Итак, вы - руководитель компании или топ-менеджер - принимаете решение о необходимости создания бренда для своего продукта или услуги. Вы готовы к инвестициям для того, чтобы заработать деньги. Любая другая цель бессмысленна с точки зрения бизнеса. Однако нужно решить, каким именно путем вы планируете идти к этой очевидной цели. Вариантов может быть много.
Среди наиболее распространенных можно выделить следующие:
- защита от контрафакта;
- дистанцирование от конкурентов;
- захват нового сегмента рынка или региона;
- создание пула постоянных потребителей;
- создание базы для расширения бизнеса или товарного предложения;
- создание коалиции с партнерами;
- повышение инвестиционной привлекательности бизнеса;
- создание дополнительной мотивации для персонала.
Анализ выбранного пути нужен для того, чтобы в дальнейшем спланировать свои затраты и разработать план действий. Такой подход очевиден, если речь идет о каких-то более прозаичных проектах. Например, вам нужно выкопать яму. Прежде всего, вы оцениваете ее размеры и плотность грунта, а уже потом решаете, что вам нужно предпринять: купить / арендовать экскаватор, самосвалы и нанять помимо водителей высококвалифицированного инженера-геодезиста или достаточно просто обеспечить лопатой дюжего молодца. Аналогичной оценки требует и бренд.
Очевидно, что приведенные выше цели создания бренда потребуют от вас совершенно разных ресурсных затрат. Рассмотрим пример, но сразу оговоримся, что он и все последующие приводятся исключительно в качестве иллюстрации и поэтому рассматриваются лишь с какой-то одной точки зрения, в то время как на практике вам, безусловно, придется учитывать все аспекты вашего бизнеса. Итак, вы - производитель шоколадных конфет, аналога которых нет на рынке и которые пользуются достаточно стабильным спросом. Ваш продукт легко подделать, подобрать схожие ингредиенты, подделать упаковку. Вы оказываетесь под угрозой контрафакта, который бессовестно отберет часть прибыли. В такой ситуации брендинг может помочь вам защититься. Однако для этого не нужно проникать в сознание потребителя, а достаточной мерой будет регистрация торговой марки, логотипа, прав на использование каких-то образов на упаковке и т.п. Конечно, вы можете возразить, что в данном случае речь идет не о бренде, а о торговой марке.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Прекрасно, значит, вам нужен не бренд, а торговая марка. Усложним ситуацию: предположим, что на рынке шоколадных конфет ваш товар далеко не единственный и у конкурентов вкус конфет ничуть не хуже ваших. Тогда ваша цель - сделать ваш продукт более привлекательным, чем конфеты конкурентов. Значит, вам следует найти или создать «изюминку» конфет. Думайте сами или нанимайте творческую группу, но и в этой ситуации не забудьте поставить разумные границы для полета фантазии. Например, коробка для конфет из красного дерева смотрится гораздо эффектнее картонной, но вряд ли среднестатистический покупатель захочет переплачивать.
Если же вы задумались о завоевании рынка элитных сладостей, то стоит принять идею с красным деревом. В этом случае необходимо продумать красивую легенду создания конфет, позаботиться о продвижении бренда в глянцевых изданиях, пригласить в рекламу публичную персону из светской тусовки и т.д. Все это потребует немалых расходов, но и продавать такой продукт вы будете по высокой цене. Не останавливаясь на достигнутом, рассмотрим перспективу освоения новых территорий: почему бы не начать продавать конфеты класса премиум, например, в Арабских Эмиратах? Только не забудьте, что в этом случае название «Рождественская сказка» нужно поменять и убрать из рецепта алкогольные компоненты. Между тем в России было бы неплохо расширить товарное предложение за счет производства печенья, а еще можно открыть сеть кофеен. Вы уже, наверно, догадались, что продолжать эту цепочку можно бесконечно. В контексте наших рассуждений важно лишь то, что на первом этапе нужно четко определить цель создания бренда. Все последующие действия целиком будут зависеть именно от постановки цели. Задайте для себя четкую систему координат, иначе ваш бренд на деле окажется «сферическим конем в вакууме».
Хотелось бы остановиться еще на одном немаловажном вопросе, который также необходимо решить на этапе формулирования цели: какой срок жизни вы планируете для своего бренда? Разумеется, здоровые амбиции толкают нас на создание «вечных» брендов, но маловероятно, что с точки зрения бизнеса это действительно необходимо. В нашем примере создание такого имени было бы вполне разумным, поскольку ценность шоколадного лакомства не устаревает и приверженность сладкому бренду может передаваться из поколения в поколение. Однако существуют товары или услуги, которые сами по себе не рассчитаны на длительное пребывание на рынке. Характерным примером могут служить телепередачи или телевизионные сериалы, которые в среднем рассчитаны всего на несколько сезонов. «Вечные» бренды и бренды-однодневки требуют различного подхода и к созданию, и к продвижению. Определившись с планами на срок жизни бренда, вы сразу установите жесткие рамки, которые позволят вам в дальнейшем рассчитать разумный предел материальных и интеллектуальных инвестиций.
Помимо улучшения продаж бренд может выступать и в качестве весомого аргумента при переговорах с инвесторами или партнерами. Укрепляя свою рыночную позицию за счет бренда, вы повышаете свою инвестиционную привлекательность, однако, разыгрывая эту карту, не забывайте, что инвесторы желают вкладывать свои деньги лишь в те доходы, которые вы обещаете для них заработать, а совсем не в «Каннских львов» или всенародную любовь к вашему бренду.
Часто бренд становится предметом торга в отношениях «производитель - продавец». Особенно это характерно для рынка потребительских товаров с сильными торговыми сетями, которые диктуют производителям свои условия. В такой ситуации очевидное преимущество получает производитель с раскрученным брендом, поскольку продажа подобных товаров требует от ретейлеров меньших затрат, и они охотнее ставят их на свои полки. Конечно, и здесь требуется серьезный экономический расчет, иначе вложения в ваш бренд настолько увеличат стоимость вашего товара, что ретейлер откажется от него или сократит его присутствие на полке из-за несоответствия ориентировочному уровню цен.
Здесь хотелось бы сделать небольшое отступление. Существует мнение, что одной из основных целей бренда является повышение маржинальности продукта или услуги и, как следствие, прибыльности бизнеса. С одной стороны, цена бренда может составлять до 80% от общей цены на товар, но с другой - необходимо понимать, что создание, продвижение и поддержание бренда требует постоянных инвестиций. Чем дороже и масштабнее бренд, тем больших расходов он потребует. У бренда, как и у продукта, есть своя себестоимость, которую можно определить. Следовательно, вычислить экономическую выгоду от бренда можно, просчитав разницу между себестоимостью и ценой бренда.
Рассмотрим еще одну цель создания бренда, которая пока мало используется в российском бизнесе, поскольку вторгается в такую, казалось бы, далекую от брендинга тему, как управление человеческими ресурсами. Бренд придает дополнительный вес компании, что, в свою очередь, служит дополнительной мотивацией как для сотрудников внутри компании, так и для соискателей. Не секрет, что во многих компаниях, владеющих сильными брендами, зарплаты сотрудников ниже среднерыночных. Разница в материальном вознаграждении компенсируется престижностью бренда, которая дает сотрудникам дополнительный статус и выступает гарантом их профессионализма, помогая в выстраивании дальнейшей карьеры. Эффект значимости бренда с точки зрения HR можно усилить, если дополнить коммуникативную составляющую бренда ценностями из HR-области. Расчет оптимальных затрат на такой бренд довольно сложен, а вот спектр возможного инструментария достаточно широк (начиная от простых корпоративных вечеринок и заканчивая сложными схемами индивидуального профессионального и карьерного роста).
В связи с этим существует большой риск потратить средства впустую, поэтому, решив использовать бренд как способ мотивации сотрудников, стоит привлечь к разработке специалистов в области корпоративного управления.
Предложенные выше варианты ответа на вопрос «Зачем нам нужен бренд?» не универсальны и носят исключительно демонстрационный характер. В каждом конкретном случае эти ответы будут свои. Чаще всего оптимальным решением является комбинация из нескольких целей, для каждой из которых нужен свой подход. Несмотря на то, что универсальной формулы расчета эффективности бренда не существует, вы можете использовать приведенные примеры и декомпозировать задачу до вполне конкретных и легко просчитываемых этапов и подзадач. Кроме этого, у вас сложится однозначное понимание оптимальной структуры вашего бренда, а это, в свою очередь, убережет вас от ошибок при выборе инструментария. На практике это позволит вам избежать бессмысленных инвестиций в совершенно ненужные вам проекты, сфокусировав усилия и ресурсы на жестко определенном спектре действий.
Определение желаемого результата в бизнес величинах
Составив однозначное и четкое представление о цели создания бренда, следует выяснить, что вы хотите получить в результате. Чем конкретнее вы сможете ответить на этот вопрос, тем меньше будет погрешность ваших расчетов при планировании и оценке эффективности результатов. Следует обратить внимание на тот факт, что цели и результаты брендинга на этапе планирования должны формулироваться исключительно в бизнес величинах. Формулировка типа «Чтобы мой продукт все любили и покупали» не годится, нужно конкретизировать, например: «Необходимо, чтобы 45% потенциальных потребителей данного продукта предпочитали его аналогам, имели возможность приобретать его в 75% случаев при возникновении потребности, осуществляли покупку не реже одного раза в неделю и сохраняли лояльность в течение 10 лет».
Для начала выясним, можно ли строить настолько конкретные планы. Если вы не в состоянии составить план в цифрах, то вам в принципе не хватает понимания ваших целей. В любом случае отсутствие возможности задать количественные величины является тревожным сигналом: вы явно действуете вслепую. Вполне возможно, что это утверждение можно отнести не только к брендингу. В такой ситуации требуется серьезный анализ и общий прогноз как внешней среды, так и вашего бизнеса. Однако все может быть не так сложно, вам просто нужно сделать один шаг назад и вернуться к постановке цели создания бренда.
Среди причин, по которым нужно опускаться до коммерческих цифр на подготовительных этапах брендинга, можно выделить три наиболее важных:
- вы сможете написать конкретное и понятное техническое задание (ТЗ) на разработку идеи и механику продвижения бренда;
- у вас будет основа для анализа предложенного вам решения;
- вы сможете объективно оценить результаты брендинга.
Что касается технического задания на разработку бренда, то независимо от того, будете ли вы работать с внешним подрядчиком или с внутренним креативным подразделением, вам следует помнить, что грамотно составленное ТЗ сокращает время работы над проектом в разы. Необходимо понимать, что предложенное креативной группой решение ограничивается лишь их фантазией, и только от вас зависит, будет ли она направлена в нужное русло. Вряд ли вам будет интересно инвестировать в свободное творчество пусть даже самых талантливых мастеров. Часто приходится слышать взаимные упреки в некомпетентности заказчиков и подрядчиков, работающих над созданием бренда. Чаще всего источником таких проблем служит именно неконкретно составленное ТЗ. Конечно, профессионалы сами должны уточнить у вас все нюансы, но, во-первых, часть информации все равно останется «за кадром», т.к. подрядчики смогут спросить вас лишь про очевидные для них вещи, а во-вторых, выяснение всех подробностей однозначно приведет к потере времени и средств, да и отношение к вам будет менее серьезное.
Домашняя заготовка - критерии оценки предложения креативного агентства
Как уже было сказано выше, обязательно сформулируйте цели создания бренда в четких количественных величинах. Благодаря этому правилу вы сможете упростить прохождение самого неоднозначного этапа создания бренда - этапа утверждения креативной концепции и механики продвижения бренда. Об этой непростой задаче сложено немало баек под условным названием «Как загубить гениальную идею в три шага», которые вызывают самый живейший отклик как у креативных агентств, так и у компаний-заказчиков. При этом заказчики утверждают, что им еще ни разу не встречались эти самые пресловутые «гениальные идеи», а агентства сетуют на то, что реальные заказчики еще глупее и инертнее, чем в любом анекдоте. Между тем дело здесь не в том, что менеджеры и креативщики - люди из разных миров, говорящие на разных языках. Нормальный менеджер вполне способен адекватно оценить хорошую идею, а нормальный творческий человек - понять бизнес-потребность своего клиента. Если исключить те случаи, когда креативное агентство недобросовестно выполняет свою работу и подвергает прессингу заказчика с целью «впарить» ему заготовку или халтуру, то ответственность за вышеуказанные разногласия лежит чаще всего на заказчике.
Попробуем разобраться в том, каковы же объективные критерии оценки креативной идеи. Для начала поймем, из чего состоит идея и что в ней в принципе можно объективно оценить. В каком бы формате креативное агентство ни презентовало вам результаты своего труда, его предложение сводится к двум вещам: некой концепции и комплексу мер по ее внедрению.
Оценку предложения креативного агентства начнем с финансов, которые потребуются на реализацию их идеи. Конечно, системный подход не позволяет «ставить лошадь позади телеги», а затраты на продвижение - вещь вторичная. Тем не менее здесь нужно просчитать затраты, т.к. их проще и быстрее оценить. Вернемся к нашим планам, выраженным в цифрах; далее надо сопоставить планируемую прибыль и затраты на создание бренда. Разумеется, в реальной ситуации дело не сводится только к сравнению двух цифр, но у вас должно быть четкое понимание верхнего предела размера инвестиций в ваш бренд: кому, что, как, сколько, с какой маржинальностью вы собираетесь продавать и насколько вам в этом должен помочь бренд. Если у вас есть такое понимание, то вы однозначно поймете адекватность предложенных вам затрат, и следовательно, поймете, стоит ли тратить ваше время и время агентства на дальнейшее рассмотрение их предложения. Возможно, вам придется более четко обозначить свои ожидания по бюджету и предложить скорректировать разработку. В этом случае рассматривать идею и механизмы ее реализации просто нет смысла, ведь не факт, что они укладываются в уточненный бюджет.
Итак, предположим, что в вопросе денег все соответствует вашим задумкам. Тогда смотрим на концепт, т.е. на творчество. Казалось бы, вот тут-то любые рациональные оценки бессильны, ведь двух одинаковых мнений не бывает. Однако и в этом вопросе можно рассуждать логически. Истории всех великих брендов хранят главы о том, как легендарные гуру маркетинга с одного взгляда признавали идею гениальной и брали ее в работу. На то они и гуру, чтобы обладать феноменальной интуицией, но ведь интуиция - это не чудесное прозрение, а быстрая оценка чего либо, ее скорость настолько велика, что человек не успевает осознать критерии этой оценки. Значит, какие-то параметры все-таки есть, только их нужно сформулировать, причем заранее, еще на первом этапе. Взгляните на идею столь же прагматично, как и на цель создания бренда. Если вспомнить конфеты, то, когда мы планировали просто дистанцироваться на высококонкурентном рынке, нам было бы недостаточно просто разработать новую упаковку, но при этом создавать вокруг них социальное сообщество было бы избыточным. По своему масштабу идея должна подходить вашему бизнесу.
В противном случае возможны два сценария:
- трата лишних средств и создание у потребителя завышенных ожиданий в отношении продукта;
- искусственное занижение эмоциональной ценности бренда и, как следствие, отсутствие продукта в запланированном целевом сегменте.
Существует другой критерий оценки, о котором почему-то часто забывают как креативщики, так и заказчики: насколько легко данная идея выражается в различных проявлениях бренда (от стиля до корпоративной культуры). Вернемся к конфетам.
Ориентируясь на девушек 14-25 лет, в основу идеи можно было бы положить мультипликацию аниме: основная ценность - удовольствие, оригинальные рецепты конфет, яркая упаковка, стилизованная рекламная кампания, промосайт с тематическим форумом, поддержка фестивалей аниме, даже ваш офис и сотрудники могут быть вовлечены в эту модную игру. Конечно, такое решение недешево, но понятно и узнаваемо. Не менее привлекательная и актуальная для той же целевой аудитории тема поцелуев будет уже не так однозначна в своей трактовке. Образ бренда будет размываться или вырождаться в какую-то более узкую и, возможно, отвлеченную тему. Опять же вы можете не согласиться и предложить свой вариант воплощения этой идеи.
Предположим, что идея вам нравится, она идеальна для целевой аудитории. Однако нужно посмотреть, соответствует ли ее условная стоимость цене самого продукта и планируемых каналов коммуникации бренда. Например, очень хорош образ императрицы Екатерины Великой в качестве концепта для шоколада, но если вы планируете продавать бюджетный соевый шоколад в обертке из вторсырья в магазинах эконом класса, то, возможно, идея с Екатериной будет неудачной. Разумеется, что каждая Золушка мечтает стать императрицей, и предложенная идея, несомненно, окажется привлекательной для малоимущих слоев населения, но каждая Золушка также знает, что все связанное с коронованными особами должно сверкать. Если вы не планируете вкладываться хотя бы в минимальное украшение, то откажитесь от августейшей особы в пользу образа простой девчушки Катеньки, живущей в соседнем дворе.
Еще одним рациональным аспектом является предусмотрение возможности дальнейшего масштабирования бренда в соответствии со стратегией развития компании. Некоторые компании ежегодно проводят ребрендинг, создают новые бренды для товарных линеек, а потом забрасывают их и увлекаются созданием новых проектов. Подобная активность либо стимулируется «откатами» креативного агентства бренд-менеджеру при полном попустительстве руководства компании, либо является следствием распространенной ошибки: на этапе целеполагания учитываются не стратегические планы компании, а тактические (сиюминутные). По своей сути брендинг - инструмент стратегического маркетинга, и подход в стиле «пока сделаем так, а дальше посмотрим» в нем не рентабелен. Есть такая игра: на асфальте хаотично расположены квадратики с номерами, задача - перепрыгивать из квадратика в квадратик в порядке возрастания номеров. Мастера этой игры знают, что секрет выигрыша кроется в анализе расположения квадратиков на один шаг вперед, в противном случае приходится совершать сальто или прыгать спиной, что приводит к промаху. Также и с брендингом: на самом начальном этапе постарайтесь продумать хотя бы один потенциально возможный ход эволюции вашего бренда, который, в свою очередь, напрямую зависит от рыночной стратегии компании. Выше мы рассуждали о применимости образа Екатерины Великой в продвижении конфет в сегменте бюджетных сладостей. Если вы в перспективе планируете выход в средний ценовой сегмент, то с самого начала, либо рассчитывайте на создание второго бренда, либо не стройте свой первичный бренд на ценностях эконом класса. Люди с большим достатком из статусных соображений просто не захотят покупать конфеты, которые продаются под лозунгом «Простенько, но со вкусом». Другой пример: строя бренд шоколадных конфет, вы выбрали теплую золотисто-коричневую гамму оформления, но не подумали о том, что в перспективе собираетесь пополнить свой продуктовый ряд жевательным мармеладом и планируете продавать его под тем же брендом. Очевидно, что желатиновому лакомству ярких цветов оформление в выбранной вами цветовой гамме не подойдет. Таким образом, думайте на шаг вперед, а лучше на два, но не скатывайтесь в область гипотез, иначе ваши цели «размоются» до полной неопределенности.
Итак, мы оцениваем предложение креативного агентства по заранее продуманным критериям. Перечисленные выше, конечно, не исчерпывают список возможных критериев, но являются простейшими и универсальными. Сколько всего должно быть критериев для оценки, решать вам, но лучше, если их количество будет в пределах пяти-семи пунктов. Меньшее количество создает слишком уж размытую картину, а большее с трудом укладывается в систему. Добавим лишь, что всегда нужно помнить, что вы заказывали идею для себя, и именно вы платите за нее деньги. Поэтому если к предложенной концепции у вас не лежит душа, то откажитесь от нее и попросите разработать новую идею. Если на эмоциональном уровне идея не ваша, то вы все равно откажетесь от нее, но уже на этапе реализации, а значит, потеряете и время, и деньги и не сможете в нужный вам срок достигнуть необходимого результата. Идея может просто не нравиться, и вы не обязаны копаться в своем подсознании в поиске причины, не обязаны переубеждать себя, ориентируясь на чужое мнение и попусту растрачивая потраченные силы, время и средства.
До сих пор мы говорили о том, что на этапе целеполагания нужно определиться с целью создания бренда и стратегическими планами его развития, выразить цель в количественных единицах, а также сформулировать критерии оценки креативной концепции бренда и механики его продвижения. Все это поможет вам оценить масштабы необходимого вам брендинга, составить техническое задание на разработку бренда и объективно оценить полученное предложение. Казалось бы, что столь исчерпывающее целеполагание даст возможность проанализировать и результат брендинговых усилий. Да, несомненно, но для этапа оценки результатов помимо конечного пункта назначения нужно понимание, каким путем мы будем двигаться и в какие моменты мы будем контролировать «направление движения», «скорость» и «расход топлива».
Игнорирование именно этой части предварительной работы чаще всего приводит к тому самому разочарованию и потере веры в брендинг, о котором мы говорили в самом начале. Сверяя полученный результат с целями и задачами, вы понимаете, что цели не достигнуты, а задачи не решены. В итоге вы решаете, что все это ерунда и прекращаете работу. Разберемся, почему планы не сошлись с результатом, если вы все сделали по уму.
Если обобщить, то причин тому может быть несколько:
- вы неправильно сформулировали цели;
- вы ошиблись в выборе концепции или инструментария;
- вы пропустили момент, когда следовало вносить корректировки;
- вы выбрали неправильный момент для оценки результатов.
Способам избегания первых двух причин было посвящено все написанное выше, поэтому остановимся на двух последних.
Брендинг - это проект, и он требует контроля, особенно на этапе реализации, задавать же точки контроля нужно еще на этапе планирования. Безусловно, лучше контролировать пошагово. Предположим, вы планируете обновить упаковку своих конфет и тем самым привлечь внимание целевой аудитории к продукту, а далее планируете расширить продуктовое предложение за счет мармелада в аналогичной упаковке. Очевидно, что если по какой-то причине новая упаковка не вызвала запланированного отклика, то вы не сможете использовать ее в качестве привлечения к новому продукту. Следовательно, нужно вносить коррективы в ваши тактические планы. Однако, столкнувшись с подобной ситуацией, не выкидывайте в корзину все ваши разработки. В нашем примере упаковка могла не произвести должного эффекта не потому, что она плоха, а по не зависящим от вас причинам, начиная от появления еще более оригинальной упаковки у конкурента и заканчивая глобальным катаклизмом, затмившим собой все остальное.
Желаемое и планируемое может не сойтись и по той причине, что вы слишком торопитесь. Правда, скорее, торопятся ваши топ-менеджеры или инвесторы, желая получить немедленный результат там, где это по сути своей невозможно. Пока еще не придумали технологий, позволяющих в одночасье внедрить доверие и приверженность бренду в сознание потребителя. Брендинг, в отличие от акции по стимулированию спроса, дает плоды не сразу. Конечно, бессмысленно и ждать результата до бесконечности. Существует ряд методик, позволяющих с достаточной степенью точности высчитать период времени, требуемый для достижения того или иного результата.
Среди них:
- повышение узнаваемости;
- формирование пула постоянных потребителей;
- изменение имиджа и т.д.
Мы не будем рассматривать их в рамках этой работы. Обратим лишь внимание на то, что сроки получения результата - конечного и всех промежуточных - следует задавать и фиксировать на этапе планирования. Это убережет вас в зависимости от результатов брендинга либо от преждевременной эйфории, либо от напрасного разочарования, а также будет весомым аргументом в дискуссии с инвестором или боссом. Итак, на этапе целеполагания и планирования, во-первых, учитывайте стратегические планы развития бизнеса компании, во-вторых, рассчитайте точки контроля, в которых вы будете сверять полученный результат с запланированным, и, в-третьих, верьте в себя.
В бар зашли три зэка и заказали: гроб с костями, многоэтажку и то что мы строили. Официант им все принес и говорит: вот вам гроб с костями и многоэтажка. А то что вы строили – нет. Есть только то где вы были. Что заказали зэки?
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
