Рекламу розничного торгового предприятия часто называют местной рекламой, поскольку ее целевой рынок — местный. В сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в магазин и делается попытка сформировать спрос на отдельные товары и торговые марки.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, торгово-розничная реклама может эффективно решать следующие задачи:
• информирование: формирование осведомленности о новом товаре, магазине, конкретном событии и т. д.;
• увешивание: постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его ассортимента;
• побуждение к действию: убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки. Во многих случаях реклама помогает изменить сложившиеся привычки, предлагая потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков;
• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и т. д.
В практике торгово-розничной рекламы выделяют несбытовую рекламу-рекламу ассортимента, ценовую рекламу и информационное продвижение. При применении несбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый товар, используя такие характеристики, как качество, новизна, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50 % всей рекламы универмагов и 75 % рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из собственного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного в представлении и продвижении именно своего товара. Использование в рекламе вариаций на тему возможности удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что нужно для занятий спортом».
Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж («Сравните цены», «Таких цен вы еще не видели»), такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать частью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о «нормальных» ценах и удивиться, когда цены возвращаются к первоначальному уровню. Поэтому использовать в рекламе магазина фактор низких цен целесообразно только в том случае, если такое снижение является следствием снижения издержек обращения.
Формируя обращение к потенциальным покупателям, магазин должен придерживаться техники AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• привлечь внимание;
• возбудить интерес к предлагаемым товарам;
• вызвать желание посетить магазин;
• придумать причину, по которой покупатель должен прийти в ближайшее время, а лучше всего — прямо сегодня или сейчас.
Чтобы достичь всех этих целей и повысить лояльность существующих и потенциальных покупателей, недостаточно одного рекламного объявления в местной газете или на радио. Эффективные результаты можно получить только при проведении рекламных кампаний. Реклама магазина должна стать частью коммерческой и торговой стратегии каждого предприятия розничной торговли.
В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно; «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать».
Мероприятия по информационному продвижению могут включать:
• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• совершенствование информации в местах продаж, включая видео и компьютерные технологии;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов;
• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении меню и г. д.
Средства распространения торгово-розничной рекламы
Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целевой аудитории.
Основными средствами распространения торгово-розничной рекламы можно считать рекламу в прессе, печатную (полиграфическую) рекламу, экранную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж:
1. Газеты. Традиционный способ рекламы магазина — размещение рекламы в местных газетах. Газеты распространяются на четко очерченных местных рынках и потому являются эффективным средством целевой рекламы. Кроме того, газеты — весьма оперативный рекламо-носитель, и объявления приходят к потребителям именно тогда, когда это необходимо розничному торговцу.
2. Журналы. Рекламу в журналах обычно размещают производители. Но с ростом числа местных журналов и региональных изданий в них возрастает и доля рекламы розничных торговцев (как правило, журналы используются для имиджевой рекламы, так как они отличаются высоким качеством цветной печати. В связи с длительностью производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их публикации), нецелесообразно размещать в них информацию о распродажах и других оперативных мероприятиях).
3. Прямая почтовая рассылка — способ донесения сообщений до конкретных потребителей. В качестве списка рассылки (списка адресов) используется информация о покупателях, считанная с кредитных карточек, полученная в результате подписки. Прямая почтовая рассылка позволяет персонализировать обращения, делая их очень эффективными, но вместе с тем она отличается дороговизной. Кроме того, многие потребители игнорируют почту, считая ее ненужной макулатурой.
4. Радио. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую донести обращение до конкретных сегментов рынка. Объявления по местному радио относительно недороги и могут быть использованы как управляющими маленьких магазинов, так и мерчандайзерами крупных торговых сетей. Радио-объявления могут стать основным способом рекламы в регионах, где не издаются местные газеты, в то время как в больших городах радио-объявления можно использовать наряду с рекламой в газетах. Самый распространенный способ рекламы — объявления но местному радио продолжительностью 0,51 мин. (70125 слов). Они дают возможность донести краткое выразительное объявление до огромного числа потребителей — и за низкую плату.
5. Телевидение, как правило, используют те торговцы, кто может позволить себе включить расходы на телерекламу в свой бюджет, так как это довольно дорогое рекламное средство и небольшие магазины не всегда в состоянии купить удобное время.
6. Наружная реклама. Рекламные щиты и прочие формы наружной рекламы не способны донести большой объем информации до целевой аудитории, что ограничивает ее использование для объявлений о распродажах, скидках и т. д. Как правило, наружная реклама применяется для напоминания потребителям о розничном торговце и информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близлежащих магазинах.
7. Справочники покупателя. Справочник покупателя — это бесплатная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или области. Это средство рекламы экономно в плане затрат и гарантирует стопроцентный охват территории.
Универсального средства распространения рекламы не существует. Каждому из них присущи свои специфические преимущества и ограничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соответствия целям розничного торговца.
Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рекламный контакт.
Охват. Под охватом понимается фактическое число потребителей, видевших (или слышавших) рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 тыс. экземпляров, но фактически читают ее только 50 % предполагаемой аудитории, охват составит 30 тыс. человек. Частота появления рекламы. Частота показывает, сколько раз потенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая частота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объявлений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения потребителей, частота преобладает над охватом. Напротив, реклама распродаж запоминается обычно после первого же просмотра, и для таких сообщений охват потребителей важнее частоты.
Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем чернобелая, и т. д.
Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества, но и недостатки.
Определившись с выбором средств маркетинговой коммуникации, следует ранжировать альтернативные носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих равных условиях отдать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки.
Стоимость одного рекламного объявления. При выборе средств распространения рекламы необходимо также определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек.
Если полу полосное объявление в газете «А» стоит, например, 600 долл., а расчетный круг читателей этой газеты — 600 тыс. человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 1 долл. То же самое объявление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (300 долл.), но охватывать всего 200 тыс. человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 1,5 долл.
Проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Например, если рекламное объявление о распродаже садового инвентаря прочтет сто тысяч садоводов, то показатель контактной ценности будет равен ста тысячам, но если объявление прочтут миллион девочек-подростков, то тот же показатель будет равен нулю.
Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность
В большинстве случаев потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но как добиться того, чтобы потребитель заметил важную для него рекламную информацию среди бескрайнего моря другой?
Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:
• уникальное торговое предложение (УТП);
• повторяемость;
• интенсивность;
• движение;
• контрастность;
• размер;
• эмоциональность.
Уникальное торговое предложение (УТП). УТП является одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не пустые слова, не крикливое восхваление магазина или товара; объявление должно говорить каждому потенциальному покупателю: «Посети именно этот магазин (купи именно этот товар) и получишь специфическую выгоду».
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо определить, для какого потребителя предназначена реклама (возраст, пол, образование, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни и т. д.). Другими словами, УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Часто один и тот же магазин посещают потребители разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т. д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, покупателями магазина могут быть подростки и женщины 30-40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только на подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь сформулировать УТП таким образом, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей, торговцы, как правило, терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которого на самом деле не существует.
УТП — это та основа, которая отличает ваш магазин от магазина ваших конкурентов, это выражение того, как ваш магазин воспринимают потенциальные потребители. Поэтому предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?»
Если для клиентов важно подобрать подходящий по размеру костюм, УТП может звучать так: «Мужской костюм на любую фигуру».
Прочитав такую рекламу, потребитель может оценить уникальность предложения и его преимущества по сравнению с другими.
Какое бы УТП магазин ни выбрал, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фасонов мужских костюмов 6 полнот, размеры с 44 по 70, роста 158-200 — это хорошее УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество», «Цены ниже рыночных», «Низкие цены», «Доступные цены».
Важным требованием, предъявляемым к УТП и к рекламе в целом, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. Смысл УТП должен быть изложен более доходчиво.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 45 % и последние 15-20 % слов или образов послания. Именно этим объясняется правило эффективной рекламы: никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТЛ, в середине или конце рекламы, а начинайте с них.
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца.
Рекламный заголовок. В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Поскольку люди любят, чтобы говорили с ними и о них, всеми силами избегайте в рекламе ненужных фактов о конкретном магазине или торговой фирме.
Повторяемость. Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламного объявления с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие торговцы думают, что, меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это опасное заблуждение. Потенциальный покупатель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.
Практика показывает, что внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
Интенсивность. Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, новостные издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если же вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателей, его просто не заметят.
В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия, крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, и закадрового текста. В радиорекламе — с помощью акцентировки некоторых слов или фраз.
Движение (динамичность). Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Через 0,16 с он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 с — неподвижный предмет.
Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание. В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т. д.
Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с чёрно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %.
При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.
Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, то полуполосное объявление будет в три раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению в виде продолжительности. Радиореклама, длящаяся 20 с, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испортить. Поэтому существует правило: каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, посетив магазин или приобретя товар. Если же увеличение продолжительности рекламы повлечет за собой появление банальностей я. реклама провалена.
Эмоциональность. Эмоциональность — очень важный аспект любой рекламы. Поскольку большинство покупок совершается исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.
Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Во-первых, особенности человеческой психики таковы, что положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. Во-вторых, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию без искажения полученных сведений.
Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а, следовательно, в потенциального клиента.
Следует помнить, что в рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя.
С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Такой повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: Ново, Внезапно, Теперь, Здесь, Только, Объявляем, Важно, Развитие, Улучшение, Предложение, Быстро, Легко, Лучше, Истина, Желательно, Сравнение, Совет, Возможно, Последний шанс, Как сделать.
Эти клише уже порядком изношены, но все еще работают.
Правила эффективной радиорекламы
Радио — незаменимая часть повседневной жизни потребителей. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо (вести автомобиль, вскапывать грядку) и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.
Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, музыку и тональность, для того чтобы слушатели создали собственный образ. Его, как правило, воспринимают положительно благодаря своей пассивной природе радио не является раздражителем. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для текста печатных рекламных объявлений.
Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательный для розничного торговца фактор — экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радио-кампании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.
Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на поход в магазин и приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Во время телевизионной рекламы телезрители часто переключают каналы, уходят покурить. Короткие рекламные радио-вставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, — не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео и аудиозаписи. Для того чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.
Правила эффективной внутренней радиорекламы:
1. Первые 10 с в радиорекламе — самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.
2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
3. Если рекламируется ассортимент магазина, следует акцентировать внимание только на одном товаре или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств магазина и их затянутое обсуждение. Необходимо выявить самое важное, действительно уникальное предложение и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем.
6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.
7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова н короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.
8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.
9. В радиорекламе длительностью 60 с название магазина необходимо повторять не менее трех раз.
10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью:
• 10 с 20-25 слов;
• 20 с — 40 45 слов;
• 30 с 65 70 слов;
• 60 с — 130140 слов.
11. Гиперболизация или преувеличение в радиорекламе магазина неэффективны.
12. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить название магазина (рекламное сообщение) на второй план. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе.
Правила эффективной телерекламы
Телевидение — наиболее эффективное средство распространения рекламы. Прокатанная в телеэфире большое число раз реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивую и совершенно определенную эмоциональную реакцию.
Несмотря на видимые преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:
• высокая стоимость изготовления и проката;
• реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
• в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
• телезритель может переключиться на другой канал с наступлением рекламной паузы.
Основа любого рекламного видеоролика — хороший сценарий, написанный под руководством розничного торговца, который находит мотивы для использования в рекламе и выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.
Правила создания телерекламы:
1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 с, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. После этого интерес зрителя либо возрастает, либо падает.
2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.
3. Необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.
4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителей должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.
6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
7. В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.
8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.
9. Телереклама не должна быть многословной. В 30секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.
10. Используйте в рекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом.
11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Сложный, динамично развивающийся сюжет неэффективен в торгово-розничной рекламе.
12. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями.
13. Рекламные видеоролики при необходимости можно и нужно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску и рекламную идею.
14. Название магазина следует давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать его минимум два раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и музыка. Адрес магазина необходимо держать на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать.
Реклама в печатном издании
Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.
Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, месяц (и даже больше, если он лежит в приемной стоматолога или в парикмахерской). Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя чаще.
Правила создания рекламного объявления для печатного издания:
1. Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.
2. Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.
3. Выделите самое важное в рекламном предложении и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств и дополнительных преимуществ неприемлемы для рекламы магазина.
4. Потребители любят, когда говорят с ними и о них. Поэтому обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Например, объявление «Внимание! Специальное предложение!» менее эффективно, чем аналогичное «Внимание! Специальное предложение для вас!».
5. Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя.
6. Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.
7. Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.
8. Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе. Закройте рукой текст и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам удалось — правило соблюдено.
9. Художественное оформление и полиграфическое исполнение рекламы в печатных изданиях должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламодателем.
10. Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы. Как показывает рекламная практика, первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Следовательно, наиболее важную информацию необходимо размещать в предпочтительных зонах рекламного обращения. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. В ней схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
К печатным видам рекламы относятся также проспекты, буклеты, каталоги, рекламные заметки, статьи, очерки, репортажи, адветориалы и др., которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и правил, рассмотренных выше.
Адветориал это совмещение рекламы с редакционной статьей.
Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает рад преимуществ:
• выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха;
• дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель;
• «дольше живет», так как посвящен отдельной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию (например, рецепты приготовлению блюд из морепродуктов).
Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?
На кого должна быть направлена реклама розничного торговца — на постоянных покупателей, на покупателей ваших конкурентов или, может, на будущих покупателей? Рано или поздно хорошо продуманная реклама будет адресоваться всем этим группам.
Сегодняшние покупатели. Обычно это довольные покупатели, и никто не читает рекламу так внимательно, как довольный покупатель. Каждый раз, когда рекламное объявление предпочитаемого магазина попадает в поле зрения покупателя, он еще больше убеждается в правильности своего выбора. Удовлетворенные клиенты, которые регулярно покупают в этом магазине, — основа магазинной клиентуры, ходячая реклама. Их положительные отзывы о магазине привлекают новых покупателей.
Однако магазин никогда не должен довольствоваться достигнутым числом покупателей или переставать работать с довольными клиентами. Ведь в то время как магазин старается отвлечь покупателей от конкурентов, последние изо всех сил работают с вашими клиентами. Те магазины, которые относятся к своей постоянной клиентуре как к чему-то само собой разумеющемуся, довольно часто начинают терять ее. Таким образом, непременно нужно поддерживать хорошую репутацию магазина у своих старых клиентов.
Зачастую для того, чтобы привлечь новых покупателей, магазин пытается сменить свой имидж. Перед принятием такого решения необходимо учесть и тот факт, что новый имидж может не понравиться некоторым сегодняшним клиентам, и это приведет к их потере.
Потенциальные покупатели. Именно к этой группе обращена большая часть рекламы. Многие из данной группы никогда не делали покупок в магазине рекламодателя. Вообще завоевать новых клиентов легче, чем отвоевать старых у сильных соперников. Эффективный, способ привлечения новых покупателей — это реклама, демонстрирующая преимущества данного магазина, не свойственные другим магазинам. Станут ли новые покупатели постоянными клиентами магазина, зависит от того, какое впечатление он на них произведет своей чистотой, обслуживанием и товарами.
Будущие покупатели. К данной группе относятся дети, молодожены и новоселы. Ни один рекламодатель не может позволить себе пренебречь этой категорией покупателей, хотя они могут и не делать покупки до какого-то определенного момента в будущем. Они — покупатели завтрашнего дня, однако имидж магазина должен произвести на них благоприятное впечатление уже сегодня.
Клиенты конкурентов. Некоторая часть рекламы предназначена для клиентов конкурентов. Опыт большинства российских розничных торговцев показывает, что переманить клиентов конкурентов не составляет большой трудности. Однако торговец должен обладать неоспоримыми преимуществами, чтобы удержать этих покупателей, сделать их своими постоянными клиентами.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
