Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Урок на тему специализации
Если бизнес — это война, то для выживания и процветания необходимо в чем-то быть лучше своих конкурентов. Вне зависимости от того, насколько мала или велика ваша фирма, выбранная вами стратегия должна вращаться вокруг того, что часто называют основной (или стержневой) компетенцией. Почему это так важно?
Потому, что людям нравятся те, кто специализируется на каком-то определенном виде деятельности или на конкретном товаре. Таких воспринимают как экспертов. И как экспертам им приписывают больше знаний и опыта, чем они порой заслуживают. Что, в общем, неудивительно, потому что слово «эксперт» означает «тот, кто обладает большим объемом теоретических и практических знаний в какой либо определенной сфере».
И наоборот, люди редко относятся к разносторонней компании как к обладающей высокой квалификацией во всех своих предприятиях, причем вне зависимости от успешности этих предприятий. Здравый смысл подсказывает потенциальному покупателю, что ни один человек и ни одна компания не могут быть экспертами во всем сразу.
Преимущество специализированного подхода над разносторонним я усвоил много лет назад, еще когда работал в компании General Electric.
В то время GE продвигала концепцию электростанции «под ключ». Идея была проста. General Electric обращается к поставщику электроэнергии с предложением построить всю энергосистему. В итоге заказчик получает ключи от полностью готовой электростанции. (Это та же концепция, что и «все покупки за один визит».)
Хорошая идея, верно? Неверно.
Поставщики электроэнергии отвечали: «Большое спасибо. Мы подпишем с вами контракт на производство турбогенераторов, другие специалисты получат контакты на средства управления, переключатели и так далее».
Даже несмотря на то, что предложение поступало от самой General Electric, изобретателя электричества, компании-покупатели хотели иметь лучшее из лучшего: продукцию и услуги фирм-специалистов.
Еще один урок
Ну что ж, подумали в GE, не нужны энергетикам наши электростанции, ну и не надо. Обратимся мы лучше к домохозяйкам и предложим им «кухню от GE».
Результат был тот же самый. Домохозяйки сказали: «Большое спасибо. Мы купим у вас холодильники, а посудомойки пусть делает Kitchen-Aid, стиральные машины — Maytag и так далее».
Даже несмотря на то, что предложение поступало от самой General Electric, от big kahuna1 в области бытовой техники, домохозяйки хотели иметь то, что считали самым лучшим.
Разносторонние компании вроде General Electric, даром что имеют громкие имена, на рынке слабы.
Рассмотрим Kraft, известнейшего представителя сферы продуктов питания. Если сопоставить эту компанию со специализированными торговыми марками, то итог будет отнюдь не в ее пользу. В категории майонеза Kraft достается от «Hellrnanns». В категории желе она бессильна что-либо сделать со «Smucker’s». В категории горчицы Kraft была немилосердно уничтожена маркой «French’s». В категории йогурта она потерпела поражение от «Dannon».
К счастью для Kraft, у нее есть несколько собственных специализированных брендов. Как ни странно, но самую удачную из всех ее марок мало кто из потребителей связывает с компанией. Это сливочный сыр под названием «Philadelphia». Да, на упаковке написано «Krq/Ь, но на это никто не обращает внимания. Для большинства главное — маленькие сыродельни, которыми так славится Филадельфия.
То же относится к розничной торговле
Возьмем розничную торговлю. Каким магазинам сегодня приходится труднее всего? Универмагам. Ведь что такое универмаг? Место, где продается буквально все. Это верный путь к катастрофе, потому что дифференцировать «место, где есть все» очень трудно.
Campeau, L. J. Hooker, GimbeVs — все они обанкротились. О своей несостоятельности объявили универмаги Hills и Ма qjs (последние вообще считались крупнейшими в мире). Некоторые универсальные магазины эта напасть обошла стороной, но это скорее исключение, подтверждающее правило о нелегкой жизни данного типа розничных магазинов.
Сеть универмагов Interstate тоже пережила процедуру банкротства. Руководители компании почитали умные книжки и решили сосредоточиться на торговле единственной категорией товаров, приносившей им прибыль: на детских игрушках. В связи с этим было принято решение сменить название на Toys «R» Us.1 Сегодня компании Toys «R» Us принадлежат 17% всего розничного объема продаж детских игрушек в США.
Формулой Toys «R» Us — узкая концентрация плюс глубокий ассортимент — с успехом воспользовались многие другие розничные сети. В качестве примера можно привести канцелярские магазины Staples и пункты видеопроката Blockbuster Video.
Да и вообще, большого успеха в розничной торговле добиваются специализированные магазины:
- The Limited. Модная одежда для деловых женщин.
- The Gap. Повседневная одежда для молодых духом.
- Benetton. Одежда из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных.
- Victoria’s Secret. Сексуальное нижнее белье.
- Foot Locker. Спортивная обувь.
- Banana Republic. Повседневная одежда для состоятельных людей.
Раз уж успехом пользуется розничная сеть под названием «Банановая республика», значит, мы точно живем в эпоху «специалистов».
Контраргументы в адрес роста
Экономист Милтон Фридмен точно подметил: «У нас нет огромной потребности в росте. У нас есть громадное желание расти». Все мы наблюдали этот принцип в действии, ибо компании одна за другой решают, что чем они больше, тем лучше. Теперь мы с уверенностью можем сказать, что большой размер сопряжен с массой проблем. Крупной компанией труднее управлять. В ней нет концентрации усилий, зато есть погоня за показателями. Эта погоня обусловливает большинство маркетинговых ошибок, а сама она вызвана биржевыми соображениями, олицетворением которых является Уолл-стрит, а той, в свою очередь, движет алчность.
Противоположность всему этому— специализация. Это чрезвычайно эффективный способ рыночной борьбы с более крупными, рассредоточенными, стремящимися быть «всем для всех» конкурентами. А все потому, что, как уже было сказано, покупатели не считают, что одна и та же компания может быть хороша во всем. Взять хотя бы текущее положение дел в сфере пассажирских авиаперевозок. Лишь одна компания зарабатывает здесь реальные деньги. Это Southwest Airlines, специалист по «двухточечным» перевозкам на короткие расстояния. У нее нет ни узловых аэропортов, ни питания на борту, ни бронирования билетов, да и перелеты осуществляются на самолетах всего одного типа.
Специализация соответствует общему направлению развития мировой экономики. В мире будут существовать крупные глобальные бренды — они будут иметь успех — и узкоспециализированные торговые марки, которым будет очень уютно в их уголках корпоративных джунглей. Тем же, кто окажется в невнятной середине между этими двумя крайностями, грозит беда. Им будет недоставать размера, необходимого для глобальной конкуренции, и гибкости, без которой невозможно конкурировать с более мелкими «специалистами».
Как стать экспертом
В качестве дифференцирующего признака «специалист» может использовать свою компетенцию.
В сфере экологического консалтинга работает множество фирм, больших и маленьких, и все они делают почти одно и то же. В Бостоне одна компания под названием ENSR предложила уникальную сферу деятельности: доскональное исследование окружающей среды. Другими словами, когда заключается международная сделка с недвижимостью или иная деловая трансакция, ENSR предлагает участникам воспользоваться ее глобальными ресурсами для оценки экологических аспектов сделки. Такая специализация не только отличает фирму от конкурентов, но и расширяет поле деятельности. Кому еще, как не ENSR, решать обнаруженные проблемы?
Мечта издателя
Если вы не заядлый автолюбитель, то, скорее всего, никогда не слышали о ежемесячном журнале под названием «Нет mings Motor News». Данное издание можно назвать образцовым специалистом в издательском деле, где компетентность — все равно что Святой Грааль.
«Hemmings» продается тиражом в 265 тыс. экземпляров в месяц. Валовой доход издания составляет $20 млн. в год. Средний номер журнала содержит 800 страниц, на которых размещается порядка 20 тыс. рекламных объявлений о продаже всего и вся, начиная набором колесных подшипников для «Ford Model Т» (будут вашими за $55) и заканчивая родстером «RollsRoyce Henley» выпуска (всего за $650 тыс.).
Основную журнальную площадь занимает чернобелая рубричная реклама, оплата которой осуществляется наложенным платежом или кредитной картой. Статей — минимум. Продажами в издательстве занимаются всего несколько человек.
Терри Эрич, владелец этой «денежной коровы», одной из самых прибыльных в издательском бизнесе, говорит, что журнал «выехал» на популярности коллекционирования и реставрации автомобилей.
«Я лишь заурядный наездник на чертовой лошади», — говорит он. Эта лошадь оказалась чертовски специализированной идеей.
Сила торговых марок-дженериков
Самое мощное оружие «специалиста» — превращение своего товара в типовой. Торговая марка-дженерик символизирует собой не только товар, но и вею товарную категорию,
В категории спортивных прохладительных напитков этого добилась «Gatorade» — очень сильная специализированная торговая марка.
Конечно, повторить успех «Хегох» в копировальной технике или «Scotch» в липких лентах непросто. Однако именно у торговых марок-специалистов есть шанс достичь этого наивысшего успеха в брендинге.
Один из моих любимых специалистов-дженериков — MartinBaker Aircraft Company из Хайджес-Денхэма, Англия. На этом семейном предприятии работает всего 1000 человек. MartinBaker изобрела катапультируемые кресла для военных реактивных самолетов.
Этими высокотехнологичными изделиями, в случае опасности оставляющими летчику шанс на спасение, оборудованы почти все армейские самолеты. Одно такое кресло стоит $ 150 тыс., a MartinBaker за свою историю выпустила свыше 70 тыс. штук. Это более чем в три раза превосходит объем производства ее ближайшего конкурента.
Мне довелось провести несколько лет в военно-морской авиации, и я точно знаю, что катапультируемые кресла называют исключительно «сиденьями Мартин-Бейкер».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Вы наверняка читали о том, какие беды терпят крупные «воротилы бизнеса» и как трудно в условиях глобальной экономики сохранять достигнутую долю рынка. Однако есть и компании, о которых вы никогда не слышали, но которые, слава Всевышнему, прекрасно себя чувствуют.
Компания Landauer выпускает индивидуальные радиационные дозиметры для людей, работающих в условиях повышенной радиации. Она выручает $58 млн. в год, а ее чистая прибыль составляет 28% от выручки. Доля рынка — 50%. Стратегия специализации: работать на небольшом рынке, непривлекательном для более крупных игроков.
Компания Zebra Technologies производит термографические печатающие устройства, используемые для нанесения штрих-кодовой маркировки. Ее выручка от реализации составляет $457 млн., чистая прибыль — $71 млн., доля рынка — 35%. Стратегия специализации Zebra Technologies заключается в следующем: создание уникальной сети распределения, проникающей в сотни индустриальных ниш и скрытой от глаз конкурентов.
Компания Aftermarket Technology занимается переборкой коробок передач. Она имеет $415 млн. выручки в год и занимает 72% рынка ремонта и замены коробок передач для автомобилей производства «большой тройки». Стратегия ее специализации: поддержание собственной компетенции.
В корпоративных джунглях много других мелких, но очень довольных жизнью «партизан».
Крупные «специалисты»
«Специалистами» нередко оказываются крупные компании, только они удачно маскируются. Глядя на них, люди не осознают, что имеют дело со специалистом в своем деле. Вот три такие компании.
ЗМ Company— компания с товарооборотом в $16 млрд., хвалящаяся тысячами своих инновационных товаров. Но, на мой взгляд, ею движет ее базовая компетенция, умение соединять вещи при помощи различных адгезивов и застежек. Лучше ЗМ это не делает никто. Проекционные системы, силиконовые имплантаты груди, устройства хранения данных, аудио и видеоленты, копиры, оборудование для сердечно-сосудистой хирургии — все эти товары успехом не пользовались и ушли в небытие. Зато специализированные детища ЗМ, самоклеящаяся бумага для записей «Postit» и липкая лента «Scotch», живут и здравствуют.
Gillette—компания с оборотом в $8 млрд., «годзилла» в мире бритвенных станков, занимающая 60% мирового рынка. В этом ее специализация. Эта компания также выпускает батарейки «Duracell», бытовую технику «Вгаип» и товары для ухода за полостью рта «OralВ», но на самом деле все это имеет второстепенное значение по сравнению с бритвенным бизнесом. Gillette уже продала свои подразделения по выпуску товаров для ухода за волосами и канцелярских принадлежностей. Вероятно, компании следует избавиться вообще от всего, что не влияет на чистоту бритья.
Otis — производитель лифтов номер один в мире; эта организация обслуживает около 1 млн. своих устройств в самых разных уголках планеты. Кроме того, это еще и самое прибыльное подразделение компании United Technologies, что наводит на мысль об одной интересной стратегии. Если вы хотите стать очень большой компанией, поступайте так, как United Technologies. Приобретите несколько специализированных фирм, как то: специалиста по кондиционированию воздуха (Carrier), специалиста по вертолетам (Sikorsky), специалиста по реактивным двигателям (Pratt & Whitney) и специалиста по электронике для оборонной промышленности (Norden). United Technologies— очень большая мульти-специализированная корпорация, с успехом работающая по всему миру.
Теперь плохие новости
Преуспевающий «специалист» должен сохранять свою специализацию. Вы не можете заниматься другими видами бизнеса, потому что тем самым вы будете разрушать свою репутацию специализированной марки.
Спросите об этом любого кардиохирурга. Успехи в этой области не заставят ни одного из них переключиться на операции на других частях тела.
Большинство фирм не любят замыкаться на одном виде деятельности или специализации. Они стремятся разнообразить свою работу как можно больше. Чего они не понимают, так это последствий: как только они сменят «профессию», они дадут зеленый свет другой компании — и та займет их прежнюю нишу. Одно время фирма Heinz специализировалась на маринованных огурчиках. Потом начала выпускать кетчуп. Сегодня ее присутствие в категории огурцов практически незаметно: здесь доминируют «Vlasic» и «Mt. Olive.
На американском рынке торговая марка «Volkswagen раньше считалась специалистом по малогабаритным автомобилям. Потом ее машины стали больше, быстрее и комфортабельнее. Сегодня в ее первоначальном секторе рынка доминируют японские и американские автопроизводители.
«Scott была в США ведущей маркой салфеток, пока под этим названием не появилась уйма других бумажных продуктов. Тетерь на рынке салфеток лидирует «Charmin.
Magna International — специализированная фирма, крупный поставщик комплектующих частей для автомобильных фирм всего мира. В списке ее клиентов числятся Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes, Cadillac. Годовой объем продаж достигает $6 млрд. В автомобилестроении существует тенденция к тому, чтобы поставщики поставляли на заводы все более крупные и сложные системы, например автомобильные сиденья в сборе со всеми сопутствующими механизмами. Magna лидирует и здесь.
Однако председатель совета директоров компании Фрэнк Стронак помимо автомобилей увлекается скачками и владеет несколькими сотнями лошадей. Это объясняет приобретение совершенно непрофильных активов вроде ипподрома в Калифорнии, чем иногда «балуется» фирма. (А ведь это совершенно другие «лошадки».) Ходят разговоры о покупке и других скаковых треков.
Дошло до того, что Ф. Стронак хочет переквалифицироваться с поставок автомобильных комплектующих на ипподромы и спортивные тотализаторы. Удивляться недовольству акционеров, понятное дело, не приходится.
Моя ставка: эту компанию ждут большие проблемы.
Смотрите правде в глаза
Не думайте, будто все знают, кто является «специалистом» в товарной категории. Я часто советую своим клиентам позиционировать себя как «специалиста по чему-либо».
Людям нужна такая информация, потому что они хотят знать, кого можно считать экспертом по тому или иному виду бизнеса. Поэтому, если вы занимаетесь каким-то одним конкретным делом, постарайтесь, чтобы потребители об этом знали.
Так было в случае с Subaru, японской автомобильной компанией, испытывавшей определенные затруднения. Президентом фирмы стал Джордж Маллер. Он задался вопросом: «Что мы делаем лучше всего? Каков наш конек?» Ответ был таков: технологии полного привода.
Новый президент решил сконцентрироваться на этой специализации. Он сказал: «Мы станем выпускать только полноприводные автомобили и этим будем отличаться от Toyota и Honda».
И теперь Subaru в своей рекламе с гордостью заявляет, что не просто выпускает автомобили, а специализируется исключительно на создании полноприводных машин. Это решение помогло компании свернуть с опасного пути подражательства и исправить ситуацию с падением объема продаж. (По сравнению с периодом наибольшей популярности Subaru, продажи ее машин снизились на 60%.) Компания выжила благодаря тому, что дифференцировалась на базе своей специализации.
Читатель заметит, что я пока не написал книгу на тему специализации. Что ж, ждите. Когда-нибудь вы, вероятно, встретите на прилавке книжного магазина работу под названием «Специальность — выживание».
Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем хорошим во многом.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
