Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.
Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).
При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой.
По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.
Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми. А применительно к библиотечным услугам вопросы оценки коммуникационной и экономической эффективности вообще представляются весьма проблематичными.
Сегодня библиотеки применяют различные формы маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз (связи с общественностью), рекламу, прямой маркетинг и даже стимулирование сбыта. Достаточно широк и набор носителей коммуникационных обращений. Наиболее часто используются следующие каналы распространения информации: вывеска, информация в холле библиотеки и в залах о предоставляемых услугах, сайт библиотеки, буклеты, распространяемые в помещении библиотеки. Однако все эти формы достаточно традиционны для библиотеки, и реагирует на них потребитель только при ее посещении. А так как число посетителей библиотеки, как правило, стабильно и зависит от типа библиотеки и количества вынужденных пользователей, то для привлечения новых читателей необходимо расширить существующий коммуникационный набор библиотеки.
Кроме того, значимость используемых элементов маркетинговых коммуникаций различна, а их количество определяется финансовыми возможностями библиотеки и ассортиментом услуг, о которых необходимо проинформировать.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
При этом делается допущение о равной эффективности всех используемых элементов, что не всегда соответствует реальному положению дел. Необходимо учитывать и специфику библиотеки как организации. Ведь, по существу являясь культурным центром, она присутствует на рынке значительный период времени, поэтому и ее услуги должны продвигаться постоянно.
Исходя из этого, задача ставится таким образом, чтобы подобрать такие формы маркетинговых коммуникаций, которые оказались бы наиболее эффективными для продвижения услуг библиотеки. При этом они не должны быть чересчур затратными, так как финансовые возможности библиотек обычно ограничены.
Для получения некоторой универсальной системы маркетинговых коммуникаций библиотеки, каналы получения информации и носители можно обозначить как основные, вспомогательные и рекламные.
Основные каналы получения информации - это традиционные, привычные для пользователя библиотеки: например, вывеска, окна, информация на стенде, персональная коммуникация с работником библиотеки.
Вспомогательные каналы формируются на базе новых, современных средств коммуникаций и применяются наиболее продвинутыми пользователями: это Интернет, факс, электронные носители информации. К этой же группе можно отнести те каналы и носители информации, которые используются библиотеками крайне редко.
Рекламные каналы передачи информации включают телевидение, радио, печатные СМИ, движущиеся носители, наружную и почтовую рекламу и личные продажи.
Большая часть библиотек не имеет работников, отвечающих за коммуникационную деятельность. Организация коммуникационного потока реализуется с помощью простых и давно известных приемов: информация на фасаде здания и оформление самого фасада, вывеска, консультации работников библиотеки и информационный стенд в холле библиотеки. Некоторая часть информации представлена в окнах библиотеки и транслируется во время проведения выставок литературы. Практически не используются средства стимулирования сбыта. Не проводятся семинары, конкурсы среди библиотекарей проводят лишь 37% опрошенных, и только 19% библиотек занимаются вопросами мотивации персонала.
Еще хуже обстоят дела с рекламными формами продвижения услуг. Из доступных и недорогих способов маркетинговых коммуникаций используются лишь рекламные обращения в справочниках, рекламная листовка, прайс-лист на услуги и буклет, имеющий достаточно низкую коммуникационную эффективность.
Достаточно мало библиотек используют возможности электронных носителей информации, среди которых - создание, поддержка сайта, рассылка информации. И даже если все библиотеки города представлены в электронной карте города, то лишь часть из них предлагают электронные почтовые адреса и приглашают посетить свои сайты.
Особо следует отметить, что практически во всех библиотеках не ведется работа по отслеживанию реакции аудитории на проведенные коммуникационные действия, и лишь половина библиотек разрабатывает специальные акции в стиле паблик рилейшнз. Очень избирательно используются и носители информации. В основном это традиционные формы: стенд и реклама, размещаемая в читальном зале.
В целом коммуникационная политика в библиотеках не продумана. В основном используются традиционные для библиотеки способы информирования читателей.
Для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению востребованного набора услуг библиотеки предлагается следующий алгоритм:
1. Определение значимости маркетинговых коммуникаций.
2. Получение балльных оценок.
3. Получение общей взвешенной оценки.
4. Ранжирование маркетинговых коммуникаций.
5. Формирование действенного набора маркетинговых коммуникаций.
Первый этап связан с определением значимости возможных форм коммуникаций в общем множестве событий.
Для оценки значимости носителей и самих маркетинговых коммуникаций необходимо применение системы взвешенных оценок, позволяющей в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг. Оптимизация расходов возможна за счет использования наиболее действенных для продвижения библиотечных услуг форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
В системе взвешенных оценок каждая форма маркетинговых коммуникаций имеет определенный вес в зависимости от того, насколько важной она является для эффективной коммуникации с читателем.
Второй этап предполагает балльную оценку по 5-балльной шкале всех форм маркетинговых коммуникаций. На третьем этапе определяется общая взвешенная оценка коммуникационной эффективности различных форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
Теперь необходимо провести ранжирование возможных форм коммуникаций по всем трем группам. Для этого в каждой группе выбирается коммуникация, имеющая самую высокую общую взвешенную оценку.
Теперь можно приступить к четвертому этапу и присвоить каждому компоненту из группы основных форм маркетинговых коммуникаций и носителей ранг, определив тем самым наиболее действенные формы коммуникаций. Аналогичным образом проводится ранжирование в группах рекламных и вспомогательных форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
Далее следует подобрать к сформированному набору услуг библиотеки те маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно организовать наиболее эффективную форму передачи информации об услугах, - это пятый этап.
Безусловно, коммуникации, имеющие более высокий ранг, будут более сильно воздействовать на пользователей библиотеки, но они и более затратные. Тем не менее, для получения абсолютно действующего комплекса коммуникаций следует выбирать именно их, причем рекомендуется использовать все три их формы: основные, рекламные и вспомогательные.
За счет того, что набор услуг будет сформирован с учетом его востребованности, а в комплексе маркетинговых коммуникаций будут использованы компоненты с заданной коммуникационной эффективностью, при реализации этого комплекса возможно усиление мотивировки группы пользователей библиотеки. Конечным итогом такой деятельности станет расширение сферы влияния библиотеки и рост ее прибыли за счет расширения круга потребителей платных услуг.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
