Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:
• реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;
• реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;
• упаковка.
Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы – привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.
Основная опасность в такой рекламе состоит в том, что предметом рекламы становится бонус, который может заслонить собой рекламируемую торговую марку.
Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона «О рекламе».
Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж – газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.
Реклама на месте продажи. Первыми средствами информирования о мероприятиях по стимулированию продаж были плакаты, наклейки и листовки в магазинах, объявляющие о распродаже.
В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах – POS-материалов (от англ. point-of-sale – место продажи) – настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу.
Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара. Образец такого стенда и его назначение описаны в примере.
Пример:
Компания Sony начала продвижение в России своего очередного изобретения в области цифровых технологий – Memory Stick. Это специальное запоминающее устройство для записи фотографий, стоп-кадров видео и звука на технике Sony, совместимое с компьютерами. Для демонстрации всех возможностей использования Memory Stick Sony изготовила серию промостендов Sony Digital Expo для магазинов розничной торговли.
Стенды были размером 2 метра в высоту и 4 метра в ширину и комплектовались самой современной цифровой аппаратурой Sony, использующей Memory Stick. На стенде покупатели могли попробовать технику в действии: например, снять стоп-кадр на видеокамеру, записать его на Memory Stick, перенести изображение на компьютер и послать своим друзьям по электронной почте.
Упаковка. Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом составе.
Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.
Пример:
Производители детских завтраков, печенья и других сухих продуктов для детей делают из упаковки подарок. Они изображают на ней различных сказочных героев и их домики, которые надо вырезать и собрать. Среди тех, кто соберет полный список героев и пошлет их производителю, может быть объявлена лотерея.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
