Сетевой маркетинг на нынешнем этапе экономического развития России имеет большие перспективы. Он выстроен на потребности людей в дополнительном заработке для обеспечения нормального уровня жизни.
Как увеличить объем продаж, не заботясь о расширении торговой площади и оборудовании торговых мест? Как продавать больше без затрат на содержание целого штата сотрудников отдел маркетинга, не проводят постоянных переговоров с посредниками и продавцами? MLM - такой ответ стал очевиден еще в конце XIX века.
МLМ-паутина
MLM (multi-level marketing)- метод прямых продаж, реализация товара непосредственно потребителю дома, на работе или на специальных мероприятиях - позволяет сократить цепочку дистрибуции, а значит, сократить издержки производителя на распространение и снизить розничную цену продукции. Прямые продажи держатся на независимых дистрибьюторах. А увеличение продаж зависит от их числа и активности. Больше не надо заботиться о привлечении потребителей и поиске новых рынков. Достаточно заинтересовать как можно большее число распространителей, и уж они позаботятся обо всем остальном. Конечно, несколько коммивояжеров с потрепанными чемоданами вряд ли выведут компанию на многомиллионные прибыли. Но здесь на помощь приходят стратегии МLM, которые в сочетании с методом "прямых продаж" и породили такой феномен, как сетевой маркетинг в распространении парфюмерной продукции.
Фактически рост товарооборота при использовании метода "прямых продажах" достигается путем расширения сети распространителей. Чтобы компании-производителю не приходилось самостоятельно постоянно заниматься привлечением новых дистрибьюторов, необходимо заинтересовать их самих в привлечении новых консультантов. Для этого, в том числе и косметическими компаниями, разработан целый ряд методов, главным из которых остается система спонсорства.
Обычная прибыль консультанта состоит из разницы между ценой товара, указанной в каталоге, и ценой, по которой компания предоставляет продукцию консультанту. Дополнительную прибыль дистрибьютор может получить, выстраивая собственную распространительскую сеть. Тогда он начинает получать роялти - комиссионные - в размере, как правило, трех процентов от продаж, совершенных привлеченными им консультантов. Чем больше спонсор привлекает новых людей, тем больше становятся торговые обороты сети, и тем больше увеличивается доход самого спонсора. Компании-производители заинтересованы в том, чтобы сеть разрасталась как можно шире, чтобы в ней было как можно больше уровней.
Скажем, один дистрибьютор привлекает пять распространителей, которые в свою очередь приводят в сеть еще пятерых человек и так далее, и уже на пятом уровне в его сети оказывается 625 действующих продавцов, а всего в сети действует 780 человек. Неплохой охват рынка! Следует отметить, что нормальным насыщением рынка считается наличие пяти действующих консультантов на тысячу человек. Чтобы сеть росла, компании-производители, как правило, выплачивают роялти на первых двух-трех уровнях.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Тогда все дистрибьюторы этих уровней заинтересованы в привлечении новых продавцов. Кроме роялти существуют специальные системы поощрения спонсоров, привлекающих в сеть других консультантов, например, вечера и премии для консультантов. Пожалуй, наибольшую известность среди методов поощрения консультантов приобрела автомобильная программа MАRY KEY. Впервые пять лучших кандидатов получили в 1969 году по розовому кадиллаку. Теперь машина, которую когда-то подарил Элвис Пресли своей матери, вряд ли рассматривалась бы консультантами как приятное поощрение. Поэтому, кроме легендарного "кэди", международный автопарк включает в себя машины и других моделей. В России национальные лидеры бизнес-групп награждаются автомобилями BMW, а остальные лидеры имеют возможность сесть за руль RENAULT CLIO/SIMBOL или NISSAN ALMERA.
Привлечение и обучение новых консультантов непременно входит в "план успеха", который предлагают косметические компании. Например, для консультантов компании ORIFLAME существует три директорских степени, три уровня иерархии для создателей собственных торговых команд - золотая, сапфировая и бриллиантовая ступени, которые дают не только эмоциональное удовлетворение, но и ощутимые материальные преимущества.
Некоторые MLM-компании разрешают своим дистрибьюторам действовать только на так называемом "теплом" рынке, то есть среди родственников и знакомых. Но для крупных и динамично развивающихся сетевых компаний характерен более широкий охват, они действуют как на "теплом", так и на "холодном" рынке. В последнее время все чаще консультанты косметических компаний создают собственные сайты для привлечения большего числа клиентов. Компании-производители открывают специальные "горячие линии", по которым можно получить информацию о консультантах, действующих в регионе, городе, районе.
Нередко в городах можно увидеть вывески "сервисных" центров некоторых косметических компаний, в которых можно приобрести продукцию или стать дистрибьютором.
Основные игроки
На российском рынке действуют четыре косметические компании, использующие метод прямых продаж: AVON, MARY KEY, ORIFLAME и FABERLIC.
AVON - старейшая косметическая компания в секторе прямых продаж. В настоящее время ее сеть насчитывает более 3,5 млн. консультантов в 143 странах мира. Филиал компании в России был открыт в 1991 году. Прямые продажи AVON начала в 1995 году. За всю историю компании это был самый динамично развивающийся рынок. AVON предлагает самое большое число новинок, компания также впервые открыла горячую телефонную линию, по которой потенциальные покупатели могли узнать о продукции, получить консультацию или связаться с распространителем. Это произошло еще в 1954 году, задолго до создания остальных представленных на российском рынке компаний.
Мэри Кей Эш, выйдя в 1963 году на пенсию после многолетней работы в сфере прямых продаж, основала собственную компанию MARY KEY. В настоящее время на компанию работают около 850 тыс. консультантов, при этом MARY KEY - один из лидеров среди прямых продаж косметики. Правда, следует отметить, что компания не избежала и кризиса. В 80-х же многие консультанты лишь подрабатывали в МARY KAY COSMETICS в свободное от основной работы время. В результате объем продаж упал с $323 млн. в 1983 году до $260 млн. в 1985-м. Для исправления ситуации нужны были кардинальные меры. Мэри Кей с сыновьями ради спасения компании решили взять кредит и выкупить все акции. Многие аналитики полагали, что вернуть кредит компании будет не по силам. Но сын Мэри Кей Ричард Роджерс, который возглавил возрожденное семейное предприятие, направил суммы, прежде выплачивавшиеся в виде дивидендов, на дальнейшее поощрение самых старательных распространителей дополнительными комиссионными и всевозможными бонусами. В результате сеть дистрибьюторов выросла: к 1991 году количество консультантов достигло 220 тыс. человек, а объем продаж составил $487 млн.
В Россию продукция MАRY KEY поступает в основном с заводов, расположенных в Китае и Швейцарии. Штат консультантов насчитывает 40 тыс. человек. Если средний показатель продуктивности одного консультанта ($56 в месяц), то общий объем продаж за год составляет порядка $26 млн. По данным самой компании, за прошлый год в России было продано 6 млн. единиц косметической продукции MARY KЕY.
Ассортимент представляет собой более 200 наименований в семи категориях: уход за кожей лица, декоративная косметика, уход за ногтями, уход за телом, солнцезащитные средства, ароматические коллекции, парфюмерия для мужчин. При этом 90% продукции, производимой корпорацией MАRY KEY, - это средства по уходу за кожей. Именно поэтому компания столкнулась с проблемами на российском рынке, так как наши женщины отдают свое потребительское предпочтение декоративной косметике.
В России - навсегда!
Компания ORIFLAME основана в 1967 году в Стокгольме. Уже через полтора года консультанты компании действовали по всей Скандинавии. Сейчас ORIFLAME представлена в 60 странах, на нее работают около 1,5 млн. консультантов. Производственные центры расположены в Дублине, Варшаве и Дели, что не мешает компании позиционировать себя как производителя настоящей, экологически чистой шведской косметики.
ORIFLAME вышла на восточноевропейский рынок в начале 90-х. Первоначально бизнес ORIFLAME в России развивался в русле оптовых продаж косметической продукции. Это косметика распространялась во многих мелких и крупных магазинах и аптеках. Это не только обеспечило узнаваемость торговой марки, но и некоторым образом дистанцировало компанию от собратьев по прямым продажам. И только в 1996 году начались прямые продажи в России. Поскольку у независимых дистрибьюторов товар стоил дешевле, покупатели, естественно, начали пользоваться их услугами. Магазины теряли прибыль и в итоге отказывались от продажи продукции ORIFLAME. Тем не менее, необходимый имидж был уже наработан, что значительно облегчало распространение косметики путем прямых продаж. Теперь увидеть продукцию компании в розницу невозможно, зато во многих, даже очень маленьких, городах вы легко найдете "сервисные" центры ORIFLAME.
Несмотря на то, что компания ORIFLAME начала осваивать российский рынок в числе последних, сегодня она является одной из самых узнаваемых марок на отечественном рынке косметики. ORIFLAME сразу учла негативный опыт своих предшественников, отказавшихся от рекламных кампаний. Благодаря широкомасштабным рекламным акциям в теле - и радиоэфире, в умах потребителей сложился вполне определенный имидж компании. "Без рекламы по телевидению и на радио, а также без спонсорских проектов, таких, как "Поле чудес", мы бы не смогли стать столь популярными", - считает Магнус Брэннстром, генеральный директор ORIFLAME в России и странах Балтии. Во время кризиса, когда большинство компаний сокращали рекламные расходы до минимума, ORIFLAME уволила 70% штатных сотрудников, но рекламную кампанию продолжала. Это помогло не только пережить тяжелые времена, но и быстрее восстановить уровень продаж.
Русские идут!
Акционерное общество FABERLIC создано в 1997 году на базе компании "Русская линия". Вместе с названием марка получила и прозападный образ. Продукция FABERLIC производится по российским технологиям из европейского сырья. Наибольшую известность приобрела кислородная косметика компании, созданная с применением отечественной технологии "Аквафтэм". В ассортименте FABERLIC есть как продукция масс-маркет, так и косметика класса люкс. Кроме средств по уходу за кожей, парфюмерии и косметики компания производит биологически активные добавки. Среди продукции FABERLIC есть женская, мужская и подростковые линии.
Компания FABERLIC награждена золотой медалью как "самая динамично развивающаяся компания в секторе прямых продаж". "Сервисные" центры компании действуют в 300 городах России и СНГ. Разворачивается работа и с дальним зарубежьем - первый "сервисный" центр открыт в Польше.
Женский бизнес
Сетевой маркетинг не случайно получил такое широкое распространение именно среди производителей косметики. Родоначальником метода прямых продаж стала компания AVON. Еще в 1886 году миссис Элби стала первым распространителем продукции Калифорнийской парфюмерной компании, которая в последствии получила название AVON. Она стала пионером в области прямых продаж.
В косметических компаниях сетевой маркетинг сыграл особую роль - это "чисто женский бизнес". Слабому полу легче демонстрировать преимущества косметических средств и одновременно приятнее покупать косметику. Поэтому именно в этом бизнесе женщины впервые получили возможность зарабатывать. То же самое прослеживается и в позиционировании компании MАRY KEY. Для самой Мэри Кей Эш было важно изменить жизнь женщин, открыть перед ними путь к успеху, дать возможность вести свой бизнес. Это остается центральным элементом философии компании вот уже 40 лет. Таков дух брендов AVON и MАRY KEY, и он обеспечил им на долгие годы преимущество перед конкурентами. Если внимательно посмотреть рекламу AVON, можно заметить, что мужчин в этом мире…нет. Следует отметить, что FABERLIC отчасти проигрывает в позиционировании именно из-за учета мужского взгляда на косметику, на роль женщины.
Будь только моим
И так должно быть в идеале. На деле действующие, на российском рынке косметические компании сталкиваются с серьезной проблемой. Стремясь увеличить свой заработок, распространители носят с собой не один каталог, а презентации одновременно нескольких фирм. Какой из них будет продемонстрирован раньше, сказать довольно сложно. Поэтому главной заботой компаний становится лояльность дистрибьютора. Именно распространители становятся главной аудиторией PR-кампании. Важную роль в мотивации консультантов играют различные системы поощрений. Интересным примером стал проведенный этим летом компанией FABERLIC конкурс среди консультантов, победители которого провели отпуск в Париже.
Для поддержания лояльности консультантов организуются съезды, корпоративные игры и тренинги. Компании постоянно ищут новые методы повышения мотивации консультантов. Одним из таких путей становится участие в благотворительной и общественной деятельности компании в рамках cause-related marketing.
Безусловно, важна для сетевых компаний и "преданность" потребителя. Такие компании, как AVON и ORIFLAME, ежегодно выводят на рынок от 150 до 300 новинок. Отечественный FABERLIC, несмотря на явные успехи своей лаборатории, пока значительно отстает по этому показателю, уступая конкурентам примерно в 10 раз.
Стать консультантом красоты
Сетевой бизнес требует сравнительно небольших материальных затрат. В свое время Мэри Кей Эш, чтобы начать свой бизнес, потребовалось всего $5 тыс. и две подруги, которые и стали первыми Консультантами по красоте.
Теперь, чтобы стать консультантом компании, не требуются специальные навыки и много денег. Консультантом может стать любой гражданин России, имеющий паспорт и 80 евро. Правда, есть небольшие различия: AVON набирает консультантов старше 18 лет, ORIFLAME же дает возможность заработать подросткам, достигшим 14 лет. Международные нормы запрещают компаниям назначать более высокую стоимость стартового набора. Более того, предлагаются кредиты на покупку стартовых демонстрационных наборов. Как правило, людей в этот бизнес приводят родственники и знакомые, которые становятся и спонсорами, и наставниками. Однако стать консультантом можно и самостоятельно, обратившись в любой "сервисный" центр компании.
Научить новичков демонстрировать продукцию, привлекать клиентов и оформлять заказы должны руководители их групп, спонсоры, которые материально (посредством роялти) заинтересованы, чтобы каждый из их подчиненных умел продавать. Компании также проводят обучающие семинары для своих консультантов, которые также ежемесячно получают новые каталоги, журналы с описанием мастер-классов и модных тенденций и другие рекламные материалы. Также на сайте любой компании существует раздел для консультантов, через который можно оформить заказ.
Консультант ничем не рискует. В случае если продукция чем-либо не устроила клиента, всегда можно оформить возврат. Такая система закреплена международными нормами и поддерживается всеми компаниями. Как это ни удивительно, но число возвратов, даже при условии соблюдения производителем всех стандартов, достаточно велико. Это может объясняться тем, что консультанты порой недобросовестно подбирают необходимые покупателю средства ухода.
Секрет бессмертия
Сетевой маркетинг на нынешнем этапе экономического развития России имеет большие перспективы. Он выстроен на потребности людей в дополнительном заработке для обеспечения нормального уровня жизни. Именно поэтому в 90-х годах это был один из наиболее динамично развивающихся рынков в стране. Сетевой маркетинг позволяет доводить продукцию до потребителя с минимальными трансакционными издержками, что снижает затраты на развитие компании, на расширение рынка сбыта. Освободившиеся средства, как показывает опыт косметических компаний, необходимо пускать на разработку новой продукции, что позволяет удержать потребителей и не допустить нежелательных колебаний объемов продаж.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
