Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Война за качество
Успешная стратегия позиционирования основана на нахождении способа отличиться от множества конкурентов. Почему люди должны купить товар именно вашей марки, а не у кого-то из ваших конкурентов?
О важности отличия от других написано много, но мало кто предлагает конкретные способы дифференцирования. Поэтому-то я и стал соавтором книги «Дифференцируйся или умирай!» («Differentiate or Die»). Но прежде чем перейти к рассказу о том, что и как надо делать, стоит заострить внимание на том, чего делать не стоит. Иными словами, качество и ориентация на покупателя редко когда могут служить дифференцирующими идеями.
Да, мы стали свидетелями войны за качество, руководители предприятий требовали методы улучшения качества и инструменты контроля над ним. Целая армия ученых и иже с ними опубликовали великое множество книг и критических работ о том, как определять, прогнозировать и гарантировать это эфемерное нечто под названием «качество».
Вместе с этими работами на свет появился ряд малопонятных аббревиатур и «волшебных слов» типа «семь старых инструментов», «семь новых инструментов», TQM, SPC, QFD, CQL и многих других комбинаций из трех букв, какие только можно составить.
Было издано 422 книги со словом «качество» в названии. Сегодня таких печатается вполовину меньше. (Должно быть, мы побеждаем в этой войне.)
Опросы один за другим показывают, что потребители видят улучшение качества буквально во всем, что их окружает. Автомобили становятся лучше. Бытовые приборы служат дольше. «Руководства пользователя» к компьютерам пишутся понятным языком.
Редактор исследовательской фирмы Roper Starch Worldwide объясняет это так:
Сегодня всем торговым маркам приходится стараться изо всех сил, чтобы преуспеть. Они постоянно повышают планку удовлетворения потребностей потребителей. Потребитель по-прежнему король. И непохоже, что в ближайшем будущем что-то изменится. В экономике происходит подъем, а вместе с тем не ослабевают и потребительские запросы. Во всяком случае, люди стали более требовательными.
Из этого можно сделать вывод, что высокое качество стало не более чем необходимым условием существования на рынке.
Война за удовлетворение покупателя
Если повышение качества — это война, тогда атаку на покупателя можно считать Армагеддоном.
В одном эпохальном исследовании, опубликованном в «Harvard Business Review», утверждалось, что, снизив отток покупателей на 5%, компании могут увеличить прибыль как минимум на 25%. Tiipy, Нелли! По всей Земле уже начались срочные созывы советов директоров.
Семинары, книги, советники предложили нам тысячу и один способ изумлять, любить, создавать партнерские отношения и просто удерживать этого человека под названием «потребитель».
Нам говорили, что покупатель — это помощник, покупатель — директор, покупатель — король, покупатель— бабочка (даже не спрашивайте, почему).
Обратная связь с покупателями означала, что каждая жалоба — дар небесный. Что лучшее обслуживание тех, кто уже что-то купил, позволит удерживать этих покупателей на протяжении всей их жизни. Что умение управлять временем покупателя решит все ваши проблемы.
Этого было достаточно, чтобы у кого угодно возникло желание заняться какой-нибудь некоммерческой деятельностью.
А под занавес столетия авторы книги «Маркетинг менеджмент» («Marketing Management») подытожили: «Сегодня практически любая компания стремится удовлетворить своих покупателей. “Ради этого мы идем на все” — таков всеобщий девиз».
В какой-то момент удовлетворение покупателей из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости.
Теперь, разобравшись с тем, как не надо поступать, перейдем к более практичным стратегиям.
Первенство — хорошая дифференцирующая идея
Проникновение в сознание покупателей с новой идеей, новым товаром или новой выгодой дает огромное преимущество. Причина этого в том, что потребители не любят «вносить коррективы» в свое сознание.
Психологи называют это «продолжением продолжения». Магическую привлекательность сохранения статус-кво доказывают многочисленные эксперименты. В большинстве случаев принятия решений люди склоняются к тем альтернативам, которые представляют собой продолжение текущей ситуации.
В результате люди имеют склонность придерживаться того, что имеют. Если женатый мужчина или замужняя женщина встречают человека, который мог бы быть им несколько лучшей парой, в подавляющем большинстве случаев они решают оставить все как есть, тем более, что при этом не надо тратиться на адвокатов, делить детей и имущество.
А вот если вы оказываетесь первым, то все, что вам необходимо делать, когда конкуренты пытаются вам подражать, это укреплять свою идею. Куда проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить человека в превосходстве вашего товара над продуктом-первопроходцем.
Первые остаются первыми
Гарвардский колледж был первым в Америке, он же и по сей день воспринимается как лидер в области образования.
Журнал «Time» по-прежнему воспринимается как лидер информационной прессы и опережает «Newsweek». Журнал «People» опережает «Us». «Playboy» опережает «Penthouse». Компания Chrysler, выпустившая первый в Америке серийный минивэн, продолжает лидировать в этом классе автомобилей. HewlettPackard лидирует в категории настольных лазерных принтеров, Sun— в категории рабочих станций, Xerox— в копировальной технике. Список можно продолжать и продолжать.
В сознании потребителей эти компании отличает от последователей уже сам факт их первенства в соответствующих товарных категориях или секторах рынка. Они имеют особый статус, потому что первыми стали «царями горы».
Вот почему французская марка минеральной воды «Evi ап» ежегодно тратит на рекламу $20 млн, напоминая потребителям, что она Voriginal.
Владение свойством — хороший способ дифференцирования
Слово «свойство» относится к той категории маркетинговых терминов, что используются повсеместно, но чаще всего без понимания истинного смысла. Поэтому давайте с самого начала определимся с понятиями.
Прежде всего, свойство, или атрибут, — это характеристика, особенность, отличительная черта человека или предмета. Далее, люди или предметы обладают совокупностью свойств. Каждый человек имеет свой пол, рост, интеллект, навыки, привлекательность. Каждый товар, в зависимости от категории, также обладает совокупностью различных свойств. Любая зубная паста, например, отличается от всех остальных зубных паст по своим возможностям предотвращать кариес и образование зубного налета, отбеливать зубы, освежать дыхание, а также по вкусовым качествам.
Что значит «владеть свойством»
Уникальность человека или товара означает, что он славится каким-то из своих свойств. Мерилин Монро была известна своей привлекательностью. Зубная паста «Crest» славится как средство для профилактики кариеса. Мерилин могла обладать высоким уровнем интеллекта, но это было неважно. Она была особенной благодаря своей притягательной красоте. То же относится и к «Crest»: это паста исключительно для борьбы с кариесом. Ее вкус не имеет особого значения.
Пожалуй, владение свойством можно считать способом дифференцирования № 1. Однако будьте осторожны: невозможно владеть атрибутом или позицией, которые уже принадлежат кому-то из ваших конкурентов. Необходимо найти другое свойство.
Слишком часто компании пытаются подражать лидерам. «Они должны знать, как правильно действовать, — гласит их логика, — поэтому мы поступим аналогичным образом». Это в корне неверный тип мышления.
Гораздо лучше найти противоположное свойство и «сыграть» на нем против лидера. Ключевое слово здесь — «противоположное», потому как схожее свойство такого эффекта дать не может.
«Coca-Cola» стала первой, оригинальной колой, оттого ее выбирают люди зрелого возраста. «Pepsi» была с успехом позиционирована как выбор молодого поколения.
В мире бурбона доминируют два «J»: «Jim Beam» и «Jack Daniels». Поэтому менее популярная марка «Maker’s Mark» решила завладеть свойством, благодаря которому ее небольшой объем продаж оказался бы преимуществом: «Ручное производство нашего бурбона обеспечивает мягкий, теплый вкус».
Поскольку с кариесом борется зубная паста «Crest», другие пасты стараются избегать этого свойства и рекламируют другие, как то: вкус, отбеливание зубов, свежесть дыхания, а в последнее время еще и наличие в составе соды.
Если вы не являетесь лидером, вы обязаны придерживаться строго сфокусированного свойства. Но что еще важнее, это свойство, это слово должны быть «свободны», т. е. не заняты никем другим в вашей категории. Завладейте им сами и никому не отдавайте.
Лидерство — хороший способ дифференцирования
Лидерство — наиболее мощный способ дифференцирования торговой марки. Объясняется это тем, что так легче всего создать свидетельства в поддержку марки, те материалы и факты, которые гарантируют эффективность вашего бренда.
Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, потенциальные покупатели верят практически всему, что вы им говорите о своей торговой марке (потому что вы — лидер). Люди склонны ассоциировать «большой размер» с успехом, статусом и лидерством. О каком бы предмете ни шла речь, мы всегда уважаем крупнейших и восхищаемся ими.
Владение товарной категорией
Сильные лидеры могут завладевать словом, символизирующим всю товарную категорию. Этим, кстати, можно проверять достоверность заявлений компаний о своем лидерстве.
Если взять слова «компьютер», «копировальный аппарат», «шоколад» и «кола», то в подавляющем большинстве случаев с ними будут ассоциироваться компании IBM, Xerox, Her sheys и Coca-Cola.
Мудрый лидер пойдет еще дальше и упрочит свою позицию. Лак, Heinz владеет словом «кетчуп». Однако на этом компания не остановилась и дополнительно закрепила за собой главнейшее свойство кетчупа — густоту: «Самый медленный кетчуп на Западе». Благодаря владению словом «медленный» Heinz удерживает за собой 50% рынка.
Не бойтесь хвастаться
Несмотря на все рассмотренные выше преимущества воспринимаемого лидерства, мы по-прежнему сталкиваемся с компаниями-лидерами, предпочитающими умалчивать о своих ведущих позициях. Нежелание говорить о том, что принадлежит им по праву, эти фирмы объясняют так: мы не хотим хвастаться.
Знаете, лидер, который стесняется хвалить самого себя, — это находка для конкурентов. Раз уж вы проделали трудный путь на вершину горы, у вас есть все основания установить там свой флаг и сделать несколько снимков на его фоне.
И кроме того, всегда можно найти хороший способ демонстрации своего лидерства. Один из наших любимых слоганов на эту тему звучит так:«Fidelity Investments. Фонд, в который вложено доверие 12 миллионов инвесторов».
Если вы не заявляете права на собственные достижения, за вас ими воспользуется ваш ближайший соперник.
Многие компании никак не могут усвоить, что лидерство — это прекрасная платформа для рассказа о том, как вы стали «номером один». Как уже было сказано, если публика воспринимает вас как лидера, она поверит любому вашему слову.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Лидерство имеет много форм и обличий, каждое из которых может служить эффективным способом дифференцирования. Вот краткий обзор некоторых форм лидерства.
- Лидерство по объему продаж. Чаще всего стратегия лидера состоит в восхвалении своего объема продаж. Самый продаваемый в Америке автомобиль — «Toyota Сатгу». Однако путем нехитрых перерасчетов другие автомобильные марки тоже могут заявлять о своем лидерстве. «Dodge Caravan» — самый продаваемый минивэн. «Ford Explorer» — самый популярный «паркетный внедорожник». Этот подход дает результаты, так как люди склонны покупать то, что покупают другие.
- Технологическое лидерство. Некоторые компании, история которых насчитывает немало открытий и изобретений, в качестве дифференцирующего признака могут избрать этот вид лидерства. Австрийская компания — производитель искусственного шелка, Lenzing, не является лидером по объему продаж, однако называет себя «мировым лидером технологии производства вискозы». Именно ей принадлежат многие открытия и разработки в области производства искусственного шелка.
- Лидерство по эффективности. Товары некоторых компаний не пользуются огромным спросом, но зато оказываются самыми лучшими в своем классе. Это обстоятельство тоже можно использовать как способ отличия от менее эффективных конкурентов. Одной из таких компаний можно считать Silicon Graphics. Она выпускает графические рабочие станции, на которых создаются спецэффекты для голливудских фильмов, а также одни из самых высокопроизводительных серверов для расчетов графики и видео. Как результат, Silicon Graphics считается «мировым лидером в области графических вычислений». Этот метод работает, потому что богатые компании чаще всего хотят иметь все самое лучше, даже если не испытывают в этом необходимости.
Традиции — хорошая дифференцирующая идея
Выделить товар из общей массы можно при помощи исторических традиций. Это еще одна мощная дифференцирующая идея, так как наличие долгой истории, судя по всему, имеет большое психологическое значение, поскольку вселяет в людей уверенность в правильности выбора.
Когда мы только начинали изучать причины этого явления, мы предполагали, что длительная история существования фирмы говорит о понимании своего дела. Люди полагают, что раз компания существует долго, стало быть, она хорошо владеет своим ремеслом.
Однако в отличие от Китая и Японии, где пожилые люди пользуются беспрекословным авторитетом, в американской культуре чаще прослеживается резко отрицательное отношение к старости. Все хотят быть молодыми. Быть старым и мудрым — значит быть отсталым и несовременным.
Психология традиций
На наш вопрос о причинах значимости исторических традиций Кэрол Мут высказала следующие наблюдения:
Психологическую значимость наследия можно объяснить сильнейшим эффектом участия в бесконечной цепочке событий, закрепляющей в нас право на жизнь, связывающей нас с историей, продолжением которой являемся сначала мы, а после нашей смерти — наши дети. Это путь в бессмертие. Без ощущения исторических корней, без знания своих предков люди могут чувствовать себя брошенными, отверженными, эмоционально отрезанными от окружающих, оторванными от прошлого. Не имея связи с прошлым, трудно поверить в существование будущего.
Это звучит несколько тяжеловесно; другой подход к вопросу традиций состоит в том, что длительное существование компании вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не с лидером по размеру, то уж наверняка по возрасту.
Неудивительно, что фирмы используют выработавшиеся у них традиции и культуру как основу для демонстрации своего отличия.
Однако, как пишет редактор «Associated Press», одних традиций может быть недостаточно: «В последние годы компании всех мастей заняты выработкой новой маркетинговой тактики, в которой сочетались бы угодные потребителям традиции и обязательная для продолжения успеха прогрессивность».
Wells Fargo Bank— организация, начинавшая с повозок для пони и дилижансов, — сохраняет свою первоначальную идею и по сей день. Выражается она в девизе: «Быстро тогда. Быстро сейчас». Разница лишь в том, что скорость современных «дилижансов» благодаря компьютерным технологиям возросла до скорости света.
L. L. Bean раскручивает свой каталог почтовой торговли, выходит в Интернет, представляет женскую одежду — и при этом тщательно оберегает свой новоанглийский имидж. Как говорит представитель компании: «Классический внешний вид подходит для любого поколения».
Неизменный успех острого соуса «Tabasco» тоже служит примером сбалансированного отношения к традициям и ориентации на будущее.
В рекламе «Tabasco» используются традиционные темы, такие как разливы луизианских рек и перцовое пюре в дубовых бочках. Однако вместе с этим компания не забывает представлять себя как современную и модную: выпускает фирменные галстуки, организует кулинарные фестивали, использует свой соус для приготовления коктейлей, впервые появившихся в сельских устричных барах Луизианы.
Наибольшей популярностью пользуется коктейль «Пожар в прерии», состоящий из рюмки текилы и капли «Tkbasco».
«Маркетинг — это постоянное балансирование», — говорит президент компании Пол Макилейни.
Красиво сказано. В случае с «Tabasco» это правильный баланс старого и нового.
Семейные традиции
В мире, где большие компании становятся еще больше, эффективным способом выделения из общей массы оказывается сохранение семейного бизнеса. Налоговое законодательство и поколения потомков затрудняют эту задачу, однако если семье удается сохранить единство мнений и интересов, результат в виде семейных традиций оказывается более чем стоящим.
Как правило, люди относятся к семейному бизнесу более благосклонно, чем к холодным, обезличенным открытым акционерным обществам, за которыми стоят жадные до наживы акционеры. Члены семьи могут быть не менее жадными. Но поскольку это их внутреннее, не публикуемое в открытой печати дело, вся эта алчность не становится достоянием общественности.
Считается также, что для семейных предприятий важнее продукт производства, нежели курс акций. Кроме того, такие компании более активно участвуют в жизни общества,
потому что чаще всего семья-основатель проживает в том же городе, где зарегистрирована фирма. А еще мы обнаружили, что в семейных компаниях к работникам относятся как к членам семьи. В таких организациях присутствует ощущение, что люди выросли вместе.
Товар — потенциальная дифференцирующая идея
Большинство компаний прилагает к разработке новых товаров огромные усилия. Множество инженеров, конструкторов, специалистов по производству тратят бесчисленные часы на создание и испытание того, что, как им кажется, представляет собой уникальный продукт и должно выполнять свои функции лучше любого существующего на рынке товара.
Однако сотрудники отделов маркетинга нередко принимают сей труд как нечто само собой разумеющееся, с головой погружаясь в рекламу, дизайн упаковки, стимулирование сбыта и прочую маркетинговую деятельность.
Мы твердо убеждены в необходимости глубокого изучения товара с целью определения принципов его работы. В большинстве случаев именно так можно обнаружить мощную дифференцирующую идею, которая до этого оставалась невостребованной.
Волшебные ингредиенты
Работоспособность многих товаров основана на определенной технологии или элементе конструкции. Часто такая технология защищается патентом. Тем не менее, маркетологи обычно не рассматривают такие элементы всерьез, полагая их слишком сложными или непонятными для потребительского понимания. Вместо этого они предпочитают проводить исследования и концентрироваться на выгодах товара или образе жизни, для которого он наиболее подходит. Их логика гласит: «Людям все равно, как сделан товар. Покупателям важно только то, что он для них делает».
Уязвимость такой точки зрения в том, что во многих категориях разные товары делают практически одно и то же. Все зубные пасты борются с кариесом. Все новые автомобили отличаются высокими ходовыми характеристиками. Все стиральные порошки отстирывают одежду. Разница между такими товарами заключается в том, как они сделаны.
Вот поэтому-то мы предпочитаем изучать товары и находить в них уникальные элементы и технологии. Затем, по возможности, мы даем им названия. Если такой ингредиент можно преподнести как «волшебный», тем лучше.
Когда компания Procter & Gamble выпустила зубную пасту «Crest» с фтором, она приложила все силы, чтобы потребители узнали о содержании в ее составе некоего «флуористана». Понял ли кто-нибудь, что это такое? Нет. А какая разница? Главное, что прозвучало впечатляюще.
Когда Sony только начинала выбиваться в лидеры по производству телевизоров, компания подняла большую шумиху вокруг своих кинескопов под названием «TVinitron». Понимала ли публика, что это такое? Нет. А какая разница? Звучало-то впечатляюще!
Говорят, General Motors потратила более $100 млн. на продвижение «Northstar» — новой системы, устанавливаемой в автомобилях «Cadillac». Понимает ли кто-нибудь, как работает такой двигатель? Нет. А какая разница? Отавное, что название системы производит сильное впечатление.
Волшебные ингредиенты не требуют объяснения. Просто потому, что они волшебные.
Правильный путь создания товара
В большинстве случаев существуют два пути создания новых товаров: правильный и неправильный. Неправильный, или нежелательный путь чаще всего преподносится как способ экономии денег. Консультанты обычно называют это «совершенствованием производственного процесса» (переводим: имеется в виду снижение затрат). Правильный путь требует более высоких расходов — для того чтобы создать лучший продукт.
Бывает так, что вся отрасль идет по неправильному пути. В этом случае можно дифференцироваться, избрав иное направление. 7ак было в случае с фирмой Stanislaus Food Products. Она стала ведущим поставщиком томатного соуса для большого числа итальянских ресторанов в Америке. И это при том, что ее цены выше, чем у конкурентов. Просто фирма избрала иной путь, чем все остальные поставщики: она отказалась от восстановления томатного соуса из концентрата (который дешевле с точки зрения производства и доставки).
Основатель компании, Дино Кортопацци, знал, что лучше всего изготавливать свежий, т. е. не восстановленный из концентрата, соус. Он дороже, но и вкуснее.
В этом его отличие. И, к неудовольствию многих конкурентов, большинство владельцев итальянских ресторанов в США разделяют его мнение.
Старомодный путь создания товара
Похожей историей может похвастать компания Aron Streit Inc., последний в США независимый производитель мацы. (Для тех, кто не в курсе: маца— национальный пресный хлеб, благодаря которому евреи выжили во время Исхода из Египта.)
Несмотря на то что фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка, на котором доминирует компания В, Manische witz, ее руководители понимают, что единственное отличие их мацы от других заключено в традициях. Пусть производство остальных своих продуктов Aron Streit поручает субконтракторам, мацу эта компания по-прежнему выпекает сама на Ривингтонстрит в нижнем Манхэттене, на одном и том же месте.
Если вы зайдете на вебсайт компании, Streitsmatzos.com, вы обнаружите, что она осознает свою отличительную черту. Вот как она ее преподносит: «Почему маца “Aron Streit” отличается от других выпекаемых в Америке марок мацы? Потому что Aron Streit выпекает мацу в своих собственных печах».
Компания до сих пор выпускает мацу старомодным способом.
«Горячий» товар — хорошая дифференцирующая идея
Если ваш товар находится на пике популярности, или, как еще говорят, «горячий», об этом должен знать весь мир. Потребители напоминают бредущих за вожаком баранов. Поэтому они любят знать, что пользуется успехом, а что нет. И поэтому же слухи и молва являются мощным инструментом маркетинга. Суть таких «устных коммуникаций» обычно состоит в том, что один человек рассказывает другому о «горячих» товарах и услугах. Это важно, ибо потребители хотя и любят побежденных, но ставку делают все равно на победителей.
Боязнь хвастовства
К сожалению, многие компании стесняются во всеуслышание говорить о своих успехах. Во-первых, говорят они, это нехорошо. Во-вторых, это наглость. В-третьих, это дурной тон. Но на самом деле за нежеланием хвалить самих себя скрывается страх того, что фирма не сможет вечно оставаться на пике популярности. И что тогда? Разве она не окажется в неловком положении?
Я пытаюсь донести мысль, что взлет компании или товара сродни запуску спутника. Чтобы выйти на орбиту, нужно в самом начале придать телу ускорение. Потом, на орбите, правила игры изменяются.
Высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту. Преодолев этот этап, можно начинать думать над тем, как не упасть обратно вниз.
Способы демонстрации популярности
Если вы используете стратегию «горячего» товара, вы должны определить, почему именно ваш товар считается популярным. Многие не осознают, что существует много способов структуризации понятия популярности. Вот краткий обзор основных из них.
- Объем продаж. Чаще всего применяется сравнение своего объема продаж с объемом продаж конкурента. Только не думайте, что это обязательно должен быть объем продаж за год. Период исчисления может быть любым: шесть месяцев, два года, пять лет. Выбирать следует тот отрезок времени, при котором ваши показатели выглядят лучше всего. Помните, что и показатели вы выбираете сами. Кроме того, вы не обязаны сравнивать себя с конкурентами. Можно проводить сравнение с самим собой.
- Отраслевые рейтинги. Во многих отраслях существуют ежегодные рейтинги эффективности. Их составляют специализированные издания, например «Restaurant News», потребительские журналы типа «U. S. News & World Report», организации наподобие J. D. Powers. Если вы занимаете в таких рейтингах первое место, пользуйтесь этим настолько агрессивно, насколько сможете.
- Отраслевые эксперты. В некоторых отраслях есть эксперты или критики, которые ведут соответствующие рубрики в печатных изданиях или часто выступают в качестве авторитетного источника. В первую очередь это относится к миру высоких технологий и общепризнанным экспертам в этой области, таким как Эстер Тайсон и Gartner Group. Иногда при помощи отчетов или ссылок на таких экспертов можно дать четкое определение своему успеху. Этим активно пользуются голливудские киностудии и многие книжные издательства для определения блокбастеров и бестселлеров.
Популярным можно стать благодаря прессе
Трубить о своих успехах полезно, но еще лучше, когда за вас это делает кто-то другой. Вот ситуация, когда агрессивная PR-кампания может сработать с большой отдачей.
Здесь действует закономерность: свидетельства третьей стороны имеют очень большое влияние на потребителей. Будь то ваш сосед или местная газета, люди считают такие источники беспристрастными. Поэтому, когда они говорят, что вы популярны, значит, это действительно так.
Успех в паблик рилейшнз сродни кругам на воде. Вы бросаете в воду камень, от него расходятся круги — сначала они маленькие, но потом становятся все шире и шире. Так и в PR: вы начинаете с экспертов, потом выходите на специализированную прессу, потом о вас пишут деловые и потребительские издания.
Однако прежде, чем приглашать журналистов, стоит продумать свою программу. Вот ее этапы:
Этап 1: нахождение смысла в определенном контексте. Аргументы никогда не делаются в пустоте. Всегда найдутся конкуренты, у которых есть собственная аргументация. Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте вашей товарной категории. И начинаться оно должно с того, что потребители слышали и запомнили от ваших конкурентов.
Этап 2: поиск дифференцирующей идеи. Отличаться — значит быть непохожим на других. Быть уникальным — значит быть единственным в своем роде. Таким образом, вам необходимо нечто, что выделит вас среди конкурентов. Здесь есть один секрет: отличие необязательно должно быть связано с товаром. Но оно должно быть выгодно покупателям.
Этап 3: сбор свидетельств. Чтобы логично аргументировать свое отличие, вам необходимы свидетельства в поддержку вашей дифференцирующей идеи. Так вы сделаете ее реальной и правдоподобной.
Если ваше отличие заключается в товаре, вы должны быть в состоянии продемонстрировать потребителям разницу. Демонстрация, в свою очередь, станет свидетельством в вашу защиту. Если вы выпускаете краны, которые не текут, вы должны быть в состоянии провести прямое сравнение с кранами, у которых возможны протечки.
Бездоказательные утверждения об отличии — не более чем просто заявления.
Этап 4: сообщите о своем отличии. Отличие — не шило в мешке, его можно утаить. Но не нужно.
Даже если вы создадите по-настоящему дифференцированный товар, это не значит, что к вам автоматически повалят толпы покупателей. Победителями становятся не лучшие товары. Побеждает, как правило, лучшее восприятие. Тайное само по себе не становится явным, нужна помощь со стороны.
Об отличии должен говорить каждый аспект ваших коммуникаций:
- ваша реклама:
- ваши буклеты;
- ваш вебсайт:
- ваши презентации.
Бели у вас нет точки отличия, вам остается только предлагать низкую цену.
В бар зашли три зэка и заказали: гроб с костями, многоэтажку и то что мы строили. Официант им все принес и говорит: вот вам гроб с костями и многоэтажка. А то что вы строили – нет. Есть только то где вы были. Что заказали зэки?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
