Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда Компании.
Задают общие правила оформления и выкладки во всех торговых точках компании. Как следствие, стандарты мерчандайзинга повышают возможность целенаправленно влиять на продажи и позволяют сделать их более предсказуемыми.
Еще одна важная функция стандартов - они помогают сформировать правила и критерии оценки работы сотрудников, ответственных за мерчандайзинг в компании.
Сама разработка стандартов мерчандайзинга предполагает следующие этапы:
1. Диагностика существующих стандартов мерчандайзинга.
2. Разработка концепции мерчандайзинга для различных торговых каналов и типичных мест продажи продукции.
3. Создание буклета по мерчандайзингу для мерчандайзеров.
4. Описание процедур работы отдела мерчандайзинга, создание системы планирования работы и системы отчетности мерчандайзеров.
Система внедрения предполагает:
1. Проведение кампании «маркетингового удара».
2. Внедрение методики количественной оценки усилий мерчандайзеров (полевые аудиты).
3. Широкое внедрение стандартов и построение системы получения оперативной информации из торговых точек.
Самый первый этап при внедрении стандартов – это проведение так называемой кампании «маркетингового удара». Это разовая акция по приведению узкого числа торговых точек в соответствие правилам мерчандайзинга компании и решению других мерчендайзинговых задач.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как правило, на первом этапе выбираются ключевые и наиболее лояльные торговые точки. Если требуется более широкий охват, то используются дополнительные инструменты стимулирования сбыта.
Кампания «маркетингового удара» предполагает внедрение концепции мерчандайзинга у фокусной группы торговых точек, тематические акции по расширению выкладки, постановке фирменного оборудования, конкурсы для продавцов (мотивация торговых точек на постоянное поддержание ассортимента и выполнение правил мерчандайзинга).
При внедрении концепции мерчандайзинга в крупных торговых точках создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день.
Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и корректировки действий. Все эти действия проводятся совместно с разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки следом за мерчендайзерами и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.
Преодолеть сопротивление розницы можно проведением программ лояльности (конкурсы торгового персонала) и тематическими акциями по расширению выкладки продукции. Для многих поставщиков акции и дегустации могут стать эффективным приемом убеждения ритейлеров о расширении полочного пространства. С магазинами, в которых проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента иногда даже в два раза. После окончания акций, как правило, выкладка сужается не на много — менеджеры магазинов в итоге оставляют у себя более широкий перечень ассортимента.
Один из действенных способов стимулирования торгового персонала магазинов – акции и рекламные игры среди продавцов магазинов. Для них может устраиваться конкурс с выдачей призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки продукции. Это позволяет существенно облегчить процесс внедрения стандартов и переложить трудоемкий процесс на плечи продавцов магазинов. Значительно улучшается представленность торговой марки. Дальнейшая задача поставщика – закрепить успех и поддержать заинтересованность продавцов розничных точек и конечных потребителей. В этом виде стимулирования продаж ВАЖНО учитывать организационную сложность механизма — успешность акции в большой степени будет зависеть от правильной организации и контроля выполнения стандартов. Сложность заключается в том, как обеспечить информирование и охват всех продавцов – они работают посменно, и в результате до многих информация может не дойти. Призы при этом не должны быть крупными – лучше не устраивать сильные мотивационные соревнования, чтобы не обидеть оставшихся в стороне.
На этом этапе, как правило, компании еще имеют полноценной службы мерчандайзинга. Построение этой службы и обеспечение необходимыми человеческими ресурсами на этапе внедрения – очень затратное мероприятие. Во-первых, если верить статистике, с момента найма ОДИН мерчандайзер проработает у вас в среднем 4,5 месяца, потратив 17 часов Вашего рабочего времени. Заработная плата одного мерчендайзера составит от 300 у.е. в месяц, умножаем на 2 (налоги, расходы по найму, накладные, соц.пакет, и т.д.), добавляем супервайзера (еще 500 у.е.), расходы на обучение – получим сумму не меньше 10 000 у.е. при количестве персонала в отделе 10 человек. Такой отдел сможет покрыть от 1000 до 2000 торговых точек в месяц в зависимости от объема мерчендайзинговых задач и ассортимента компании. На первом этапе такие инвестиции уместны только для национальных брендов. Поэтому часто выгоднее привлечь сторонних специалистов.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Парень задает вопрос девушке (ей 19 лет),с которой на днях познакомился, и секса с ней у него еще не было: Скажи, а у тебя до меня был с кем-нибудь секс? Девушка ему ответила: Да, был. Первый раз – в семнадцать. Второй в восемнадцать. А третий -… После того, как девушка рассказала ему про третий раз, парень разозлился, назвал ее проституткой и ушел вне себя от гнева. Вопрос: Что ему сказала девушка насчет третьего раза? Когда он был?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
