Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.
Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).
Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.
Задачи маркетингового анализа:
• изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос;
• анализ и обоснование стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.
В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:
Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;
Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.
Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.
Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• статистические методы анализа;
• математическое моделирование;
• моделирование процессов и рисков;
• эвристические методы (методы экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методы анализа;
• гибридные методы анализа в маркетинге.
Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.
Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.
Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.
Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).
Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).
Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.
Этапы маркетингового анализа:
1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
5. Формулирование выводов.
Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.
Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.
Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения.
Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.
Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.
Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.
Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.
Эффективность работы предприятия зависит от грамотного использования маркетингового инструментария. В развитии любого предприятия анализ маркетинговой деятельности является важным звеном в цепочке успеха, в улучшении его финансового состояния. Работа, как правило, начинается с изучения спроса на продукцию, рынков ее сбыта, потенциальных покупателей и конкурентов, уровня рыночных цен, оценки доступности необходимых материально-технических ресурсов.
Определить направление развития деловой активности поможет анализ маркетинговой деятельности фирмы. Спрос на продукцию отражает тот объем услуг или товаров, которые нужны потребителю, которые он может приобрести в определенный промежуток времени по определенной цене и на определенном рынке. Анализ маркетинговой деятельности выявляет уровень зависимости спроса на конкретный вид товаров, конкретные услуги от цены и качества этих товаров, от уровня дохода покупателей, от процентных ставок на вклады, от инфляционных ожиданий, и тому подобное.
Анализ маркетинговой деятельности дает возможность выработать необходимую стратегию и тактику развития предприятия, представляет обоснование планов и управленческих решений, осуществления контроля выполнения решений и планов, выявляет резервы повышения степени эффективности производства, открывает реальное поле для оценки результатов деятельности, анализ деловой активности конкурентов, когда предприятие запускает новый продукт, дает широкую рекламу в средствах вещания и в прессе, предоставляя возможность потребителям попробовать новый товар, в надежде на повышенный спрос на него, конкуренты в это время тоже не дремлют и создают какие-то информационные поводы. Вот в это время стоит поинтересоваться, какие действия конкурентов могут повлиять на уровень продаж.
В этом случае необходим хороший анализ маркетинговой деятельности, чтобы понять и вовремя предупредить правильными финансовыми и организационными действиями возможные потери, чтобы оптимизировать бизнес-процессы, повысить эффективность своей деловой инновационной активности в завоевании рынка. Эффективность маркетингового исследования может зависеть от глубины исследования определенной тематики, популярности тематики, времени проведения определенного маркетингового исследования, а также географической принадлежности исследуемого предприятия. Анализ рынков сбыта продукции. Условия рыночной экономики ставят в зависимость важнейшие экономические и финансовые показатели предприятий от состояния рынков, где осуществляется сбыт продукции предприятия. Анализ маркетинговой среды предусматривает осуществление постоянного мониторинга положения каждого из видов производимой продукции на всех рынках сбыта в течение нескольких последних лет. Анализ может показать, что за последние годы на определенную продукцию на внутреннем рынке спрос упал, снизилась и ее рентабельность, а на другую продукцию спрос увеличивается, объем продаж и рентабельность растет. Это говорит о необходимости подробного постоянного анализа маркетинговой среды, стратегии своего развития и ценовой политики.
При анализе рынков сбыта своей продукции маркетинговым службам следует изучать и показатели работы, технологию производства конкурентов, качество их продукции. Такой анализ предоставит возможность предприятию оптимально и более обоснованно прогнозировать деятельность, находить наиболее эффективные инновационные направления для расширения на рынке сбыта собственной ниши. Как правило, стадия роста предприятия характеризуется ориентиром на долгосрочную перспективу, для этапа зрелости характерно уже в краткосрочной перспективе получение прибыли. На стадии спада применяются скидки до появления новой продукции.
Маркетинговый анализ предприятия
Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по
отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз
фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает
организации время для прогнозирования возможностей, время для составления
плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые
могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:
• Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей
среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние
экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный
баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо
угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в
политическом процессе является указанием на важность государственной политики
для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными
документами местных органов, властей субъектов государства и федерального
правительства.
• Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную
опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы
организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в
отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на
рынок.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по
меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в
проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии
средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не
подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
• Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия
своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии
конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в
которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых
сторон конкурентов.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся
отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и
национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов
потребителей).
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на
международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в
этой широкой среде.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень
опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для
успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное
представление о существенных внешних проблемах.
В зависимости от особенностей функционирования предприятия на основании
анализа внешней среды разрабатывается маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия для многих предприятий является важнейшей
функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной
направленности предприятия.
Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий,
ориентированных на рыночные ценности.
В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:
• анализ соотношения «потребитель – товар»;
• определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
• создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового
«стратегического набора);
• совершенствование и контроль.
Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.
Реализация стратегии проявляется через оперативные действия и стратегическое
поведение предприятия. Предприятие двояким образом связано с внешней средой.
Во-первых, через оперативные действия, когда предприятие старается извлечь
выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно старается
добиться максимальной эффективности производства, установления максимально
возможных цен и увеличения своей доли рынка.
Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших
товаров (услуг) на новые, имеющие более высокий потенциал прибыли в будущем.
Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает
соответствующие продукты, развивает необходимые производственные и сбытовые
способности исследует рынок и представляет на нем новые товары.
Известно два вида стратегического поведения:
Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по
мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития
самой фирмы.
Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного
процесса посредством замены технологий, коррекции внутренней структуры
компании, диверсификации и интернационализации.
Но всё же основным направлением маркетингового анализа является анализ
непосредственного окружения фирмы:
1)Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения организации
в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает
продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет
организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет
приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать
организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что
ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть
составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение;
демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и
т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль
поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему
он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как
оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя,
насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если,
например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного
ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то
продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел
бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит,
например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой
продукции.
2)Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности
субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами,
энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых
зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество
производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих
изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить
организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе
поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их
потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые
обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.
3)Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за
покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды,
чтобы обеспечить свое существование. Такое изучение направлено на то, чтобы
выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою
стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только
внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и
реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды
являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые
производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации
оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые,
обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.
4)Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные
возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею
своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения
наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации,
необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с
точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка
рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот
рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к
необходимой для организации рабочей силе.
Таким образом, анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей,
которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и
сильных и слабых сторон, которыми обладает организация, для выработки
эффективной стратегии ее взаимодействия с внешним окружением.
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного
продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени
циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В
экономической науке явление периодического колебания объемов и
продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом
товара.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В
жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический
прогресс, техническое и моральное старение.
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на
них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности,
так и по форме проявления отдельных фаз: традиционная модель включает
отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая модель (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении долгого времени, модель увлечения описывает
товар, с быстрым взлетом и падением популярности, продолжительное увлечение
проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт
продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема
реализации. Сезонная модель, или модель моды, имеет место, когда товар хорошо
продается в течение периодов, разнесенных во времени. Модель возобновления
или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного
времени спрос возобновляется. Модель провала раскрывает обычно поведение
товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Структура жизненного цикла товара описывается обычно несколькими фазами.
Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с
шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.
После окончания фазы развития и испытаний, в которой продукт приносит
лишь затраты, следует выход продукта на рынок. Сбыт его растет
медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта
велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт.
Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста
быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Далее следует переход к
фазе зрелости. Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит
наибольшую прибыль. В фазе насыщения рост сбыта останавливается,
некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также
уменьшается. В фазе спада уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно
остановить.
Текущее положение товара в жизненном цикле заставляет разрабатывать
маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в
свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного
цикла.
1 этап: Разработка новых товаров. На этой стадии необходимо
сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том,
как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара.
В этой ситуации фирма может придерживаться двух общих стратегических
направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров,
пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров
основано на знании своих потребителей и необходимой для производства
технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и
возможностей. Второе стратегическое направление заключается в поиске
принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход -
подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной
мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В
результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы.
Это
может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового
рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый
«гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить
инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд
мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще
большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.
2 этап: Стадия выведения на рынок. Завоевание рынка
требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с
невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие,
вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и
стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и
создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки,
поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им
попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к
усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают
базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех
покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число
которых в среднем 2,5 %). Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее
задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и
розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной
сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей
испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей,
товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или
стоимости.
В ходе выведения товара на рынок маркетологи должны сосредоточить свое
внимание на:
• вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,
• разграничении между первыми и ранними пользователями,
• передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,
• обеспечении обратной связи с первыми потребителями,
• ускоренной разработке дальнейших моделей товара.
Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность
воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это
помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей. Именно они
могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на
более крупном рынке.
3 этап: Стадия роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к
этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар
начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые
покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие
отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар,
не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт
начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные
возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок
расширяется. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако
иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Главная
задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе
направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных
на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его
качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых
свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.
4 этап: Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением
конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше
новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных
покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой
конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль
сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит
менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров
находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству
менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.
На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты
стратегий: расширение рынка, модификация товара, перепозиционирование
продукта.
5 этап: Стадия упадка. Характеризуется сокращением продаж и
прибыли, а затем и возникновением убытков. Упадок может быть обусловлен разными
причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие
издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей,
неэффективность попыток оживить продажи. Стадии упадка обычно предшествует
определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей
прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение
альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к.
потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на
этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на
определение путей переключения на другие виды товаров. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться
для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли.
Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в
целом и в остальных ее товарах. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с
поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим
прибылям и ослабляет устойчивость компании. Первой задачей компании является
выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа
тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.
Анализы маркетинговых исследований
Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Виды маркетинговых исследований:
1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъектура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъектурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды.
Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.
3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.
5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Формы маркетинговых исследований:
1. Первичные маркетинговые исследования:
а. Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.
б. Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.
в. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.
г. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.
2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования
Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.
Маркетинговый анализ рынка
Исследование продукта (изделия или вида услуг)
С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит; с другой - каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке продукта, при продвижении его на рынке, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.
Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово-ориентированной компании главное в исследовании продукта - выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам. Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта.
Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего, купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке.
Расчет потенциальной емкости рынка сбыта
Потенциальная ёмкость рынка - это общее число заказов (изделий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкуренты смогут получить от потребителей данного региона (города, области, страны в целом) в течении определенного периода (обычно года).
Формула расчета потенциальной ёмкости рынка в годовом исчислении такова. Потенциальная ёмкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени - года, квартала, месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка. Здесь руководству предприятия или фирмы предстоит выяснить: каковы перспективы работы на данном региональном рынке сбыта; имеется ли растущий спрос на продукцию вашей фирмы или спрос снижается и пора думать о перепрофилировании производства.
При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния, которые могут способствовать как увеличению емкости рынка, так и ее снижению. Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей.
Сегментация рынка и определение ниш рынка
Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом. Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент маркетинга, как поиск ниши рынка-своего особого места под рыночным "солнцем".
Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками (одним признаком), определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключаются в поиске той группы (нескольких групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.
Сегментация позволяет:
• уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов.
Маркетинговый анализ рынок потребитель
Признак сегментации - это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому и демографическому признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности исторической судьбы - в сущности, по любому возможному признаку.
Для предприятия же при сбыте продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка - наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где; сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной кампании.
При этом нужно четко различать сегмент рынка и нишу рынка, не путать эти понятия в методическом и практическом отношениях. Ниша рынка - тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности, во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей.
В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка, по образному выражению одного предпринимателя, подобен хирургической операции на мозге, т.е. требует максимальной отточенности действий.
Изучение потребителя и анализ профиля потребителя
С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. В данном случае руководству компании предстоит получить ответы на многие вопросы.
Ответы на эти вопросы позволяют, прежде всего, выявить наиболее уязвимые места, как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом, а также определить профиль (портрет) потенциального потребителя.
В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее
К настоящему времени в теории и практике разработан и применяется достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает: тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей. В организации обратной связи с потребителями и постоянном совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово ориентированной компании .
Анализ форм и каналов сбыта продукции
Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.
Таким образом, определяется:
• как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;
• кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).
При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.
Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта
Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы.
Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, предприятию нужна реклама, которая необходима для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия. Исследование рекламы, в частности, включает: выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные, испытания средств рекламы; текущие испытания средств и способов рекламы; определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы; оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя, некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями.
Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики
Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.
Анализ конкурентов и степени конкуренции
Анализ конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.
При изучении конкурентов, прежде всего, предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыт. Для того чтобы выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления.
Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие виды привилегий конкурента предлагают потребителям; постоянным клиентам и т.п.
В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными; важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего, производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой, скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями - вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка.
Составление прогноза сбыта
Основа внутрифирменного планирования в условиях рынка - составление прогноза сбыта.
С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или доходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия иди фирмы). Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие Действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы - определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы.
С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.
Вместе с тем прогноз сбыта - это все-таки прогноз. Здесь роль неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.
Анализ маркетинговой среды
Процесс анализа маркетинговой среды предусматривает:
1) обзор основных факторов среды и выяснение тех факторов, которые влияют на развитие фирмы, определение направлений непосредственного влияния этих факторов;
2) оценки состояния среды и выявления нежелательных факторов, которые могут возникнуть;
3) изучение специфических факторов среды в аспекте каждого маркетингового сектора, в котором действует фирма;
4) анализ стратегических позиций фирмы;
5) анализ маркетинговых возможностей и угроз;
6) определение необходимой для фирмы стратегической позиции, рекомендации по формированию стратегии.
Анализ маркетинговой среды осуществляется в следующей последовательности:
- Выявление потенциальных релевантных изменений маркетинговой среды.
- Определение природы направлений, размера и важности изменений.
- Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений.
- Формирование соответствующих стратегических действий.
Существуют два подхода к определению потенциальных релевантных изменений:
- от внешних к внутренним изменениям;
- от внутренних к внешним изменениям.
Первый подход предусматривает первоочередное оценки факторов макро маркетинговой среды и выяснения их влияния на деятельность фирмы и изменения в микро маркетинговой среде.
Например, оказываются десять важнейших изменений макро маркетингового среды и далее анализируется их влияние (потенциальные возможности и угрозы) относительно рынков, конкурентных позиций и маркетинговой казней фирмы. Преимущество данного подхода в том, что он освещает те возможные внешние изменения, которые могут остаться незамеченными при другом подходе.
Второй подход, который чаще используется, предусматривает первоочередное анализ факторов внутренней среды фирмы, а именно - параметров \"товары - рынки - фирмы\", с учетом которых исследуются в макро среде.
Процесс определения потенциальных изменений предусматривает установление определенной периодичности регистрации изменений.
После выявления потенциальных релевантных изменений необходимо определить их важность, природу, размер, направление развития.
Для этого изучаются информационные источники, статистические данные, проводятся необходимые маркетинговые исследования.
Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений маркетинговой среды включает анализ ретроспектив и прогнозирование будущего положения за текущим развитием событий Прогнозирование осуществляется пу яхом экстраполяции, моделирования и интуиции с использованием метода Дельфи, перекрестной матрицы, разработка сценариев.
Метод Делфи
Предполагает индивидуальный опрос определенной группы экспертов о тенденциях развития того или иного явления Полученные ответы анализируются, комбинируются, обобщаются Результаты обобщения возвращаются респондентам Процесс повторяется до тех пор, пока не будет достигнут консенсус (или стабилизации ответов) между экспертами.
Метод экстраполяции не указывает причин изменения фактора, но освещает ретроспективу его развития. Этот метод эффективен в том случае, когда необходимо исследовать природу изменения.
Перекрестная матрица
Используется для выяснения взаимосвязи между изменениями и степени их важности Изменения располагаются по обоим направлениям матрицы. Это обеспечивает предоставление всем факторам одинаковых исходных позиций.
События размещаются в хронологической последовательности, и каждая клеточка (кроме диагональных) для целей определения, насколько фактор, прогнозируется:
- изменяет вероятность появления другого фактора;
- усилит или ослабит действие другого фактора;
- ускорит или отсрочит появление другого события.
Предполагает определение отдельных факторов маркетинговой среды и предоставления экспертным путем каждому из них оценки по следующим критериям:
- важность для отрасли (3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая);
- влияние на организацию (3 - сильный, 2 - умеренный, и - слабый, 0 - влияние отсутствует);
- направленность воздействия (1 - положительная, -1 - негативная) Далее эти показатели умножают и получают интегральную оценку, на основе которой делают выводы о важности каждого из факторов.
Метод сценариев
Сценарий - это картина будущего, которая охватывает события и условия, с помощью которых определяется ситуация. Как правило, разрабатывается несколько сценариев, в которых формулируются соответствующие стратегии использования этого метода требует определения количества проектируемых сценариев, кто их разрабатывать, какие направления следует считать приоритетными.
Когда определена связь между причинами и следствиями событий, для прогнозирования экономических изменений разрабатываются эконометрические модели. В случае возникновения изменений в условиях и состоянии факторов вносятся соответствующие с изменения в модели.
В практике маркетинговой деятельности широко используется SWOT-анализ.
SWOT-анализ - группировка факторов маркетинговой среды на внешние и внутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиции определения или негативного влияния на маркетинговую деятельность фирмы Термин \"S SWOT-анализ \"возник от сокращения первых букв английских слов\" сильные и слабые стороны, возможности и угрозы \"(Strength; Weaknesses; Opportunities; Threatsportunities; Threats).
Основными задачами SWOT-анализа являются:
выявление маркетинговых возможностей, соответствующих ресурсам фирмы;
- определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по обезвреживанию их влияния;
- выявление слабостей фирмы и разработки стратегических направлений их преодоления;
- выявление сильных сторон фирмы и сопоставление их с рыночными возможностями;
- выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов.
Обобщающим элементом SWOT-анализа, на котором базируется формирования маркетинговой стратегии фирмы, является матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Сущность матрицы SWOT состоит в том, что она позволяет благодаря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формировать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы в соответствии к условиям рыночного сред.
Согласно матрицы SWOT возможны четыре разновидности стратегии:
- стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации маркетинговых возможностей желанная и самая перспективная стратегия;
- стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезвреживания маркетинговых угроз;
- стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на основе использования маркетинговых возможностей;
- стратегия, направленная на минимизацию слабости фирмы и потенциальных маркетинговых угроз.
Маркетинговые возможности фирмы - благоприятные внешние аспекты их маркетинговых действий, благодаря которым она может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.
Маркетинговые угрозы - неблагоприятные тенденции развития маркетингового внешней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.
Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды фирмы.
Идеальный стратегический хозяйственное подразделение охватывает такой вид бизнеса, который характеризуется большими маркетинговыми возможностями и низким угрозами.
Привлекательный стратегический хозяйственное подразделение имеет значительные маркетинговые возможности, но также большие угрозы.
Зрелое стратегическое хозяйственное подразделение характеризуется незначительными маркетинговыми возможностями и незначительными угрозами, что типично для стадии зрелости жизненного цикла товара.
Опасный стратегический хозяйственное подразделение имеет большие маркетинговые угрозы при незначительных маркетинговых возможностей.
Сильные стороны (преимущества фирмы) - это ее выдающиеся особенности, позволяющие определить и сформировать конкурентные преимущества.
Слабые стороны (слабости) фирмы - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.
Объектом анализа сильных и слабых сторон фирмы является ее внутренние факторы.
Анализ маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.
Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности.
Методы статистической обработки информации включают:
Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально имеющейся системой (процессом или итогом). Это модели сбыта продукции, модели выбора способа размещения рекламы и др.
Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если?» или «что лучше?», например:
1) что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта – на 25 %?
2) какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались моими услугами, а не услугами конкурентов?
3) на какой рынок лучше выйти с моим предложением, сколько конкурентов на нем существует?
Сформировано немалое количество моделей, дающих возможность руководителям определять рубежи территорий и формировать план сбыта, отдавать предпочтение тому или иному месту расположения офисов продаж, находить решение других проблем.
Эти модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы:
1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?
2. Где лучше разместить торговую точку? При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.
3. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?
4. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?
5. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?
При вариационном анализе вопросы будут другими:
1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?
2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?
3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?
При дискриминантном анализе:
1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?
2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?
При факторном анализе:
1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?
2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?
При кластер-анализ:
1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?
2. Имеет ли журнал читателей разных типов?
При многомерном шкалировании:
1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?
2. Какую репутацию имеет турфирма?
3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?
Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.
Редактирование
Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.
Полевое редактирование – это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.
За полевым редактированием, как правило, идет централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для него следует подбирать сотрудника, располагающего «острым глазом» и хорошо знакомого с целями и методиками исследования. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант – это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа достаточно большого объема и для ее обработки понадобится много времени, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым. То есть один человек должен заниматься редактированием части I всех анкет, а другой – части II.
Кодирование
Кодирование – это метод, при котором полученная информация распределяется по категориям. При помощи кодирования необработанные данные становятся символами, как правило, цифровыми, которые можно табулировать и калькулировать.
Если для разбора данных планируется применять компьютер, кодирование нужно осуществлять так, чтобы была возможность их ввода в машину.
Табулирование
Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.
Ситуация
Было проведено исследование предпочтений потребителей при выборе ресторана. В частности, особый интерес представляли посетители театров, часто ужинающие перед спектаклем за пределами дома. Самым важным обстоятельством, обусловливающим выбор ресторана, являлась цена. Вопреки установленному мнению, самыми заманчивыми для театралов оказались рестораны не с завышенными или заниженными, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта часть клиентов старается избегать ресторанов с завышенными ценами из-за боязни, что застолье будет чересчур «церемониальным» или ужин будет чрезмерно обильным, а в итоге они могут опоздать в театр или уснуть в ходе постановки. Ресторан с заниженными ценами, с точки зрения театралов, может ухудшить им расположение духа на весь вечер. И вот, в целях экономии, после приобретения дорогостоящих билетов, для того чтобы неплохо поесть, не переусердствуя при этом, и остаться в хорошем расположении духа, они направляются в ресторан со средними ценами. Немаловажно для театралов и местонахождение ресторана. Так как они все время беспокоятся, боясь опоздать к началу постановки, близость к театру дает ресторану больше шансов быть выбранным.
Местонахождение ресторана и уровень его цен не всегда оказывают влияние напрямую. Небольшая отдаленность может даже быть предпочтительней в тех случаях, когда ужин должен быть главным событием вечера, или, напротив, оказать негативное влияние на выбор ресторана, когда еда попросту предваряет какое-то иное событие. Заниженные цены могут оказать негативное влияние и в том случае, когда они как бы уменьшают радостную атмосферу события. В зависимости от ситуации люди принимают во внимание различные суждения и мнения, определяя, быть или не быть неизменными клиентами того или иного ресторана.
Методы маркетингового анализа
Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.
В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.
В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.
Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.
Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.
Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.
В маркетинговом анализе существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.
Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:
- качественных оценок;
- количественных характеристик;
- различного рода схем и диаграмм;
- статистических и эконометрических моделей.
Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.
Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
- дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
- смоделировать закономерности спроса и предложения;
- выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
- охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
- определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
- выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
- оценить вероятность и силу коммерческого риска.
Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика.
В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:
- абсолютные, средние и относительные величины;
- динамические ряды и ряды распределения;
- группировки;
- индексный анализ;
- вариационный и дисперсионный анализ;
- корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
- графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.
В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колебаний и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.
Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:
- сущностью изучаемых процессов и явлений;
- степенью срочности получения выводов;
- структурой сведений;
- доступностью или ограниченностью информации;
- компьютерной технологией.
Анализ маркетинговой стратегии
Проведя анализ рынка, и определившись с основными задачами, которые ставятся перед предприятием необходимо выбрать ключевые позиции маркетинговой концепции. На сегодняшний день существует большое количество видов основных концепций, которые успешно используются в современном маркетинге. Не стоит забывать, что важнейшую роль в концепции занимает оценка эффективности маркетинговой стратегии избранной предприятием. Ведь именно этот показатель позволит оценить, насколько верна концепция, а также позволить проводить контроль достижения поставленных целей.
Правильный ли был выбор маркетинговой стратегии можно оценить, проведя анализ маркетинговой стратегии предприятия, который состоит из таких составляющих, как:
- анализ сбыта – подразумевает оценку рынков сбыта продукции, ее популярность и востребованность у покупателей. Кроме того, сюда можно также включить и возможность к расширению и завоеванию рынка, а также поиск новых мест для сбыта и их доступность. Также данный вид анализа позволит получить новые руководства к действию и обеспечит постоянный контроль за уже имеющимися рынками;
- анализ сбыта по территории заключается в определении фактор, которые влияют на лучшее продажи в зависимости от географии рынков, а также дают представление о возможностях расширения рынка и путях осуществления задуманного;
- анализ сбыта продукции основывается на анализе продаж продукции и определения тех категорий продуктов, которые пользуются наивысшим спросом. Этот вид анализ позволяет определить наименее рентабельные позиции. По данным, полученным в ходе исследования очень хорошо видна продукция, которая требует усовершенствования, применения новых технологий, а также новых возможностей для ее использования; анализ продаж в зависимости от размера заказа помогает определить необходимый объем продукции, который требуется реализовать одновременно, чтобы получить экономическую выгоду. Данный анализ позволяет сделать распределение по ценовым позициям для оптовых и розничных покупателей, а также сумы минимального заказа на производство и изготовления продукции;
- анализ сбыта покупателям определяет категории покупателей на удовлетворение потребностей, на которые должно ориентироваться предприятие;
- факторы объема продаж/доли рынка помогает выявить факторы, которые в значительной мере имеют влияние на распределения сегментов рынка и на количество реализуемой продукции покупателям. Этот анализ позволяет сконцентрировать внимание на основных из них и найти способы уменьшения из воздействия, а также изменение негативного влияния на позитивное;
- постатейный анализ прибыли и расходов дает представление о том, какие статьи расходов имеют наибольшей показатель, возможности их уменьшения, а также пути сокращения издержек. Помимо этого в разрезе видов продукции видно получаемые доходы из чего можно сделать вывод о наиболее часто употребляемой и используемой продукции.
Маркетинговый анализ данных
Вопрос о том, как данные будут сводиться в таблицы, должен рассматриваться заранее — на стадии планирования исследования. Известны случаи, когда проекты проваливались, поскольку оказывалось, что вопросник не поддается анализу. Как правило, данные сводятся в комбинационные таблицы таким образом, чтобы исследователь мог определить, респонденты какого типа дают ответы того или иного рода. Допустим, что исследование потребления безалкогольных напитков показало, что 40 % респондентов покупают такие напитки как минимум четыре раза в неделю, а 5 % - каждый день. Теперь исследователю нужно определить, какие респонденты так поступают и что еще у них есть общего. Молоды ли они? Какой у них уровень дохода? Какие газеты и журналы они читают? Это позволит специалистам по маркетингу нацелиться на данный сегмент рынка.
Одна из проблем количественного анализа связана с определением степени надежности информации. Поскольку обследуется лишь небольшое число людей (по сравнению с населением в целом), ошибки могут легко быть многократно умножены. Чем шире выборка, тем более она надежна и тем в большей степени исследователь может быть уверен, что полученные данные отражают истинное положение дел.
Математические методы, используемые для анализа данных, выходят за рамки этой книги, но следует отметить, что есть статистические методы, позволяющие исследователю сказать, какова вероятность того, что полученные результаты надежны, а также какие факторы имеют отношение к данному исследованию.
Статистическое тестирование, если оно проведено правильно, должно сказать нам, повторяют ли результаты этого года закономерности прошлого года и имеет ли эта связь определенное значение или же она случайна.
Есть, конечно, много других статистических инструментов, большинство из которых можно легко найти в таких компьютерных программах, как SPSS или Windows Excel. Это означает, что нет больше нужды выполнять тяжелую работу, связанную с математической обработкой данных, но исследователям по-прежнему необходимо понимать принципы, лежащие в основе работы статистических инструментов, иначе они не смогут делать обоснованных.
Например, исследователь опросил 100 человек, чтобы узнать, кто из них готов приобрести новую марку пива. Исследователь установил, что 42 % из них, попробовав пиво, заявили, что они бы его приобрели, и что анализ этой выборки показывает, что три четверти из них являются работниками физического труда. Складывается впечатление, что работники физического труда значительно более склонны попробовать новое пиво, чем "белые воротнички", но не исключено также, что исследователь просто случайно опросил нетипичную группу работников физического труда, а большинство таких работников в населении в целом остались бы верны той марке пива, которую употребляют в настоящее время.
Допустим, тест показал, что результаты этого исследования являются достоверными в 95-процентном доверительном интервале. Это означает, что исследователь на 95 % уверен, что на эти данные можно полагаться, однако все еще остается 5-процентный шанс, что эти результаты имеют случайный характер. До тех пор пока исследователь не переговорит с каждым жителем страны, будет оставаться некоторая опасность, что данная выборка не является типичной; на практике, конечно, опрашивать все население страны очень дорого и невозможно, поэтому исследователи всегда будут работать с выборками населения.
Статистические методы относительно легко применять, используя компьютер, но наиболее трудной частью анализа является интерпретация результатов. Допустим, исследование показало, что 40 % людей в возрасте до 35 лет утверждают, что они отдают предпочтение одному типу стирального порошка перед другим. Это интересная информация, но остается открытым вопрос о том, почему это так. Нередко исследование такого характера ставит столько же вопросов, сколько дает ответов, и исследователям приходится возвращаться к началу и менять план исследования, чтобы получить ответы на другой набор вопросов. Качественные исследования часто оказываются более полезными, чем количественные, когда речь идет о том, чтобы узнать, почему люди поступают так, а не иначе.
В целом исследование рынка — непростое дело. Есть не одна западня, в которую могут угодить неосмотрительные исследователи, но альтернатива почти всегда хуже: имеется множество примеров того, как компании, не проведшие необходимого исследования рынка, запускали свои продукты и теряли миллионы, прежде чем им удавалось исправить свои ошибки. Поскольку поведение потребителей является субъективным, ни одно исследование рынка никогда не может быть абсолютно точным, но качественное исследование всегда улучшает "средние показатели успехов специалиста по маркетингу.
Например, в 80—90-х годах в Дании наблюдалось постоянное сокращение потребления свежей рыбы. Исследование показало, что, по мнению потребителей, рыбу трудно готовить и неудобно есть из-за обилия костей. Рыбная промышленность Дании разработала серию реклам, показывающих простые рецепты рыбных блюд, а также широкий ассортимент рыбных продуктов в упаковке, гарантирующих отсутствие костей. В результате потребление рыбы в Дании удвоилось. Аналогичная кампания в Великобритании дала столь же впечатляющие результаты.
Системы маркетингового анализа
Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.
На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:
1) по характеру целей:
• разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез;
• дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;
• казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками.
2) по способу получения данных:
• первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;
• вторичные, «кабинетные» исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.
3) по методу сбора данных:
• количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;
• качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;
5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;
6) по видам объектов исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).
Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:
• область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей;
• группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий;
• функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.;
• этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.
Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований.
При этом они руководствуются множеством факторов:
1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые исследования дешевле, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации;
2) наличием опыта проведения сложных исследований, в том числе с использованием современных методов анализа и прогнозирования;
3) знанием технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не всегда можно быстро передать специалистам других компаний;
4) потребностью в специальном оборудовании (например, компьютерах и программном обеспечении). Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные компании;
5) необходимостью сохранения конфиденциальности. Иногда компания часть исследования проводит собственными силами, чтобы избежать огласки, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций;
6) повышением объективности исследования. Специализированные организации обычно более объективны в своих оценках и т.д.
Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.
Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации:
1) По способу получения вся информация делится на:
- внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.
- внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).
Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как:
а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);
б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);
в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);
г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;
д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
е) электронные средства массовой информации.
2) по назначению вся информация делится на:
- первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;
- специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;
- вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.
В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо к первичной информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы).
Выделенные на схеме 4 укрупненных группы источников информации в дальнейшем группируются не по всем оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям информации, методам ее получения и первоисточникам), а только по тому из признаков, который имеет принципиальное значение для продолжения исследования. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.
Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность.
Маркетинговый анализ товаров
Маркетинговый анализ товара – это деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.
Компания может продавать товары как часть своего основного бизнеса, а может продавать нечто неосязаемое. Некоторые компании, особенно те, у которых нет материальной продукции, продают свои услуги.
Маркетинг занимается детальным изучением товаров и услуг, которые предлагают компании. С точки зрения маркетинга товары и услуги рассматриваются на трех уровнях.
Три уровня маркетингового анализа товара
Сущность товара (товар по замыслу компании-производителя). Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары и услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
Фактический товар (товар в реальном исполнении). Производитель крема для рук относится к бизнесу по производству и продаже крема и осуществляет мечту людей, которые хотят иметь гладкие и ухоженные руки. Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем, однако этот товар может удовлетворить их желание.
После того как вы установили, какие потребности и желания удовлетворяет ваш товар, рассмотрите более подробно форму, которую они принимают.
Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя и продаете ему телевизор как средство отдыха и расслабления души, то товар, который будет отвечать этим потребностям должен иметь:
• оформление и дизайн;
• размер и дизайн упаковки;
• товарную марку;
• рынок сбыта;
• информацию о товаре;
• репутацию производителя.
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
• уровень качества;
• набор свойств;
• специфическое оформление;
• индивидуальное название;
• специфическая упаковка.
Постарайтесь описать ваш товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом ваш товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести до потенциального потребителя информацию о его достоинствах.
В качестве примера приведем описание зубной пасты с лекарственными травами «Colgate»:
• Паста содержит экстракты лекарственных растений.
• Есть несколько фасовок по 75 и 150 миллилитров.
• Паста упакована в пластмассовые тюбики.
• Тюбики позволяют выдавливать небольшое количество зубной пасты.
• В компании существует специальная линия связи для получения производителем замечаний и предложений (рекламаций).
• Торговая марка «Colgate».
• Зубную пасту можно купить в магазинах и аптеках.
• Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.
• На упаковку нанесена информация об использовании пасты, ее составе и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.
Добавленный товар (товар с подкреплением). В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество товаров, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между товарами различных компаний, а тем, чем они дополнительно снабдили свою продукцию.
Добавленный товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить покупателям помимо основного товара:
Например, компания «Colgate» сообщает номер телефона для тех, у кого возникают вопросы к производителю, а также обеспечивает розничные торговые точки рекламными материалами, чтобы увеличить объем продаж.
Цель проведения маркетингового анализа товара
Для чего нужен маркетинговый анализ товара менеджеру по рекламе? Дело в том, что реклама – это умение посмотреть на себя, свои товары и услуги глазами потребителя. Это означает, что многие характеристики товара, которые важны для производителя, не представляют никакой ценности для потребителя.
Очень часто производитель прекрасно знает, что хочет предложить потребителю. Он знает технические возможности товаров, свойства используемых материалов, навыки персонала, однако потребитель хочет слышать совсем другое.
Что хочет потребитель вашего товара? Его потребности можно сформулировать по-разному:
• Не предлагайте одежду – предложите стиль и элегантность.
• Не предлагайте обувь – предложите комфорт для моих ног.
• Не предлагайте книги – предложите удовольствие и пользу от чтения.
• Не предлагайте музыкальные записи – предложите отдых и удовольствие от музыки.
• Не предлагайте мебель – предложите уют и комфорт в квартире.
• Не предлагайте вещи – предлагайте эмоции, чувства, пользу.
В соответствии с этими пожеланиями покупателей маркетинговый принцип гласит: продавайте не товар, а эффект от обладания им.
Специалисты по рекламе акцентируют внимание покупателей на тех преимуществах, которые он может получить, совершив покупку. И мы покупаем не краску для волос, помаду, тушь для ресниц и крем для лица, а шарм, красоту и обаяние.
Американский социо психолог Вэнс Пэккард решил выяснить, почему женщины готовы платить большие деньги за омолаживающие кремы и экономят на мыле, хотя содержание самого ценного компонента – ланолина – и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил. Все дело в том, что крем обещает красоту, а мыло – всего лишь чистоту. И действительно, по шкале социальных ценностей красота всегда стоит выше чистоты, за нее и платят больше.
Анализ маркетинговых услуг
Объем отечественного рынка маркетинговых услуг вырастет не более чем на 1-1,5% и составит порядка 332 млрд. рублей (имеется в виду вся рекламная отрасль). Специалисты склоняются к мысли, что в будущем ситуация будет ухудшаться. Экономика реально падает, что не может не сказываться негативно. Заказчики все чаще не выполняют своих обязательств перед подрядчиками, они в массовом порядке сокращают бюджеты на рекламу и продвижение.
При этом в мире в отрасли намечается определенный подъем. Ожидается, что в этом году общий объем вырастет примерно на 4%, а в следующем – уже на 6%. Очевидно, что отечественным фирмам имеет смысл воспользоваться кризисным опытом зарубежных организаций. Сумеют они это сделать, и придется ли, мы будем наблюдать в ближайшие несколько лет.
Как показывает анализ рынка маркетинговых услуг, многие игроки пока очень далеки от панических настроений. Некоторые даже выражают уверенность в том, что заказчики не только не уменьшат расходы на маркетинг, а и увеличат их. Объясняется подобный оптимизм достаточно просто.
В условиях падения экономики всегда обостряется борьба за потребителя, который становится значительно более разборчивым и рациональным. Для ряда предприятий единственной возможностью выжить становится улучшение конкурентоспособности, а это означает, что нужно уделять больше внимания разработке стратегии и тактики ведения бизнеса. С другой стороны, маркетологам-оптимистам вряд ли стоит рассчитывать на слишком резкое «прозрение» руководства российских фирм.
Главная тенденция рынка маркетинговых услуг в последние годы – консолидация – только усилится. Заказчики будут в первую очередь стремиться к сотрудничеству с известными и хорошо зарекомендовавшими себя компаниями. Не способствует настроению малых и средних игроков непрозрачность большинства проводимых тендеров, где, как правило, победитель известен уже заранее. Некоторые организации, скорее всего, уйдут из отрасли.
По-прежнему большой популярностью будут пользоваться программы, связанные с розничными продажами. Интерес к изучению покупательского поведения и способов стимулирования сбыта, как минимум, останется на прежнем уровне. Это неудивительно, так как в нынешних экономических реалиях за потребителя нужно бороться активно.
Также на рынке маркетинговых услуг заметно растет спрос на трейд-маркетинг. Все больше компаний осознают значимость хорошо отлаженной товаропроводящей цепи и обращаются в агентства, занимающиеся обучением и мотивацией персонала, подготовкой к переходу на автоматизированное управление продажами и т.д.
Еще существенней должен увеличиться спрос на различные аналитические сервисы. Растет количество пользователей, которых интересует возможность поэтапно отслеживать результаты проводимой стратегии или получить авторитетный прогноз. Естественно, что в этом сегменте при выборе преимущество почти всегда отдается компаниям с именем.
Анализ рынка маркетинговых услуг за последние годы фиксирует достаточно резкое ужесточение ценовой политики. Клиенты хотят платить меньше и при этом требуют гораздо большего от сервиса. Учитывая серьезную конкуренцию, исполнители идут на существенное снижение цен и соглашаются на отсрочку оплаты. Чтобы «зацепиться» за долгосрочную перспективу агентства зачастую предлагают начать сотрудничество с бесплатных программ.
Растет влияние Интернета
Продолжает расти интерес к рекламе в Интернете. Продвижение собственного сайта, раскрутка бренда в социальных сетях, интерактив с потребительской аудиторией - эти и другие инструменты давно состоят на вооружении многих компаний. Данный вид рекламы по эффективности уже находится практически на одном уровне с телевидением. Очевидно, что бюджеты на продвижение в сети со временем будут увеличиваться, в том числе и за счет других медиа.
Раскрутка через Интернет пользуется спросом на рынке маркетинговых услуг не только как самостоятельное направление. Возможности сети, например, активно задействуются для сопровождения обычных промо-кампаний, онлайн мониторинга продаж и обучения персонала. Специалисты уверены, что будущее отрасли именно за эффективными комбинациями традиционных инструментов и современных технологий, позволяющими добиваться максимальной четкости и прозрачности всех процессов.
Анализ маркетинговых возможностей
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.
Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рас-смотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия.
Сюда включаются следующие факторы:
• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа.
Используются следующие оценки:
• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и не-достатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.
При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:
• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы — это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
