Чтобы бизнес не плыл по течению и мог рассчитывать не только на удачное и благоприятное стечение обстоятельств, но и знал, куда он придет через несколько лет, его руководители должны в общих чертах представлять будущее. Для этого существуют стратегические цели бизнеса.
Ежедневные действия сотрудников компании также должны шаг за шагом приближать ее к реализации поставленной цели.
Система целей коммерческой компании, от общих до конкретных, описывается концепцией MOST:
• M (mission) – миссия;
• O (objective) – цель;
• S (strategy) – стратегия;
• T (tactics) – тактика.
В предыдущих статьях мы рассматривали стратегическое и тактическое планирование и планирование объема продаж. Пора изучить систему целей – общий стратегический план компании. Мы рассмотрим различные стратегии продаж и алгоритм принятия стратегических решений.
Итак, руководству компании нужно решить, как развиваться и куда идти дальше. Прежде чем сформулировать возможные стратегии все заинтересованные лица должны понять, на какой стадии развития компания находится сегодня.
Для этого нужно обсудить следующие ключевые вопросы:
• Каким бизнесом занимается (или должна заниматься) компания?
• Кто наши клиенты?
• Что у компании получается хорошо?
• Какие у компании сильные стороны?
С обсуждения этих вопросов следует начинать тестирование и анализ рынка и позиции компании на нем. Чтобы оценка была верна, следует использовать выводы исследований рынка.
Исследование рынка – это сбор и анализ информации о состоянии рынка и позиции компании на нем. Исследование рынка отвечает на главный стратегический вопрос: где и для кого?
Первый шаг исследования рынка – оценка позиции компании на рынке в настоящий момент и принятие решения о том, чего компания хочет достичь в будущем. Чтобы принять верное решение, нужна информация о ситуации на рынке, где работает компания, на основе которой можно составить прогноз на будущее и выбрать оптимальную стратегию.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Для менеджера по продажам компании, как и для военачальника, текущая позиция является главным элементом плана любых действий. Армия не сможет выполнить поставленную задачу, если полководец не знает своей дислокации и расположения врага — он просто поведет солдат в противоположном направлении.
Для проведения исследований нужно собрать и проанализировать информацию по следующим позициям.
Покупатели:
• Кто наши покупатели?
• Где живут наши покупатели (в каких городах, в каких районах города)?
• Каков примерный возраст покупателей?
• Покупатели в основном женщины или мужчины?
• Каков уровень достатка (высокий, средний, низкий)?
• Какими товарами-аналогами они пользуются сейчас? Как часто и в каких количествах?
• Какие характеристики товара являются самыми важными и привлекательными для покупателей?
• Сколько покупатели платят в данный момент за товар-аналог? Сколько денег они тратят на него ежемесячно?
• Сколько покупатели готовы заплатить, если им предложит улучшенный вариант товара?
• Станут ли покупать больше, если товар станет дешевле?
Товар:
• Как будет выглядеть товар?
• Какие материалы будут использоваться при производстве?
Эти вопросы применимы как к новым товарам, так и к уже существующим на рынке. При освоении новых рынков иногда бывает необходимо изменить упаковку (например, изменить картинки на те, которые будут ближе к образу жизни и мышлению людей в этой стране, перевести тексты на другой язык).
Упаковка и преподнесение товара покупателю могут повлиять на его продажи, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Наиболее заметные элементы внешнего вида, на которые нужно обратить особое внимание – цвет, соответствующий имиджу, достаточно крупный шрифт, который удобно читать, модный дизайн.
Что ждет компанию на рынке:
• Размер рынка в недалеком прошлом и в данный момент, темпы его роста или сокращения (если ваша компания продает большой ассортимент продуктов, такой анализ необходимо сделать по каждому продукту и по географическим сегментам рынка).
• Что влияет на популярность товаров и объем продаж?
• На каком месте находится компания на рынке данного товара?
• Анализ работы конкурентов (текущая стратегия, текущие финансовые показатели, их сильные и слабые стороны, ожидаемые действия).
• Анализ общих тенденций внешней среды (экономических, демографических, технологических, политических, культурных), которые могут повлиять на будущие результаты компании.
Второй шаг исследования рынка – анализ целевых групп потребителей или сегментация рынка. Сегментация рынка начинается с определения потребностей и покупательской способности потребителей, после чего весь рынок делится на однородные группы потребителей. Эти группы можно будет охватить определенным комплексом маркетинга.
Сегментация рынка будет выглядеть так:
• товары, включенные в ассортимент;
• цены на товары;
• пути распространения товаров;
• структуру отдела продаж.
Для разных целевых групп рынка могут работать разные команды продавцов. Например, новый лекарственный препарат могут продавать как медицинские представители (они работают с больницами и врачами), так и работники отдела продаж компаний-дистрибьюторов (они работают с розничными торговыми точками – аптеками).
Результаты предыдущих исследований рынка и сегментации обязательно нужно использовать при разработке стратегических целей компании. Также при разработке стратегии используют оценку деятельности компании – SWOT анализ.
Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.
Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.
Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
• Удержать лидерство на рынке
• Стать №3 в сегменте моющих средств
• Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
• Рост прибыли и продаж на 20%
• Удержать рентабельность на уровне 65%
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
