В современном понятийно-терминологическом аппарате существует множество точек зрения относительно содержательных основ стратегического планирования. Несмотря на длительную историю его применения в хозяйственной практике, ряд ключевых моментов (таких, например, как модификация стратегического планирования в условиях динамично развивающейся рыночной среды, инновационной экономики, активного информационно-знаниевого обмена) остается предметом дискуссий отечественной и зарубежной научных школ. Эти дискуссии протекают на фоне возрастания значимости стратегического планирования в экономике вообще и в деятельности отдельных организаций в частности.
По определению Хейса, "стратегическое планирование было скорее картой, служащей для выбора путей, ведущих к той или иной цели, чем компасом, призванным помочь найти правильные ориентиры в сложных ситуациях".
Проблематика стратегического планирования чрезвычайно широка. В частности, это:
- формирование отраслевой структуры;
- разработка стратегий предприятия;
- выработка стратегий деятельности отдельных стратегических зон и центров хозяйствования;
- анализ и формирование конкурентной среды;
- управление стратегически важными факторами деятельности;
- определение маркетинговой стратегии предприятия;
- анализ и управление жизненными циклами товаров на рынке;
- анализ и формирование рыночных сегментов предприятия;
- выявление стратегических перспектив инвестирования;
- анализ и прогноз структуры затрат;
- формирование общей концепции развития предприятия и пр.
В современных условиях большинство реально функционирующих организаций признают формирующую роль стратегического планирования и пытаются использовать его методы в своей деятельности. Однако стратегическое планирование до сих пор не нашло достаточно полного применения в отечественном бизнесе, что обусловлено многими причинами. Одна из причин состоит в том, что методы стратегического планирования, рекомендуемые зарубежным опытом, не адаптированы к отечественному рынку. Результаты их применения не всегда являются положительными.
Другая причина заключается в несогласованности используемых методов и средств планирования, что, в свою очередь, объясняется недостаточно полным пониманием значения существующих взаимосвязей средств и методов стратегического планирования. На практике зачастую складывается ситуация, когда знание отдельных методов и планирование средств не приводит к его системному видению. Используемые методы должны быть агрегированы в систему стратегического планирования, являющейся единым целым.
Классик стратегического планирования Р. Акофф отмечает, что о стратегическом планировании "правильно думать как об управлении неким сонмом проблем, проблемным месивом".
"Проблемное месиво" (или "месиво проблем"), как всякая система, обладает свойствами, отсутствующими у его частей. Когда система расчленяется на части, эти свойства теряются. Кроме этого, каждая из частей системы обладает свойствами, которые теряются, если части рассматриваются в отдельности. Решение для "проблемного месива" зависит от того, как взаимодействуют решения для его частей. Это означает, что если не предпринять определенных действий, то наступление желаемого результата маловероятно, и наоборот, если соответствующие действия произведены, то вероятность достижения результата возрастает. С этой точки зрения планирование необходимо рассматривать как сумму взаимозависимых проблем.
Основная цель стратегического планирования заключается в моделировании деятельности предприятия в длительном периоде. Стратегические планы определяют основные направления развития организации, в них обозначаются определенные "ниши" для хозяйственной деятельности, которые в дальнейшем подлежат заполнению средствами оперативного планирования.
В работах по проблемам управления стратегическое планирование рассматривается как процесс определения целей организации и их изменений, ресурсов, необходимых для их достижения, и политики, направленной на приобретение и использование этих ресурсов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Базовым является следующий тезис: стратегическое планирование предполагает установление целей и увязку этих целей с ресурсами, которые будут использованы для их достижения. Поскольку эти цели и характер использования ресурсов влияют на перспективное развитие организации, стратегическое планирование всегда ориентировано в будущее.
Отечественные экономисты А. Д. Вачугов и В. Р. Веснин определяют стратегическое планирование как "набор конкретных целей, которые необходимо достичь к определенному периоду. Они охватывают наиболее общие проблемы развития производства и распределение ресурсов на много лет вперед и разрабатываются самостоятельно по различным направлениям, но при этом подчиняются определенной иерархии. По своему характеру эти планы близки к прогнозам".
В. П. Грузинов дает следующее понятие стратегического планирования: "Это видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике и общественно-политическом устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого нового состояния. При этом оно выражено не в плане с детально разработанными показателями, а в наброске, взгляде в будущее, сделанных на основе различных прогнозов (экономики, науки и техники, политики, демографии и т.д.)". "Что очень важно, - отмечает далее Грузинов, - стратегическое планирование целиком и полностью является прерогативой высшего руководства предприятия".
Э. А. Уткин под стратегическим планированием понимает "особый вид практической деятельности людей - плановую работу, состоящую в разработке стратегических решений (в форме прогнозов, проектов, программ и планов), предусматривающих выдвижение таких целей и стратегий поведения соответствующих объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды".
Различное, хотя и похожее, толкование сущности стратегического планирования приводит к затруднениям в его практическом использовании. По-видимому, следует исходить прежде всего из содержательной стороны самого словосочетания "стратегическое планирование". Ключевым словом является "планирование", под которым понимается сам процесс или совокупность действий хозяйствующего субъекта по установлению целей и задач его функционирования.
Слово "стратегическое" в данном словосочетании определяет направленность самого процесса планирования.
Стратегическое планирование в условиях развития рыночных отношений приобретает особую значимость, что обусловлено:
- неопределенностью и подвижностью рыночной среды, присущей рыночной системе хозяйствования, которая ставит руководство предприятия перед необходимостью выработать соответствующую направленность развития организации. Планирование позволяет предприятию пытаться избежать рисков или по крайней мере снизить их негативные последствия, а также обеспечить дальнейший экономический рост, т.е. оно является инструментом в преодолении неопределенности и однозначной идентификации динамики внутренних и внешних факторов, детерминирующих деятельность организации;
- развитием научно-технического прогресса, стимулирующего модернизацию организаций и собственно производственных процессов, что повышает ее конкурентоспособность.
Применение стратегического планирования формирует комплекс преимуществ в функционировании организаций (по сравнению с теми, которые не используют принципов планирования):
- подготавливает организацию к возможным изменениям во внешней среде;
- оценивает влияние изменений внешней среды на ресурсный потенциал организации;
- определяет возникающие проблемы;
- координирует работу структурных подразделений организации;
- совершенствует систему контроля, вводя элементы контроллинга.
Эти обстоятельства наполняют новым содержанием понятие "стратегическое планирование" и определяют его также как способ реализации стратегии, принятой хозяйствующим субъектом.
Если стратегия предприятия представляет собой некое видение хозяйствующим субъектом места и роли организации на рынке товаров, реализуемых им, то стратегическое планирование - это конкретное указание на способ достижения этого состояния. Оно базируется, с одной стороны, на целях и задачах, поставленных в ходе разработки стратегии, а с другой - на прогнозах по различным областям общественного развития (экономика, наука, техника и технология, демография, экология и т.д.).
Таким образом, можно констатировать, что стратегическое планирование - это процесс моделирования эффективной деятельности организации в перспективном периоде с установлением целей функционирования и их изменений в условиях неопределенности рыночной среды, а также определение способа реализации этих целей и соответствующих задач с учетом ресурсных возможностей.
Базовым элементом стратегического планирования является определение глобальной цели организации. Глобальная цель предприятия, или миссия, представляет собой четко выраженную причину существования организации и обеспечивает основные ориентиры для постановки целей на разных организационных уровнях (построение дерева целей).
- ее главное предназначение с точки зрения маркетинговой ориентации;
- ее важнейшие рынки и технологии;
- характеристики организации по отношению к внешней среде;
- имидж организации, ее социокультурные и организационно-технологические составляющие;
- ориентацию идеологии руководителей на внешние факторы, определяющие условия функционирования организации.
Наиболее верно сформулировал миссию своей фирмы Генри Форд, который определил ее как предоставление людям дешевого транспорта. Во главу угла ставятся потребности, потребители, продукция.
Цели организации формулируются на основе миссии предприятия и тех ценностей, на которые ориентируется высшее руководство. При этом цели должны быть ориентированными во времени, конкретными и достижимыми. Цели должны учитывать объем ресурсов, которые могут быть привлечены организацией.
После установки целей следует диагностический этап процесса - оценка и анализ внешней среды организации. Внешняя среда анализируется с точки зрения возможностей и угроз с целью:
- определить и учесть изменения, воздействующие на разные аспекты деятельности организации;
- выявить факторы риска.
Диагностика внутренних проблем организации представляет собой выявление его сильных и слабых сторон.
Важно подвергнуть анализу циклы деловой активности предприятия, изменения конъюнктуры рынка, наличие рабочей силы, источники материальных и финансовых ресурсов и другие факторы.
На основе оценки и анализа внешней среды и внутренних возможностей разрабатывается соответствующая стратегия организации на основе рассмотрения и сопоставления ряда вариантов (сравниваемых вариантов).
Существует множество стратегий. Теоретически это множество бесконечно, однако практика предлагает несколько широко используемых типов стратегий. Наибольшую известность и популярность получила матрица И. Ансоффа, рассматривающая возможность и целесообразность использования четырех стратегий, направленных на увеличение или сохранение объема сбыта товара.
Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает, что организация проникает на сложившийся рынок с товарами (услугами), уже представленными на этом рынке.
Эта стратегия ориентирует организацию на концентрацию маркетинговых усилий с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможными путями достижения стратегии глубокого проникновения па рынок могут быть: увеличение сбыта, привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация рекламных мероприятий и пр.
Стратегия развития рынка предполагает, что организация расширяет круг своей деятельности в результате создания новых рынков или рыночных сегментов. Возможными вариантами реализации этой стратегии могут быть: сбыт на новых географических рынках, расширение функций продукта, новые области применения известного продукта, вариации продукта с целью сто приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).
Стратегия разработки товара заключается в создании принципиально новых товаров или модификации товаров, уже имеющихся на существующих рынках. Понятие "новых товаров" предполагает и принципиально новые товары, которые либо по-новому решают проблему, либо удовлетворяют потребность, которой раньше не было; квазиновые товары - товары, связанные со старыми; метатовары, т.е. товары, новые только для предприятия, которые должны отличаться от существующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям.
Развитие новых товаров чаще всего связано с большими расходами и риском. Снижение риска, связанного с инновациями, возможно при соблюдении следующих условий:
- инновации должны основываться на стратегическом планировании;
- финансовые средства предприятия должны соответствовать инновационным задачам;
- необходим соответствующий инновационный задел (ноу-хау в области интересующих технологий и осваиваемых рынков);
- необходим постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых изменений в потребностях спроса;
- инновации, источником которых являлись потребности потребителей, должны иметь больший успех, чем те, которые возникли как применение результатов научно-технических исследований, в случае отсутствия детальных и предметно ориентированных исследований рынка.
Стратегия диверсификации предполагает включение в производственную программу товаров, которые могут не иметь прямой непосредственной связи со сложившейся сферой деятельности. В современных условиях эта стратегия рассматривается как наиболее предпочтительная для отечественных предприятий. Она предполагает рассмотрение возможностей для внедрения выхода на новые рынки с новыми товарами. Основное внимание следует уделять ассортиментной политике в ее экономическом содержании.
Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка, а также от возможностей организации к обновлению ассортимента. Так как организации, как правило, разворачивают свою деятельность в нескольких стратегических зонах хозяйствования (СЗХ), они чаще всего прибегают к комбинированным стратегиям, когда для каждой из зон разрабатывается собственная стратегия.
После реализации соответствующей стратегии осуществляется контроллинг, особенностью которого является сопоставление достигнутых результатов с ситуацией, сложившейся на момент проведения контролирующих процедур, что обеспечивает непрерывность и цикличность стратегического планирования.
Миссия - сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация. Это философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
