Жизнь бренда похожа на человеческую — как и люди, марки рождаются, растут и развиваются, достигают зрелости, устаревают и омолаживаются и, увы, умирают. Жизнь бренда начинается с замысла — той идеи, которая «созревает» среди потребителей, но пока не находит своего воплощения. Идея реализуется в замысле товара и проходит через горнило рыночной конъюнктуры и возможностей производителя. Затем специалисты по маркетингу и брендингу начинают изучение товарной категории и конкурентных марок, особенностей потребителей, динамики и перспектив данного рынка. Марка позиционируется среди конкурентных брендов, формируются предложения, исходящие от марки, индивидуальность бренда и, наконец, его идентичность. Разрабатывается сам продукт, его функциональные характеристики, признаки качества, название марки, упаковка и другие необходимые атрибуты, соответствующие марочной идентичности.
Рождением продукта можно считать тот момент, когда после изготовления и тестирования опытных образцов на свет появляется серийный продукт. Бренд рождается после вводной рекламной кампании и появления товара в продаже, когда потребители начинают распознавать эту марку среди прочих. Марку не путают с другими, отдельные свойства марки начинают «работать» совместно, проникая и закрепляясь в потребительском сознании, создают качественно новое явление, именуемое брендом.
Валентин Перция описывает пять основных этапов, через которые может проходить бренд в своем развитии: устаревание, упадок, обновление, движение вверх или вниз и слияние. На развитие бренда во времени влияют многие факторы, но, в первую очередь, изменения потребителей.
- демографические изменения;
- культурологические сдвиги;
- психологические причины;
- влияния моды;
- развитие технологий, науки и техники.
Среди причин устаревания бренда Перция называет старение самого товара, когда он проходит стадию зрелости (снижение продаж и дохода), а также старение лояльных потребителей. Но к снижению степени лояльности марке и падению объемом продаж может вести не только устаревание товара, но и другие причины, приводящие бренд к упадку:
- ухудшение качества продукта;
- отказ учитывать коренные изменения в обществе;
- «угасание» целой категории (зубной порошок, пишущие машинки);
- неверная неновая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение бренда в generic brand (например нейлон, эскалатор).
Решительные меры по совершенствованию товара, модернизации его упаковки других атрибутов, а также кардинальная реорганизация идентичности бренда могут привести к обновлению бренда. Валентин Перция приводит следующие особы такого обновления:
- изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
- изменение собственно продуктов с точки зрения подстраивания под вкусы потребителей;
- привнесение реальной новизны в продукт;
- изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
- совместный брендинг;
- изменение имени, логотипа, упаковки, фасовки и т. п.;
- изменение цены;
- тщательный поиск новых сегментов покупателей;
- изменение способа распространения;
- новые способы использования.
Революционные изменения в идентичности бренда приводят к появлению нового бренда под старым названием, этой деятельности посвящен раздел «Перепоиционирование бренда».
Бывают ситуации, когда обновление бренда не приводит к значительному улучшению ситуации, и марка продолжает терять своих пользователей. Чаще всего это связано с усилением позиций конкурирующих брендов и упущением момента, когда нужно было срочно обновлять марку. Крупная компания с солидным марочным портфелем в таких случаях имеет наготове разработанную и протестированную марку с тем, чтобы новым брендом вовремя заменить «падающую звезду», начав собирать разрозненные остатки лояльных потребителей «под новые замены.
Смерть бренда наступает, когда марка растеряла своих лояльных покупателей, и чтобы сохранить хотя бы часть из них, вынуждена снижать цену и продаваться по себестоимости. Снижение затрат, как правило, приводит к ухудшению качества, на что незамедлительно реагируют остатки пользователей. Сбытовая сеть все неохотнее распространяет товар, не пользующийся ни спросом, ни уважением. Когда марка не приносит дохода и все возможные средства «реанимации» бренда исчерпаны, остается только констатировать его «клиническую смерть». Обычно медленное угасание бренда начинается с прекращения маркетинговых мероприятий, в первую очередь рекламы, остановки стимулирования дистрибьюции (push-каналы) и пассивного распространения умирающего товара по сбытовым сетям и местам продажи. Иногда бренд умирает быстро и без мучений — товар под этой маркой перестает производиться и изымается из продажи.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
