Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин. Процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения называют коммуникацией.
Отправитель (адресант, коммуникатор) — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Получатели (адресаты) — конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.
К маркетинговым коммуникациям относят рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосферу магазина, прямой маркетинг, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара. Совокупность всех этих приемов называют продвижением.
Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее. С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями.
Стимулирование сбыта — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.
Основной метод стимулирования — распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей.
Связи с общественностью — распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т. д.
Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, его участии в решении местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании.
Атмосфера магазина совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.
Прямой маркетинг, или личные продажи, — это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о магазине.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Процесс создания и реализации программы коммуникации розничного торговца начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы.
Формулирование целей. Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.
Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т. е. позиционирование. Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соотношении цена/качество, уровне сервиса и т. д.
Основная краткосрочная цель программы — повышение объема продаж в течении определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течении одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.
В свою очередь, все кратко и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.
Финансовые цели состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т. д. Основная маркетинговая цель коммуникаций — формирование спроса и стимулирование сбыта. Определение бюджета.
Для определения размера бюджета программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета:
1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Для этого, прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем — задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета. Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.
2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.
3. Метод, основанный па определении процента от объема продаж. В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соответствии с данными о рекламных расходах конкурентов.
4. Метод конкурентного паритета. Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. Для этого розничный торговец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех магазинов, обслуживающих один сегмент рынка. Затем он определяет долю своего магазина и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета.
Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны).
Распределение бюджета. После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.
Реализация программы коммуникации. Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.
Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина; мероприятия по связям с общественностью; расположить снаружи магазина знаки и дисплеи.
Виды торгово-розничной рекламы
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца занимает реклама.
С помощью рекламы розничные торговцы передают различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов мерчандайзинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
При классификации рекламы, используемой в розничной торговле, выделяют следующие основные ее виды:
1. По типу спонсора или инициатора рекламы:
• реклама от имени производителей;
• реклама магазина;
• совместная реклама.
2. По типу целевой аудитории:
• селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на целевую группу потребителей;
• массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.
3. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют:
• локальную рекламу, ориентированную на местных жителей проживающих в районе;
• региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);
• общенациональную рекламу, в масштабах всего государства;
• международную рекламу, ведется на территории нескольких государств.
4. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
• реклама магазина;
• реклама ассортимента;
• реклама цен.
5. По способу воздействия на аудиторию:
• зрительная реклама;
• слуховая реклама.
6. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
• жесткую рекламу;
• мягкую рекламу.
7. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют:
• печатную рекламу;
• рекламу в газетах и журналах;
• радио и телерекламу;
• наружную щитовую рекламу;
• рекламу в местах продажи.
В зависимости от основной цели рекламы выделяют рекламу, формирующую спрос (торгово-розничную рекламу) и способствующую позиционированию и пере позиционированию магазина (институциональную рекламу).
Торгово-розничная реклама представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его.
Институциональная реклама — это реклама, которая помогает розничному торговцу создать имидж лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т. д. Она пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать много, долго, а главное — с удовольствием.
Институциональная реклама реализуется в маркетинговых программах розничного торговца и программах по связям с общественностью; с помощью издания собственного информационно-новостного издания и т. д.
Цель институциональной рекламы состоит в том, чтобы, во-первых, создать популярность конкретному торговому предприятию и, во-вторых, позиционировать его относительно других торговых предприятий.
Известны два основных подхода к рекламе торгового предприятия. Первый — это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках самого магазина. В результате ожидается повышение лояльности старых потребителей и появление новых, для которых важна рекламируемая характеристика магазина (цена, возможность выбора, уникальные свойства ассортимента и т. д.). Второй способ — создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента рынка.
Институциональная реклама базируется на фундаменте позиционирования, создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Цель институциональной рекламы — повышение лояльности покупателей. Лояльность покупателей означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров они, прежде всего, посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень приверженности покупателей к своему магазину. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех торговых точках. Поэтому разумнее стремиться к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассматривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолютной лояльности.
Для того чтобы повысить лояльность покупателей конкретному магазину, необходимо сделать ряд последовательных шагов:
1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама, акцентированная на названии и расположении магазина, а также мероприятия по связям с общественностью.
2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего торгового ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюд различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.
3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и быть не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к подобным слухам.
PR в розничной торговле
Основной способ институциональной рекламы — связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR), под которыми понимают формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей розничного торговца.
PR используется в тех случаях, когда достижение целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации PR на уровне магазина относятся:
• формирование благоприятного имиджа магазина;
• разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными клиентами;
• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о магазине; устранение негативной информации о розничных торговцах (вредные, ложные слухи и т. п.);
• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания;
• создание яркого индивидуального образа магазина и др.
Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям:
1. Связь со средствами массовой информации. Основными приемами этого направления являются организация пресс-конференций и брифингов; рассылка в средства массовой информации пресс-релизов; организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации; установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование журналистского лобби).
2. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
3. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки, выставки и т. д.
4. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы: публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; выпуск собственного информационно-новостного издания (ИНИ).
Выпуск собственного информационно-новостного издания — будь то газета, информационный листок или буклет — может стать прочным связующим звеном между магазином и покупателем.
Публикуются статьи о тех или иных продуктах, представленных в магазине, о предполагаемых поставках; рекламируются различные мероприятия, организуемые розничным торговцем. Как правило, любое ИНИ — это смесь обучающих заметок и информации о новых продуктах. В зависимости от типа ИНИ в нем может быть страница с купонами, колонка с вопросами и ответами, колонка, в которой сравниваются свойства различных продуктов, представленных на рынке, и т. д.
Большая часть тиража ИНИ распространяется в самом магазине, но в зависимости от целей коммуникации может напрямую рассылаться покупателям. В этом случае посетители подписываются на получение ИНИ. Это помогает розничному торговцу обновлять базу данных, которая в свою очередь необходима для реализации различных маркетинговых программ и подготовки специальных материалов о продуктах, имеющихся в ассортименте, и праздниках, организуемых магазином.
Основная цель выпуска ИНИ — информирование потребителей и формирование положительного образа магазина. Однако, как показывает статистика, издание и распространение ИНИ, которое входит в программу маркетинговых коммуникаций розничного торговца, может увеличить объем продаж до 50 %.
Как правильно подойти к выпуску своего издания:
1. Определите направленность вашего ИНИ. Будет ли оно посвящено продаваемым продуктам и их особенностям, предлагать рецепты и купоны, содержать статьи о здоровье или это будет комбинация различных направлений.
2. Придумайте яркое, звонкое название. Оно должно отражать (дополнять) имидж магазина и сразу обращать на себя внимание.
3. Решите, как часто вы будете выпускать ИНИ. Сначала вы можете делать это ежеквартально, затем раз в два месяца, затем ежемесячно.
4. Продумайте дизайн и стиль ИНИ. Будет ли оно популярно-очерковым или строго новостным.
5. Составьте список тем, которые будут освещаться в каждом номере. Например, новости магазина, новые продукты, продукт месяца, обращение владельца магазина к читателям, идея месяца, рассказ о сотруднике и т. д.
6. Сохраняйте интересные публикации из других журналов, имеющие отношения к товарам, представленных в вашем магазине. Тогда у вас всегда будет материал для заметок.
7. Продумайте объем издания. Для начала достаточно четырех страниц.
8. Получите информацию о расценках местных типографий. Тогда у вас будет четкое представление о стоимости ИНИ.
9. Назначьте одного человека на должность редактора, который будет отслеживать процесс работы, иначе вы никогда не достигнете желаемого результата.
10. Отработайте схему выпуска ИНИ. Определите конечные сроки сдачи редакционного материала, дизайна, печати и распространения.
11. Определите, где будет осуществляться верстка
12. Определите, как будет распространяться ИНИ. Первое время внутри супермаркета. Позже вы сможете пользоваться списком, составленным покупателями, с их именами и адресами.
Дисконтные и маркетинговые программы розничного торговца: учет, анализ, эффективность контактов
Для укрепления отношений между магазином и его постоянными клиентами розничные торговцы создают и реализуют различные маркетинговые программы для покупателей.
В отличие от дисконтных программ, когда магазин продает карточки, дающие право покупать со скидкой, маркетинговые программы подразумевают бесплатную подписку (в качестве своеобразной платы при этом выступает готовность покупателя предоставить минимум информации о себе) и последующие бонусы (например, 10 %-ная скидка или специальный подарок за то, что покупатель приобретает в магазине товаров на 100 долл., в месяц). Таким образом, программа не заставляет покупателя сразу выкладывать много, по его понятиям, денег «непонятно на что», а без нажима стимулирует его совершать покупки именно в этом конкретном магазине. Маркетинговые программы не предотвратят походов ваших клиентов в другие магазины, однако послужат для них стимулом тратить там меньше денег.
Все маркетинговые программы основаны на приверженности покупателя к чему-то определенному. Карточка же используется как средство для получения информации о покупателях и формирования на основании этой информации будущих решений по мерчандайзингу, стимулированию, обслуживанию покупателей, маркетингу и рекламной политике.
По утверждению экспертов, правильное выполнение маркетинговых программ дает торговцу возможность лучше понять своих покупателей, их желания и нужды и в результате привести к увеличению прибыли и сокращению трат.
Другой причиной для рассмотрения программы «Лояльные карточки» могут служить меняющиеся вкусы покупателей. Данные, полученные с помощью программы, помогают выявить покупательские тенденции, и розничные торговцы могут отразить эти тенденции в своих закупках. Как подойти к разработке маркетинговой программы?
Если магазин оборудован POS-терминалами, то наиболее верный путь — обратиться в компанию, в которой вы приобретали программное обеспечение, с просьбой разработать разделы для реализации определенной маркетинговой программы. Для этого необходимо определить, что вам нужно знать о покупателе и на каком этапе вы будете вводить эту информацию в компьютер.
Спектр различных баз данных велик: от простейших (с указанием имени и адреса) до сложных, регистрирующих покупательские привычки и специальные интересы ваших клиентов. Однако каждый магазин должен стараться создать индивидуальную программу, которая соответствовала бы концепции магазина и целевым сегментам покупателей.
Самая простая информация, которая уже может быть полезна при определении наиболее преданных покупателей, — это фамилия, имя, возраст, частота совершения покупок (анализ почековой информации), сумма, которая тратится в неделю или месяц, наиболее часто покупаемые позиции. Помимо основной информации может быть целесообразно включить некоторые вопросы демографического характера: размер семьи, возраст членов семьи, среднее количество посещений магазина в месяц и интересы покупателей.
После сбора всей информации и ее анализа следует разработать системы поощрений. Индивидуальные программы могут быть направлены на отдельные группы, например на покупателей, которые тратят определенное количество денег, или на второстепенных покупателей, на тех, кто представляет интерес для магазина. Как только выбрана группа, которая станет целью программы, продавец может определить те преимущества, которые его покупатели получат, если станут участниками программы.
С чего начинать. Имеет смысл начинать со схемы, которая вознаграждает клиентов за каждую покупку определенного продукта, т. е. со скидок. Как только составлен список основных покупателей, можно начинать осуществлять программу «Частые покупки». Эта программа отслеживает чеки всех посетителей и по прошествии заданного времени покупатель награждается ваучером на определенную сумму или бесплатным продуктом.
Например: если покупатели в течение месяца делают в магазине покупки на сумму более 200 долл., то получают специальный сертификат, который предоставляет 10-долларовую скидку на покупки в этих магазинах. Срок программы — один-три месяца. Потом владельцы могут заново начать программу.
Кто несет ответственность за реализацию программы. Для того чтобы начать реализацию программы, необходимо четко определить цели и тех сотрудников, которые будут ее осуществлять. Как правило, это старшие сотрудники маркетинговых или мерчандайзинговых отделов.
После того как определили, кто будет координировать программу, кто и на каком этапе будет непосредственно вводить информацию в компьютер (обрабатывать анкеты), нужно решить, как будут анализироваться полученные результаты. Как правило, в самом начале все, кто занят в программе, проявляют желание активно участвовать в ней, однако очень трудно сохранить эту активность долго. Зачастую магазины очень тщательно выполняют технологическую часть программы, например сбор и обработку данных, но с полученными данными они ничего не делают. И это просчет многих предпринимателей. Если магазин не может обработать данные самостоятельно, можно обратиться в маркетинговые агентства, которые быстро сделают анализ, исходя из которого можно будет сделать необходимые выводы.
После того как вы собрали достаточно информации, разделите покупателей на группы и предложите для каждой группы специальные промоушн-акции.
Другая схема — выпустить общую магазинную карточку для самых активных 10 % покупателей. При предъявлении карточки при оплате кассир будет делать скидку на товар, продвигаемый на этой неделе.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
