Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. Стимулирование сбыта — это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время.
Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:
• познакомить потребителя с новым товаром или магазином;
• подтолкнуть его к покупке;
• увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
• сократить временные колебания сбыта (сезонные, но дням недели, в течение дня) и т. д.
Приемы и средства стимулирования сбыта:
1. Распродажи. Основная цель распродаж — стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина.
2. Скидки с цены:
• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %);
• сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
• скидки по конкретному случаю (юбилей магазина, национальный праздник и т. д.);
• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
• скидки «мгновенных распродаж»;
• скидки по случаю ненастья (для поощрения покупателей, которые пришли в магазин, даже несмотря на дождь, метель и т. п.).
3. Применение дисконтных расчетных карт. Многие магазины проводят программы стимулирования сбыта, основанные на карточках, которые предъявляются па кассе и дают право на скидки и специальные цены. Когда осуществляется электронное сканирование, с карт считывается и регистрируется в базе данных магазина информация о покупателе и параметрах покупки.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
4. Распространение купонов, дающих право на определенную экономию при покупке конкретного товара. Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по почте. Прибыльность купонов носит неявный характер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супермаркет стимулирует с помощью купонов продажи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для будущего использования. Так что, если купоны предназначены для постоянных, а не новых покупателей, их чистое влияние на сбыт ничтожно мало.
5. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю в вещественной форме. Премия — это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продаж. Производители, как правило, используют премии, находящиеся внутри упаковки, например пластмассовый стаканчик внутри упаковки стирального порошка.
6. Бесплатные образцы товаров на пробу.
7. Проведение дегустации в торговом зале магазина. Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводится демонстрация различных способов приготовления пищи, что привлекает зрителей и способствует импульсным покупкам.
8. Конкурсы, лотереи, викторины. Конкурсы и лотереи привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление некоторого умения и способностей участников борьбы за приз. Лотерея требует только того, чтобы участники написали свои имена или приобрели билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом. Например, для того чтобы привлечь дополнительных покупателей и побудить их совершать покупки на большую сумму, дирекция рынков «Каширский двор» организовала акцию «Оплачиваем ваши покупки». Участниками лотереи становились покупатели, осуществлявшие покупки в ноябре на сумму более 30 тыс., 10 тыс. и 2 тыс. руб. В конце месяца между участниками лотереи разыгрывались денежные призы в сумме 30 тыс., 10 тыс. и 2 тыс. руб. — оплата совершенных ранее покупок.
Игра — это вид лотереи. От лотереи, где существует лишь одна попытка выиграть, она отличается тем, что устанавливает более длительный период игры, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей в магазин.
9. Некоторые виды подкрепления товара:
• предоставление потребительского кредита;
• бесплатные сопутствующие услуги;
• предложение магазина вернуть определенное количество денег потребителю, купившему товар;
Информация в местах продажи. Материалы в местах продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30 до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации об его свойствах и сравнительной оценки.
Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем средствам стимулирования сбыта. В современных условиях данный маркетинговых коммуникаций определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации прямого маркетинга является покупка товара.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством прямого маркетинга, можно назвать:
• привлечение внимания потребителя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личностных отношений с потребителем;
• стимулирование акта покупки и создания предпосылок многочисленных повторных покупок;
• изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Чтобы продать товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки:
1. На первом этапе процесса продажи продавец обращается к покупателю, у которого, как ни чувствует, есть неудовлетворенная потребность, и пытается стимулировать осознание потребителем проблемы.
2. На втором этапе покупатель начинает поиск информации, необходимой для удовлетворения потребности, а продавец анализирует свои впечатления и сведения, которые он получил от потребителя, чтобы понять, какой товар ему предложить.
3. На третьем этапе продавец демонстрирует клиенту несколько товаров, сопровождая их своими комментариями, и следит за оценкой потребителем каждого из них.
4. Затем продавец пытается заключить сделку — мотивирует покупателя на приобретение товара.
5. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок, воздействуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги.
Устное представление товара продавцом должно апеллировать не к логике, а к эмоциям потребителя. Кроме акцентировки на преимуществах товара, нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, большие скидки и т. д. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жадность, эгоизм, страх, любовь — любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара.
Тщеславие потребителя поможет продать ему дорогой товар, которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т. д.
Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?
В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. Информационная нагрузка при принятии решения о покупке характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.
Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями и ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел.
Нехватка информации. Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом.
Причины этого могут быть следующими:
• излишняя застенчивость посетителя;
• посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял «над душой»;
• считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;
• считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными и немодными;
• продавец не вызывает доверия;
• привыкли к магазинам самообслуживания;
• пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;
• опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;
• не любят обсуждать проблемы с посторонними.
Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.
Все это можно выразить в одной фразе — покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутри магазинной рекламы — обеспечить встречу покупателя с товаром.
Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Внутри магазинная реклама способствует решению следующих задач:
• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• формирование потребностей покупателей;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• ускорение товарооборота;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• представление товаров-новинок;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;
• информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.
Презентация товара осуществляется с помощью:
1) информации;
2) рекламных материалов;
3) оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи и пр.).
Как правило, большинство рекламных материалов (до 90 %) предоставляют магазину производители при закупке розничным торговцем определенной партии товара. Остальные 10 % рекламных материалов магазины разрабатывают и размещают сами.
Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования POS-материалов
Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутри магазинные) средства рекламы:
1. Внешние. Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, транспарант-растяжки, «бегущие строки» и т. д„ устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ., eye stopper «останавливатель глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.
Рекламный контакт достигается во время передвижения потребителей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.
Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно их использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.
Вывеска. Вывеска — это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя. Главная задача установки наружной рекламы — это привлечение клиентов в светлое и темное время суток.
Поэтому при выборе вывески для супермаркета мерчандайзер должен ориентироваться на ее основные функции:
• привлечение внимания (рекламная);
• донесение необходимой информации (информационная);
• формирование образа торговой точки (имиджевая).
По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые. Несветовые вывески. Рекламное поле вывесок этого типа может выполняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой ткани различных цветов.
Световые вывески подразделяются на следующие виды:
• световой короб вывеска с внутренней подсветкой, которая в качестве рекламного поля может иметь аппликацию из виниловых пленок на пластике или виниловой ткани, или объемные буквы различной глубины — как с общей подсветкой (когда светятся и фон, и буквы), так и с имитацией неоновой вывески, когда фон цветной, но не просвечивается (в темное время суток светятся только буквы);
• вывеска с внешней подсветкой — прожекторами;
• неоновая вывеска. Это могут быть вывески с объемными цветовыми буквами, в которых используется неон как источник света (неоновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывески дизайн и шрифт.
Витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.
Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
• ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
• рекламировать товары, отражать новые направления торговли;
• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Фасадные витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность — двусторонними, с тем, чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, прочие предметы и объекты, формирующие имидж магазина. Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина магазина выглядела «оголенной». Голые окна производят неприятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пустыми полками и скудостью ассортимента.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования в конкретном торговом предприятии. Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самого магазина: атмосферы, интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и т. д.
2. Внутренние. К внутренним средствам внутри магазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при атом оборудование и инвентарь иногда называют POS-материалами (от англ. point oj sales — точка продаж).
Основные задачи POS-материалов — привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Основные коммуникационные характеристики внутри магазинной рекламы:
• целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
• высокая эффективность рекламы в местах продаж.
Основными носителями внутри магазинной рекламы являются:
1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);
2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами пли Холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);
3) полиграфическая рекламная продукция;
4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;
5) специальные подвесные конструкции:
• воблеры (от англ., wobble — колебаться, качаться) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;
• муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет, соков и т. п.). Как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортится;
• мобайлы — подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху — под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла — указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем;
6) рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;
7) рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине. Остановимся на некоторых из них подробнее.
Полиграфическая рекламная продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.
К средствам внутри магазинной рекламной полиграфии относятся:
• плакаты — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;
• листовки — одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;
• наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него («Nivea. Средства по уходу за волосами»). Прочие — для замены стандартных безличных надписей («От себя»), но могут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах;
• вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, поэтому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение;
• флажки, вымпелы и гирлянды,
• блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;
• пояснительные тексты и т. д.
Правила, которыми следует руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине.
Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции «Красного октября» и «Бабаевского». В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых — помочь в стимулировании покупки или выбора.
Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т. д.
Ниже перечислены наиболее популярные варианты:
• картонные дисплеи;
• напольные стенды;
• прилавки;
• фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;
• пневмо-стенды;
• устройства для раздачи товара;
• лайт-боксы (стенды с подсветкой);
Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.
Рекламная экспозиция решает следующие задачи:
• информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;
• знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;
• напоминает о сопутствующих товарах.
При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.
Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».
Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.
Эффективность внутри магазинной рекламы
Рекламные материалы в местах продаж — эффективное средство. Настолько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.
Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер» и т. д.
Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным.
Даже простые указатели, изготовленные в «домашних условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не соглашаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления. За обычные 20-25 мин., отводимые покупателем на посещение супермаркета, указатели привлекут его внимание к большему числу из многих тысяч видов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам.
Надписи на полках — не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объема продаж в зависимости от того, что написано на полке.
Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.
Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.
Для того чтобы внутри магазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:
• правдивой и точной;
• конкретной;
• информативной;
• легкой для восприятия;
• ориентированной на потребителя.
В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации.
Информация может быть представлена:
• в цифровом виде (10 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по цене 1,5 л и т. д.);
• в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды; надежное средство от моли).
Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров. Внутри магазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. Для большей эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.
Правила представления: визуальные компоненты внутри магазинной рекламы
Визуальные компоненты внутри магазинной рекламы — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фото-панели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, роман гики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.
Объединяйте знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.
Информируйте покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фото-панели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.
Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д. Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на имидж магазина.
Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу. Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.
Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
