Предприятия различной формы собственности, индивидуальные предприниматели, действуя в рынке, постоянно должны делать выбор в условиях ограниченности ресурсов. Данное обстоятельство как в прошлом, так и в настоящем вынуждает субъекты предпринимательской деятельности искать пути достижения прибыльности собственного дела, способы для более полного удовлетворения всевозрастающих потребностей потребителей. Было время, когда предприятия, индивидуальные предприниматели, ведя конкурентную борьбу, использовали самые разные способы для достижения успеха: привлечение все большего количества ресурсов — капиталов, земли, труда, предпринимательских способностей, знаний; увеличение количественных и качественных параметров собственного производства; привлечение властных и силовых механизмов в борьбе с конкурентами, лоббирование на всех уровнях собственных интересов; использование открытий, изобретений, уникальных интеллектуальных продуктов и др. Но, как показала практика деятельности успешных предприятий, наиболее полно они реализуются, лишь используя передовые концепции и практику маркетинга.
В последние годы опубликованы десятки зарубежных и российских учебников, учебных пособий, научной и научно-популярной литературы по проблемам маркетинга (от англ., market — рынок). В них авторы дают ему свое определение. Так, широко известный американский ученый Филипп Кохлер определил маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Дж. Р. Эванс и Б. Берман под маркетингом понимают систему экономической деятельности, включающую как тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентацию производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, так и активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В ряде российских учебников маркетинг определяется как рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Любое из приведенных определений будет вполне справедливым при одном условии: если будут выяснены и установлены функции, формы маркетинга и его сущность. В наиболее общем виде маркетинг можно определить как человеческую деятельность, связанную с рынком, направленную на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Вспомним, что ЗАО «Завод минимашин» в наших примерах занималось производством мини-трактора «T-Универсал» с более экономичным мотором и более конкурентоспособного, нежели мини-трактор «M-Универсал», который выпускало ЗАО «Приморье».
Если рассмотреть конкуренцию этих производителей с точки зрения эволюции маркетинга, то можно заметить, что вначале оба акционерных общества чувствовали себя на рынке весьма вольготно. Спрос на мини-трактора и фирм и фермеров был настолько высок, что они продавались практически «с колес». И поэтому акционерные общества действовали лишь в двух направлениях: наращивали количество производимых мини-тракторов и улучшали их параметры.
Через определенное время спрос фирм и фермеров на мини-трактора перестал расти, и на рынке данного товара установилось равновесие спроса и предложения. Склады, сервисные станции, магазины оказались насыщены данным товаром, у фирм и фермеров не стало проблем в любое время сделать выбор — какую модель мини-трактора приобрести. Обоим акционерным обществам пришлось перестраивать концепцию своей деятельности. Условия, когда товар напрямую достигал потребителя (товар —> потребитель), резко изменились, и теперь потребовалось информировать фирмы и фермеров о новых мини-тракторах, их новых функциях и качественных характеристиках, заинтересовывать в приобретении, одним словом, перед акционерными обществами стала задача заботиться о том, чтобы производимые мини-трактора были куплены (товар —> продвижение товара —> потребитель). В решающей степени задачи продвижения товара, стимулирования сбыта стала выполнять реклама. «Рекламный бум» до сих пор является предметом исследования не только экономистов, маркетологов, но и писателей, кинематографистов и т. д. Действительно, на первых порах, продвигая свой товар на рынок, акционерным обществам удалось преодолеть проблему сбыта и по-прежнему успешно производить и продавать мини-трактора. При этом они стали значительно больше уделять внимания качеству мини-тракторов, систематически усовершенствовать их.
Но опять, через некоторое время, предложение мини-тракторов на рынке значительно превысило спрос на них. Выяснилось, что продавцы — ЗАО «Завод минимашин» и ЗАО «Приморье» уже не могут диктовать фирмам и фермерам свои правила игры и навязывать им собственную продукцию. На рынке появились еще три конкурента, которые стали глубоко изучать конкретные потребности потребителей и производить мини-трактора с учетом непосредственных заявок фирм и фермеров. Естественно, такое развитие ситуации потребовало от обоих акционерных обществ концептуально изменить свое поведение на рынке. Они стали более основательно и глубоко изучать потребности фирм и фермеров, проводить специальные исследования и только затем уже производить именно те образцы мини-тракторов, в которых нуждались потребители, формировать спрос, продвигать свою продукцию, стимулировать сбыт мини-тракторов (изучение и анализ рынка —> комплекс научных и технических мероприятий по разработке определенных моделей мини-тракторов —> производство данных моделей —> управление спросом —> потребитель).
Так, в наиболее общем виде, и происходило осознание продавцами роли и значения маркетинга. Как видите, на первых двух этапах предприятия стремились обеспечить себе максимальные преимущества в конкурентной борьбе, но уже на третьем этапе, отдавая дань фактору конкуренции, они все более переходили к «политике» сотрудничества с потребителем, при этом ориентируясь на его потребности, фирмы не стали их заложниками, а стали более обоснованно формировать у потребителей определенные ценностные отношения к мини-тракторам. В современных условиях маркетинг отношений все более выдвигается на передний план.
И еще на одно обстоятельство в данном контексте необходимо обратить внимание. По мере развития маркетинга была осознана еще одна весьма важная истина: маркетинг — это не только теория и практика управления спросом на рынке продавцов и покупателей, но и современная концепция управления развитием предприятия. Избрав определенную концепцию маркетинга, учредители предприятия, его персонал вынуждены использовать типичную для данной концепции маркетинга концепцию управления предприятием.
Принципы маркетинговой деятельности, функции и формы маркетинга
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В том случае, если ЗАО «Завод минимашин» будет действовать на рынке в соответствии с современной теорией и практикой маркетинга, ему необходимо не только производить мини-трактора, но и создать сеть самых разнообразных обслуживающих структур, развивать оптовые и розничные торговые организации, финансировать свои подразделения или отдельные фирмы, которые специализируются на проведении маркетинговых исследований. Этих и других участников рыночных взаимоотношений, а также потребителей называют субъектами маркетинга.
К принципам маркетинга относят: принцип ориентации за потребности и нужды потребителей; принцип сегментирования и выделения целевого рынка; принцип адекватности производства состоянию рынка, позиционирования товара; принцип инноваций; принцип стратегического планирования; принцип гармонии целей маркетинга и целей потребителя (социально0этичный маркетинг) и др.
Новыми в данном контексте для вас являются понятия «сегментирование», «позиционирование», «целевой рынок». Первое понятие означает разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых предлагаются определенные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование может осуществляться по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому принципам. Под позиционированием товара на рынке понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Наконец, целевой рынок — это рыночный сегмент со всеми его положительными и отрицательными чертами, на котором продукция конкретной фирмы обладает наибольшими конкурентоспособностью и спросом.
Основными функциями маркетинга, которые выполняют субъекты маркетинга, являются: сбор информации о рынке и ее анализ; исследование рынка; изучение и анализ информации о потребителях; планирование разработки, производства товара, его продвижение на рынок, достижение желаемых параметров сбыта; обеспечение ценовой политики фирмы, достижение того уровня цен, который обеспечивает партнерство и взаимодействие продавцов и покупателей; управление деятельностью фирмы.
Однако необходимо учитывать, что маркетинг не всесилен. Есть факторы, которые подвластны маркетингу (контролируемые факторы). Это цели маркетинга, выбор целевого рынка, организация маркетинга, структура маркетинга, контроль. В то же время имеются так называемые неконтролируемые факторы, на которые маркетинг не может оказать влияния. К ним относятся: решения законодательных и исполнительных органов в центре и на местах; параметры развития экономики страны; потребители — юридические и физические лица; конкуренция; независимые средства массовой информации; развитие научно-технического прогресса, и прежде всего технологии производства. Отметим, что неконтролируемость такого фактора, как потребитель, понимается с точки зрения того, что юридические и физические лица самостоятельно принимают окончательное решение на рынке, они непрерывно взаимодействуют по миллионам каналов, которые неподвластны маркетингу.
Чаще всего выделяют следующие формы маркетинга: промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию; прямой маркетинг; сетевой маркетинг; маркетинг услуг; маркетинг розничной торговли; интеграционный маркетинг. Нередко виды маркетинга классифицируют не только в зависимости от маркетинговой концепции, но и от территорий охвата (внутренний, экспортный, внешнеторговый и др.), и от видов спроса (стимулирующий, противодействующий и др.), и от видов деятельности (маркетинг малого бизнеса, маркетинг некоммерческих организаций и др.).
С точки зрения целей предпринимательства каждая составляющая маркетинговой деятельности имеет чрезвычайно важное значение. К таким составляющим относят: товарную политику; ценовую политику; политику создания системы сбыта и управления ею; политику коммуникаций. И все же ключевое место занимает политика разработки и создания товара.
Современное развитие рыночных экономик различных стран предполагает реализацию предприятиями, индивидуальными предпринимателями инновационного подхода в предпринимательской деятельности. Такой подход требует от фирм проведения такой политики, когда они могли бы в кратчайшие сроки разрабатывать и выводить на рынок новые товары, тем самым обеспечивать свои приоритеты на конкурентном рынке, достигать роста сбыта и в результате прибыльности предпринимательского дела.
Под новым товаром понимаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров и новые торговые марки. Процесс разработки нового товара является сложной проблемой для субъектов предпринимательской деятельности и в каждом конкретном случае имеет свои особенности. Напомним, что не всякое акционерное общество смогло разработать технически более совершенный и экономичный мотор для новой модели мини-трактора, а конкретно ЗАО «Завод минимашин». В моторе как бы сфокусировались усилия всех специалистов акционерного общества, но прежде всего маркетологов, которые, используя весь комплекс маркетинга, не только предвидели изменения на рынке и потребность в экономичном и более мощном моторе, но верно рассчитали ценовую политику и стратегию его сбыта.
При этом они руководствовались знаниями теории этапов жизненного цикла товара. Согласно ее каждый товар имеет свою продолжительность жизненного цикла, в котором принято выделять следующие этапы: разработки товара; выведения товара на рынок; рост; зрелость; спад или упадок. На графике, приведенном ниже, кривые прибыли и сбыта показывают, что ожидает субъект предпринимательской деятельности в том случае, когда он разрабатывает и выводит новый товар на рынок, в нашем примере — это ЗАО «Завод минимашин», которое наладило выпуск мини-тракторов.
На первом этапе экономичный мотор только разрабатывается, на втором этапе мини-трактор с новым мотором «выводится» на рынок. На эти двух этапах ЗАО «Завод минимашин» несет издержки, сначала в связи с изучением рынка, затем из-за затрат на разработку нового мотора. Только на втором этапе постепенно начинает расти сбыт, а о прибыли говорить пока не приходится. На третьем этапе мини-трактор с новым экономичным мотором стал пользоваться повышенным спросом у фирм и фермеров, сбыт и прибыль начали интенсивно расти. На четвертом этапе — этапе зрелости — рост сбыта прекращается, прибыль уже не только не увеличивается, а из-за необходимости поддерживать сбыт даже уменьшается. Наконец, на этапе спада уменьшается сбыт и снижается прибыль.
Как видим, перед маркетингом того или иного субъекта предпринимательской деятельности стоит важнейшая, ключевая задача. Не дожидаясь того, когда производимые товары войдут в этап зрелости, изучать рынок, определять стратегию разработки новых товаров, выводить их на рынок и обеспечивать рост их сбыта и получаемых прибылей. Ясно, что, чем больше товаров предприятия будет находиться на этапе роста, тем будет более устойчивым и уверенным положение предприятия на конкурентном рынке.
В заключение отметим, что современное развитие фирм не мыслится без использования теории и практики маркетинга, без учета специфики и особенностей разнообразных рынков, на которых непрерывно взаимодействуют продавцы и покупатели.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
