Анализ и интерпретация данных фокус-группы требуют высокой квалификации исследователя. Скептицизм в отношении ценности фокус-групп возникает из-за восприятия данных фокус-группы субъективными и трудными для интерпретации. Тем не менее, анализ и интерпретация данных фокус-группы могут быть такими же точными, как анализ данных, полученных другими методами. Как и для других типов данных, характер анализа данных фокус-группы должен быть определен исследовательскими задачами.
Объем анализа и степень его детальности и точности варьируются в зависимости от целей исследования. Анализ результатов фокус-группы начинается с обращения к целям исследования. Основные принципы анализа — всегда помнить решаемые задачи.
Иногда задача исследования достаточно узка и нет необходимости заниматься тщательным анализом.
Например, фокус-группа проводится для того, чтобы выработать соответствующий язык для составления анкеты почтового опроса.
С другой стороны, могут быть гораздо более сложные ситуации, где задача заключается в том, чтобы понять причины принятия определенного решения респондентами.
Существует несколько уровней анализа материалов:
- уровень сознательных, рациональных факторов;
- уровень личных чувств, эмоций и языка;
- уровень интуитивных ассоциаций;
- уровень бессознательных реакций, желаний и отождествлений.
Сложность анализа данных фокус-группы заключается, прежде всего, в том, что в ней всячески поощряется взаимодействие между респондентами. Это дает возможность людям менять свои взгляды под влиянием других участников дискуссии.
Исследователю приходится сравнивать разные ответы на один и тот же вопрос и приводить их к какому-то общему знаменателю. Для этого необходимо учитывать контекст ответа и взаимодействия участников. Исследователь должен также обращать внимание на интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов респондентов.
Важно учитывать и внутреннюю последовательность ответов. Важно также проследить, меняется ли позиция участников под воздействием дискуссии. Таким образом, исследователь должен принимать во внимание очень много аспектов анализа при сравнении достаточно простых ответов.
Исследователю необходимо выделить как наиболее типичные, повторяющиеся результаты, так и разнообразие опыта и восприятия респондентов.
Поскольку анализ данных фокус-группы требует определенного искусства, отличного от искусства руководства группой, иногда работу модератора и работу аналитика выполняют разные люди.
Но лучше, чтобы анализ осуществлялся модератором и его ассистентом, хорошо знающими обстановку возникновения данных.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Наиболее сложная часть анализа — интерпретационная, в которой излагается содержание полученных данных. В интерпретации необходимо принимать во внимание то, что не выражено непосредственно в словах: невербальные проявления, интенсивность и последовательность высказываний участников.
Необходимо, чтобы подведение итогов каждой фокус-группы осуществлялось модератором и его ассистентом как можно быстрее после окончания работы группы и обязательно до следующей фокус-группы. Прежде всего, они проверяют, все ли записано на пленку, и, если есть пропуски, восстанавливают дискуссию по памяти или по своим записям.
После этого важно обсудить, каковы были ответы участников группы на основные вопросы, и обменяться мнениями по поводу работы фокус-группы, характеристик участников, отдельных слов и фраз, используемых участниками, энтузиазма участников, соответствия комментариев участников их поведению.
Следует обратить внимание на невербальное поведение респондентов, свидетельствующее об их согласии, усталости, фрустрации, беспокойстве и т.д. Такое предварительное обсуждение целесообразно записать на магнитофон или изложить на бумаге.
Следующим шагом анализа является расшифровка записей и составление стенограммы. Исследователь редактирует ее, убирая незаконченные предложения, полузаконченные мысли, лишние фразы и характеристики, делая текст более читабельным.
При этом важно делать соответствующие пометки, чтобы сохранить характер обсуждения. Кроме того, стенограмма дополняется пометками невербальных проявлений, каких-то специфических событий и другими данными наблюдений.
Главное при редактировании — сохранить точное значение, которое имел в виду говорящий.
Когда стенограмма готова, исследователь приступает к ее анализу. Простейший способ обработки данных фокус-группы заключается в выделении отдельных тем в протоколе группы. Они могут быть помечены разными маркерами.
Далее стенограмма разрезается и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются вместе. Каждая тема анализируется отдельно.
Слабость этого способа заключается в том, что отнесение высказывания к той или иной теме может быть субъективным.
Поэтому предпочтительнее, когда несколько исследователей анализируют одну стенограмму. Часто требуется более сложная процедура анализа, в частности, — методика контент-анализа.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
