Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Технология коллтрекинга известна достаточно давно, однако широкого распространения в российском бизнесе она так еще и не получила.
Разберем, что представляет собой коллтрекинг, какую пользу можно от него получить, есть ли у этой технологии недостатки и проблемы, как ее правильно применять в реалиях сегодняшнего дня.
Что такое коллтрекинг, для чего он нужен
Существует четыре способа отслеживания телефонных звонков – анкетирование; предложение номеров, часть которых скрыта; при помощи промокода; коллтрекинг.
Анкетирование состоит в опросе клиентов менеджером во время звонка. На проведение опроса затрачивается несколько минут. Часто клиенты не могут конкретно сказать, как и где они нашли номер телефона. Применение этого метода может быть эффективным только в тех сегментах рынка, где точно известно, что клиентов мало.
При частично скрытом номере клиент, зашедший на сайт по онлайн-рекламе, видит только несколько первых цифр телефонного номера. Чтобы появился полный номер, клиент кликает на частично видимый номер, а система в это время регистрирует сведения о клике по номеру и выявляет источник перехода пользователя на сайт.
При этом способе в статистике образуется большая погрешность, т.к. звонком завершается меньше 50% просмотров номера. Помимо этого, необходимость совершать лишние действия может отпугивать пользователей.
Использование промокода – это размещение на сайте рядом с номером телефона комбинации цифр, которую пользователь должен назвать менеджеру во время разговора, что позволяет менеджеру определить, по какой рекламе пришел клиент. К сожалению, многие клиенты не сообщают промокод, из-за чего их звонки не попадают в статистику. Для решения этой проблемы рекомендуется включать цифры промокода в артикул продукта.
Если определить коллтрекинг совсем коротко и просто, то это специальная технология, предназначенная для отслеживания телефонных звонков, применяющаяся для улучшения результатов маркетинговой деятельности.
Суть этой технологии заключается в следующем – для рекламного канала или посетителя отводится определенный телефонный номер, на который и поступает звонок. Специальная технология переадресует звонок на номер компании, предлагающей свои товары/услуги или работы, а в системе фиксируется, где конкретно была сделана заявка.
Коллтрекинг полезен для тех бизнесов, у которых бывает много звонков и есть несколько каналов рекламы.
Коллтрекинг необходимо отличать от достаточно близкой к данной технологии телефонии. Коллтрекинг можно рассматривать как дополнительную услугу телефонии высокого уровня, понимая при этом, что инструменты эти все-таки разные.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Задачей телефонии является установление связи, обеспечение коммуникации менеджера с клиентом, настройка многоканальных телефонов, автоответчиков и др. Но отслеживание звонков в задачи телефонии не входит. Отслеживание источника каждого звонка – это задача именно коллтрекинга, который на основе информации по всем звонкам и сведений из систем аналитики формирует единую таблицу «Источник – звонок».
В настоящее время нередко в ip-телефонии предусматривается такого рода услуга. Однако бывает, что все сводится лишь к дополнительным телефонным номерам, звонки на которые переадресовываются на офис бизнеса. Но в этом случае нет возможности определить, с какого канала рекламы, от какой рекламной кампании или по какому ключевому слову пришел звонок. Каким образом автоматически их связать между собой?
Коллтрекинг основывается на весьма незамысловатой, но достаточно мудрой идее – использовать разные номера телефона для различных посетителей сайта, каналов рекламы, площадок, рекламных кампаний. И исходя из того, на какой номер был сделан звонок, легко сразу установить, откуда звонивший узнал о предложении, какая реклама побудила его обратиться.
Применяя коллтрекинг, можно увидеть не только то, что именно привело клиента, но и как заявка была обработана менеджером. Благодаря записи сервисами коллтрекинга разговора можно осуществлять контроль за работой отдела продаж.
Появляется возможность обоснованно отказаться от малопродуктивного рекламного канала, проверить, как справляется со своей работой таргетолог, выяснить, что менеджеры нуждаются в скрипте для продаж.
Анализ звонков даст возможность оптимизировать процессы в бизнесе, уменьшить расходы либо дать больше денег на приносящие лучший результат методы.
Различают три разновидности коллтрекинга – статический, динамический и комбинированный.
Статический коллтрекинг представляет собой технологию, просто подсчитывающую число звонков, сделанных на приобретенный номер, отдельный для каждого рекламного канала. После этого записывается результат: рекламный канал, номер телефона, количество звонков. Становится видно, от какой рекламы мало звонков.
Этот вид коллтрекинга достаточно дешевый. Его имеет смысл использовать тем бизнесам, которые рекламируются при помощи офлайн-каналов, а также прибегают к интернет-рекламе, результативность которой трудно анализировать.
Динамический коллтрекинг функционирует по-другому. Посетитель сайта вместо номера компании видит подменный номер, по которому и звонит. Система делает переадресацию на основной телефонный номер бизнеса. Клиент, который откликнулся на другой канал рекламы, увидит уже не тот номер, по которому звонил предыдущий потенциальный покупатель, а другой.
Чтобы статистика была как можно более точной, надо, чтобы количество номеров было достаточным для всех звонящих. Телефонными номерами обеспечивают сервисы коллтрекинга, но есть также возможность приобретать их у сторонних служб.
Упрощенный метод расчета нужного количества номеров следующий – число визитов в сутки делится на 100 и к результату прибавляется единица. Например, при трех тысячах посетителей требуется 31 номер.
При недостаточности номеров подменные номера увидит только часть посетителей, а остальные – статический номер. Чем больше будет не хватать номеров, тем ниже будет точность статистики.
Комбинированный коллтрекинг хорош для проверки результативности офлайн- и онлайн-каналов рекламы.
Подбор наиболее подходящей системы коллтрекинга основывается на следующих характеристиках:
1) Возможности аналитики, которые нужны. Может ли сервис собрать информацию в удобной форме, например, готового отчета? Как классифицируются обращения?и др.;
2)Сколько стоит подписка с учетом стоимости номеров, их требующегося количества, необходимости дополнительных опций и интеграций;
3) Имеется ли запись и возможность прослушивать разговоры. Реклама может быть продуктивной, но из-за плохой работы менеджеров необходимого объема продаж не получить. Существуют сервисы, которые предлагают тексты с расшифровкой разговоров. Их можно быстро прочитать, не затрачивая часы на прослушивание;
4) Работает ли сервис с теми регионами, откуда бизнес принимает звонки;
5) Можно ли подключить сервис к необходимым для бизнеса платформам;
6) Имеется ли оперативная техническая поддержка, чтобы не допускать потерь прибыли из-за технических неполадок.
С окончательным выбором помогает определиться работа в течение тестового периода, если таковой имеется у сервиса. При изучении существующих на рынке предложений следует выяснять наличие и стоимость пробного периода.
Осуществляя выбор наиболее соответствующего потребностям бизнеса коллтрекинга следует понимать, что это только инструмент, который предоставляет информацию, а трактовать и использовать эту информацию – задача предпринимателя.
Качество услуг коллтрекинга
Потребности рынка стимулировали массовое появление сервисов, предоставляющих услуги коллтрекинга. Однако далеко не все они в состоянии оказывать реально качественные услуги.
Заказчики сервисов могут пострадать от следующего:
- поступление т.н. «мусорных звонков». Большинство телефонных номеров когда-то уже кому-то принадлежало и использовалось, причем нередко не один раз. В результате этого по номеру помимо потенциальных покупателей может позвонить кто угодно. Такие звонки отвлекают от работы и снижают достоверность статистики;
- плохое качество связи. Для обеспечения качественной связи нужна качественная и надежная инфраструктура, в которую надо вкладывать огромные средства. Далеко не каждый оператор связи на это способен;
- часть звонков клиентов не доходит из-за перебоев и аварий на узле связи, о которых не знает сервис коллтрекинга: временно не работающие номера продолжают появляться на сайте, а клиенты на них звонят и не могут дозвониться. Эти клиенты, с большой вероятностью, будут безвозвратно потеряны;
- недостаточный процент звонков, правильно сопоставляемых с посетителями сайта. Много звонков по ошибке приписывается не тому посетителю сайта, который действительно звонит;
- данные поступают с задержкой, не передаются в режиме реального времени. Задержка может составлять от нескольких секунд до десяти минут. Информацию о посетителе невозможно в момент начала звонка направить в программу управления взаимоотношениями с клиентами;
- неожиданная потеря номера или прекращение его работы по независящим от коллтрекинга причинам. Во избежание сложностей с быстрой заменой номера (прежде всего в оффлайн-рекламе) рекомендуется отказаться от приобретения через сервис коллтрекинга т.н. «красивых телефонных номеров».
Чтобы проверить качество услуг сервиса коллтрекинга необходимо по каждому предоставленному номеру телефона посмотреть на сайте Федерального агентства связи в специально существующей для этого форме, какому оператору принадлежит номер.
Полезно также в то время, когда линия офиса компании свободна, последовательно позвонить на номер сервиса коллтрекинга с разных телефонов – городского домашнего, рабочего, мобильных телефонов разных операторов. Можно попросить помочь в этом родственников, друзей, знакомых. Повторить такую операцию необходимо несколько раз в течение дня в разные промежутки времени. О недостаточном качестве коллтрекинга свидетельствует периодическая невозможность дозвониться в офис, когда точно известно, что в данный момент телефон не занят.
Существующие заблуждения относительно коллтрекинга
По мнению некоторых представителей бизнеса, коллтрекинг можно сделать бесплатно, используя функционал сервисов Яндекса и Google. Однако в большинстве случаев возможности и функционал таких систем недостаточен. Кроме того, для подключения и настройки данного коллтрекинга самостоятельно надо затратить значительное количество времени и ресурсов.
Компании могут собственными силами создавать коллтрекинг. Это действительно возможно при условии наличия специалистов, способных написать качественно программу, и возможности израсходовать с целью создания коллтрекинга большую сумму денег. С учетом сказанного попытку сделать свою службу коллтрекинга может предпринять только крупная компания, у которой есть локальная телефония.
Внедрение коллтрекинга
Если у бизнеса небольшой поток трафика и оценивать надо только оффлайн-рекламу, можно ограничиться использованием двух СИМ-карт и телефона, который работает одновременно с двумя номерами.
При комплексном и масштабном подходе нужен специальный софт. Процесс внедрения при этом включает четыре этапа:
- определить, какой необходим вид коллтрекинга;
- найти сервис;
- установить на сайт компании полученный в личном кабинете код счетчика;
- пользоваться софтом для оптимизации рекламной деятельности.
Полезные советы от специалистов
Узнавать, у кого закупаются сервисами номера и проверять, достаточно ли они чистые. Проверку на возможность дозвониться проводить вручную самостоятельно.
Прослушивать разговоры, чтобы понять, как воспринимается аудиторией реклама. Необходимости слушать все нет. Достаточно ограничиться тем, что в данное время наиболее важно. Например, разговоры из контекстной рекламы по новым кампаниям.
Использовать статистику для экономии бюджета на основе внедрения менее дорогостоящих, но эффективных способов отслеживания источников звонков.
Недостатки сервисов коллтрекинга
Большие затраты на коллтрекинг не позволяют использовать его небольшим компаниям.
Неизбежность возникновения погрешностей при совершении пользователями отложенных звонков или длительном удерживании открытой вкладки в браузере. И в первом и во втором случае номер данного пользователя будет присвоен другому пользователю, и коллтрекингом будут зафиксированы некорректные сведения.
Телефонные номера на сайте часто меняются, что может негативно сказаться на лояльности постоянных клиентов.
Существуют сферы, где внедрение на сайт коллтрекинга оказывается неоправданным. Это узкоспециализированный бизнес, который не размещает рекламу и пользуется «сарафанным радио». Компании, привлекающие по телефону менее 15% заявок (например, интернет-магазины, которые принимают заказы через «Корзину» на сайте или электронную почту). Компании, у которых сильно ограничен бюджет на продвижение.
Ошибки пользователей систем коллтрекинга
Допускаемые пользователями коллтрекинга ошибки не позволяют им эффективно применять сервис.
К самым распространенным ошибкам можно отнести следующие:
- не поставлены цели и задачи, отсутствует четкое понимание того, что хотелось бы получить от инструмента, нельзя дать объективную оценку его пользы;
- неправильно выбран тип коллтрекинга. Например, статический коллтрекинг на Яндекс. Директ не позволит иметь подробную информацию по звонкам – регионы, устройства, ключевые слова и др.;
- не хватает динамических номеров, вследствие чего коллтрекингу мало данных для создания статистики по звонкам;
- не все телефоны на сайте настроены на подмену, и клиенты, звонящие на фактический номер компании, оказываются за рамками статистики;
- не проводится классификация обращений, целевые обращения не отделяются от случайных звонков и спама;
- не делается анализ статистики специалистами компании.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
