клиенты должны идти именно к вам?
Как видите, ничего сложного нет, стоит лишь проявить смекалку и креатив, тогда ваше УТП точно принесет выгоду.
Индекс соответствия помогает определить, насколько ваша реклама подходит вашей целевой аудитории. То есть, если у вас есть официальный сайт, и вы размещаете на нем видео, новости, акции - то этот показатель даст понять, сколько из общего числа посетителей посмотрело видео, а сколько обратило внимание на акции и т.д.
Благодаря вы узнаете клиентам, какого пола больше нравится визуализация, а кому читать и уже будете точечно, размещать то, что нужно вам в каждом разделе.
Сегодня каналов продвижения для целевой аудитории довольно много. Поэтому каждый может выбрать то, что подходит ему больше всего по направлению, охвату и конечно бюджету. Рассмотрим все варианты подробнее.
Если говорить проще, этот канал позволяет «подогнать» ваш сайт к требованиям поисковых систем. Специалист подберет необходимые ключевые слова и фразы, которые подходят под ваш бизнес. Это позволит показывать ваш сайт как можно выше в поиске, когда клиент ищет подобный товар/услугу в интернете.
По статистике, таргетированная реклама едва ли не лучший канал для продвижения. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то благодаря таргетированной рекламе, вы можете показывать объявления только выбранной группе людей. Это значит, что успех почти гарантирован, главное не ошибиться с ЦА.
Сегодня вы можете рекламировать свои услуги/товары практически в любой социальной сети: ВКонткте, Facebook, Instagram. Здесь также можно настраивать рекламу на определенный возраст людей, семейное положение, место проживания.
Если ваш клиент против покупок в социальных сетях – вам поможет контекстная реклама. Как она работает? Человек ввел запрос, она считывает его и выводится соответственно его запросам.
Они бывают разные:
1. Конкретные. К примеру, точное вхождение: купить кожаный диван в Самаре.
2. Покупательские запросы, это запросы от людей, которые и купить хотят, но еще сомневаются. Лучше всего в этом случае нативная реклама: «Топ 10 моделей пылесосов не дороже 10 тысяч».
Это всем знакомые рассылки, которые так часто приходят нам на электронную почту. Но слать всем подряд не нужно, сегментируйте пользователей по профессии, возрасту, интересам.
Для поиска и описания ЦА существуют определенные характеристики, используя которые вы точно сможете понять, кто ваш потребитель:
1. Местонахождение – этот показатель имеет важное значение, ведь от него зависит каким будет спроси на определенную продукцию. К примеру, в северных регионах будет больше спрос на теплую одежду, лыжи и т.д.
2. Социально-экономические. Важно знать, размер дохода потребителя. Если это студент, устраивайте дни акций для них, или снижайте цены для пенсионеров.
3. Демография тоже имеет большое значение, это пол, возраст, семейное положение. Вы продвигаете танцевальную студию и решили запустить рекламу? Сфокусируйте предложение, чтобы оно имело большее воздействие: танцы для женщин старше или гимнастика для детей 4-5 лет.
4. Психографические. Постарайтесь изучить уклад жизни потребителя, консервативен он или любит приключения? Чем увлечен человек, какие у него цели. Это тоже поможет грамотно предлагать свой товар/услугу. Используйте в данном случае анкетирование, опросы – это лучший способ выяснить необходимую информацию.
Портрет клиента представляет собой детальный образ идеального покупателя. Проще говоря, составив его, вы сможете определить психологию человека: его потребности, желания и т.д. Существует список из 25 вопросов, ответив на них, вы сможете составить полный, грамотный портрет клиента. Найти их не составит труда в интернете.
Отлично помогут составить потрет клиента и социальные сети. Изучите профили, интересы людей. Составьте для этого таблицу и заносите все данные в нее, так будет нагляднее. Никто не отменял и привычное анкетирование, опросы. Сегодня можно сделать это по телефону, смс, e-mail и т.д.
Если у вас есть официальный сайт, для определения портрета клиента станут незаменимыми Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они позволяют отслеживать возраст, пол людей, которые посещают ваш сайт, разделы, которые заинтересовали их в большей степени.
Если вы сегментируете свою целевую аудиторию, вам же будет проще и легче. Почему? Потому что вы разделите своих потребителей по интересам. К примеру, если занимаетесь продажей верхней одежды, то вы в одну папку отправите тех, кто интересуется только молодежными моделями и брендами, в другую тех, кому необходимы возрастные модели и т.д.
И чтобы все это понять, сегодня во всем мире используют метод 5W. Он представляет собой анкету всего из 5 вопросов, которые позволяют точно узнать, чем потребитель «дышит».
Когда вы сможете определить отношение вашей ЦА к товару/услуге, которые вы предлагаете, отличным вариантом будет также разделить ее на условные подгруппы:
• Те, кто пользуется/покупает ваш товар только у вас;
• Клиенты, покупающие часто у вас, но и которые могут обратиться к конкуренту;
• Бывшие потребители, те кто перешел к другим брендам.
Собирать целевую аудиторию, исходя из описания продукта, можно, когда сложно изменить его характеристики. В этом случае поиск целевой аудитории осуществляется по следующей схеме:
• Проведите анализ товара, выявите сильные стороны продукта. В идеале подойдут 2-3 ключевых момента.
• Проанализируйте покупателей. Задайте им все шесть вопросов, описанных выше. Вы узнаете, за что ценят ваш товар, что подтолкнуло его на покупку.
• Проведите краткий SWOT- анализ продукции. Определите свойства, слабые места, которые уже не улучшить имеющимися ресурсами. На этот документ вы можете опираться при поиске ниши на рынке и целевой аудитории.
• Сегментируйте рынок, опираясь на ключевые свойства продукта. Основные сегменты: покупатели, уже приобретающие товар, потенциальные покупатели и те, кому ваша продукция никогда не будет интересной. Сегменты опишите, опираясь на 6 основных вопросов.
• Подготовьте план мероприятий, направленных на продвижение на рынке, удержание клиентов, расширение ассортимента, улучшение качества продукта, увеличение среднего чека.
Если вы хотите запустить продукт на новом рынке, вам поможет следующий план работ:
• Проанализируйте и сегментируйте ЦА.
• Найдите привлекательные направления.
• Опишите целевую аудиторию, опираясь на 6 вышеописанных вопросов.
• Пропишите шаги работы с рынком.
Помните, не нужно останавливаться проанализировав ЦА единожды и выяснив, кто ваш клиент. Рынок подвержен постоянным колебаниям, особенно в сфере продаж, что отражается на портрете вашего потенциального покупателя. Чем точнее и актуальнее будет характеристика вашей ЦА, тем лучше и активнее будут идти продажи.
Виды целевой группы
По долгу службы и в быту вы обычно взаимодействуете с множеством людей. С некоторыми из них удаётся пообщаться лично, кто-то вам знаком только по социальным сетям, о существовании кого-то из них вы даже не подозреваете, тем не менее, они активно следят за вашими публикациями.
Чтобы сформировать целевую аудиторию, необязательно знать в лицо каждого из её представителей; виды целевой аудитории можно условно разделить на следующие группы:
• Ваши друзья, родственники, знакомые – то есть, те, для кого вы представляете интерес как личность. Эта группа с радостью подхватит и поддержит ваши идеи, порой не вникая в их содержание, сам факт, что эти идеи – ваши уже является достаточно весомым аргументом.
• Ваши читатели, для которых представляют ценность именно ваши идеи или стиль изложения и способ подачи материала, они предпочитают узнавать новости и получать любую другую информацию в вашей, и больше ничьей другой интерпретации.
• Единомышленники, которым пока только предстоит присоединиться к вашей целевой аудитории, благодаря общности интересов, взглядов и убеждений, шкалы жизненных ценностей.
• Любопытные. Это самая непредсказуемая и, как правило, немногочисленная группа, тем не менее, её также не следует сбрасывать со счетов.
Исходя из того, какая бывает целевая аудитория, можно определить наиболее эффективные методы работы с каждой из её разнообразных составляющих. В этих целях разработан достаточно простой алгоритм, состоящий из вопросов, знание ответов на которые поможет скоординировать дальнейшие действия. Первым делом следует отчётливо представить основные цели и задачи сотрудничества с каждым из видов целевой аудитории: что вам нужно от них и чего они ждут от вас?
Что собой представляет ваша целевая аудитория, какой её средний или преобладающий возраст, социальный статус, регион. Такие скользкие моменты, как расовая или религиозная принадлежность, конечно, следует принимать во внимание, но делать на них основную ставку по ряду известных причин не рекомендуется. Постарайтесь выяснить, насколько ваша целевая аудитория легка на подъём: это люди слова или действия? Другими словами, является ли общение и обмен информацией для них самоцелью, или же они более инициативны, предприимчивы и настроены принимать участие в различных оффлайн-проектах, как коммерческих, так и на добровольных началах. Не помешает также быть в курсе интересов и предпочтений, эту информацию можно почерпнуть из социальных сетей. В любом случае, чем больше вы узнаете о вашей целевой аудитории, тем прочнее ваши позиции в выбранной нише.
Задачи целевой группы
Целевые задачи - это задачи, которые направлены на достижение разовых - уникальных целевых результатов. Как правило, они не стандартизированы и не повторяются регулярно: периодически или эпизодически.
Все целевые задачи делятся на две группы, на:
1. спланированные задачи - стратегические задачи;
2. авральные задачи.
Для организации целевые задачи - это, часто, новация. То есть они новы и уникальны для неё и её коллектива, выполняются впервые и единожды.
Таким образом, целевыми задачами, как правило, являются:
• задачи развития;
• задачи реструктуризации, реорганизации;
• задачи изменения;
• задачи совершенствования и реинжиниринга;
• и т.д.
Отсюда, целевые задачи всегда формируют стратегию организации. Даже если это не зафиксировано письменно - в виде документа. Более того, я утверждаю, что стратегия любой организации - это набор спланированных целевых задач. То есть список целевых задач на заданный период, которые объективно нужно выполнить, чтобы добиться главной стратегической цели (целевого результата) организации. Эти целевые задачи можно назвать - стратегическими.
Авральные задачи, которые появляются при наступлении каких-то форс-мажорных: неожиданных, не предусмотренных и не прогнозируемых событий, тоже относятся к разряду целевых задач.
Некоторые целевые задачи: и стратегические, и авральные могут выполняться в форме проекта. Поэтому проектные задачи - это тоже целевые задачи.
В силу того, что целевые задачи в отличие от процессных задач, часто, весьма уникальны и специфичны для организации, они характеризуются тем, что, как правило, имеют существенную долю неопределённости в вопросе достижения целевого результата и сроках (длительности) их выполнения.
Нередко, из-за выполнения целевых задач впервые, не удаётся спрогнозировать все "подводные камни", мешающие их исполнению, что и приводит к срыву сроков и к не получению целевого результата в заданные сроки.
Характеристика целевой группы
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.
Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.
Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.
Конечно, количество критериев, по которым можно описать интересующую вас аудиторию весьма велико, однако есть основные группы признаков, которые мы рассмотрим в данной статье:
1. Выделение аудитории по географическому признаку. Это один из самых очевидных критериев выбора. Вряд ли вы будете рассчитывать на покупателей, проживающих за десятки километров, если у вас служба доставки пиццы, обслуживающая только несколько районов города. Скорее всего, вы сосредоточитесь на жителях ближайших районов.
2. Социально-демографические признаки. Эта группа признаков наиболее распространена в описаниях целевой аудитории. Сюда входит пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и финансовый статус.
3. Психологические особенности. Описание целевой аудитории по социально-демографическим признакам многие владельцы бизнеса считают вполне достаточным, однако это неверный подход, гораздо важнее учитывать психологические особенности ваших клиентов.
За основу для типирования ваших потребителей можно взять психотипы, описанные В. Пономаренко:
• Гипертимный – эти люди всегда позитивны и с оптимизмом смотрят в будущее. Гипертимы очень общительны и часто находятся в центре внимания. Основной их мотив – эмоции и приключения.
• Шизоидный – интроверты, их часто называют странными, не от мира сего. Эти люди часто выдают креативные идеи. Основной их мотив – творчество.
• Эпилептоидный – эти люди любят порядок и иерархию. Они аккуратны и усидчивы. Из эпилептоидов получаются отличные бухгалтеры и корректоры. Их основной мотив – семья.
• Эмотивный – это люди-эстеты. Их эмоциональная жизнь очень полна, именно они способны найти ободряющие слова или создать в коллективе теплую атмосферу. Их основной мотив – уют и гармония.
• Паранойяльный – люди этого типа ставят перед собой масштабные задачи и неуклонно следуют к своей цели. Они прирожденные лидеры. На первом месте для них возможность быстро решить возникшую проблему.
• Истероидный – эти люди обожают внимание к своей персоне. Они модно и ярко одеты. Их часто можно встретить в сфере шоу-бизнеса. Их основные мотивы – мода и популярность.
• Тревожный – эти люди ведут себя тихо и незаметно. Их основные мотивы – безопасность и стабильность.
Другой психологической типологией будет разделение по отношению к новинкам рынка:
• Инноваторы – самыми первыми пробуют все новинки. Часто они знакомятся с товаром еще на стадии опытных образцов и прототипов.
• Ранние освоители – часто эти потребители являются лидерами мнений для небольших групп.
• Раннее большинство – эта часть готова осваивать новинку, но после того, как она уже показала себя.
• Позднее большинство – эту группу характеризует отсутствие интереса к новинке, пока. Подчинившись социальному давлению, они будут вынуждены также опробовать её.
• Запаздывающие – это скептики, они сопротивляются внедрению новинки и последними приобщаются к ней.
Существуют и другие психологические классификации потребителей, которые приспособлены для решения конкретных различных задач.
Поведенческие. Эти критерии определяют не поведение человека при взаимодействии с брендом. Они включают отношение к бренду и конкурирующим маркам, степень лояльности потребителя, предпочтительные способы покупки, осведомленность о предложении, мотивы и готовность к покупке.
Все вышесказанное относится к рынку, обращенному к потребителям, однако для компаний, работающих с бизнесом, не менее важно знать особенности своих клиентов. Это позволяет наладить более эффективную коммуникацию, разработав особые предложения для различных сегментов и выбрав оптимальные каналы взаимодействия.
Для рынка B2B можно выделить свои критерии оценки целевой аудитории:
• Основной вид деятельности и типы предлагаемых товаров или услуг.
• Размер коллектива.
• Годовой объем продаж.
• География бизнеса.
• Широта распространения (компания локальная, национальная или международная?).
• Количество дополнительных точек продаж, управления и производства.
• Лицо, ответственное за принятие необходимых вам решений.
• Имеет ли деятельность компании подверженность сезонным колебаниям? Когда приходится пик продаж?
• Ценовой сегмент компании.
Знание целевой аудитории позволяет не только аккумулировать ресурсы в наиболее важных точках, но и выделить особенности каждого из сегментов, позволяя укрепить слабые места в коммуникационной стратегии. Тщательный анализ ваших потребителей иногда позволяет найти новые уникальные идеи отстройки от конкурентов, открывая новые возможности для роста и развития.
Цели и целевые группы
Основная цель программы поддержки состоит в том, чтобы в знак признания страданий лиц, преследовавшихся нацистским режимом, отдать должное их судьбам и внести вклад в улучшение жизненной ситуации этих людей в странах проведения проектов (Беларуси, Украине и Российской Федерации). К проектам должны привлекаться как подвижные лица, так и лица, которые не в состоянии покинуть своей квартиры.
Предоставление грантов для конкретных проектов и осуществление сопроводительных мер по линии программы направлено на достижение следующих подцелей:
• Жертвы национал-социализма принимают участие в жизни общества, имеют возможности для общения и пользуются общественным признанием и уважением.
• Некоммерческие организации привлекают активных членов общества для поддержки жертв национал-социализма и обеспечивают эффективность и регулярность оказываемой поддержки.
• Разные поколения в диалоге друг с другом, люди строят свои отношения на основах взаимопомощи и взаимной ответственности.
• Представители основной целевой группы получают практическую помощью, что помогает им как можно дольше вести независимую жизнь в домашнем окружении.
• Государство и граждане отдают должное жизненному опыту и достижениям людей, пострадавших от национал-социализма, и создают благоприятные условия для их жизни.
Целевые группы проектов:
1. Основная целевая группа - люди, пострадавшие от национал-социализма (бывшие узники концлагерей и гетто; люди, привлекавшиеся к принудительному труду; бывшие военнопленные; жители блокадного Ленинграда, люди, находившиеся на оккупированной территории).
2. Дополнительная целевая группа - люди, люди других поколений, привлекаемые к совместной деятельности с представителями основной целевой группы или участвующие в качестве волонтеров.
Целевая группа покупателей
ЦА — это группа пользователей, объединенных схожими характеристиками (пол, возраст, предпочтения, доход и пр.) и заинтересованных в покупке вашего товара/услуги.
Если вы умеете работать с целевой аудиторией, то находитесь на шаг впереди конкурентов и знаете, где найти своего клиента и как предложить ему свой продукт. Идеально подобранная аудитория хочет купить ваш товар или услугу и имеет для этого достаточно денег.
В таком случае вы будете продавать свой товар всем подряд. Чем грозит размытая характеристика ЦА:
1. Нецелесообразный расход рекламного бюджета: около 70% денег вы потратите впустую.
2. Провал продукта на рынке.
Для наглядности возьмем разные примеры описания целевой аудитории. Как вы думаете, кто пользуется стиральным порошком? Большинство отвечает: представительницы женского пола 22-60 лет. Почему этот ответ плохой? Потому что мы не приняли во внимание характеристики товара. Нужно принять во внимание, в какой ценовой категории находится этот порошок, известного ли он бренда или нет, для детского или цветного белья.
Конкретизируем наш продукт. Пусть он относится к дешевым товарам, новому бренду, «автомат», для въевшихся пятен. Теперь мы можем конкретнее обрисовать нашу аудиторию потенциальных покупателей: Женщины 23-50 лет. Домохозяйки с маленькими детьми, которые не хотят тратить свободное время на стирку. Хотят облегчить себе жизнь.
Такого портрета целевой аудитории не всегда достаточно, но теперь продать пачку порошка вам будет проще.
Если вы задумались, как определить целевую аудиторию, для начала определитесь, с какими сегментами рынка будете работать.
В маркетинге они делятся на две категории:
• B2B - «бизнес для бизнеса».
• B2C - «бизнес для потребителя».
С B2B сегментом работать проще: в этом случае вы работаете с юр. лицом, да и колебаний на рынке меньше. Если же вы сосредоточены на B2C, вам нужно быть готовым к нестабильности рынка: изменчивости ассортимента товаров и уровня дохода покупателя. Все это влияет на поведение ваших целевых пользователей.
Перед составлением портрета нужно понять, какие общие признаки у вашей целевой группы. Для этого проанализируйте следующие факторы:
• Социальные: как потребитель взаимодействует с обществом. Учится или работает, в браке или одинок, где живет и сколько получает. Нужно учитывать все детали.
• Демографические: культурные ценности, пол, возраст.
• Психологические: характер, привычки, цели, мечты потребителя. Хорошо, если вы знаете, как потребитель относится к цене: готов ли платить больше ради сервиса или предпочитает товары эконом-класса.
• Поведенческие. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар и готов ли он экспериментировать с различными брендами.
Для того чтобы привлечь клиентов с помощью рекламы, разбейте целевую аудиторию на узкие группы с похожими признаками, то есть сегментируйте ее. Такое разделение позволит вам эффективнее тестировать и фиксировать положительное отношение к вашему товару/услуге.
Целевой сегмент — наиболее восприимчивая к покупке группа людей.
Определить их вам поможет метод 5W, представляющий собой своеобразную анкету из 5 вопросов:
1. Что предлагаем? Летнюю резину для автомобилей или детское питание.
2. Кто будет пользоваться? Молодой бизнесмен с личным автотранспортом или домохозяйка с двумя детьми.
3. Почему потребителю необходим ваш продукт? Например, мужчина хочет чувствовать себя в безопасности на любой скорости за рулем своего Audi. Для этого ему нужна качественная летняя резина.
4. Когда ваш товар купят? В сезон или во время распродажи.
5. Где потребители смогут купить ваш продукт? На сайте, в интернет-магазине, офлайн.
Визуализируйте целевую аудиторию компании. Прикрепите фотографию типичного потребителя, например, учителя Александра Петровича или соседки Ксюши.
Как только вы выясните отношение ЦА к вашему бренду, то сможете разделить ее на подгруппы:
• Преданные. Пользуются только вашей продукцией, закупаются у вас.
• Сомнительные. Чаще покупают товар у вас, но иногда обращаются к конкурентам.
• Ушедшие. Закупались у вас, но перешли на другие марки.
• Неопытные. Никогда не интересовались вашим продуктом/услугой, ничего не знают о ценах и брендах.
Проблемы целевых групп
В современных условиях в американских крупных промышленных фирмах наиболее распространена организационная структура управления, основанная на групповом подходе. Такой подход предполагает создание группы (команды) специалистов, в которую входят представители всех функциональных служб и которой предоставляются необходимые ресурсы и ставится цель обеспечить выполнение конкретной задачи.
В крупных промышленных фирмах США в составе высшей администрации создаются целевые группы, занимающиеся разработкой долгосрочных перспектив развития фирмы. Такие группы называют группами развития, они подчиняются вице-президенту фирмы; их цель - разработка и уточнение основных направлений развития фирмы.
Проблемно-целевая структура управления зависит: от типа производства (массовое, серийное, единичное), масштабов производства, направлений специализации производства (предметная, подетальная), числа и характера осуществляемых программ. Поэтому каждая промышленная фирма разрабатывает свою проблемно-целевую структуру управления применительно к специфике производства.
Проблемно-групповой подход способствует повышению эффективности производства, поскольку объединяет усилия работников разных специальностей для достижения конкретной цели. Например, проблемно-групповой подход был использован фирмой «Форд» при разработке одного из самых популярных автомобилей последних лет - «Таурус».
Постоянные проблемно-целевые группы создаются на уровне предприятий (заводов), производственных отделений, высшей администрации. Они формируются из специалистов функциональных подразделений, вовлекаемых в активную деятельность по выявлению возможностей повышения эффективности производства на основе роста производительности труда, снижения издержек производства и улучшения качества выпускаемой продукции.
Временные целевые группы формируются из ведущих инженеров, экономистов, ученых разных специальностей в целях разработки комплексных научных проблем, при планировании работ по сооружению крупных промышленных объектов, для составления технико-экономического обоснования предполагаемых работ.
В некоторых фирмах целевые группы создаются для разработки конкретных организационных или технических вопросов. Например, в фирме «Тексас инструменте» в Хьюстоне была создана группа для разработки рекомендаций по улучшению системы технического контроля за качеством выпускаемой продукции. В нее вошли представители функциональных подразделений, специалисты, занимающиеся проектированием и разработкой контрольно-измерительного оборудования, применяемого в системе технического контроля, а также специалисты, работающие с этим оборудованием. В результате было создано новое поколение контрольно-измерительных приборов, позволивших значительно улучшить функционирование системы технического контроля.
Использование группового подхода к организации работ предполагает создание групп рабочих универсальной квалификации, которые несут полную ответственность на определенном участке работы: за качество продукции, экономию ресурсов, привлечение новых специалистов, подготовку персонала.
Такая организация работ позволяет повышать производительность труда от 60 до 600% за счет следующих факторов:
- упрощения числа отдельных операций;
- упрощения и повышения эффективности системы производства и сборки;
- сокращения числа операций, выполняемых на отдельных специализированных рабочих местах (с нескольких сотен до нескольких десятков).
Целевые группы могут создаваться для решения разнообразных задач, в частности: определения тенденций в изменении спроса на выпускаемую продукцию и разработки маркетинговых программ; разработки проблем использования отходов производства, загрязняющих внешнюю среду; выявления возможностей улучшения функционирования управленческого аппарата; повышения качества выпускаемой продукции (кружки качества) и т.д. Такие целевые группы именуются новаторскими. В них входят ведущие инженеры, изобретатели и рационализаторы производства. Им предоставляется возможность быстрого внедрения в производство новых опытно-конструкторских разработок и изобретений, за что участники группы получают не только моральное, но и высокое материальное вознаграждение и поощрения.
Группа специалистов представляет собой управленческий центр, ориентированный на определенный вид деятельности - производство товара или осуществление процесса. Такой центр несет полную ответственность за прибыли и убытки, хотя и действует в рамках более крупного структурного подразделения (производственного отделения и др.).
Организация производства и сборки, получившая название - операционного центра, позволяет резко сократить время на транспортировку и сборочные операции и повысить (иногда в 10 раз) производительность труда. Обычно инженеры, предлагающие принципиально новые идеи, получают возможность в рамках целевых групп заниматься их ускоренной разработкой и на определенный период освобождаются от выполнения других служебных обязанностей.
Таким образом, проблемно-групповой подход требует внесения изменений в планирование и использование площадей, поскольку в ходе совместной работы все члены группы должны находиться в постоянном контакте. Отсюда изменения схемы движения деталей, которые перемещаются по кругу, а не вдоль, как на традиционном сборочном конвейере.
Временная целевая группа
Для преодоления проблем, связанных с недостаточной поддержкой со стороны функциональных служб, некоторые комиссии при разработке каждого нового продукта создают временные целевые группы, в которые на первом этапе обычно входят представители отделов маркетинга, научных исследований и финансов.
В дальнейшем по мере приближения к серийному производству состав группы пополняется представителям других отделов. Члены группы освобождаются от своей повседневной работы, в одних случаях частично, лишь для участия в заседаниях группы, в других - полностью, но только на определенный срок. Такие целевые группы могут подчиняться руководителю отдела новых продуктов, вице-президенту по маркетингу, а в некоторых случаях - руководителю службы исследований и разработок.
Целевые группы (называемые также спонсорными группами, группами новых продуктов, маркетинговыми группами), имеют два принципиальных преимущества:
1) они позволяют держать разработку новых продуктов в центре внимания до тех пор, пока будет принято решение или о прекращении работ или о переходе к серийному производству;
2) объединяя в один коллектив представителей различных функциональных служб, эта организационная форма позволяет участникам гораздо эффективнее решать проблемы, чем если бы они продолжали работать в своих отделах.
Основная проблема таких групп состоит в том, что практически никогда не удается укомплектовать их достаточно квалифицированными и опытными специалистами, которые могли бы справиться с любым проектом.
Метод целевой группы
Понятие целевой аудитории (ЦА) принципиально при определении стратегии маркетинга и рекламы. Без четкого понимания своей ЦА невозможно увеличить продажи, организовать адекватное позиционирование компании.
Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в каком-либо товаре.
Обычно аудитория классифицируется на категории в зависимости от следующих признаков:
• Пол.
• Возраст.
• Образование.
• Благосостояние.
• Семейное положение.
Такое разделение необходимо для ювелирно точного определения потребностей потребителей.
Практически ни одна компания не охватывает нужды всех людей. У каждой есть своя аудитория. Даже продуктовые магазины имеют свою ЦА, определяющуюся, как правило, по финансовому благосостоянию покупателей.
Рассмотрим реально существующие торговые сети. Существует «Пятерочка», у которой очень большая ЦА, однако она все равно ограничена. Это покупатели, которые:
• желают закупаться всем необходимым поблизости к дому;
• хотят тратить на продукты минимум денег;
• стремятся отовариваться там, где большой ассортимент.
Соответственно своей ЦА «Пятерочка» определяет стратегию и тактику развития:
• Магазины расположены в непосредственной близости друг к другу. Практически любой человек может дойти до ближайшей «Пятерочки» за 5-10 минут.
• На прилавке представлен большой ассортимент продуктов по низкой стоимости.
ЦА принимается во внимание еще на этапе открытия магазина.
ЦА отличается следующими признаками:
• Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
• Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
• Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.
Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.
Знание ЦА обеспечивает:
• Лояльность клиентуры.
• Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
• Создание предложения, которое привлечет покупателей.
ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.
Сначала нужно понять, кто готов приобретать продукцию и кому она нужна. После этого потребители классифицируются по следующим признакам:
В англоязычных государствах при определении ЦА задают следующие вопросы:
• Какую продукцию покупает человек?
• Каковы характеристики покупателя: пол, возраст, социальный слой?
• Почему потребитель покупает товар? Что его влечет: стоимость, стильная упаковка, качество?
• Как часто приобретается товар?
• Где покупают продукт: в магазине поблизости, гипермаркете или через интернет-магазин?
Рассмотрим распространенные методы определения ЦА:
Собирать нужную информацию можно различными путями: лично, через интернет, путем опросников.
Сперва нужно определить цель выявления ЦА. Это может быть:
• Анализ потребителей уже существующего продукта.
• Определение ЦА для ввода нового продукта или расширения рынка сбыта.
То есть определение ЦА нужно или для составления портрета уже существующего потребителя, или для целей привлечения новых покупателей. Дальнейшие действия будут зависеть от целей анализа аудитории.
При изучении потребителей уже имеющегося продукта применяется следующий порядок действий:
1. Конкурентный анализ продукта.
2. Анализ лояльной к компании аудитории.
3. Выявление сегментов постоянных и потенциальных покупателей.
4. Формирование маркетингового плана.
Маркетинговая стратегия определяется на основании полученных данных.
Рассмотрим на примере. Один и тот же продукт может иметь разную ЦА. К примеру, фитнес-клуб может быть ориентирован на мужчин или женщин. Ценник его может разительно различаться, что также определяет потребителя. Итак, предприниматель желает открыть фитнес-клуб.
Для этого ему нужно действовать по следующему алгоритму:
1. Анализ существующего рынка.
2. Определение наиболее выгодных сегментов рынка.
3. Составление портрета типичного потребителя.
4. Формирование маркетинговой стратегии.
На этапе анализа существующего рынка выявляются потребители услуг элитных, бюджетных и прочих клубов. Затем определяется тип фитнес-клуба, который пользуется наибольшей популярностью в этой стране/городе/районе. Составляется портрет человека, которых ходит в эти фитнес-клубы.
После этого можно:
• создавать фитнес-клуб в соответствии с пожеланиями клиента;
• формировать рекламу с учетом всех особенностей покупателя.
Представителями ЦА могут быть не только физические, но и юридические лица.
Конечный этап анализа ЦА – «диалог» с существующими и потенциальными потребителями продукта.
В рамках его предприниматели допускают немало ошибок, связанных непосредственно с непониманием своей целевой аудитории:
• Неправильное обращение к клиентам. К примеру, магазин продает одежду для подростков. Часто маркетологи ошибочно обращаются к таким покупателям на «ты», допускают панибратство. Это может оттолкнуть много клиентов.
• Неверное определение мест, которые посещают представители ЦА. К примеру, сейчас популярна практика распространения подарочных сертификатов через дружественные компании. К примеру, листовки фитнес-клуба со скидкой размещаются в парикмахерской. Человек приходит на стрижку, видит сертификат, берет его и посещает в дальнейшем клуб. Однако листовки важно размещать именно там, где часто бывает нужная ЦА. К примеру, в парикмахерской класса эконом бессмысленно оставлять сертификаты со скидкой на посещение элитного фитнес-клуба.
• Однократное определение целевой аудитории. Недостаточно раз и навсегда определить ЦА. Нужно делать это регулярно. В обратном случае потребности клиентов могут измениться, однако предприниматель никак на это не среагирует. Это приведет к снижению спроса на товар.
• Полная зависимость от нужд ЦА. По убеждению Джобса, не стоит полностью ориентироваться на нужды потребителя, так как он может просто не знать, что ему нужно. Поэтому нужно иметь определенную смелость для того, чтобы предложить покупателю что-то принципиально новое.
Определение целевой аудитории актуально для любого типа бизнеса: малого, крупного, массового, с узкой спецификацией. Точность анализа ЦА – залог успешных продаж.
Формирование целевых групп
В общем виде под группой понимают двух и более лиц, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо оказывает влияние на других и одновременно находится под влиянием других лиц.
Отмечается, что объединение работников в группы позволяет решать ряд задач: максимально использовать творческий потенциал; привлекать работников к процессу управления; повышать чувство их ответственности в целом; повышать квалификацию. Особое место в процессе работы кружков и других целевых групп занимает выявление наиболее творческих и инициативных работников, т. е. неформальных лидеров.
Выделяют следующие виды групп: группы руководителей; целевые (рабочие) группы; комитеты.
Группа руководителей состоит из руководителя и его непосредственных подчиненных.
Целевые (рабочие) группы состоят из лиц, работающих вместе над одним заданием.
Комитеты — группы внутри организации, которой делегированы полномочия для выполнения какого-либо задания или комплекса заданий. Иногда их называют советами, целевыми группами, комиссиями.
Целевые группы могут организовываться как из рабочих, так и из специалистов (кружки и группы контроля качества; проектные, программные группы, временные творческие коллективы и т. д.).
Целевые группы (временные творческие коллективы), созданные из инженеров и научных работников имеют свои особенности по сравнению с кружками качества, поскольку перед группами ставятся более сложные цели.
Распространена практика формирования целевых групп из ученых, работающих в различных научно-исследовательских подразделениях фирмы.
Создание таких групп для разработки какой-либо одной важной проблемы дает возможность выйти за рамки существующих отделов и лабораторий, что является важным фактором повышения эффективности научных исследований.
Целевые группы специалистов (временные творческие коллективы) отличаются от кружков качества тем, что действуют на основе заранее сформулированной задачи и всегда носят временный характер. Они могут создаваться на разные сроки: от 2–3 и более лет.
Это определяет и подбор участников групп. Группы создаются как для проработки отдельных организационных или технических вопросов, так и для решения сложных кардинальных проблем.
В литературе есть указания в соответствии с которыми на эффективность работы групп влияют следующие факторы: размер, состав, групповые нормы, сплоченность, конфликтность, статус и функциональная роль ее членов.
Перед формированием целевой группы (временного творческого коллектива) необходимо провести морфологический анализ, который приводит к разбиению общей задачи на ряд подзадач и выявляет возможные альтернативы их решения. Каждая подзадача разбивается на этапы.
Чтобы сформировать коллектив исполнителей, нужно располагать перечнем всех подзадач, которые должны быть решены в процессе выполнения работы; характеристиками каждой подзадачи с определением требований к их потенциальным исполнителям. Кроме того надо иметь банк данных по всем возможным исполнителям работы.
При разделении поставленной задачи на подзадачи каждый исполнитель должен знать концепцию проектирования всего объекта.
Новой тенденцией является выделение кадровых служб для нужд временных организационных структур, занимающихся процессом нововведений. Такие кадровые службы также носят временный характер и перемещаются по подразделениям в соответствии со стадиями реализации проекта.
Фактическим организатором работы по привлечению и развитию персонала становится руководитель конкретного инновационного проекта, который воплощает свою идею и материально заинтересован во внедрении новшества.
Руководитель подразделения определяет количество исполнителей каждой подзадачи, исходя из того, что один исполнитель выполняет от двух до трех этапов работы.
Подбор исполнителей осуществляется исходя из сложности выполняемой работы. При этом потенциал исполнителей должен быть несколько выше, чем требуемый. На стадии разработки и реализации идей, выдвинутых целевыми группами, иногда возникают так называемые проектные группы, отличающиеся большими масштабами выполняемых работ и большей численностью исполнителей.
В любую целевую группу подбирают наиболее подготовленных специалистов. Но даже при самом тщательном подборе почти всегда есть различие между ними по степени подготовленности к выполнению возлагаемой на них задачи. В связи с этим должно предусматриваться обучение менее опытных исполнителей у более квалифицированных. Иногда организуются краткосрочные занятия, на которых каждый специалист получает возможность лучше представить себе смысл коллективной задачи и основные подходы к ее решению. Еще большее значение приобретает предварительное обучение при создании проектных групп, работа которых носит более долговременный и комплексный характер. В этих случаях для специалистов могут проводиться специальные семинары. Программа семинара должна охватывать ознакомление его участников с особенностями организации работ в проектной группе, со спецификой планирования, с принципами установления приоритетности в выполнении работ, методами поиска оптимальных решений на основе анализа реальных ситуаций.
Внимание уделяется также отработке практических навыков совместной работы в группе. На семинаре происходит знакомство специалистов с будущим руководителем проекта, который должен провести несколько занятий. Это позволяет ему установить контакт и подготовить участников проектной группы к предстоящей деятельности. По окончании семинара его участникам может выдаваться специальный сертификат на право работать над проектом.
В США наблюдается также создание межфирменных целевых и проектных групп. Обычно в их состав привлекаются специалисты из внешних научно-исследовательских организаций. В результате такой кооперации от фирмы могут отделяться инновационные структуры, в которых заняты как члены групп, так и научные кадры.
В данном случае можно определить инновационное предприятие как целевую группу, которая создана для производственного освоения и налаживания сбыта продукции, основанной на новой технической концепции.
Потребности целевой группы
Для успешного ведения бизнеса нужно четко знать свою целевую аудиторию (ЦА) и ориентироваться именно на нее, выпуская новый товар или продвигая услугу. От правильного определения интересов своей ЦА зависит успех компании. Об этом нужно знать каждому руководителю. В нашей статье мы поговорим о том, каковы потребности целевой аудитории, рассмотрим ее мотивы и узнаем запросы.
Понятие потребностей связано неразрывно с понятием мотивации. Под потребностью мы понимаем такое состояние человека, когда он испытывает нужду в чем-то, острую необходимость. Естественно, потребности вызывают мотивацию, толкающую человека на выполнение определенных задач, главная цель которых – добиться желаемого.
Но как это все можно привязать к маркетингу? Дело в том, что, если хорошо изучить мотивы, потребности и интересы ЦА, можно создать для нее уникальное предложение, которое будет пользоваться спросом. Кроме того, такое знание дает компании возможность создавать правильную рекламу, строго направленную на определенный круг людей. А такая реклама будет оправдывать затраченные деньги и привлечет новых клиентов.
Ожидания целевой группы должны предусматриваться и выполняться, тогда клиенты будут довольны сотрудничеством и захотят воспользоваться предложениями компании еще раз.
Это примеры проблем целевой аудитории, ее основные боли. Понимание их позволяет вызвать у людей доверие к компании. Клиент осознает, что, если фирме известны его проблемы, она сможет помочь их решить. На это и весь расчет.
Далее перечислим ожидания ЦА от сотрудников компании:
• Понимание.
• Дружелюбное и уважительное отношение.
• Индивидуальный подход.
• Прозрачность предоставляемых услуг.
• Компетентность.
• Много внимания.
Таких ожиданий может быть много, и они зависят от конкретного клиента. Поэтому сотрудникам фирмы нужно быть хорошими психологами, чтобы определить, чего хочет человек. Каждое пожелание следует исполнять.
Учитывать в создании рекламного проекта нужно и страхи целевой группы. Многими людьми движет именно чувство страха, и оно очень сильно. Кто-то, например, боится заболеть, а другие – потерять красоту или постареть. На преодолении таких страхов можно акцентировать внимание, создавая рекламное предложение.
Анализ потребностей целевой аудитории и последующий учет ее интересов дадут компании несомненное преимущество и позволят пополнить клиентскую базу.
Существуют и определенные ценности ЦА, они могут быть такими:
• Финансы.
• Семья.
• Здоровье.
• Друзья.
• Любовь.
• Долголетие.
• Успех в деле.
• Слава.
• Свобода.
• Независимое положение.
• Чувство уважения.
Перечислить все ценности целевой аудитории невозможно, ведь сколько людей, столько и ценностей. Но это основные, которые выбирают большинство людей. Для узких ЦА возможны другие ценности.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
