Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Чем поймать обед?
Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет вам выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора.
Поначалу проблемы выбора как таковой не существовало. Когда наши древние предки интересовались: «Что сегодня на обед?» — ответ был не особо сложным. На обед у них было какое-нибудь животное, водящееся поблизости, которое они могли поймать, убить и притащить в свою пещеру.
Сегодня вы приходите в пещерообразный супермаркет и глядите на огромное количество разнокалиберных кусков мяса всех видов, которые кто-то поймал, убил, разделал и упаковал для вас.
Проблема уже не в том, чтобы найти добычу. Проблема в том, чтобы определиться с выбором среди сотен всевозможных упаковок, глядящих на нас с прилавков. Взять баранину? Или говядину? Или свинину? Или птицу? А может, соевое мясо?
Но это только начало. Нужно еще решить, какую часть туши мы хотим съесть. Щечки? Ребрышки? Ножки-бедрышки? Огузок? Филей?
А что вы купите тем домочадцам, кто не ест мяса?
Рыбная ловля наших далеких предков состояла в том, чтобы заострить палочку и надеяться на удачу.
Сегодня мы вплываем в Bass Pro Shop, или L. L. Bean, или Cabela’s, или Orvis, или в любой другой магазин рыболовных товаров и купаемся в океане удилищ, катушек, приманок, специальной одежды, лодок и т. д. и т. п.
В центральном магазине Bass Pro (Спрингфилд, штат Миссури), площадь которого 300 тыс. кв. футов (примерно 27,9 тыс. кв. м — Примеч. ред.), вам не только приготовят первоклассную приманку, но еще и сделают прическу по вкусу. Многое изменилось со времен заостренных палочек.
Где съесть обед?
Сегодня многие люди считают, что было бы лучше, если бы кто-то другой позаботился об их обеде. Но как узнать, кто чем кормит? В таком городе, как Нью-Йорк, это вопрос далеко не простой.
Именно поэтому провели в Нью-Йорке первый опрос на тему предпочтений в области ресторанов, дабы помочь нам с решением нелегкой проблемы выбора.
Сегодня карманный справочник «Zagat Survey» входит в список бестселлеров. Десять тысяч участников оценивают рестораны, находящиеся более чем в 40 крупных городах США и других стран.
Стремительное расширение выбора
Что изменилось в бизнесе за последние несколько десятилетий, так это количество товаров на выбор практически в любой категории. По некоторым оценкам, в Америке насчитывается один миллион ТЕ (товарных единиц). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. А теперь держитесь: средней семье для удовлетворения 8085% своих потребностей достаточно 150 ТЕ. Это означает, что, с большой долей вероятности, вы не обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.
Покупка автомобиля сводилась к выбору между немногочисленными моделями компаний GM, Ford, Chrysler и American Motors. Сегодня нам приходится выбирать среди продукции: GM, Ford, DaimlerChrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia и Volvo. В автосалонах предлагалось 140 моделей автомобилей. Сегодня их уже 260.
Конкуренция усиливается даже на таком крошечном рынке, как спортивные автомобили «Ferrari» и аналогичные, стоимостью около $175 000. Здесь есть «Lamborghini», новое спорт-купе «Bentley», «Aston Martin», а также новенький «Mercedes Vision SLR».
Тридцать лет назад большинство производителей предлагали с полдюжины типов кузовов. Сегодня их так много («паркетные внедорожники», родстеры, хэтчбеки, купе, минивэны, универсалы, пикапы, да еще и комбинированные типы), что компаниям волей-неволей приходится привлекать к производству сторонние фирмы. К примеру, автомобили «BMW», «Jeep», «Mercedes» и «Saab» теперь выпускаются в Австрии. Надо полагать, старик Генри Форд глядит на нас с небес не без удивления. Он-то считал, что все автомобили должны быть «черными и одинаковыми».
А про выбор покрышек для всех этих машин и думать не хочется. Раньше были шины «Goodyear», «Firestone», «General» и «Sears». Сегодня мы имеем «Goodyear», «Bridgestone», «Cordovan», «Michelin», «Соорег», «Dayton», «Firestone», «Kelly», «Dunlop», «Sears», «MultiMile», «Pirelli», «Armstrong», «Sentry», «Uniroyal» и еще 22 марки.
Если раньше был национальный рынок, на котором местные компании конкурировали в своем виде бизнеса, то теперь мы имеем дело с глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми за влияние во всех сферах деятельности.
Куда пойти лечиться?
Возьмем такую простую вещь, как медицинское обслуживание. В былые времена за вами был закреплен врач, больница, «Голубой крест» (государственная страховка) да еще, возможно, специальный полис для престарелых или малообеспеченных— Aetna/ US Healthcare, Medicare или Medicaid. Сегодня нам приходится иметь дело с новыми именами вроде MedPart riers, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan и со структурами типа НМО, PRO, РНО и РРО.
Выбор есть не везде
Описанное выше происходит на рынке США, рынке с самым богатым на сегодняшний день выбором (потому что в Америке больше всего состоятельных граждан и больше всего маркетологов, претендующих на часть этого состояния).
Возьмем такую развивающуюся страну, как Китай. Десятилетиями китайцы были вынуждены покупать типовые продукты питания, выпускаемые государственными предприятиями. Теперь же китайские потребители, отправляясь в магазин, могут выбирать среди растущего ассортимента отечественных и импортных марочных товаров. Согласно недавно проведенному исследованию, в стране начал формироваться рынок фирменных продуктов питания, причем это рынок национального масштаба. В Китае уже существует 135 «общенациональных» пищевых брендов, из которых можно выбирать. Стране еще предстоит проделать долгий путь, но этот путь ведет к одному и тому же: к тирании выбора.
Некоторым рынкам еще далеко и до этого. Либерия, Сомали, Северная Корея, Танзания и некоторые другие страны настолько бедны и хаотичны, что выбор для них остается не более чем проблеском надежды в глазах людей.
Закон деления
Выбор подчиняется закону деления — закону, который впервые был сформулирован в 1993 г. в нашей с Э. Райсом книге «The TwentyTwo Immutable Laws of Marketing» («22 непреложных закона маркетинга»).
Подобно компьютеру, автомобиль поначалу представлял собой единую товарную категорию. На автомобильном рынке доминировали три марки («Chevrolet», «Ford» и «Plymouth»). Потом в этой категории начался процесс деления.
В современном доме телевизор может принимать более 150 каналов на любой вкус. При этом нам еще грозит появление «потокового видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500канальной теле-вселенной из мечты превратится в явь. С такими темпами, пока вы переключаетесь с канала на канал в поисках интересной программы, нужное шоу успеет закончиться.
Остановить процесс деления невозможно. Если вы еще сомневаетесь в этом, взгляните на таблицу стремительного расширения выбора.
«Индустрия выбора»
Все это привело к появлению целой отрасли, единственное предназначение которой состоит в помощи с выбором. Одного ее представителя, ресторанные справочники «Zagat», мы уже упоминали.
Куда ни глянь, всюду найдутся советы вроде того, в какой из 8000 фондов взаимопомощи вложить деньги. Или как найти хорошего стоматолога в Сент-Луисе. Или как выбрать подходящую программу MBA среди сотен бизнес-школ (Вот только поможет ли это найти работу на Уолл-стрит?).
С нашествием товаров пытаются справиться журналы для потребителей вроде «Consumer Reports» и «Consumers Digest», каждый раз рассматривая новые категории. Единственная проблема: они настолько вдаются в детали, что, закончив чтение, читатель оказывается еще больше сбитым с толку.
Специалисты по психологии потребителей говорят, что такое богатство выбора сводит людей с ума. Вот что говорит об этом доктор психологии Кэрол Мут: «Переизбыток товаров и услуг на выбор, каждый из которых можно осуществить немедленно, в любой момент времени, делает детей — и взрослых — инфантильными. С маркетинговой точки зрения люди теряют интерес, становятся пресыщенными и усталыми, как коровы, и утрачивают способность к принятию решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования: им становится “скучно”».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, нередко жесткая или жестокая.
Так и с выбором. Современными рынками с их невероятной конкуренцией правит выбор. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Те компании, которые не понимают этого, не выживут. (В этом и состоит жестокость выбора.)
Взгляните на эти имена, начертанные на надгробиях кладбища торговых марок: «American Motors», «Burger Chef», «Carte Blanche», «Eastern Airlines», «Gainesburgers», «Gim bel’s», рубашки «Hathaway», «Horn & Hardart», соленые крендельки «Mr. Salty», «Philco», «Trump Shuttle», «VisiCalc», «Wool worth’s».
И это лишь очень неполный список тех, кого уже нет с нами.
Будет только хуже
И не надейтесь, что ситуация начнет меняться к лучшему. Мне кажется, будет только хуже — по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор.
Джеймс Вик, автор книги под названием «Быстрее!» («Foster»), описывает умопомрачительное (в буквальном смысле) будущее, в котором происходит «ускорение всего и вся». Как вам такой сценарий.
Изобилие выбора представляет собой еще один виток положительной обратной связи, даже целое сборище таких витков. Чем больше избыточной информации сваливается на нас, тем больше появляется Интернет-порталов, поисковых систем и «инфороботов» для сбора информации. Чем больше у вас телефонных линий, тем больше вам необходимо еще. Чем больше патентов, тем больше патентных юристов и специальных поисковых служб. Чем больше поваренных книг вы покупаете или просматриваете, тем сильнее ощущаете потребность накормить гостей чем-то новым, тем больше вам нужно рецептов. Сложность порождает выбор; выбор стимулирует технологию; технология создает сложность. Если бы не существовало современных систем распределения товаров и нынешней эффективности производства, если бы не было бесплатных номеров телефонов, экспресс-доставки, штрих-кодов, сканеров и, самое главное, компьютеров, выбор не расширялся бы с такой быстротой.
Дамы и господа, мы с вами еще ничего толком не видели.
Что действительно помогает
Ниткин Нориа, Уильям Джойс и Брюс Робертсон провели то, что журнал «Harvard Business Review» назвал «самым скрупулезным из всех исследований в области менеджмента». Указанные авторы отметили, что на самом деле помогает не CRM, не TQM, не BPR и вообще не какой либо модный метод управления. Высокие достижения в этом конкурентном мире являются результатом мастерского владения основами бизнеса. Винс Ломбарди, тренер знаменитой команды Green Bay Packers, назвал бы это умением блокировать соперника и делать захваты.
Первейшая из основ сформулирована так: «Разработка и поддержание четко сформулированной, сконцентрированной стратегии». Добиться превосходства в стратегии — значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое, сфокусированное предложение ценности. Другими словами, почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?
Определение стратегии
Если для выживания необходимо следовать хорошей стратегии, то для начала полезно будет вспомнить определение оной. Воспользуемся словарем Вебстера:
Стратегия — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом.
Как видите, стратегия — военный термин, в определении которого фигурирует слово «враг». Если вы намереваетесь занять эту «наиболее выгодную позицию», вы должны сперва изучить поле боя, провести рекогносцировку и осуществить маневры. И находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.
В трудном мире следование стратегии есть основа выживания.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
