Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по
отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз
фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает
организации время для прогнозирования возможностей, время для составления
плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые
могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:
• Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей
среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние
экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный
баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо
угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в
политическом процессе является указанием на важность государственной политики
для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными
документами местных органов, властей субъектов государства и федерального
правительства.
• Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную
опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы
организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в
отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на
рынок.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по
меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в
проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии
средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не
подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
• Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия
своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии
конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в
которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых
сторон конкурентов.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся
отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и
национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов
потребителей).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на
международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в
этой широкой среде.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень
опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для
успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное
представление о существенных внешних проблемах.
В зависимости от особенностей функционирования предприятия на основании
анализа внешней среды разрабатывается маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия для многих предприятий является важнейшей
функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной
направленности предприятия.
Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий,
ориентированных на рыночные ценности.
В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:
• анализ соотношения «потребитель – товар»;
• определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
• создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового
«стратегического набора);
• совершенствование и контроль.
Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.
Реализация стратегии проявляется через оперативные действия и стратегическое
поведение предприятия. Предприятие двояким образом связано с внешней средой.
Во-первых, через оперативные действия, когда предприятие старается извлечь
выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно старается
добиться максимальной эффективности производства, установления максимально
возможных цен и увеличения своей доли рынка.
Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших
товаров (услуг) на новые, имеющие более высокий потенциал прибыли в будущем.
Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает
соответствующие продукты, развивает необходимые производственные и сбытовые
способности исследует рынок и представляет на нем новые товары.
Известно два вида стратегического поведения:
Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по
мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития
самой фирмы.
Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного
процесса посредством замены технологий, коррекции внутренней структуры
компании, диверсификации и интернационализации.
Но всё же основным направлением маркетингового анализа является анализ
непосредственного окружения фирмы:
1)Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения организации
в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает
продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет
организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет
приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать
организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что
ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть
составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение;
демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и
т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль
поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему
он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как
оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя,
насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если,
например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного
ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то
продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел
бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит,
например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой
продукции.
2)Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности
субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами,
энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых
зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество
производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих
изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить
организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе
поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их
потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые
обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.
3)Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за
покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды,
чтобы обеспечить свое существование. Такое изучение направлено на то, чтобы
выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою
стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только
внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и
реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды
являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые
производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации
оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые,
обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.
4)Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные
возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею
своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения
наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации,
необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с
точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка
рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот
рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к
необходимой для организации рабочей силе.
Таким образом, анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей,
которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и
сильных и слабых сторон, которыми обладает организация, для выработки
эффективной стратегии ее взаимодействия с внешним окружением.
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного
продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени
циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В
экономической науке явление периодического колебания объемов и
продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом
товара.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В
жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический
прогресс, техническое и моральное старение.
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на
них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности,
так и по форме проявления отдельных фаз: традиционная модель включает
отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая модель (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении долгого времени, модель увлечения описывает
товар, с быстрым взлетом и падением популярности, продолжительное увлечение
проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт
продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема
реализации. Сезонная модель, или модель моды, имеет место, когда товар хорошо
продается в течение периодов, разнесенных во времени. Модель возобновления
или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного
времени спрос возобновляется. Модель провала раскрывает обычно поведение
товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Структура жизненного цикла товара описывается обычно несколькими фазами.
Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с
шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.
После окончания фазы развития и испытаний, в которой продукт приносит
лишь затраты, следует выход продукта на рынок. Сбыт его растет
медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта
велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт.
Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста
быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Далее следует переход к
фазе зрелости. Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит
наибольшую прибыль. В фазе насыщения рост сбыта останавливается,
некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также
уменьшается. В фазе спада уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно
остановить.
Текущее положение товара в жизненном цикле заставляет разрабатывать
маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в
свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного
цикла.
1 этап: Разработка новых товаров. На этой стадии необходимо
сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том,
как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара.
В этой ситуации фирма может придерживаться двух общих стратегических
направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров,
пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров
основано на знании своих потребителей и необходимой для производства
технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и
возможностей. Второе стратегическое направление заключается в поиске
принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход -
подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной
мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В
результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы.
Это
может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового
рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый
«гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить
инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд
мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще
большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.
2 этап: Стадия выведения на рынок. Завоевание рынка
требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с
невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие,
вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и
стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и
создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки,
поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им
попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к
усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают
базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех
покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число
которых в среднем 2,5 %). Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее
задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и
розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной
сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей
испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей,
товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или
стоимости.
В ходе выведения товара на рынок маркетологи должны сосредоточить свое
внимание на:
• вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,
• разграничении между первыми и ранними пользователями,
• передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,
• обеспечении обратной связи с первыми потребителями,
• ускоренной разработке дальнейших моделей товара.
Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность
воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это
помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей. Именно они
могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на
более крупном рынке.
3 этап: Стадия роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к
этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар
начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые
покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие
отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар,
не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт
начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные
возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок
расширяется. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако
иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Главная
задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе
направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных
на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его
качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых
свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.
4 этап: Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением
конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше
новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных
покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой
конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль
сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит
менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров
находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству
менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.
На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты
стратегий: расширение рынка, модификация товара, перепозиционирование
продукта.
5 этап: Стадия упадка. Характеризуется сокращением продаж и
прибыли, а затем и возникновением убытков. Упадок может быть обусловлен разными
причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие
издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей,
неэффективность попыток оживить продажи. Стадии упадка обычно предшествует
определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей
прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение
альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к.
потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на
этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на
определение путей переключения на другие виды товаров. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться
для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли.
Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в
целом и в остальных ее товарах. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с
поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим
прибылям и ослабляет устойчивость компании. Первой задачей компании является
выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа
тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
