Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Заблуждение «лучшие люди»
Планирование стратегии начинается с изучения конкурентов, В чем они сильны? В чем заключаются их слабости? Причина такого подхода заключается в том, что современный бизнес не есть реинжиниринг или непрерывное совершенствование. Бизнес — это война. И дело тут не в лучших людях и не в лучших товарах.
Довольно просто убедить своих работников в том, что успеха добиваются лучшие, даже если действительность говорит об обратном. Это то, что люди хотят услышать. И уж точно в маркетинговых войнах качество является таким же важным фактором, как и количество.
Являться-то оно является, однако превосходство в силе — это такое подавляющее преимущество, что способно перевесить практически любое различие в качестве.
Мы нисколько не сомневаемся в том, что самая слабая команда Национальной футбольной лиги сможет победить, и не раз, лучшую команду, если у нее на поле будут 12 игроков против 11 у соперника.
В бизнесе команды много крупнее, и накопить разницу в качестве гораздо сложнее.
Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей «за здравие» перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и генералам от маркетинга.
Вы можете говорить своим людям, насколько они потрясающи, но не планируйте выиграть битву благодаря лучшим кадрам.
Планируйте выиграть ее с помощью лучшей стратегии.
Однако за стратегию «лучших людей» цепляются многие компании. Они убеждены, что могут рекрутировать и нанимать значительно более квалифицированных специалистов, чем их конкуренты, и что их лучшие программы подготовки позволят им сохранять «кадровое преимущество» и в будущем.
Любой знакомый со статистикой студент поднимет это убеждение на смех. Да, собрать вместе небольшую команду из «спецов» можно. Но чем крупнее компания, тем выше вероятность, что средний ее работник окажется именно средним работником.
А если говорить о мега-компаниях, то вероятность собрать лучшую в интеллектуальном плане команду статистически стремится к нулю.
Заблуждение «лучший товар»
Еще одно заблуждение, прочно засевшее в умах большинства менеджеров, заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший товар.
Основой для этого убеждения служит мысль о том, что «все тайное становится явным».
Иными словами, если на вашей стороне «факты», достаточно лишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет их до потенциальных покупателей, и иметь хороший торговый персонал, который сумеет оформить с ними сделки.
Мы называем этот подход «обычным мышлением», взглядом изнутри наружу. Получается, что рекламное агентство или торговые работники каким-то образом должны принять истину — в том виде, в каком ее представляет себе компания — и использовать ее так, чтобы выбить все ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных покупателей.
Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламных или сбытовых усилий.
Что такое истина? Внутри каждого человека есть маленький «черный ящик». Когда человек видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он «заглядывает» в этот ящик и думает: «Это правда» или «Это неправда».
Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, — это попытаться изменить человеческое сознание. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно.
Так что такое истина? Истина — это восприятие, возникшее и существующее в сознании потенциального покупателя. Это может быть не «ваша истина», но это единственная истина, с которой вы можете работать. Вы должны принять ее и иметь дело именно с ней.
«Бели вы такой умный, отчего же вы не богаты?»
Давке если вам удастся убедить потенциального покупателя в том, что ваш товар лучше других, у того вскоре возникнет мысль: «Если ваши компьютеры лучше, чем у IBM, почему же вы не являетесь таким же лидером, как они?»
Даже если на вашей стороне будет несколько «черных ящиков», их владельцы не смогут противостоять влиянию не «купившегося» на обещания большинства и изменят свое мнение.
Если вы такой умный, отчего же вы не богаты? Сложный вопрос. В маркетинговой войне нельзя победить лишь за счет того, что ты прав.
Да, существует иллюзия, что в долгосрочной перспективе обязательно победит лучший товар. Однако историю, как военную, так и маркетинговую, пишут победители, а не проигравшие.
Правда на стороне силы. Лучшим товаром всегда обладают победители, и они всегда могут заявить об этом миру.
Маркетинг как война
Впервые мы с Э. Райсом высказали это наблюдение более 25 лет назад в книге «Маркетинговые войны». Сегодня, оглядываясь назад, мы можем сказать, что эта книга была написана тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад понятия «глобальная конкуренция» практически не существовало. Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, тогда были всего лишь отблесками идей в глазах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция была уделом избранных транснациональных компаний.
Наступил XXI век, и из 100 крупнейших экономических систем мира 51 приходится не на страны, а на корпорации. 500 крупнейших компаний составляют — поразительно! — 70% мирового товарооборота.
По сравнению с современным рынком то, о чем мы писали раньше, кажется невинной чайной вечеринкой. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый гонится за каждым бизнесом. Повсеместно.
Все это говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами — учиться избегать их сильных сторон и пользоваться их слабостями. Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение делать так, чтобы другие умирали вместе со своими фирмами.
Изменение философии маркетинга
Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении потребностей и желаний потребителей.
Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний посредством процессов обмена», — пишет Филип Котлер.
Маркетинг — это «выполнение действий, которые направлены на достижение целей организации, посредством предвидения потребностей покупателей или клиентов и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, от производителя к покупателю или клиенту», — говорит Джером Мак-Карти из Мичиганского университета.
Маркетологи всегда ориентировались и ориентируются на покупателей. Они снова и снова предупреждают менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.
Его величество Король Покупатель правит миром маркетинга с тех пор, как закончилась Вторая мировая война.
Однако начинает казаться, что Король Покупатель мертв. И что маркетологи убеждают топ-менеджеров своих фирм поверить в то, чего уже нет.
Дело в том, что сегодня на покупателей ориентируются все. Знание того, что хотят люди, не слишком помогает фирме, если ту же самую потребность уже обслуживает с десяток других компаний. Проблема General Motors не в покупателях. Ее проблема — в Ford, Chrysler и автопроизводителях из-за рубежа.
Требуется ориентация на конкурентов
Чтобы добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и проводить маркетинговые атаки, нацеленные именно на эти слабости.
Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном маркетинговом плане всегда есть описание конкурентов. И правда, есть. Обычно оно находится в самом конце плана, в разделе под названием «Конкурентный анализ». Основная же часть плана посвящается детальнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, тщательно собранных в ходе бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.
В маркетинговом плане будущего конкуренции будет посвящено намного больше страниц. В нем будет проводиться тщательное «вскрытие» каждого соперника по рынку. В нем будет присутствовать перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на другие.
Возможно, даже наступит день, когда этот план будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их излюбленной тактики и стиля работы (и эти досье будут не сильно отличаться от тех, что во время войны составлялись немцами на представителей высшего командного состава союзников).
О чем все это говорит?
Это говорит о том, что маркетологи должны готовиться вести войну. Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как военные операции.
Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компании должны будут учиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, учиться оборонять свои позиции, знать, когда и как применять партизанскую тактику. Им понадобится более эффективная разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.
Главное здесь — выбор правильной конкурентной стратегии, а именно понимание четырех типов маркетинговой войны (см. «Стратегический квадрат») и выбор той из них, которая соответствует вашей ситуации.
Данные принципы образуют очень простую стратегическую модель выживания компании в XXI веке.
Давайте рассмотрим и подкорректируем их с учетом опыта прошедших лет:
1. Оборонительные войны ведут лидеры рынков. Лидерство — прерогатива компаний, чьи покупатели воспринимают их как лидеров. (А не как претендентов на лидерство.)
Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать самих себя свежими идеями. В качестве классической стратегии обороны мы всегда приводим компанию Gillette. Каждые два или три года она выпускает новые бритвенные системы на смену старым. Сначала были бритвы с двумя лезвиями («Atra»). Им на смену пришли бритвы с демпфирующим элементом («Sensor»). Их заменили бритвы с тремя лезвиями («Mach 3»). Компания идет вперед; конкурентам не за что зацепиться.
Агрессивный лидер всегда блокирует действия конкурентов. Когда компания Bic выпустила свои одноразовые бритвы, Gillette быстро контратаковала, предложив одноразовые бритвы с двумя лезвиями («Good News»). Теперь она доминирует в этой категории.
Итого Gillette принадлежит 60% рынка бритв. Вот это лидер!
2. Наступательная война— стратегия для компании № 2 или 3 в категории. Первый принцип здесь состоит в том, чтобы избегать сильных сторон позиции лидера рынка. Что нужно сделать, так это найти слабое место и нацелить атаку на эту точку. А затем сконцентрировать на ней все свои усилия.
В последние годы самой быстрорастущей сетью пиццерий в Америке стала Papa John’s Pizza. Эта компания атаковала слабое место Pizza Hut— ингредиенты. Джон Шнаттер, основатель Papa John’s, прибрал к рукам производство лучшего в стране томатного соуса. Другие пиццерии купить его не могли. Это и стало краеугольным камнем его концепции: «Ингредиенты лучше. Пицца вкуснее».
Дж. Шнаттер придерживается этой узконаправленной концепции «лучших ингредиентов» в отношении всего, что кладется в пиццу, будь то сыр или другие топпинги. Он даже воду фильтрует, чтобы тесто было вкуснее.
Как писала газета «Wall Street Journal», «Papa John’s уходит в отрыв». Не самые приятные новости для Pizza Hut.
Один из лучших способов атаки на лидера — применение технологии нового поколения.
Контроль качества производства бумаги превратился в забег двух лошадей, участвуют в котором Measurex, нынешний лидер, и AccuRay (компания, входящая в состав Asea Brown Boveri), ранее лидировавшая в области систем контроля однородности бумаги.
AccuRay атаковала Measurex, разработав технологию электронного сканирования нового поколения, которая позволяет инспектировать сразу весь лист бумаги, а не отдельные его части. Новое «оружие» называется «Нурег Scan Full Sheet Imaging» и обещает такую точность контроля качества, какую Measurex обеспечить не может. И эта идея сработает, потому что AccuRay заставила своего конкурента выглядеть устаревшим.
3. Новые или меньшие по размеру игроки, пытающиеся закрепиться в категории, ведут фланговую войну, избегая крупных сражений. Данная стратегия обычно подразумевает выход на неоспариваемую территорию и предполагает элемент сюрприза. Обычно это новая идея, такая как попкорн для гурманов («Orville Redenbacher») или дижонская горчица («Grey Poupon»).
Блестящий фланговый маневр сейчас осуществляется в мире гольфа. Другие компании занимаются различными клюшками, a Adams Golf занялась областью, на которую никто никогда не обращал внимания. (Она находится примерно за 200 ярдов до лужайки вокруг лунки.)
Фланговый маневр Adams заключался в создании и получении патента на определенный плоский дизайн промежуточных насаждений, идеальный для сложных ударов. Суть разработки заключена в ее простом, но безупречно точном названии: «Tight Lies Fairway Woods» (англ. «Труднопреодолимые промежуточные насаждения»). Очень быстро данные насаждения стали самыми быстрорастущими (в прямом и переносном смысле) в США.
Когда 19летний парень по имени Майкл Делл организовывал маленькую компьютерную компанию, он знал, что не сможет конкурировать с существующими фирмами за место на розничных прилавках. Правила отрасли того времени, однако, гласили, что компьютеры должны продаваться в магазинах. Ни одна фирма не верила, что покупатели смогут доверить поставку столь ценного товара какой-либо компании почтовой торговли.
М. Делл нарушил это правило. Он провел фланговую атаку в виде прямого маркетинга. И за пять лет построил компанию с оборотом в $800 млн.
4. Партизанская война — прибежище мелких фирм. Главный принцип этой войны состоит в том, что нужно найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защищать. Иначе говоря, это стратегия большой рыбы в маленьком пруду.
Какого бы успеха вы ни добились, никогда не действуйте как лидер. «Головокружение от успехов» — это именно то, что происходит в удачливых компаниях-партизанах. (Кто помнит авиакомпанию People’s Express Airlines?)
И наконец, вы должны быть готовы срочно перебраться на новое место, случись в этом необходимость. Маленькие компании не могут позволить себе большие потери. Нужно раствориться в джунглях, чтобы прожить еще один день.
Одна из наиболее интересных партизанских войн происходит на островах Карибского моря. Все они, большие и маленькие, воюют друг с другом за право принять у себя как можно больше туристов.
Гренада — один из самых южных Карибских островов. Прославившаяся высылкой кубинцев при Р. Рейгане, Гренада изо всех сил пытается отвоевать свою долю туристического бизнеса.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Поскольку остров включился в эту игру позже других, он выглядит практически нетронутым. На нем мало строений из бетона, мало переполненных пляжей. Фактически, все здания там по высоте не превышают пальму. Все это позволило властям Гренады выработать стратегию не испорченного цивилизацией острова, «каким должен быть настоящий остров Карибского моря».
Это вполне обоснованное утверждение, поскольку все остальные острова имеют развитую инфраструктуру и никоим образом не могут претендовать на «нетронутость».
Однако мелким жителям «джунглей» следует помнить о том, что и их лес может оказаться перенаселенным. Так было с микро-пивоварнями — еще недавно преуспевающими партизанами пивных войн.
Замученные причудливыми вкусами потребителей, имеющие легкий доступ к капиталу микро-пивоварни выпускали ни много ни мало 4000 различных марок пива. При таком количестве партизан на небольшом рынке они должны были начать истреблять друг друга, что, собственно, и произошло.
После головокружительного роста индустрия микро-пивоварен выдохлась, как вчерашнее пиво. Сегодня в стане пивоварен и пивных баров царит повальное разорение.
Кто выживет в этой пивной заварушке? Многие специалисты из пивоваренной промышленности ожидают, что среди уцелевших будут Sam Adams, единственная микро-пивоварня общенационального уровня, и калифорнийские Sierra Nevada и Anchor Steam, которые просто существуют очень давно.
Тактика и стратегия
Отдав много лет стратегической работе на некоторые из крупнейших компаний Америки, я пришел к революционному выводу: стратегия должна разрабатываться не сверху вниз, как обычно, а снизу вверх. Другими словами, при выработке стратегии необходимо отталкиваться от глубокого знания реальной тактики конкретного бизнеса и участия в ее осуществлении.
Диктовать стратегию должна тактика. Я хочу сказать, что маркетинговую стратегию должна диктовать тактика коммуникаций.
Большинство маркетологов уверены в обратном. Принято считать, что первым делом определяется генеральная стратегия компании, после чего можно переходить к тактическим вопросам.
Так происходит потому, что большинство менеджеров одержимо своими идеями. Что такое долгосрочные планы, как не дотошное описание желаемого состояния компании через 510 лет?
Уделяя основное внимание стратегии, или тому, чем вы хотите стать годы спустя, вы совершаете один из двух главных грехов бизнеса: 1) отказ принимать неудачу и 2) нежелание использовать успех. Это называется мышлением сверху вниз.
Чтобы лучше в этом разобраться, необходимо ввести кое какие понятия, введенные Э. Райсом и мной в книге «Маркетинг снизу вверх» («BottomUp Marketing»).
Что такое тактика?
Тактика — это идея. Размышляя над тактикой, вы на самом деле размышляете над идеей.
Однако понятие идеи несколько расплывчато. Что это за идея? Где ее взять? Это первые вопросы, на которые необходимо ответить.
Чтобы помочь вам в этом, мы предлагаем воспользоваться следующим конкретным определением: тактика есть конкурентный ментальный ракурс.
Успех тактики возможен лишь в том случае, если она основывается на конкурентной точке зрения. Мы не имеем в виду обязательно «лучший товар» или «лучшую услугу», но элемент отличия присутствовать должен («меньше», «больше», «легче», «тяжелее», «дешевле» или, наоборот, «дороже»). Например, идея может состоять в использовании особой системы распределения продукции.
Кроме того, тактика должна быть конкурентоспособна на маркетинговой арене в целом, а не только по отношению к одному-двум другим товарам или услугам.
Конкурентный ментальный ракурс — это точка в сознании, наличие которой определяет эффективность маркетинговой программы. Для того чтобы получить желаемые результаты, необходимо достичь этой точки.
Но одной тактики для этого мало. Чтобы завершить процесс, тактика должна быть трансформирована в стратегию. (Если тактика — гвоздь, то стратегия — молоток.) Для завоевания позиции в сознании потребителей необходимо и то и другое.
Что такое стратегия?
Стратегия — это не цель. Как и сама жизнь, стратегия должна быть сфокусирована на прохождении пути, а не на его конечном пункте. Нисходящее мышление — мышление, ориентированное на цели. В нем сначала определяется то, чего нужно достичь, а затем ищутся средства и пути достижения поставленных целей.
Но большинство целей попросту недостижимы. Постановка целей превращается в пустое занятие. Маркетинг, как и политика, есть искусство использования имеющихся возможностей.
Мы определяем стратегию не как цель. Стратегия — это когерентное маркетинговое направление.
Стратегия является когерентной, связной, в том смысле, что она разрабатывается, исходя из выбранной тактики.
В стратегии заключены когерентные маркетинговые действия. Товары, ценообразование, распределение, реклама — все эти составляющие маркетинга должны связно строиться на фундаменте тактики компании.
Тактику можно представить как определенную длину волны света, а стратегию — как настроенный на нее лазер. Для проникновения в сознание потенциального покупателя необходимо и то и другое.
Наконец, стратегия есть когерентное маркетинговое направление. Будучи один раз определено, оно должно оставаться неизменным.
Предназначение стратегии состоит в мобилизации ресурсов для осуществления тактики. Направляя все свои ресурсы в одном стратегическом направлении, вы максимизируете проработку тактической идеи без следующих из существования цели ограничений.
Самая безопасная стратегия в маркетинге, как и на войне, — это быстрое осуществление тактики. Пусть покой снится проигравшим. Победители не сбавляют оборотов.
Сравнение тактики и стратегии
Тактика — это единственная идея или ракурс. Стратегия содержит много элементов, каждый из которых сфокусирован на тактике.
Тактика предполагает наличие уникального или отличного от других ракурса. Стратегия может и не содержать новизны.
Тактика не зависит от времени и относительно постоянна. Стратегия разворачивается на протяжении некоторого периода времени. К примеру, распродажа — тактический прием, время от времени применяемый большинством розничных торговцев. Магазин, в котором распродажи проводятся ежедневно, является магазином сниженных цен, что есть стратегия.
Тактика — это конкурентное преимущество. Стратегия создается для поддержания этого конкурентного преимущества.
Тактика носит внешний по отношению к товару, услуге или компании характер. Она вообще может иметь мало общего с продукцией фирмы. Стратегия по сути своей вещь внутренняя. (Стратегии часто требуют существенной внутренней реорганизации.)
Тактика ориентирована на коммуникации. Стратегия ориентирована на товар, на услугу или на компанию.
Принцип маркетинга снизу вверх прост: это движение от частного к общему, от краткосрочных действий к долгосрочным мерам.
Обращаем ваше внимание на то, что маркетинг снизу вверх предполагает единственность. Вы находите действенную тактику и строите на ней свою стратегию. Одну тактику, а не две, три или четыре.
Вообще говоря, тактика — это то, в чем вы разбираетесь лучше всего, по сравнению с вашими конкурентами. Джордж Паттон, генерал времен Второй мировой войны, отлично разбирался в принципах танковых сражений. Это была его тактика. Герб Келлегер, глава Southwest Airlines, прекрасно разбирался в авиаперевозках на короткие расстояния, что и обусловило специализацию его авиакомпании.
Изучайте конкурентов. Избегайте их сильных сторон. Используйте их слабости.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
