Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.
В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.
Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.
Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.
К ребрендингу прибегают когда:
– изначально бренд был неверно позиционирован;
– изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;
– уровень знания бренда становится очень низким;
– бренд начинает проигрывать конкурентам;
– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.
В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
– дифференциация бренда (усиление его уникальности);
– усиление бренда (рост лояльности потребителей);
– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.
Этапы ребрендинга:
1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании);
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);
4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.
С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.
Примеры ребрендинга
Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний произвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.
Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.
Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».
Ребрендинг компании
Европейские компании к ребрендингу прибегают нечасто, в России же это стало модным явлением. Однако следование такой моде может как минимум оказаться бесполезной тратой денег, а в худшем случае – поставить ваш бизнес под угрозу. Чтобы не вырыть себе яму, нужно понимать, что такое ребрендинг и для чего он нужен.
Многие воспринимают ребрендинг как смену отдельных атрибутов компании. Переиграть дизайн логотипа, поменять антураж в офисах и торговых залах, сделать другую вывеску. Если при этом все прочее остается без изменений, вряд ли такие ходы можно назвать ребрендингом. Это скорее косметические процедуры, которые нисколько не влияют на покупательские предпочтения аудитории. Не влияют, если не проведены в комплексе с другими мероприятиями и не подчинены общим, абсолютно конкретным задачам.
Бренд – это определенный образ марки и отношение к ней, закрепленные в сознании целевой аудитории. Поменять бренд – значит поменять представления людей о вашей марке в сторону увеличения продаж. Играть с общественным мнением довольно рискованно и делать это нужно только в том случае, если есть к тому острая необходимость.
Причины для ребрендинга:
• потеря популярности компании, стремление уйти от негативного имиджа; • расширение целевой аудитории или поиск новых рынков.
Ребрендинг – это не доработка бренда, а глубокая перемена имиджа предприятия, создание у аудитории новых четких мотивов для приобретения ваших товаров.
Этапы ребрендинга
Глобальные перемены требуют большой осторожности и тщательного обдумывания. Есть масса примеров, когда компания тратила миллионы на ребрендинг, а получала отторжение к ней целевой аудитории, снижение покупательского интереса или в лучшем случае ничего.
Первое, что нужно для качественного ребрендинга, определить ваши проблемы, понять, для чего вы хотите менять имидж. Цели могут быть разными: компания переходит с регионального рынка на всероссийский или мировой; падает мода на ваши товары; вы хотите расширить клиентскую аудиторию и устоять перед новыми конкурентами; вы желаете остаться с прежней аудиторией, но усилить ее интерес к вашей марке. Почему у вас не получается занять желаемый сегмент рынка, почему конкуренты оказываются сильнее, почему покупатели не испытывают к вам большого интереса? Возможно, причина в неверном позиционировании. Но не спешите с такими выводами.
Второй шаг, необходимый для определения причин ваших проблем, – анализ внутренней ситуации на предприятии. Возможно, ваш имидж падает потому, что персонал работает спустя рукава или действует неверная ценовая политика. В таких случаях новый логотип никак не поможет изменить ситуацию.
Третья задача – глубокий аудит бренда. Он нужен, если к организации работы предприятия у вас вопросов не возникло. Важно выяснить, почему нынешний бренд не цепляет аудиторию. Или почему ваша марка так и не стала брендом. Возможно, вы подаете товар не под тем соусом, который нравится потребителю, или сообщаете ему слишком много информации о пользе вашего продукта. С позиции экспертов, у бренда должна быть только одна четко осознаваемая и преследуемая аудиторией ценность. На уровне аудита бренда нужно определиться с этой ценностью. Для этого целесообразно провести анализ предпочтений ваших потенциальных покупателей методом фокус-групп, опросов, интервью.
Четвертый этап – аудит конкурентной среды. Вы определились с рычагом воздействия на аудиторию. Но не думайте, что им пользуетесь только вы. Конкуренты предлагают схожие товары и услуги, пропагандируя ту же выгоду для покупателей. Здесь важно дифференцировать свой бренд, то есть найти то уникальное, что вы можете предложить потребителю.
Пятое – ответьте себе на вопрос: важно ли оставлять что-то от прежнего бренда? Если он совсем не работает, если он вызывает негативные ассоциации, сможете ли вы преодолеть это, внеся в него несколько изменений?
Шестое – разработка программы ребрендинга. Все PR-мероприятия должны быть подчинены тем целям и задачам, которые вы выделили на предыдущих этапах. Апгрейд может начинаться с определенных перемен в ассортименте и заканчиваться новым логотипом.
Седьмой шаг – перепроверка. Еще раз проанализируйте все сделанные выводы: насколько они верны. Нет ли в вашем новом бренде противоречий? Допустим, вы позиционируете марку одновременно как демократичную и престижную. Соответствует ли заявленная вами ценность предпочтениям той аудитории, на которую вы ориентируетесь? Достаточно ли четко вы обозначили свои преимущества среди конкурентов? Не осталось ли в новом бренде ассоциаций с негативным образом компании? И только после прохождения всех указанных этапов начинается запуск масштабной PR-кампании.
Однако не ждите, что покупатели сразу хлынут к вам рекой. Для того чтобы поменять их представления о ваших товарах и сделать эту продукцию ценной для них, нужно время, деньги, усилия. И будьте готовы к тому, чтобы оперативно устранять возможные ошибки новой стратегии, опираясь на уже реальную реакцию аудитории по поводу вашего ребрендинга.
Ребрендинг примеры
Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать.
В этой статье вы узнаете про потрясающие примеры эффективного ребрендинга зарубежных компаний. И конечно, вспомним об отечественном опыте.
CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно
CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.
Проблема: в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.
Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).
Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла – ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.
Burberry: роскошь для головорезов?
Проблема: Вот уже 150 лет компания продает стильные пальто и тренчи. К сожалению, дорогой бренд полюбился не только модникам, но и мафиози. Дошло до того, что любого человека в одежде Burberry люди принимали за криминального авторитета. С этим надо было что-то делать.
Ребрендинг: Дорогие вещи всегда привлекают криминал, и этого никак не изменишь. И от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей – к знаменитостям.
Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд.
Даже если ваш товар пришелся по вкусу тем, кто не нравится лично вам, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.
Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин
Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.
Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.
Из плюсов — Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача — вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».
Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.
Pabst Blue Ribbon: выход на китайский рынок
Проблема: Pabst Blue Ribbon делает пиво, недорогое и очень популярное у студентов колледжей. По крайней мере, в США. В Китае пивная марка позиционирует себя по-другому.
Ребрендинг: В Китае пиво называется Blue Ribbon 1844 (1884-й – год основания марки), стоит 44 доллара и пользуется популярностью у обеспеченных китайцев. То есть средненькая американская марка благодаря грамотному ребрендингу перешла в премиум-класс.
Почему именно Китай? Все просто: другие рынки уже заняты крупными игроками.
Новая аудитория – новый имидж. Это актуально как для игроков мирового рынка, так и для интернет-бизнесов.
Corn Syrup: не такой сладкий, как вам кажется
Проблема: Словосочетание «высокофруктозный сироп» звучит не очень привлекательно с точки зрения здорового питания. Это ведет к сокращению аудитории и доходов.
Ребрендинг: Идея ребрендинга проста — превратить вредный фруктозный сироп в полезный кукурузный сахар. Разумеется, сироп и сахар — совершенно разные вещи. Однако кукурузный сахар давно в почете у тех, кто имеет проблемы с усвоением обычного сахара.
А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.
RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.
Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.
Ребрендинг логотипа
Самое глупое, что может сделать новомодный стартап, так это нанять самую дорогую дизайн студию и за внушительную сумму заказать себе фирменный стиль. Сегодня ты приобрел дорогой фирменный стиль, а завтра пришел конец твоему стартапу. Поступить так, все равно что закупить дорогой кожаной мебелью в офис до того, как налажена окупаемость компании. Логотипы известнейших IT компаний на момент их создания стоили от 0-30 долларов. А вот ребрендинг логотипа обошелся уже от 500 000 тысяч до 5 миллионов.
Чем быстрее компания устремлялась в светлое будущее, тем быстрее назревал ребрендинг логотипа. Некоторые логотипы на старте были на столько кривые, что лучше бы им сделали ребрендинг на следующий день после запуска. Но при создании стартапа об этом никто не думает. Это Стив Джобс мог позволить себе прикупить логотип за 100 000 долларов для своей новой компании Next, у него уже были деньги. А Сергей Брин нарисовал логотип Google сам. Точнее как нарисовал… выбрал шрифт, да и написал свой логотип.
С диджитал логотипами вообще отдельная история. Обычной проблемой в диджитале является размытие бренда. Вот у нас логотип, а вот у нас иллюстратор Cаша нарисовал красивый паттерн, неплохо вроде получилось, уже давно используем. А вот у нас иконки для приложения. Все оно в разном стиле, как же нам увязать вместе?
Зачем гадать, давайте и посмотрим на конкретных примерах как же IT компании справлялись с этой задачей.
Ребрендинг Фейсбука и Твиттера
Фейсбук — типичный стартап, сделанный на левой коленке. Кто помнит первый дизайн сайта, там не было даже логотипа. Но стоило найтись инвесторам, так тут же нашлись и дизайнеры для создания нормального написания.
Время шло, Фейсбук обрастал функционалом. Появилась кнопка Like с иконкой в виде буквы «f». Социальная сеть столкнулась со всеми описываемыми выше проблемами. Миллионы сторонних разработчиков стали создавать свои модификации кнопки «поделиться». Бренд начал размываться. Социальная сеть присутствовала не только на десктопе, но на мобильных платформах, от Windows Phone до iOS.
В какой-то момент в компании, по видимому, решили пойти по пути создания нарицательного слова, и логотип перевели на русский. Народным словечкам такая поддержка не нужна. Люди «гуглили» вне зависимости от того что на своем сайте напишет Гугл. Славо богу от локализации на все языки мира в компании отказались.
Вместо этого взяли всем знакомую иконку «f» и назначили её новым логотипом. Бренд стал цельным. Трагедии не случилось. Пользователи не заметили изменений потому что иконка и так уже всем примелькалась.
C твиттером приключилась похожая история. Его логотип причесывали плавно и незаметно. Мало кто помнит, но первый логотип твиттера не содержал изображения птички, хотя её условный образ и присутствовал в дизайне сайта.
Птичка незримо сопровождала сервис, пока её не прорисовали как следует (с первых двух раз вышло не очень) и не добавили к логотипу. Наступила эра мобильных. Птичка перекочевала и туда. Её образ присутствовал на кнопках «Твитнуть», её образ присутствовал на иконках и в приложениях. Логичным было соединить брендинг, что и было сделано, когда дизайнеры полностью отказались от устаревшей текстовой части логотипа. Твиттер — хороший пример мягкого и удачного ребрендинга.
Ребрендинг Гугла
Размытие бренда — проблема всех быстро растущих компаний. Справиться с ней сложно, но возможно. В середине нулевых у гугла были десятки подразделений и продуктов. Каждое подразделение создавалось отдельной командой. Некоторые продукты, вроде Блоггера, были приобретены на стороне. А тут ещё началась эра мобильных… Вместо того что бы неожиданным утром ошарашить пользователей новым дизайном всех и вся, Гугл шлифовал свои сервисы по кирпичику в течении 10 лет. Аккуратно приводил в порядок иконочки, медленно но верно выработал единые принципы и стратегию UX/UI.
Оставалось малое, выработать единый емкий символ пригодный для использования в мобильных устройствах. Иконки с прописной g, которые в одном продукте были синими, в другом красными, скорее походили на временный костыль, нежели на хорошее решение. Наконец, такой символ был найден. Все встало на свои места.
Ребрендинг Форсквера
Форсквер (Foursquare) — пример ужасающего ребрендинга, как по смыслу, так и по организации внедрения. На этапе запуска сервис имел типичный шалтай-болтай логотип. И дизайн сайта и логотип были выполнены в ярком игровом стиле с чекинами, наградами и мэрством. Ни о какой брендинг стратегии не помышляли. Дизайн соорудили на той же коленке, на которой делали все логотипы для стартапов.
Стартап выстрелил и набрал популярнось. Размытие бренда всегда плохо. Иконка не используется в десктоп версии, полное написание не используется в мобильном приложении. Люди путаются во всех этих иконках и логотипах, особенно если между ними нет ничего общего. У иконки Форсквера было слабо с индивидуальностью. Показатели роста стали замедляться, и компания решилась на крупные изменения. Вместо плавных изменений разом перекроила и веб-сайт, и полностью сменила брендинг.
Работа была хорошей, но пользователи потеряли эмоциональную связь со старым и родным сайтом и логотипом. Старый логотип может быть кривым и несуразрым, но стилистика и цветовой выбор создают эмоциональную связь с потребителям. Изменять брендинг нужно очень аккуратно, по возможности незаметно для обывателя. Форсквер не только перелопатила знак, но и прыгнула из синих оттенков в розовые.
В конечном счете, на сайте не осталось ничего, ради чего там регистрировались пользователи. Чекины и те вынесли в отдельное приложение. Подобное ведение дел можно определить только как разгром и самоубийство. Сервис зачах и скукожился. Сейчас о нем ничего и не слышно. Пример ребрендинга Форсквер — это пример того как ребрендинг делать не нужно.
Развивать бренд следует только эволюционным путем, без революций и потрясений. Резкие перемены редко приносят что-то хорошее, а чаще всего только вредят продукту. В случае Форсквер вместо того чтобы придумывать диаметрально другой логотип, нужно было снять лишний мусор с старого написания, поработать над типографикой и имеющейся иконкой. В конце концов ребрендинг можно проводить и в несколько этапов.
Ребрендинг бренда
Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за сотовыми операторами, вложившими в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие предприниматели стараются «ребрендировать» что-либо – от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендинг провели такие операторы рынка, как «Эконика», «Джинсовая симфония», «Старик Хоттабыч», «Мир». Подобные планы также есть у многих компаний.
Но что представляет собой ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга?
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:
– усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
– дифференциация бренда (усиление его уникальности);
– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом, есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса. То есть инструмент, ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий цели кого-то развлечь, порадовать или удивить. Таким образом, при ребрендинге речь идет о кардинальном изменении вектора бренда, его основы. И о последовательном перестроении всех слагаемых.
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект, или его атрибуты под веления времени. И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, с годами может измениться. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда.
Ребрендинг – это смена образа, стереотипа, эти изменения должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну ситуативную модель и/или личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех ее представителей. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и цель заключается в том, чтобы их привлечь. Именно это и характеризует уровень ребрендинга.
Новый образ создается всей коммуникативной активностью. Это и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, и смена рекламной стратегии, и смена креативного воплощения. Но эти изменения не должны осуществляться наобум, на основании творческих озарений рекламщиков и дизайнеров. Они являются следствием измененной стратегии бренда. Ограничиваться только чем-то одним – сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.
Итак, ребрендинг может осуществляться только тогда, когда себя изжил, доказал свою неработоспособность сам вектор бренда. Кто-нибудь где-либо получал сведения, подтверждающие то, что старый вектор утратил смысл и привлекательность для потребителя? Сомнительно. Особенно если учесть, что мало кто сможет сформулировать, что собой представляет их бренд и какова его идея (вектор). Выходит, в современном понимании ребрендинг есть замена одного невнятного имиджа другим, не более внятным. И практика доказывает это. Ребрендинг «Шатуры» был также проведен наобум, в результате в регионах было принято решение отказаться от ребрендинга. Спонтанно появившийся стереотип оказался далек от целевой аудитории. Лишь благодаря оперативности руководства, которому нельзя отказать в здравомыслии, этот эксперимент был срочно прекращен. Ребрендинг сети «Пан спортсмен», переименованной в «Эпицентр», прошел с почти нулевой результативностью.
Подобные поверхностные изменения не могут быть эффективными по определению, ведь они никак не связаны со стратегией бренда. Это попытки действовать вслепую, не более того. К тому же говорить о ребрендинге имеет смысл только в том случае, когда бренд имеется. А имеется ли он?
Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых, особенно в тех случаях, когда бренда как такового нет? Поэтому мы являемся противниками идеи ребрендинга как таковой. Когда нет бренда, а такая ситуация встречается слишком часто, нужно говорить о брендинге, а не о поверхностных изменениях на уровне логотипов.
Вектор бренда задает рациональные и иррациональные особенности объекта потребления и его образа в сознании, которые в дальнейшем расшифровываются в коммуникации и самом продукте. Эта схема представляет собой простой и понятный инструмент, помогающий понять, каков должен быть ваш бренд, как его построить или перестроить, точнее, «довести до ума». Обозначив каждое из слагаемых, вы получите достаточно четкое понимание, что нужно менять, как нужно менять, что уже у вас есть, а что нужно создавать с самого начала.
Приведенные выше правила и порядок построения бренда представляют собой идеальную модель действий по созданию бренда. Если бренд создается с нуля, если выход на рынок только планируется, то от этого порядка можно не отступать. Но когда торговая сеть или точка уже существует, как быть? Закрывать, разрушать магазин до основания бульдозерами и строить новый? Конечно же, нет! Принципы брендинга позволяют точно так же, на основании описанных правил, достроить имеющуюся марку, довести ее до ума. Это, в свою очередь, позволит привести ее к такому уровню гармонии, при котором потребитель радостно примет ее, создаст нужный стереотип, впишет его в пространство ценностных оценок и станет приверженцем бренда, его живой рекламой, бесплатным распространителем нужной информации.
Потребитель предпочитает гармонию и простоту. Ему не нужны сомнения. Ему нужен гармоничный и цельный образ, который точно так же можно достроить. Причем подчас изменения требуются достаточно поверхностные, можно сказать, косметические. Если сеть уже существует, у нее есть покупатели, они чем-то руководствуются при выборе, им что-то нравится у вас. Это надо выделить, усилить, обозначить, описать, развить и воплотить в другом масштабе. И бренд-бук, и позиционирование, и эмоционирование можно создать, когда торговая марка уже существует. Собирая данные порционно, можно составить достаточно четкую картину того, чего не хватает марке, чтобы стать брендом. И достроить образ в соответствии с принятым решением. Главное лишь то, чтобы этот новый, модифицированный образ, который появится в результате этого процесса, был цельным, уникальным и привлекательным для потребителя. Чтобы он был брендом, а не бессвязным набором из логотипа, ассортимента, слогана и корпоративного стиля.
Вышеописанные принципы нельзя назвать ребрендингом. О перестроении бренда речь здесь не идет. Это также укладывается в рамки понятия «брендинг». Ведь мы говорим о создании того, чего не было – о выгодном нам, устойчивом стереотипе потребителя, который создается не сменой вывески, а аргументацией. А аргументация, в свою очередь, определяется вектором бренда, детализируется позиционированием и эмоционированием и доносится конкретными ходами по продвижению и изменению на уровне физических свойств объекта потребления. Эти принципы определяют и правила такой деятельности, как бренд-менеджмент.
Цель ребрендинга
Ребрендинг — это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга — создание нового впечатления у покупателя о компании.
Можно сказать, что ребрендинг — это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя — номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории «маркетинговые инструменты», наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей команды.
Термином «ребрендинг компании» сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.
На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.
Рестайлинг
Рестайлинг — инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом «легкий». Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.
Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.
Репозиционирование
Второй тип рестайлинга — более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае — увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.
К примеру, целевая аудитория компании — молодые люди до тридцати лет, а в моде — замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.
Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.
Непосредственно ребрендинг
И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин «ребрендинг», то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.
Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.
Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:
1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга — когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.
Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга — это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.
Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.
К ребрендингу стоит прибегать, когда:
• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.
Задачи, которые должен осуществить ребрендинг — это:
• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.
Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.
Этапы ребрендинга:
1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.
Ребрендинг бренда — достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.
Среди типичных ошибок следует назвать такие:
• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
