Важно понимать, в чем суть позиционирования, поскольку оно — фундамент репозиционирования. Давайте повторим то, что мы уже писали по этому поводу. А если вы это и так помните, проявите немного терпения.
Позиционирование — это то, чем вы отличаетесь от конкурентов в восприятии потребителей. А еще это понимание того, как работает наш мозг в процессе коммуникации.
Репозиционирование — это стратегия, позволяющая адаптировать то, как воспринимают потребители нас или наших конкурентов. (Подробнее мы поговорим об этом в следующих главах.) В обоих случаях, чтобы наша стратегия сработала, нужно понимать, как работает мозг или как мыслят люди.
Итак, для тех, кто не читал книг и статей, не посещал лекций, посвященных этой теме, я кратко опишу, как работает мозг, и повторю основные принципы позиционирования.
Если мы понимаем, как работает мозг, мы можем эффективно использовать концепцию позиционирования и ее «родную сестру» — концепцию репозиционирования.
Мозг не справляется
Человеческий мозг все еще остается тайной, но одно мы знаем наверняка: сегодня он находится в опасности.
Общество большинства западных стран перенасыщено коммуникациями. Невероятное количество средств массовой информации и постоянно растущий объем коммуникаций оказывают огромное влияние на то, как люди воспринимают информацию — или игнорируют ее.
Избыток коммуникации кардинально изменил правила коммуникации и влияния на людей. То, что в 70-е годы XX века было избытком информации, в новом тысячелетии стало мегаизбытком.
Вот некоторые статистические данные, демонстрирующие всю серьезность проблемы:
• За последние три десятилетия накоплено больше информации, чем за предыдущие пять тысяч лет.
• Количество знаний, выраженных в печатном виде, удваивается раз в четыре-пять лет.
• В одном выпуске газеты «New York Times» содержится больше информации, чем в XVII веке за всю жизнь получал средний житель Англии.
• Каждый день в мире выходит в свет больше четырех тысяч книг.
• Офисный сотрудник среднего звена использует около семидесяти килограммов бумаги в год — это в два раза больше, чем десять лет назад.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
По данным журнала «Scientific American», каждый день в World Wide Web появляется миллион новых электронных страниц в дополнение к тем сотням миллионов страниц, которые уже существуют.
Спутники отправляют бесконечные сообщения в любой утолок мира. К тому моменту, как молодому жителю Великобритании исполняется восемнадцать лет, он успевает увидеть 140 тыс. рекламных роликов. Обычный шведский потребитель получает три тысячи рекламных сообщений в день.
Если говорить о рекламе, то в одиннадцати странах Европы демонстрируется 6 млн. телевизионных рекламных роликов в год. Когда-то у нас было всего двенадцать телеканалов. Теперь их тысячи. Все это значит, что ваша идея дифференциации должна быть как можно проще, как можно нагляднее и повторяться снова и снова во всех средствах массовой информации. Политики пытаются оставаться верными своей идее. И компаниям нужно оставаться верными «дифференциации своего продукта».
Мозг ненавидит путаницу, приводящую в замешательство
Люди полагаются на обучение больше, чем на все остальное, когда-либо существовавшее на планете.
Обучение — это процесс, в ходе которого животные и люди получают новую информацию. Память — это средство, благодаря которому они сохраняют информацию в течение длительного времени. Память — это не просто способность запомнить номер телефона. Это динамичная система, принимающая участие во всех процессах мышления. Благодаря памяти мы видим. Благодаря памяти мы понимаем язык. Благодаря памяти мы ориентируемся в пространстве.
Если память так важна, как добиться того, чтобы о вас помнили?
Говорят, однажды Альберта Эйнштейна спросили, что больше всего помогло ему создать теорию относительности. Он ответил: «Понимание того, как нужно думать о проблеме».
Понять суть проблемы — половина успеха. В целом это значит, что нужно хорошо понимать конкурентов и то, какое место они занимают в восприятии потребителей.
Вопрос не в том, что вы хотите сделать. Вопрос в том, что позволят вам сделать конкуренты.
Есть продукты, базовая концепция которых обрекает их на неудачу — не потому, что она не работает, а потому, что она не имеет смысла. Например, дезодорант с витамином Е компании Мептхеп. Но это не имеет смысла, если только ваши подмышки — не самое важное и ценное достояние нации. Этот продукт быстро ушел с рынка.
Или продукт «Newton» компании Apple. Это был факс, календарь и компьютер с ручным вводом. Слишком сложно. Он не принес компании успеха, а более простой iPhone добился невероятного триумфа.
Лучший способ привлечь внимание мозга, который ненавидит сложность и замешательство, — сделать свое сообщение очень, очень простым. Часто самые успешные программы — те, которые основаны на единственном слове (Volvo: безопасность; BMW: вождение). Следовательно, не нужно пытаться рассказывать всю историю. Сосредоточьтесь на одной мощной идее дифференциации и внедрите ее в мозг потребителей.
Этот внезапный толчок, этот творческий прыжок ума, который ясно «увидел», как легко и просто решить проблему, не имеет никакого отношения к общему уровню интеллекта. Если и есть какая-то хитрость в том, как найти эти простые слова, то она такова: безжалостно сокращайте историю, которую собираетесь рассказать.
Уберите все, что могут сказать о себе ваши конкуренты. Забудьте обо всем, что требует сложного анализа и доказательств. Избегайте всего, что не соответствует сложившимся представлениям потребителей.
Мозг испытывает неуверенность
Безупречная логика — еще не гарантия победы в споре. Мозг и рационален, и эмоционален. Почему люди покупают то, что покупают? Почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе?
Если спросить человека, почему он купил тот или иной продукт, скорее всего, его ответ будет не слишком точным и не слишком практичным.
Иногда это значит, что человек знает, зачем он это сделал, но не хочет называть вам реальную причину. Однако чаще оказывается, что он действительно не знает, каковы его мотивы.
Когда нам нужно что-то вспомнить, наш мозг часто вспоминает то, чего уже нет. Именно поэтому узнаваемость известных брендов часто остается высокой в течение длительного времени, даже при отсутствии рекламной поддержки.
В середине 80х годов было проведено исследование узнаваемости на рынке блендеров. Потребителей просили назвать известные им бренды. На втором месте оказался бренд «General Electric», хотя к тому моменту компания GE уже двадцать лет не выпускала блендеры.
Мы покупаем то, что покупают все
Чаще всего люди покупают то, что, как им кажется, у них должно быть. Они ведут себя, словно овцы в стаде.
Неужели всем нам действительно нужны полноприводные автомобили? (Нет.) Ведь если бы это было так, такие машины стали бы популярными много лет назад? (Раньше такие машины не считались модными.)
Основная причина такого поведения — неуверенность — предмет, о котором ученые написали горы книг. Если вы давно работаете на рынке, люди больше вам доверяют и, покупая ваши продукты, чувствуют себя увереннее. Именно поэтому наследие — хороший дифференциатор.
Мозг чувствует себя неуверенно по разным причинам. Одна из них состоит в том, что нам кажется, что мы рискуем, когда идем за покупками.
Ученые-бихевиористы говорят, что человек воспринимает пять основных форм риска:
1. Финансовый риск. (Вдруг из-за этого я потеряю деньги?)
2. Функциональный риск. (Вдруг это не работает или на самом деле не может делать того, что должно делать?)
3. Физический риск. (Вдруг это окажется опасным и я поранюсь?)
4. Социальный риск. (Что подумают мои друзья, если я это куплю?)
5. Психологический риск. (Если я это куплю, то моту испытать чувство вины или счесть себя безответственным.)
Все это объясняет, почему мы сочувствуем неудачникам, но покупаем продукты тех, кого считаем лидерами. Если все покупают какой-то продукт, я тоже его куплю.
Мышление не меняется
Совершенно бесполезно пытаться изменить мышление потребителей:
• Компания Xerox потеряла миллиарды долларов в попытках убедить рынок, что на компьютеры «Хегох» стоит тратить деньги: никто не захотел их покупать. Но люди до сих пор покупают ее копировальные аппараты.
• Компания Coca-Cola потеряла и престиж, и деньги, пытаясь убедить рынок, что у нее есть кое-что получше, чем «настоящая вещь»: никто не стал покупать «New Соке». А классическая кока-кола продается, как всегда, прекрасно.
• Бренд «Tropicana» изменил свою оригинальную упаковку с апельсином и соломинкой, и рынок немедленно заявил, что хочет получить свой апельсин, а не то, что выглядит как упаковка какого-то магазинного бренда. Апельсин вернулся.
Если рынок уже составил мнение о продукте, это мнение изменить невозможно.
Таким образом, репозиционирование — это не попытка изменить мнение потребителей. Это попытка изменить восприятие, на котором основано это мнение. Подробнее мы поговорим об этом в следующих главах.
Мозг может потерять концентрацию
Чаще всего это происходит, когда у компании слишком широкий ассортимент. Ведь ни один раздел бизнеса и маркетинга не содержит в себе столько противоречий, сколько вопрос расширения ассортимента.
Компании рассматривают свои бренды с экономической точки зрения. Ради экономической эффективности и торговой тратты (trade acceptance) они готовы превратить четко сфокусированный бренд, который ассоциируется с определенным продуктом или какой-то идеей, в нечто лишенное концентрации, представляющее два совсем разных продукта или две совсем разные идеи.
Но как воспринимает широкий ассортимент наш мозг? Чем больше вариаций у бренда, тем быстрее мозг теряет концентрацию. Постепенно прекрасно дифференцированный бренд, например «Chevrolet», превращается в пустой звук.
«Scott», ведущий бренд туалетной бумаги, вывел на рынок продукты под названиями «Scotties», «Scottkins» и «Scott Towels». Очень скоро слово «Scott» в списке покупок стало терять свой смысл и вперед вырвался бренд «Charmin». Расширение ассортимента — это не стратегия репозиционирования, и мы подробнее поговорим об этом в шестой главе. Некоторые эксперты скажут вам, что главное — создать основной бренд, а остальные могут стать его «дополнениями». Не слушайте их. Этим вы только приведете потребителя в замешательство.
Неожиданные результаты исследований
Около 70% новых продуктов выходят на рынок под уже известными брендами. Складывается впечатление, что при этом компании полагаются на данные, подтверждающие пользу от расширения ассортимента. На самом деле все наоборот.
В «Journal of Consumer Marketing» опубликованы результаты обширного исследования 115 новых продуктов, вышедших на пять рынков США и Великобритании. В исследовании сравнивалась доля рынка, которую завоевали продукты, вышедшие на рынок под хорошо известными и под новыми брендами. Доля рынка оценивалась через два года после выхода продуктов на рынок. Результаты продуктов, вышедших на рынок под известными брендами, оказались гораздо хуже
Журнал «Harvard Business Review» опубликовал результаты исследования, посвященного расширению ассортимента. Среди всего прочего оказалось, что расширение ассортимента ослабляет имидж бренде» и ухудшает торговые связи компании. Несмотря на это, компании никак не могут устоять перед соблазном расширения ассортимента бренда. Результат: бренды становятся слабее. И в одну категорию за другой просачивается коммодитизация.
Коммодитизация (commodity) — термин, обозначающий обезличенную (недифференцированную) категорию товаров или услуг, например цемент, мука, сахар, уборка помещений и т. п.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
