Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Пандемия резко изменила поведение потребителей и сделала крайне сложным его прогнозирование.
В статье мы рассказываем об основных тенденциях в потребительском поведении, сформировавшихся в 2020 г., которые сохранятся и в 2021 г., а также о том, как бизнесу лучше к нимприспособиться.
Основные тренды в потребительском поведении в 2021 г.
Главное изменение во время пандемии – массовый переход к потреблению в онлайн-формате. В ходе проведенного Criteo исследования было установлено, что у каждого второго россиянина образовались новые привычки в онлайн-потреблении, которые не уйдут и после пандемии.
За период самоизоляции в интернет – торговле появилось около 15 миллионов новых покупателей.
Согласно результатам исследования Nielsen 89 % опрошенных ожидают продолжения кризиса в экономике на протяжении не менее чем полутора лет, в течение которых они думают жить, ограничивая свое потребление и экономя средства.В связи с этим эксперты полагают, что потребители будут в большей степени откликаться на сниженные цены и различные методы стимулирования покупки. Например, в помощь покупателям в «Эльдорадо» в 2020 г. организовали видео-консультации по выбору товаров.
Уже в 2019 г. в 1,5 раза в сравнении с предыдущим годом увеличилась доля онлайн-покупок со смартфонов и планшетов. Данная тенденция не утратит актуальности и в 2021 г. Использование удобных приложений для мобильных устройств будет способствовать росту продаж.
В период самоизоляции многие россияне нашли интересных им небольших розничных онлайн –продавцов, о существовании которых ранее им не было известно. Они намереваются и в дальнейшем делать там покупки.
Опрос Criteo показал, что 41 % наших граждан совершили в 2020 г. не менее одной покупки у нового для них интернет-продавца, 21 % сообщили, что вышли на не известные им небольшие компании.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Российских потребителей побуждает делать покупки информация о том, что товар отечественного производства. В 2019 г. об этом сообщили 52 % респондентов. В период пандемии произошел дальнейший рост популярности российских товаров у потребителей. В апреле – мае 2020 г. на Wildberries доля товаров отечественных производителей увеличилась на 10 %, а объем их продаж возрос на 130 %.
Весной 2020 г. в бюджете средней российской семьи до рекордного значения в 46 % повысилась доля расходов на продукты питания.
Коронавирусная инфекция актуализировала потребность людей в заботе о гигиене и здоровье. По мнению ряда экспертов с окончанием пандемии у многих потребителей сохранится усиленное внимание к вопросам гигиены и здоровья. Товары, услуги соответствующего назначения, а также товары и услуги, в большей степени отвечающие требованиям гигиены и здорового образа жизни, окажутся более востребованными.
Самоизоляция привела к значительному увеличению времени, проводимого дома, что повысило интерес потребителей ко всему тому, что необходимо для комфортного пребывания дома. Тренд роста такого потребления, скорее всего, продолжится.
В группе «М.Видео – Эльдорадо» отметили рост покупок бытовой техники – холодильников, пылесосов, стиральных машин.В 2020 г. второе место по частоте покупок заняли товары для ремонта квартиры.
Проведение большего количества времени с детьми и домашними животными побудило россиян приобретать больше товаров для этих категорий
Неуверенность в будущем, страх перед потерей работы и снижением доходов привели к тому, что потребители стали более тщательно обдумывать каждую покупку. Прежде чем истратить деньги, люди начали задаваться вопросами о том, действительно ли им в данный момент необходим данный товар или услуга, и если это так, то достаточно ли они качественны. Спонтанные приобретения становятся все более редким явлением. Например, Ассоциация компаний розничной торговли выяснила, что россияне начали меньше товаров покупать на кассе магазина, когда их берут импульсивно, в последний момент.
Перевод на удаленную работу привел к тому, что люди начали готовить пищу дома. По данным опроса Criteo 52 % респондентов намерены и в дальнейшем это делать.В ходе исследования NielsenGroup было выявлено увеличение продаж пищевых ингредиентов для изготовления у себя дома ресторанных блюд и антистрессовых продуктов (например, шоколада).
Анализ критериев выбора потребителями товара на основе данных Criteo показал, что 61% опрошенных выбирали онлайн-продавцов по стоимости доставки, 57% респондентов начинают постоянноделать покупки у тех магазинов, которые оперативно доставляют приобретенное.
В 2020 г. четко обозначился ряд тенденций в изменении предпочтений потребителей.
Первая – переход людей к сберегательному типу поведения, отказ от приобретения того, что не является действительно нужным в данный момент.
Проводя больше времени дома, люди стали больше заботиться об улучшении своих бытовых условий. В общем объеме покупок стал выше удельный вес товаров для дома и дачи, различных инструментов. Причин этого в основном две. Во-первых, у россиян появилось больше времени, которое можно затратить на решение бытовых вопросов. Во-вторых, многим не удалось куда-либо поехать во время отпуска и праздничных дней, и у них оказались сэкономлены определенные суммы денег.
Вторая тенденция – широкое распространение покупок товаров с целью делать что-либо своими руками. Например, во время пандемии потребители начали больше покупать хлебопечек, кофейных машин и т.п.
Третий тренд – переход потребителей к более тщательному выбору продавцов для совершения покупки. При этом большое значение они стали придавать не только надежности и известности компании, но и сочувствию, симпатии, желанию поддержать онлайн – бизнес. Потребители теперь в основной массе осознанно подходят к выбору продавца, понимают, почему они так поступают.
Как бизнесу работать с потребителями в 2021 г.
После улучшения ситуации с распространением инфекции в 2021 г., по мнению экспертов, потребителей надо будет уговаривать сделать покупку, а первостепенное значение приобретут лучшее обслуживание, дополнительная помощь и поддержка.
Чтобы иметь успех у потребителей в 2021 г. надо много работать над своей репутацией, показывать, как и чем живет компания, рассказывать потребителям о своих социальных инициативах, миссии и философии.
Очень важно наладить открытую коммуникацию с потребителями, подкреплять свои заявления и обещания конкретными делами и результатами.
Скидки с цены не утратят своей актуальности, однако в 2021 г. они уже не будут решающим фактором стимулирования потребителей. Все большую роль будут играть время ответа на запрос, качество сервиса, способность оказать клиенту необходимую ему помощь и множество других факторов.
В 2021 г. предпринимателям необходимо не только приспосабливаться к тем изменениям в потребительском поведении, которые появились в период пандемии, но и подготовиться к частным краткосрочным переменам в потребностях клиентов.
Нарисовать портрет усредненного покупателя будет значительно труднее. Потребуются исследования по отдельным социальным группам и категориям.
В целях получения новых представлений о рынке компаниям помимо работы с данными статистики необходимо будет организовать прямые контакты со своими потребителями.
Во время пандемии особую ценность приобрели разносторонние знания о потребителях – их подписке, предпочтениях, особенностях поведения в сети интернет. Получить такие знания помогает анализ больших данных. В связи с этим в компаниях стал расширяться инструментарий – BI, DTC, O2O, CRM-маркетинг. В 2021 г. число применяющих подобные инструменты компаний будет расти.
В области торговли с потребителями – компаниями всегда большую роль играли проведение реальных показов, личные встречи, партнерские мероприятия, организация отраслевых конференций с выступлениями и обсуждением и т.п. Из-за пандемии от всего этого пришлось отказаться.
Вместо этого активизировалась работа по привлечению клиентов через цифровые каналы посредством организации вебинаров, онлайн – показов, перезапуска сайта, создания дополнительного трафика сайта, его оптимизации под разные варианты доведения до потребителей своих решениях.
По информации, собранной агентством Earnest из различных отраслевых источников, ожидается, что порядка 80 % цикла продаж будет производиться в удаленном формате, т.к. по мнению трех покупателей из каждых четырех именно такой способ эффективнее, безопаснее и экологичнее.
70 % респондентов считают, что важнее, чем было прежде, стало доверие. 75 % не перестанут сотрудничать с компаниями, которым доверяют, даже если у них не самые низкие цены, а 60 % согласны делиться личными данными с компаниями, вызывающими доверие.
85 % опрошенных отметили, что доверие у них появляется к брендам, решающим их проблемы.
69 % желают иметь надежного поставщика, а 64 % - надежный источник информации.
Половина опрошенных руководителей высшего уровня сообщила, что чаще смотрят видео, а не читают тексты. 72 % потребителей получают информацию о товарах и услугах именно из видео.
В 2021 г. эксперты рекомендуют компаниям, продающим товары и услуги другим предприятиям, стараться больше узнавать о клиентах своих покупателей, поскольку благополучие бизнеса продавца зависит в конечном итоге от потребителей, которые обращаются к его покупателю. Обладание информации о том, как обстоят дела у клиентов покупателя, позволит понять, какова величина их потребности в конкретных товарах.
Не менее важно проявлять понимание и чаще идти клиенту навстречу. Например, чтобы поддержать в пандемию можно предоставить временные скидки или отсрочку платежа. Либо дать клиенту какие-либо дополнительные возможности. При этом не следует применять одинаковый набор мер для помощи одновременно всем своим клиентам. Прежде нужно выяснить, что конкретно напрягает каждого из них.
В новых реалиях для преодоления трудностей понадобится гибкое мышление, способность по-иному взглянуть на бизнес своего покупателя. Например, если изменилась ситуация у его клиентов в связи с введением ограничений, и он от оптовых поставок перешел к розничным.
Также немаловажное значение будут иметь такие действия, которые способны успокоить клиента, не дать ему совершить необдуманные поступки, например, снизить цены, когда не предвидитсясокращение спроса.
В помощи и поддержке нуждаются не только клиенты, но и коллеги по рынку. Например, можно организовать обмен опытом работы в условиях кризиса, оказание психологической помощи. Такая деятельность даст непосредственные результаты, а также будет работать на репутацию компании.
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
