Товары в магазине обычно располагаются по следующим отделам: гастрономия и кулинария, бакалея, молочные продукты, овощи и фрукты, мясо и мясопродукты, вина и спиртные напитки. Как правило, гастрономический отдел размещают в глубине торгового зала, что обеспечивает прохождение потребителей через всю площадь магазина.
Отдел гастрономии предназначен для реализации деликатесной продукции, не требующей обработки перед употреблением. В сочетании с изделиями кулинарии продукция гастрономического отдела становится мощным фактором в борьбе за покупателя.
Традиционной для гастрономического отдела продукцией являются:
• колбасы и сосиски;
• мясные деликатесы;
• рыбные деликатесы;
• сыры.
Тенденция предоставления дополнительных услуг изменила структуру ассортимента гастрономического отдела, сократив долю продуктов в пользу готовых блюд. Такой подход позволяет создавать новые товарные категории и, соответственно, привлекать дополнительных покупателей, делая их постоянными клиентами магазина.
В жесткой конкурентной борьбе с предприятиями быстрого питания большинство магазинов были вынуждены превратить отделы гастрономии в настоящие точки общепита со своим меню и большим количеством дополнительных услуг.
Сегодня в гастрономических отделах помимо традиционного ассортимента предлагают:
• салаты;
• соленья и маринованные продукты;
• заливные блюда;
• этнические продукты (для национальных кухонь) и пр.
Продукция гастрономического отдела является альтернативой для тех, кто предпочитает закусочные и другие предприятия общественного питания, предлагающие несложные блюда. В дополнение к продаже блюд на вынос магазин может организовать у себя кафе, используя на кухне оборудование, предназначенное для приготовления таких блюд.
Некоторые торговые предприятия идут еще дальше, предлагая целый перечень услуг, например таких как:
• составление меню для торжественных случаев;
• разогрев блюд в микроволновой печи;
• прием заказов по факсу;
• доставка заказов;
• приготовление блюд по рецепту клиентов;
• обслуживание автомобилистов (по принципу «Макавто»),
Прилавочные отделы гастрономии и кулинарии наиболее целесообразно открывать в магазинах, расположенных в районах с высоким уровнем доходов населения. Такие отделы чаще всего можно встретить в магазинах со средним еженедельным оборотом 50 тыс. долл., и более. В магазинах без прилавочного отдела гастрономии и кулинарии расфасованные гастрономические изделия реализуются в отделах самообслуживания (например, такие товары, как готовые мясные нарезки, копчености продаются в отделе мясных товаров, а расфасованные салаты — в молочном отделе).
В современном отделе гастрономии 43 % продаж приходится на мясные деликатесы и колбасы, 38 % — на готовые блюда (салаты, горячие блюда, сандвичи, холодные закуски, десерты, пиццу и т. д.) и 14 % — на сыры. Помимо вклада в общий объем продаж (на отдел гастрономии приходится 47 % от общего годового объема продаж), гастрономический отдел несет особую маркетинговую нагрузку и позволяет стимулировать интерес покупателей ко всему магазину.
Новые покупатели, привлеченные возможностью приобретать продукты быстрого приготовления или подкрепиться в кафе при магазине, почти всегда становятся регулярными посетителями других отделов. Статистика показывает, что из домашних хозяйств, покупающих гастрономические товары, 15 % покупают их чаще, чем четыре раза в неделю, 8 % — два-три раза в неделю, 2 % — по крайней мере, раз в неделю. Это говорит о том, что большинство потребителей гастрономических товаров относятся к категории активных покупателей магазина. Совершение ими основных покупок в отделе гастрономии сопровождается дополнительными покупками в других отделах. Кроме того, покупатели гастрономических товаров отличаются довольно высокими показателями еженедельных затрат.
Таким образом, ассортимент гастрономического отдела становится тем фактором, который может:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• повысить репутацию магазина;
• обеспечить преимущество в конкуренции с другими супермаркетами и специализированными гастрономическими магазинами данного района;
• увеличить число преданных данному магазину покупателей.
Формирование ассортимента в отделе
Значительное место среди всех гастрономических товаров занимают колбасные изделия. И если большинство потребителей при выборе товаров в магазине ориентируются либо на производителя, либо на цену, то при покупке колбасных изделий практически все клиенты учитывают оба эти фактора, что затрудняет формирование категорий и усложняет выкладку продукции.
Число мясоперерабатывающих комбинатов, проводящих активную маркетинговую политику, в последние годы выросло. Многие из них выпускают колбасы одинаковых сортов (Любительская, Русская, Докторская и т. п.), и потребители с разными уровнями доходов выбирают продукцию того или иного мясоперерабатывающего комбината в зависимости от размера семейного бюджета и вкусовых предпочтений. Чтобы покупатель сразу находил нужный ему мясоперерабатывающий комбинат, можно использовать крупные таблички с указанием производителя.
Но если магазину площадью 200 кв. м несложно сформировать прилавок из ассортимента двух или трех производителей, то супермаркету, ориентированному на большой поток покупателей, трудно осуществить выкладку нескольких десятков наименований колбас, которая облегчала бы поиск необходимой продукции каждому потребителю. Кроме того, расширившийся за последние годы выбор колбасных изделий привел к тому, что значительная часть потребителей нуждается в помощи продавцов-консультантов. Продавец должен уметь квалифицированно сориентировать покупателя в том изобилии товара, который представлен на полках магазина, точно знать, товар каких поставщиков он продает, какие продукты аналогичны по вкусу.
Колбасные изделия в зависимости от технологии производства и использованного сырья подразделяют на:
• колбасы: вареные, фаршированные, полукопченые, копченые, кровяные и ливерные:
• сосиски и сардельки;
• мясные хлебы;
• паштеты, зельцы и студни.
Вареные колбасы (содержание влаги 5375 %). Основа для фарша — говядина и свинина. Добавляют шпик, крахмал, пшеничную муку, полифосфаты, пищевую светлую плазму, молочный белок, обезжиренное молоко и сыр.
Фаршированные колбасы (разновидность вареных колбас). Изготавливают вручную из жилованной охлажденной свинины и телятины. Добавляют крошеный шпик, язык, кровяную массу, фисташки, молоко и яйца.
Сосиски и сардельки. Продукцию лучшего качества получают из парного и охлажденного мяса молодых животных. Добавляют яичные продукты, молоко, иногда сливки.
Полукопченые колбасы (содержание влаги 3560 %). Нежная консистенция достигается за счет добавления достаточного количества шпика и грудинки. В рецептуру колбас высших сортов входит преимущественно жилованное говяжье мясо, полужирная свинина и свиной шпик. При производстве низших сортов добавляют мясную обрезь, мясо свиных и говяжьих голов, белковый стабилизатор, крахмал или пшеничную муку.
Копченые колбасы подразделяются на сырокопченые и варенокопченые.
Сырокопченые колбасы (содержание влаги 2530 %). Имеют высокую питательную ценность. Плотная консистенция и присутствие продуктов копчения обусловливают длительный срок хранения. Варенокопченые колбасы (содержание влаги 38-43 %). Отличаются от сырокопченых менее острым вкусом и более мягкой, но достаточно упругой консистенцией.
Ливерные колбасы (содержание влаги 48-70 %). Изготавливаются в кишечных оболочках и из разных видов мяса и жира, печени и других субпродуктов с добавлением молока, яиц и пряностей. Фарш ливерных колбас однородный, серого цвета и мажущейся консистенции. Копченую ливерную колбасу подвергают холодному копчению. Мясные хлебы (содержание влаги 52-70 %). Изготавливают из фарша по рецептуре соответствующих наименований вареных колбас, который запекается в металлических формах. Поверхность готового хлеба имеет гладкую и равномерно обжаренную корку, напоминающую корку ржаного хлеба. Вкус специфический, слабосоленый, с выраженным ароматом пряностей.
Паштеты (содержание влаги 50-60 %). По вкусу напоминают ливерные колбасы, но имеют более плотную мазеобразную консистенцию. Выраженный вкус пряностей, цвет на разрезе темносерый или коричневый.
Зельцы (содержание влаги 5575 %). Изготавливают из вареных субпродуктов. Специфический вкус, плотная упругая консистенция, светлый на разрезе фарш с видимым включением кусочков свиной щековины, мяса рубца, вымени и свиных желудков. Русский зельц дополнительно коптят.
Студни (содержание влаги 8085 %) готовят из вареных субпродуктов.
Рядом с колбасами выкладывают копченые продукты из свинины, говядины и баранины, которые в свою очередь классифицируются на сырокопченые, варенокопченые, копченозапеченные, вареные, запеченные и жареные. Сырьем для производства копченых продуктов служат преимущественно беконная свинина, а также мясная и жирная свинина, говядина и баранина, субпродукты, сахар, посолочная смесь и пряности. Копчености высокого качества в основном получают из мяса молодых животных и подразделяют в зависимости от используемой части туши и способа обработки.
Окорока изготавливают из задних и передних окороков беконной и мясной свинины, задней части бараньих туш.
Сырокопченые окорока имеют плотную консистенцию, вишневокрасный цвет мышечной ткани, выраженный запах копчения и острый солоноватый ветчинный вкус.
Варенокопченые окорока имеют упругую сочную консистенцию, розовокрасную мышечную ткань с запахом копчения и приятным ветчинным запахом.
Вареные окорока имеют достаточно упругую консистенцию, розовокрасную мышечную ткань и солоноватый вкус.
Рулеты готовят из передних и задних окороков и других частей туши в шкуре и без нее. При изготовлении рулетов удаляют кости, а мясо свертывают в виде рулета. Выпускают сырокопченые, варенокопченые, вареные, копченозапеченные рулеты. Рулеты из говядины и баранины имеют более плотную, иногда суховатую консистенцию и темнокрасного цвета мышечную ткань.
Грудинка копченая изготавливается из грудобрюшной части свиных туш беконной упитанности (прослойка мышечной ткани) с оставлением шкуры. Грудинке придается прямоугольная форма и оставляется нижняя часть ребер.
Корейка копченая готовится из спинной и поясничной частей свиных туш.
Ветчинная шейка копченая изготавливается из мякоти шейной части свиных туш. Мясо солят смешанным посолом, затем вымачивают и вкладывают в широкие натуральные оболочки, перевязывают шпагатом, коптят и сушат. Вкус солоноватоострый, консистенция довольно упругая, вязкая, цвет на разрезе изделий вишневокрасный.
Балык свиной представляет собой два филея, сложенных плоской обезжиренной стороной. Сложенные филеи с небольшим слоем шпика вкладывают в кишечную оболочку, перевязывают, варят, коптят, охлаждают и одновременно подпрессовывают вкус слабосолоноватый, консистенция довольно плотная с ароматом копчения, цвет на разрезе светлорозовый.
Буженину изготавливают из несоленых задних окороков молодых свиней. Удаляют кости, срезают шкуру и часть шпика. Окорок натирают с чесноком и запекают. После охлаждения заворачивают в целлофан или пергамент. Буженина имеет серый цвет мяса, мягкую консистенцию и запах чеснока.
Карбонат вырабатывают гак же как буженину, но из спинной и поясничной частей свиных туш.
Языки говяжьи в шпике готовят путем посола языков, вымачивания и варки, после чего с них снимают кожу, обертывают тонким слоем шпика и вкладывают в кишечные оболочки, обвязанные шпагатом, погружают в пищевую кровь для придания красного цвета, затем варят и коптят. Вкус языка специфический, с ароматом копчения, консистенция нежная, цвет темнокрасный.
При реализации колбас и копченых продуктов важно уделять внимание товарному виду продукции — она не должна быть заветрена, неправильно нарезана, реализовываться без упаковки. Колбасы большого диаметра принято разделывать поперек под прямым углом, а колбасы меньшего размера — под углом 45 градусов. Как правило, разделка колбасы осуществляется большим тяжелым и обязательно острым ножом. При нарезке колбасной продукции необходимо учитывать, что покупателей привлекают тонкие ломтики колбасы.
Каждая ассортиментная позиция должна иметь хотя бы по одному разрезанному поперек образцу для демонстрации покупателям. При выкладке товара на весовом и порционном прилавках образцы должны быть продублированы, поскольку потребитель не будет ходить от одной выкладки к другой. Для придания свежести колбасной и мясной продукции выпускают специальные стабилизаторы, при нанесении которых цвет выложенного продукта на прилавке становится привлекательнее для потребителей. Также возможно обновление среза колбасной продукции перед открытием магазина для покупателей или по мере необходимости.
Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках
Для реализации колбас, копченостей и другой продукции в гастрономическом отделе необходимо холодильное оборудование. Согласно нормативным документам температура хранения должна составлять 0+6 °С. Однако товароведы магазинов должны учитывать температуру торгового зала и тип холодильников — при открытых горках холодильник может работать «в зал». Хранение сырокопченых колбас, нарезок и сосисок в вакууме допускают при комнатной температуре.
Гастрономическую продукцию выкладывают на холодильные стеллажи или в холодильные ванны в отделах самообслуживания (порционный прилавок) или реализуют продавцы. Выкладка товара на весовом прилавке существенно отличается от размещения аналогичной продукции на порционном прилавке. Специалисты рекомендуют формировать витрину весового прилавка по видам; например, три вида Докторской колбасы должны лежать рядом, чтобы покупатель мог сравнить стоимость и внешний вид продукции разных производителей.
Выкладку на горизонтальном весовом прилавке рекомендуется начинать с вареных ветчин, продолжая вареными сосисками, вареными колбасами, колбасой типа «сервелат», варено-копчеными колбасами и заканчивая сырокопчеными колбасами и ветчинами. Большинство потребителей предпочитают самостоятельно наблюдать за нарезкой копченостей или колбасных изделий. Только что нарезанная колбаса ассоциируется у покупателя со свежим продуктом. Весовой прилавок позволяет нарезать колбасу и копчености отдельными ломтиками или небольшими порциями по желанию потребителя.
Не все клиенты могут ждать, пока продавец отрежет нужное им количество колбасы. Подготовив продукцию заранее и выложив ее на отдельном прилавке, магазин не теряет покупателя. Таким образом, порционный прилавок дает возможность лучше рассмотреть товар и экономит время покупателя. Продукция на порционном прилавке выкладывается по производителям, что облегчает магазину процесс отслеживания товара. Корпоративная выкладка позволяет лучше представить ассортимент товара и выделить торговую марку. Чтобы покупатель сразу находил нужный ему мясоперерабатывающий комбинат, можно использовать крупные таблички с указанием производителя.
Особенности маркетинга в отделе гастрономии
Отдел гастрономии — один из немногих отделов современного магазина, который не работает в режиме самообслуживания и где продавец-консультант напрямую общается с покупателем. Обслуживание через прилавок в отделе гастрономии снижает результаты работы магазина, однако создаваемые этим отделом покупательские потоки в остальных частях магазина с избытком компенсируют понижение общих показателей производительности труда.
Работа гастрономического отдела требует индивидуальных взаимоотношений между продавцом и покупателем, поэтому одна из постоянных проблем, возникающих в работе отдела гастрономии и кулинарии, заключается в сложности подбора, подготовки и удержания высококвалифицированного персонала. Очевидно, руководству магазина следует нанимать или обучать сотрудников, которые должны знать, как нарезать и взвешивать продукцию, помогать покупателям выбирать тот или иной товар, содержать себя и свое рабочее место в безукоризненной чистоте и которым должна нравиться работа по обслуживанию посетителей магазина. Именно здесь умение торговать, проявление вежливости, учтивости и обходительности по отношению к клиентам могут в огромной степени способствовать резкому увеличению как объема продаж, так и покупательских потоков в других отделах магазина.
Отдел гастрономии и кулинарии — это отдел интенсивного труда, где реализуются скоропортящиеся товары. Поскольку основной упор в работе отдела гастрономии делается на обеспечение качественного обслуживания, целесообразно, чтобы его возглавлял заведующий, в обязанности которого входит организация повседневной работы отдела.
Деятельность по руководству отделом гастрономии и кулинарии включает текущий контроль:
1) правильности установленных цен; полноты показа товаров в целом и выкладки рекламируемых товаров;
2) чистоты и санитарного состояния;
3) правильности и аккуратности обращения с расходными материалами;
4) соблюдения рабочих графиков;
5) планирования заказов;
6) соблюдения правил и порядка действий при закрытии отдела по окончании его работы;
7) обучения новых сотрудников.
Заведующий отдела должен следить за тем, чтобы товары, представленные в отделе гастрономии, не конкурировали с расфасованными в вакуумные упаковки гастрономическими товарами, предлагаемыми в мясном, молочном или каком-либо ином отделе самообслуживания. Для этого показ выставляемой в витринах продукции гастрономического отдела должен осуществляться посекционно, например: секция салатов, секция мясного ассорти, секция сыров и т. д. Верхняя часть прилавочных витрин может использоваться для рекламируемых продуктов или для связанных с ними товаров некоторой категории наряду с такого же рода товарами самого отдела гастрономии.
Эффективный надзор за работой отдела содействует его успеху и позволяет мерчандайзерам заниматься своими непосредственными обязанностями:
1) формировать структуру ассортимента гастрономического отдела;
2) осуществлять закупку товаров;
3) планировать объемы продаж продукции своей категории;
4) составлять отчеты о валовой прибыли и объеме продаж;
5) планировать и осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта товаров своей категории и пр.
Мерчандайзер должен следить за постоянным наличием товаров в гастрономическом отделе и их соответствием текущим требованиям покупателей.
Для этого следует регулярно проводить анализ работы гастрономического отдела, принимая во внимание следующие факторы:
• сезонность гастрономических товаров и спроса на них;
• предстоящие праздники (например Рождество, Новый год, 8 Марта);
• динамику прошлых продаж (в частности, сопоставление показателей за прошлый год с показателями текущего года);
• динамику продаж по дням недели.
В зависимости от результатов анализа работы отдела применяются следующие меры по стимулированию сбыта:
1) применение привлекающих внимание вывесок-указателей;
2) выкладка сезонных товаров на видных местах;
3) использование соответствующих видов средств массовой информации для рекламы гастрономических товаров (бюллетени, газеты, тексты на магазинных пакетах и т. п.);
4) организация дегустации товаров;
5) возможность опробовать образцы продукции, даже если дегустация не проводится.
В последние годы продавцы стали часто использовать один из эффективных способов стимулирования продаж — проведение дегустаций непосредственно в торговых точках. Дегустации проводятся как отечественными мясоперерабатывающими комбинатами, так и иностранными производителями совместно с российскими дистрибьюторами. Помимо непосредственной дегустации колбас, деликатесов и сосисок, в магазинах во время акций обычно распространяются листовки с описанием продукции и рецептами ее приготовления. С помощью дегустаций новой продукции и представления ее покупателю в ключевых местах продаж можно добиться увеличения продаж.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
