Управление финансами Получите консультацию:
8 (800) 600-76-83

Бесплатный звонок по России

документы

1. Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
2. Как использовать материнский капитал на инвестиции
3. Налоговый вычет по НДФЛ онлайн с 2021 года
4. Упрощенный порядок получения пособия на детей от 3 до 7 лет в 2021 году
5. Выплата пособий по уходу за ребенком до 1,5 лет по новому в 2021 году
6. Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
7. Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
8. Защита социальных выплат от взысканий в 2021 году
9. Банкротство пенсионной системы неизбежно
10. Выплата пенсионных накоплений тем, кто родился до 1966 года и после
11. Семейный бюджет россиян в 2021 году

О проекте О проекте    Контакты Контакты    Загадки Загадки    Психологические тесты Интересные тесты
папка Главная » Маркетологу » Роль маркетинговых коммуникаций

Роль маркетинговых коммуникаций

Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором

Маркетинговые коммуникации

Вернуться назад на Маркетинговые коммуникации
Не забываем поделиться:


Современная действительность создает условия для осознания нового предназначения бизнеса, поскольку данное время – это время создания новых брендов.

Позиционирование бренда сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама уступила место интегрированным бренд-коммуникациям. На современном этапе развития в развитии бренда важное место занимает коммуникационная политика, а именно маркетинговые коммуникации. В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности.

Формирование эффективного взаимодействия комплекса маркетинговых коммуникаций с брендом представляется важнейшим условием эффективной работы современной компании. Содержание маркетинговых коммуникаций оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Коммуникационный процесс состоит из ряда взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, предназначение каждого из которых заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, среди которых: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволит лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или, как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения. Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации – это коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Среди преимуществ устных коммуникаций выделяются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами. В комплексе маркетинговых коммуникаций данный вид коммуникаций сопровождают «слухи», являющиеся как целенаправленно спланированным действием, посылом со стороны коммуникатора, так и незапланированной реакцией со стороны общественности. Регулировать, предугадывать подобные, отчасти негативные слухи, призваны, в том числе, и маркетинговые коммуникации, а, в частности, связи с общественностью.

Невербальные коммуникации – сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

Одной из значимых особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей» (архетипических образов, стереотипных установок, метапрограмм и пр.). Потребитель при восприятии бренда получает множество сообщений: от дизайна упаковки, от изображения на упаковке, от информации на упаковке, от названия, от рекламного сообщения, от BTL-сообщений, от цены и т.д.
Самое читаемое за неделю

документ Введение ковидных паспортов в 2021 году
документ Должен знать каждый: Сильное повышение штрафов с 2021 года за нарушение ПДД
документ Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
документ Доллар по 100 рублей в 2021 году
документ Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
документ Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
документ 35 банков обанкротятся в 2021 году


Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!

Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!

Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию – возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда, отслеживать единую концепцию коммуникационных посланий и их единое восприятие с образом бренда, кодируемое самой компанией, потребителем.

Часто из-за расфокусированности сообщений потребитель не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретения этого товара. На наш взгляд, главным признаком в данной ситуации должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке, к снижению уровня лояльности на длительное время. Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда – то, как бренд выражает себя, – формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.

Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой. Содержание понятия «бренд» многоаспектно и отражает потребительские свойства товара, а также совокупность отношений: «товар–потребитель», «торговая марка – потребитель», «бренд – потребитель», «бренд – бренд».

Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с элементами маркетинговых коммуникаций, в информации которых отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит, видит, чувствует результат, связанный с товаром. Именно так формируются отношения между потребителем и брендом, которые обеспечивают и поддерживают маркетинговые коммуникации.

В коммуникационном процессе особую роль играет символическая фирменная составляющая бренда. В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит гармоничное взаимодействие составляющих его элементов. На процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке активно влияет потребительское восприятие. В связи с этим, по нашему мнению, при моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать ценностные ориентации личности, от которых, в конечном итоге, будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке и то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации (убеждения, идеалы и др.) могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда. Например, эмоция потребителя, вызываемая коммуникационным посланием, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также показывает степень эффективности информации о бренде и товаре.

В современном коммуникационном пространстве при выстраивании отношений потребителя и бренда ключевая роль принадлежит персонализированным средствам продвижения, в основном представленных в BTL-акциях: интегрированным маркетинговым коммуникациям в местах продаж, неформальным вербальным маркетинговым коммуникациям, интернет-коммуникациям, event-мероприятиям и пр. На наш взгляд, при выстраивании персонализированных бренд-коммуникаций знание психологии потребителя, мотивационно-потребностных свойств личности становится особенно актуальным. Данное знание не менее важно при изучении отношения к торговой марке на основе ценностных ориентаций бренда. Для этого используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, отслеживается степень «спонтанного» знания бренда, степень знания «с подсказкой», которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе. На повышение уровня запоминаемости, лояльности и вовлеченности большое влияние оказывают нестандартные приемы привлечения внимания потребителя. Так, например, современные глобальные транснациональные бренды все чаще запатентовывают визуальное, звуковое, обонятельное оформление бренда.

По нашему мнению, при формировании бренда необходимо учитывать наличие признаков бренда в торговой марке, интересы и потребности покупателя, внешнее оформление бренда, которое должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем, символику бренда, которая должна быть объективной и убедительной.

Эффективность брендинга во многом зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важное место в этом процессе отводится продвижению марки и ключевым средствам маркетинговых коммуникаций, которые информируют покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На данном этапе формируется эмоциональная привязанность покупателя к бренду.

Таким образом, процесс формирования отношений потребителя с брендом – это изучение и анализ результативности коммуникационного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания коммуникационных посланий. Современные методы коммуникационной политики выходят за рамки стандартных представлений и включают в себя разнообразные методики уникального воздействия на психологию восприятия бренда. Если полученные через маркетинговые коммуникации«сигналы-обещания» бренда, ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются, то это подтверждает роль маркетинговых коммуникаций в формировании и развитии отношений бренда и потребителя.

темы

документ Конкурентоспособность

документ Анализ рынка напитков

документ Маркетинговые исследования

документ Swot анализ
документ Маркетинговая стратегия
документ Функции маркетинга


Получите консультацию: 8 (800) 600-76-83
Звонок по России бесплатный!

Не забываем поделиться:


Загадки

Около 40 млн. человек занимаются ЭТИМ по ночам. Что ЭТО такое?

посмотреть ответ


назад Назад | форум | вверх Вверх

Загадки

Парень задает вопрос девушке (ей 19 лет),с которой на днях познакомился, и секса с ней у него еще не было:
Скажи, а у тебя до меня был с кем-нибудь секс?
Девушка ему ответила:
Да, был. Первый раз – в семнадцать. Второй в восемнадцать. А третий -…
После того, как девушка рассказала ему про третий раз, парень разозлился, назвал ее проституткой и ушел вне себя от гнева.
Вопрос: Что ему сказала девушка насчет третьего раза? Когда он был?

посмотреть ответ
важное

Бесплатная консультация
по телефону ГОРЯЧЕЙ ЛИНИИ:
8 (800) 600-76-83

ежедневно с 6.00 до 21.00
Звонок по России бесплатный!



Новый порядок ведения кассовых операций с 2021 года
Прогноз курса евро на 2021 год
Что будет с рублем, если доллар рухнет
Как жить после отмены ЕНВД в 2021
Новые правила охраны труда - что изменилось для работодателей
Новая программа поддержки бизнеса
Перспективы малого бизнеса в 2021 г
Субсидии за трудоустройство безработных
Потребительское поведение после пандемии
Новые антироссийские санкции
Как сменить юридический адрес в 2021 г
Как открыть расчетный счет для ООО или ИП
Налог на роскошь 2021
Страхование занятости в РФ
Пятнадцать советов по привлечению и удержанию новых клиентов в 2021 г.
Как возместить НДС в 2021г
Единый налоговый платеж для компаний и предпринимателей к концу 2022 г
Последствия повышения ключевой ставки ЦБ для бизнеса и населения
Закон о реформе аудиторской деятельности



©2009-2021 Центр управления финансами.