Ключевой идеей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций. Например, при размещении орешков или чипсов рядом с пивом основной товар (пиво) способствует увеличению продаж сопутствующего товара.
Товары, совместное размещение и продажа которых способны принести дополнительный положительный эффект в процессе реализации, называют категорией.
Товарная категория — совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца.
Понятно, что если вино разместить в одном конце зала, а сыр — в другом, увеличить число комплексных покупок вряд ли получится. Следовательно, товары необходимо объединять в категории не только на бумаге, но и в пространстве торгового зала.
В одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к разным товарным группам, подгруппам или видам. Например, отдельная товарная категория может включать сыры (группа молочных товаров), вино (группа вкусовых товаров) и фрукты или шоколадные конфеты. Основным признаком формирования товарных категорий в магазине должно стать увеличение продаж и прибыли розничного торговца.
Современный ритейлер при выборе способов объединения товаров в категории должен руководствоваться следующими признаками:
1) что логично для потребителя;
2) функциональные и практические выгоды потребителя;
3) фактор потребительских предпочтений;
4) чем легко управлять;
5) за счет чего реализуется добавленная стоимость;
6) прочие признаки, в наибольшей степени соответствующие целям мерчандайзинга.
Формирование категорий: принцип совместного размещения
При формировании товарных категорий следует использовать данные, получаемые с помощью сканирующих кассовых устройств. С помощью современных кассовых терминалов можно получить не только общие сведения об обороте товаров, но и не менее важную почековую информацию, анализ которой позволяет установить состав покупательской корзины и взаимосвязи продаж отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.
Анализ покупательской корзины позволяет выявить, какие продукты приобретаются вместе чаще всего; какие продукты в каждой корзине являются основными; а также типы, содержание и прибыльность разных корзин. Данные, полученные в результате анализа почековой информации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий.
Рассмотрим наиболее распространенные признаки, положенные в основу классификации товарных категорий:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Категория товаров, удовлетворяющих потребности определенной группы покупателей. В одну категорию могут быть включены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, китайский чай, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия. В этом случае мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя; он быстрее реагирует на изменения во вкусах и пожеланиях потребителей; а существующие связи и взаимозависимости между товарами одной категории представляют наилучшие возможности для эффективного управления.
2. Также в одну категорию могут объединяться товары, приобретаемые разными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей.
По этому признаку формируется большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Например, в товарную категорию «Пиво» входит продукция разных производителей; пиво темное и светлое, баночное и бутылочное, в бочонках и пластиковых бутылках; а также чипсы, орешки и прочие товары, ориентированные на потребителя с разными вкусами, доходами, привычками и предпочтениями. Преимуществом подобной классификации будет то, что мерчандайзер всегда в курсе тенденций по данной категории; он имеет возможность отслеживать появление новинок, внедрять новые технологии и т. д. Мерчандайзер быстрее замечает рыночные тенденции, оперативно реагирует на действия поставщиков и конкурентов. Недостатком такого объединения товаров является то, что различия между покупателями внутри категории могут быть столь велики, что для их обслуживания нужен диаметрально противоположный подход.
3. Признак потребительских предпочтений, положенный в основу классификации товаров, основывается на том, что в самом акте совершения покупки преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды. Люди подсознательно совершают свои покупки в том месте, где существует потенциальная возможность приобретения некоторого товара, обладающего для них повышенной субъективной ценностью. В задачи мерчандайзера входит отслеживание и выявление таких «эмоциональных» товаров и формирование категорий на их основе (вокруг них).
Недостатком такого подхода является то, что, во-первых, формирование категорий на основе «эмоционального» товара подходит не для всех групп товаров; во-вторых, существует определенная сложность соотнесения «эмоционального» товара с определенной категорией товаров.
4. Категории товаров могут формироваться на основе потребительских свойств продукции или особых условий ее хранения. Компоновка товаров в категории осуществляется с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещенности и т. д. В этом случае целесообразно дополнить основную выкладку товара дополнительной точкой продаж сопутствующего товара. Так, приправы и специи, размещенные в отделе бакалеи, могут быть продублированы на прилавках мясного и гастрономического отделов.
Правила сочетания товаров в категории
Для того чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак классификации. Большинству мерчандайзеров приходится использовать несколько различных признаков и их комбинаций, чтобы сформировать оптимальные категории управления. Но независимо от количества используемых при классификации ассортимента признаков, необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории.
• товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
• комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами продавца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
При разработке системы классификации необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе.
Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
• товарная специализация и политика;
• реализуемая ассортиментная стратегия;
• место размещения магазина;
• потребительские традиции и характер спроса;
• ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торгового предприятия;
• уровень доходов населения и платежеспособность покупателей. Для каждой из полученных товарных категорий указывается набор потребительских свойств и характеристик включенных в нее товаров, т. е. формируется ассортиментная карточка категории. Ассортиментная карточка представляет собой перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием присущих им ключевых свойств и количества товара, необходимого для бесперебойной реализации между поставками партий продукции.
На основе ассортиментной карточки мерчандайзер выстраивает отношения с поставщиком, оговаривая, что именно и в какие сроки необходимо закупить. В случае отсутствия необходимых изделий на складах поставщика пополнение товарных запасов осуществляется за счет товаров с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близких по цене.
Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами
Последний, но от этого не менее важный признак объединения товаров в категории — организация сезонной торговли в магазине. Со сменой времен года происходят изменения в привычных заботах людей, а, следовательно, и в структуре потребления. Мерчандайзер должен подстраиваться под эти изменения, делая акцент на товарах, наиболее актуальных для каждого времени года. Это требует от мерчандайзера инициативности, воображения и изобретательности, которые раскрываются перед покупателями в ходе промоушн-акций и делают магазин более привлекательным местом для покупок. Такая форма оживления продаж в зависимости от времени года и предстоящих праздников получила название сезонный мерчандайзинг.
Сезонный мерчандайзинг — это комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.
В мерчандайзинге принято выделять следующие четыре сезона:
• «весеннее» время (апрель, май, июнь);
• «летнее» время (июль, август, сентябрь);
• «осеннее» время (октябрь, ноябрь, декабрь);
• «зимнее» время (январь, февраль, март).
Торговля в «весеннее» время (апрель, май, июнь). Приход весны, а с нею — ожидание праздника Пасхи, — достаточные причины для обновления продуктового ассортимента. Пасха предопределяет интерес к продовольственным товарам, которые необходимы для приготовления праздничных блюд. В связи с этим в магазине выставляются специально оформленные стенды с изделиями особого спроса. Тематика рекламы должна ненавязчиво ориентировать на празднование Пасхи. Ходовой продукцией становятся яйца, пасхальные куличи, творог, а также все кулинарные ингредиенты в количествах, рассчитанных на большой семейный праздник.
Весенние домашние уборки раскрывают перед торговлей возможности для демонстрации и стимулирования покупки многих непродовольственных товаров, приносящие высокую прибыль. Весна — это еще и время поездок на дачи, что определяет тематику стимулирования покупок и требует организации выставок для продажи садово-огородного оборудования и инструментов. Хорошо обеспеченный товарами садовый центр весной становится весьма прибыльным дополнением. Открытие сезона пикников создает спрос на напитки, пиво, сосиски, мясо, салаты, бумажную посуду, инсектициды, древесный уголь для разжигания костра. Хорошо распродаются переносные грили и шашлычницы.
Торговля в «летнее» время (июль, август, сентябрь). В летнее время происходит некоторое затишье в розничном бизнесе, так как многие покупатели уходят в отпуска, дети отдыхают, а студенты уезжают в летние лагеря. Поэтому необходимо уделять особое внимание стимулированию летних продаж.
Лето предлагает розничному торговцу целый набор товаров для продвижения. В большом изобилии и разнообразии в продаже появляются овощи и фрукты. Пикники продолжают оставаться популярной темой для торговли. По-прежнему хорошо распродаются напитки, сосиски, древесный уголь и т. д. Этот товар должен фигурировать на переднем плане. Для баланса на видное место по ценам выше средних выставляют соусы, малосольные огурцы, приправы, инсектициды и др. Следует также предлагать кремы и лосьоны для загара и сопутствующую косметику.
К исходу лета выкладки овощей и фруктов для консервирования должны располагаться на основном маршруте движения покупателей. Программы торговли «Снова в школу» напоминают о конце лета и о необходимости перемен в образе жизни и питании. К вещам, пользующимся повышенным спросом, относятся школьные принадлежности, одежда и продукты питания, идущие на школьные завтраки. На закуску после окончания уроков предлагаются снэки.
Торговля в «осеннее» время (октябрь, ноябрь, декабрь). Осенний сезон предлагает наилучшую возможность убедить потребителя потратить деньги на покупки. Во-первых, осенью наблюдается период самого обильного чревоугодия, во-вторых, это время двух особо крупных поводов для продвижения товаров: октябрьские праздники и Новый год. Домашнее консервирование, начатое еще летом, продолжается и осенью. Важно, чтобы запас овощей, ягод, фруктов находился под должным наблюдением. Контроль качества товара производит хорошее впечатление на покупателя. Изображение фруктов и овощей в ящиках, сумках или бочках рядом с набором инструментов для консервирования способствует продаже и тех, и других.
Декабрьский ассортимент должен включать игрушки, поздравительные открытки, подарочные корзинки с фруктами, коробки с конфетами, украшения, подарочные упаковки, цветы и многое другое. Весь супермаркет становится ареной для предновогодней торговли. Выставленные на продажу товары, в том числе широкий ассортимент подарков, дают значительную прибавку к годовому доходу.
Торговля в «зимнее» время (январь, февраль, март). Сохранение преемственности является задачей, которая встает перед торговлей сразу же после Нового года. В январе вечеринки переходят из офисов под семейный кров. Помимо гастрономического и вино-водочного отделов к торговому буму подключаются отделы, предлагающие закуски и напитки, если предварительно была организована реклама.
Январь требует новых напористых усилий по стимулированию продаж в период после праздничного спада в торговле. Зимнее похолодание ведет к изменениям в домашнем меню, характерной чертой которого становятся горячие завтраки, а также ужины с блюдами из мяса. Стимулирование продажи горячих напитков, таких как кофе, чай или какао, приветствуется, поскольку спрос на них в холодную погоду повышается. В зоне торговли сопутствующими товарами проводится продажа кремов для рук и других косметических средств.
Февраль и март — это период Великого поста, когда мясная пища не в ходу. Постные продукты должны выдвигаться на передний план и рекламироваться. Это, однако, не исключает и рекламы мясных продуктов. Кроме птицы, говядины, свинины, телятины и баранины в стандартном списке продвигаемой продукции присутствует свежая и мороженая рыба, яйца и молочные продукты, макаронные изделия и т. п.
По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос. Объявление о том, что эти товары имеются в наличии, нередко приводит к росту продаж и вызывает одобрение покупателей.
Для повышения эффективности программы сезонных продаж мерчандайзеру необходимо разработать бюджет продаж, основанный на показателях прошлого года, текущих тенденциях, календарных изменениях, изменениях в конкурентной обстановке и т. д. Для этого подбирается целый пакет стимулирующих мер, включая рекламу, внутри магазинные промоушн-акции и т. д.
Некоторые мерчандайзеры составляют планы на полгода вперед, делая предварительные наметки с перечислением мероприятий и их тематики. Представители оптовых компаний также могут помочь в выборе правильного сочетания мерчандайзинговых мероприятий, которые сбалансируют продажи и прибыль, рекламные кампании и общие стратегические планы торгового предприятия. С поставщиками заключаются долгосрочные контракты о времени и месте проведения акций. Отдел рекламы должен планировать специальные мероприятия заранее и составлять список дополнительных мер по их освещению.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
