После ужесточения конкуренции, которое мы наблюдаем в последние десятилетия, ускорение изменений — следующая серьезная проблема бизнеса. А движут изменениями технологии.
Лучше всего сказал об этом Клейтон Кристенсен в своей книге «Дилемма инноватора». Я рекомендую вам прочесть ее, если вы еще этого не сделали. Одно предисловие стоит того, чтобы потратить деньги на эту книгу.
Кристенсен предложил концепцию подрывных технологий. Эти технологии бросают вызов признанным технологиям и использующим их компаниям.
В компьютерной отрасли происходит настоящее побоище. На рынке мейн-фреймов доминировала IBM, но потом она не смогла угнаться за микрокомпьютерами, которые технологически были гораздо проще мейнфреймов. Корпорация Digital Equipment Corporation создала рынок миникомпьютеров, и к ней присоединились другие компании: Data General, Prime, Wang, HewlettPackard и Nixdorf. Но все они проиграли в битве с настольными персональными компьютерами. Этот рынок достался компаниям Apple, Commodore, Tandy и отдельному подразделению ПК компании IBM. Но сейчас с нами остались всего три из этих больших и успешных компаний: IBM, HewlettPackard и Apple. Потому что эти компании эволюционировали: IBM — в сфере интегрированных решений, HewlettPackard — в области лазерных принтеров и ПК, a Apple создала Mac, iPod и iPhone.
Обычная почта против электронной
Ничто так наглядно не демонстрирует проблему технологических изменений, как дилемма, стоящая сейчас перед компанией Pitney Bowes, лидером на рынке почтовой доставки. В 1901 году Артур Питни запатентовал первое устройство для почтовых штампов. Тогда эта машина была серьезным изобретением, но, когда мир начал переходить к электронной почте, стала терять популярность.
Зачем нужна почта, если есть BlackBerry? Никакой возни с бумагами. Никаких марок. Мгновенная доставка. Это — подрывная технология. И прекрасная возможность для репозиционирования. Стратегия вполне очевидна.
Прежде всего компании нужно признать, что бренд «Pitney Bowes» клонится к закату. Сколько еще он проживет, никому неизвестно. Но деньги, которые все еще приносят компании ее устройства для почтовых штампов, нужно поставить на новую «лошадь», т. е. вложить в создание нового бренда. Перестать «кормить» бренд, существующий больше 100 лет, — непростое решение. Но славная история тут не поможет. Когда-то с похожей проблемой столкнулась компания Western Union. На смену телеграфу пришел телефон. Он был дешевле, позволял мгновенно связаться с адресатом и сказать ему гораздо больше слов.
Затем, пока привычный бизнес становится все менее прибыльным, компании нужно создать новый бренд и новый бизнес. Это не просто, ведь мир сегодня гораздо сложнее, чем он был в 1901 году. Pitney Bowes держалась молодцом, но давайте посмотрим, как пройдут следующие 100 лет. Если уж мы заговорили о лошадях, это забег на длинную дистанцию.
Печальная сага о Silicon graphics
Давайте подробнее рассмотрим историю одной из тех компаний, которых уже нет с нами.
В июле 1995 года с Silicon Graphics Inc. не мог тягаться ни один производитель компьютеров. Вот что писал о ней журнал «Business Week»:
Ее невероятные станции для трехмерной графики сыграли главную роль в создании этих ужасных динозавров в «Парке юрского периода». Компания Nintendo использовала те же технологии, чтобы изменить внешность братьев Марио и создать приставки нового поколения для аркадных игр. Объемы продаж просто невероятны. В течение финансового года, который заканчивается 30 июня, доходы выросли на целых 45%, до $2,2 млрд., — и компания намного обогнала всех конкурентов. Руководитель Silicon Graphics CEO Эдвард Р. Маккрейкен стал завсегдатаем Белого дома, хорошим другом Билла Клинтона и Эла Гора. Один из аналитиков с Уоллстрит еще больше укрепил «сексуальный» имидж SGI, назвав ее «новой Apple».
Однако сегодня нам остается сказать лишь одно: «яблока там не было». В апреле 2009 года активы бывшей звезды высоких технологий были проданы всего за $25 млн. Комбинация из плохого менеджмента и подрывных технологий оказалось для компании смертельной. Но могла ли она выжить? Возможно.
У нас появился шанс ответить на этот вопрос еще в те времена, когда на рынок ЗD-графики выходила совместная технология компаний Windows и Intel (Wintel), и стоила она гораздо дешевле, чем система Silicon Graphics.
Мы предложили Silicon Graphics не гнаться за Wintel, а оставаться в нише высокопроизводительных компьютеров — ведь ее репутация вполне позволяла ей следовать этой концепции. Конечно, чтобы остаться в этой нише, компании нужно было отказаться от перспективы быстрого роста. Ей нужно было репозиционировать себя как Porsche в сфере компьютерных рабочих станций и серверов». Какой айтишник не захочет работать за таким компьютером? Альтернативой была погоня за корпорацией Sun и производителями ПК — чем и занялась Silicon Graphics.
Я считал, что компании лучше стать нишевой, чем умереть. Очевидно, она ко мне не прислушалась.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Самый популярный путь эволюции — использование для обновления бренда новых идей. Поиск нового применения старых продуктов держит на плаву множество брендов:
• Когда появилась клейкая лента скотч, ее производитель компания ЗМ создала список возможных способов ее использования. В нем было 300 пунктов. Каждый день потребители придумывают еще сотню способов.
• Стекловолокно используется в производстве спиннингов, звукоизоляции, противопожарной защиты, воздушных фильтров и текстиля (только в 1941 году было выдано 350 патентов на продукты с использованием «стекловаты»).
• Вертолеты приобрели репутацию прекрасных тактических средств во время военных действий. Сегодня они помогают пасти овец в Новой Зеландии, направляя их в загоны.
Еще один способ держать продукт на плаву — дополнить его услугами. Компания Granite Rock Company из Уотсонвилля, Калифорния, продает местным строительным компаниям камень и песок. Аренда грузовика для перевозки большого количества строительных материалов на место строительства обходится в доллар за минуту, поэтому время очень важно.
Как можно ускорить доставку? Компания создала автоматизированную систему погрузки, напоминающую обычный банкомат. Клиенту достаточно вставить в автомат карту идентификации, получить строительные материалы и взять чек. Раньше среднее время погрузки составляло 24 минуты. Теперь оно занимает всего 7 минут.
Если вы цените время клиентов не меньше, чем их деньги, автоматизировать простые операции — прекрасный путь. Заменив клерков скоростными машинами, можно добиться очень многого.
Кроме того, ваши сотрудники смогут переключиться на более важные задачи. В течение пяти лет журнал «Fortune» включает компанию Granite Rock в список «100 лучших мест для работы». И это не совпадение.
Эволюция с помощью улучшения названия
Иногда, когда компания хочет двигаться вперед, ее может тянуть назад неудачное название.
Основанное более 50 лет назад агентство International Service Agencies стало крупным игроком в сфере благотворительности. Благодаря кампаниям по сбору средств на рабочих местах оно собирает миллиарды долларов, которые направляются на устранение последствий катастроф. экономическое содействие и образовательные программы. Благодаря его фондам строятся дома для сирот в Африке; крестьяне Эквадора покупают лам, обеспечивая своим семьям средства к существованию; создаются проекты по трудоустройству для женщин из развивающихся стран — например, они вяжут свитеры и шали, которые затем продаются на местных рынках.
При этом накладные расходы агентства гораздо ниже средних по отрасли.
Фонду принадлежит превосходное доменное имя: Charity. Но название его бренда, «International Service Agencies», часто приводило к путанице. Многие потенциальные доноры считали агентство государственной организацией. Это не так. Другие думали, что оно получает финансирование от федерального правительства. Это не так.
Совет директоров последовал нашим рекомендациям и решил изменить название бренда. Теперь он называется «Global Impact», глобальное влияние. Это название соответствует миссии организации и точнее отражает ее цели. Ведь каждый ее проект действительно оказывает глобальное влияние.
Эволюция с помощью ухудшения названия
Итак, ваш канал называется SciFi Channel и вы хотите репозиционировать себя как кабельный телеканал, посвященный не только научной фантастике. Кажется, это весьма разумно. Возникает одна идея: назвать канал Syfy Channel.
Ни один читатель, который увидит это название в прессе, не поймет, что оно означает (а когда люди слышат это новое название, они приходят к выводу, что оно не изменилось).
В Нью-Йорке состоялась грандиозная презентация нового канала. Его президент Дэвид Хоув объявил: «Новый бренд “Syfy” признает, что медиа пейзаж изменился».
Но такие ошибки компенсировать невозможно.
Я не устаю удивляться тому, что творится в игре названий. Представляю вам новых членов «Зала славы ужасных названий».
Эти названия потребовали немедленного репозиционирования:
• Кровати «Лолита». Британская сеть Woolworth решила продавать кровати для девочек дошкольного возраста под названием «Лолита». Возмущенные родители быстро положили этому конец.
• Кроссовки «Инкубус». Компания Reebok вывела на рынок новые женские кроссовки под названием «Инкубус». Но ей пришлось срочно дать задний ход. Пресса тут же обнаружила в словаре несколько двусмысленное определение слова «инкуб»: «Инкуб, злой демон, занимающийся сексом с женщинами, пока они спят». Неудачное название пришлось срочно заменить.
Если вы обнаружили, что у вашего бренда неудачное или опасное название, срочно его смените. В 1985 году корпорация ColgatePalmolive купила бренд зубной пасты «Darkie». Он был создан еще в 20-х годах, и на его логотипе изображен профиль поющего афроамериканца. Но то, что было хорошо в 20-е годы, в 80-е уже не так хорошо. Изменив всего одну букву, Colgate репозиционировала бренд. Теперь он называется «Darlie», а на его логотипе изображен человек неопределенной расы в цилиндре и смокинге. Разумное репозиционирование.
Как эволюционировать
Основное решение, которое нужно принять, репозиционируя свой продукт на эволюционирующих рынках, заключается в том, быть или не быть новому бренду. Другими словами, стоит ли оставить базовый бренд, запустить дополнительный бренд или создать новый бренд?
Мы уже писали о компании Pitney Bowes, которой нужен новый бренд. В следующих главах я расскажу о компании Lotus Development, которая сохранила свой бренд, «Lotus». Мы поговорим также о том, как производитель кожаных сумок Coach и некоторые другие компании создали успешные дополнительные бренды. Мы уже писали о компании Silicon Graphics, которая осталась верна своему бренду, но развивала его не в том направлении. Вы прочтете и о расширении ассортимента — чего обычно делать не следует.
Иногда решение зависит от того, на каком рынке вы хотите эволюционировать. Если вы хотите выйти в нижний ценовой сегмент, о чем мы поговорим в следующем разделе, хорошим ходом может оказаться дополнительный бренд, чтобы не повредить уже известному бренду. Модель «Cadillac Allante» стоимостью в $50 тыс. не имела успеха, потому что этот подбренд «Cadillac» не ассоциировался с престижем. В этом случае компании GM нужны были новый бренд и много денег на его запуск. А если вы хотите выйти в более высокий ценовой сегмент, это сложнее.
Эволюция в сфере дистрибуции тоже может оказаться проблематичной. «Quick Silver» — модный бренд одежды для серфинга и скейтбординга. Он продавал свои продукты в небольших специализированных магазинах для серферов. Конечно, бренд мог эволюционировать, обратившись к более крупным розничным сетям. Тогда в течение некоторого времени его продажи могли бы расти.
Но это — модный молодежный бренд. А как говорит основатель компании: «Большое — враг модного».
Читая следующие разделы, помните обо всем этом. А если вы все еще не можете определиться, позвоните нам.
Цельтесь ниже
Иногда лучшее средство репозиционировать компанию или создать бренд — клиенты, находящиеся на другом конце «пищевой цепи», на которых большинство других компаний не обращают внимания.
Например, обналичивание чеков — одна из самых прибыльных и самых незаметных финансовых отраслей нашего общества. Компании, предлагающие обналичивание чеков, открывают отделения в бедных районах, которых избегают банки. Они обналичивают чеки тех, у кого нет банковских счетов. Часть суммы по чекам — и немалую часть — эти компании забирают себе в качестве гонорара, а клиенты забирают остальное. Эти компании работают с нижним сегментом рынка финансовых услуг и теперь предлагают еще и электронную оплату счетов, возможность займов и множество других (и весьма прибыльных) услуг.
Розничные компании тоже начали «пробовать воду» в нижних сегментах рынка. Yamada Group, бразильская сеть супермаркетов и универмагов, предлагает свои кредитные карточки небогатым бразильцам, которые часто работают нелегально и не декларируют своих доходов. Эти карточки можно использовать только в магазинах Yamada, где с удовольствием делают покупки рыбаки, продавцы кокосов, шахтеры золотоискатели и уличные торговцы, которые и составляют клиентскую базу сети. Бизнес идет неплохо: отчеты компании свидетельствуют о том, что уровень непогашенных ссуд у нее ниже среднего уровня, а прибыль — выше среднего. По словам управляющего директора сети Yamada, небогатые клиенты очень ценят свои карточки и стараются платить вовремя.
Цельтесь выше
Ирландская корпорация С & С Group успешно репозиционировала свой сидр «Magners Original» на британском рынке, превратив его в напиток высшего класса.
«Сейчас сидр вошел в моду, но так было не всегда, — сказал один из руководителей С & С в интервью журналу «Time». —Раньше считалось, что сидр пьют только бродяги на скамейках в парках».
Обычно сидр продавался в больших пластиковых бутылках и стоил дешево — в соответствии со своим имиджем. В 90-е годы объемы продаж стали заметно падать, и С & С решила, что потерявшему популярность напитку нужно второе дыхание.
Основные идеи репозиционирования были такими:
• Снижение содержания алкоголя до 4,5% (почти столько же, сколько обычно содержится в пиве).
• Более сильный яблочный аромат.
• Прекращение продаж сидра в розлив в барах и пабах.
• Отказ от пластиковых бутылок и переход на стильную стеклянную тару.
• Повышение цен.
• И самое важное — новая стратегия маркетинга, позиционирующая сидр как напиток, который пьют со льдом, в то время как по традиции он должен быть комнатной температуры.
Стеклянные бутылки были хорошим ходом не только из-за того, что это позволило поднять цены, но и потому, что их было удобно держать в руке и пить на ходу (гораздо труднее создать бренд, если продукт предполагает жесткие условия использования).
Идея подавать сидр со льдом берет начало в истории Ирландии. В ирландских пабах раньше не было холодильников, и поэтому клиенты добавляли в него лед.
Текст на этикетке объясняет владельцам баров и потребителям, почему сидр лучше пить со льдом. Через год объемы продаж бренда «Magners» выросли на 260%.
Эволюция в сфере дистрибуции
Как мы уже сказали, найти новые способы дистрибуции нелегко. Но вполне возможно, если это не вредит ни привычным каналам дистрибуции, ни имиджу компании.
Вот несколько примеров:
• Одна закрытая акционерная компания купила обанкротившуюся фирму Linens N’Things и превратила ее в интернет-магазин. Он предлагает 200 тыс. продуктов для дома, но его накладные расходы меньше, чему конкурентов, торгующих через обычные магазины, например чем у Bed, Bath & Beyond.
• «Nuprin» был одним из множества брендов ибупрофена, но потом его купила одна частная компания — сеть аптек CVS, которая сейчас является эксклюзивным дистрибьютором этого препарата.
• Компания Tupperware в течение нескольких десятилетий была единственным игроком на рынке. Но сейчас оба владельца все чаще работают вне дома и Tupperware приходится несладко. Теперь ее контейнеры можно найти в магазинах сети Target.
• Такая же история произошла с косметикой Avon, которая теперь продается в обычных магазинах.
• Даже многоуважаемый Фред Роджерс, создатель детского телевизионного шоу «Соседи мистера Роджерса», нашел новый способ донести до аудитории свое благородное послание. Он создал интерактивную программу на вебсайте PBS и представляет серию историй для детей на сайте misterrogers. Эй, сегодня у кибер-соседей прекрасный день!
Что это значит? Всегда есть новые способы дистрибуции, что бы вы ни продавали. Директ-мейл, онлайн, киоски в торговых центрах, прямые продажи. Подумайте, какие еще способы можно использовать.
Конвергенция как эволюция
С годами слово конвергенция в отношении эволюции продукта приобрело негативный смысл.
Чтобы создать продукт, выполняющий более одной функции, нужно чем-то пожертвовать. Разработка мультифункциональных продуктов заставляет разработчиков отказываться от идеи создания выдающейся единственной функции ради менее качественного, но многофункционального дизайна.
Может ли хорошая машина одновременно быть хорошей лодкой? Конечно, нет. Если вам нужна скоростная машина, купите «Ferrari». А если нужна быстроходная лодка, купите «Cigarette».
Подойдут ли шины спортивного автомобиля, участвующего в гонках «Формулы1», для обычной пассажирской машины? Конечно, нет (у резины для гоночных автомобилей нет протектора).
Люди предпочитают «чемпионов породы», а не «дворняжек».
Они не хотят отказываться от самых важных функций ради многофункциональности. Если вы можете создать универсальный продукт, это еще не значит, что люди будут его покупать.
Если отличие вашего продукта состоит в том, что он может кое-как делать много всего в отличие от продукта, превосходно делающего что-то одно, у вас нет никаких отличий.
Конвергенция к чему-то другому
Единственный случай, когда конвергенция, или создание многофункционального продукта, может оказаться успешной, — это когда продукт превращается во что-то новое. Например, мобильный телефон. Благодаря iPhone, BlackBeny и другим подобным устройствам мобильный телефон сегодня используют не только для того, чтобы звонить. Теперь с его помощью мы выходим в Интернет, играем в игры, ориентируемся на местности, делаем фотографии и еще множество вещей. Он превратился в многофункциональный карманный компьютер. Поэтому люди смотрят на него гораздо чаще, чего говорят по нему. Эта штука у вас в руках — компьютерный экран. На него можно смотреть, его можно слушать, а если хотите — с него можно читать.
Мы быстро приближаемся к тому моменту, когда никто не будет смотреть, куда идет, и замечать того, с кем общается. Этот мир превращается в весьма неприятное место, где каждый пялится в свой маленький компьютер. И с каждым поколением будет становиться все хуже.
Успех и неудача эволюции
Существуют и причины, по которым компании успешно эволюционируют. В статье, опубликованной в журнале «California Management Review», директор компании McKinsey & Company Ричард Фостер очень точно описывает причины неудач в этой сфере:
Из десяти компаний, которые в 1955 году были ведущими производителями пылесосов, в 1975 году на рынке осталось лишь две. В кейсах остальных компаний мы видим одну из трех ошибок. Первая: отсутствие инвестиций в новые технологи. Вторая: инвестиции в новые технологии, но неправильный выбор этих технологий. Третья связана с культурными аспектами. Компании потерпели неудачу, потому что не смогли играть одновременно в две игры: эффективно защищать быстро устаревающие технологии и эффективно атаковать с помощью новых».
Фостер говорит, что такие компании, как Intelvi Motorola, не отравлены внутренними конфликтами и инерцией. По мере роста они способны меняться. Другие компании, например RCA, не смогли управлять несколькими технологическими подходами; они стали заложниками своих прошлых успехов.
Для контраста с RCA давайте поговорим о производителе часов Seiko. В 60е годы компания Seiko была ведущим японским производителем часов. Но на международном рынке японские компании не играли заметной роли. Руководство Seiko сделало смелый ход. Компания мечтала стать международным лидером в своей отрасли и экспериментировала с альтернативными технологиями производства часов (кварцевые, механические и говорящие). Благодаря этому из скромного производителя механических часов Seiko превратилась в крупную компанию по производству механических и кварцевых часов.
Такой переход к низким затратам и высокому качеству привел к серьезным изменениям в компании. А это, в свою очередь, изменило отрасль во всем мире. И кварцевые, и говорящие часы изобрели швейцарцы, но не стали развивать эти изобретения и предпочли им механические часы. Но стандартом отрасли в итоге стали кварцевые часы. И сегодня компания Seiko и другие японские производители процветают, а швейцарская часовая индустрия теряет свои позиции.
Проблема «замкнутого» мышления
Предприятия, которые растут в течение длительного времени, считаются успешными. В результате в них часто возникает культура, девиз которой — «Мы знаем лучше». Почему бы и нет? Ведь всем ясно, что их менеджеры и сотрудники действительно «знают лучше».
Но со временем гордость может превратиться в гордыню или высокомерие. Если люди считают, что знают то, чего не знают другие люди, они прекращают воспринимать других людей всерьез — особенно тех, кто пришел «со стороны». Им это кажется пустой тратой времени.
Что получается в результате? Организация, сосредоточенная на самой себе, неминуемо теряет новые возможности, не замечает угроз со стороны конкурентов и неправильно воспринимает новые нужды потребителей. А если вы не видите возможностей и угроз, вам кажется, что ничего не нужно делать, В таком случае вам еще меньше хочется смотреть вокруг в поисках новых возможностей и новых проблем. В компанию проникает самодовольство.
Есть множество примеров тому, как успех помогает компании расти, приобретать рыночную силу, имя и уникальную культуру. Потом она становится сосредоточенной на самой себе, теряет связь с реальностью, успокаивается, а в итоге теряет способность решать проблемы.
Успешное репозиционирование должно быть основано на контакте с внешней реальностью. Ведь рынок находится вне компании.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
