Не так давно в нашем блоге вышла моя статья о сбалансированной системе показателей (ССП). В ней было вкратце описано, какие шаги нужно предпринять для интеграции ССП в компанию. Если углубиться в этот вопрос, то сама сбалансированная система показателей строится на двух столпах – стратегии роста и стратегии производительности.
В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, выбирается та или иная стратегия. Зачастую стратегия роста выбирается на растущем рынке, но бывают и другие случаи, когда рынок находится на спаде. О том, какую стратегию роста выбрать в тот или иной период развития компании, и пойдет речь в данной статье.
Игорь Ансофф — родоначальник стратегического менеджмента и основоположник маркетинговой стратегии роста, которая была впервые опубликована в Harvard Business Review в статье «Стратегии диверсификации», была описана в монографии «Корпоративная стратегия».
Матрица Ансоффа состоит из 4 ключевых стратегий, которые образуются за счет пересечения строк и столбцов матрицы, которую
Вы можете видеть ниже:
1. Стратегия проникновения на рынок.
2. Стратегия развития продукта.
3. Выход на новый рынок.
4. Диверсификация.
Выбирая одну из 4 стратегий, компания задает вектор своего долгосрочного развития.
Сама матрица строится на основе двух составляющих – товары/услуги компании (что продаем?) и рынки сбыта (кому продаем?).
По горизонтали расположены товары/услуги компании (далее продукт), которые также состоят из двух частей:
• существующий продукт – это продукт, который имеется в ассортименте компании и при этом он знаком целевой аудитории, а также не воспринимается ей, как новинка;
• новый продукт – это продукт без истории продаж, которого нет в ассортименте компании, но планируется к выпуску для привлечения новой целевой аудитории.
Под «рынком сбыта» подразумевается целевая аудитория либо отдельный сегмент рынка компании:
• существующий рынок – это рынок, который известен компании, на котором она накопила достаточный опыт и репутацию, реализуя свои продукты;
• новый рынок – это рынок с новыми для компании потребителями, на который компания стремится выйти для расширения своих возможностей. Новый рынок может выглядеть как смена региона сбыта продукта или как изменение сегмента сбыта на существующем рынке.
Стратегия проникновения на рынок образуется за счет вывода существующего товара компании на существующий рынок. При реализации этой стратегии меняется только охват рынка, а структура продукта, его качества и цена остаются неизменными.
Обычно в таком случае спрос на продукцию хорошо известен, его остается только удовлетворять.
При использовании этой стратегии идут в ход различные инструменты:
• расширение каналов продаж;
• увеличение количества рекламных каналов;
• PR;
• открытие дополнительных магазинов либо продвижение товара через сети;
• проведение программ лояльности и прочие подобные мероприятия.
Здесь также важно работать над удержанием клиента (LTV). Если все сделать верно, то можно добиться захвата дополнительной доли рынка.
Стратегия проникновения на рынок применяется зачастую, когда рынок растет и расширяется. При этом у компании растет доход и расширяется структура ее деятельности.
Стратегия развития продукта – более сложна и рискованна по сравнению со стратегией проникновения на рынок. Обычно эту стратегию используют, когда у компании уже накоплена достаточная клиентская база, при изучении которой она выявляет какие-либо новые потребности клиентов.
После того, как потребности существующей аудитории выяснены, их можно попробовать удовлетворить за счет предложения этой целевой аудитории нового или модернизированного продукта.
Компании, которые используют данную стратегию, нацелены на регулярное воплощение инноваций в жизнь и проводят:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• постоянное обновление ассортиментной матрицы;
• доработку и улучшение существующих продуктов компании;
• разработку абсолютно новых продуктов.
Риск стратегии развития продукта состоит в том, что можно ошибиться в покупательских предпочтениях, потратив при этом на разработку нового продукта достаточно большие временные и финансовые ресурсы. По статистике считается, что около 70% инноваций остаются не востребованы рынком.
Стратегия выхода на новый рынок подразумевает под собой выведение существующих товаров компании на новые рынки сбыта:
• расширение географии бизнеса;
• выход на новые сегменты потребителей.
Такой подход позволяет расширить сбыт, но при этом сохранить номенклатуру существующих товарных позиций.
Стратегия диверсификации – это одна из самых рискованных стратегий и состоит она в выводе нового товара на новый рынок.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
Для поддержания этого преимущества существуют различные методы диверсификации:
• создание нового бизнеса;
• осуществление слияний и поглощений компаний;
• проведение горизонтальной диверсификации, когда компания расширяет ассортимент новым продуктом в продолжение существующего производственного цикла;
• проведение вертикальной диверсификации. Проводится при расширении компанией производства в сторону своих поставщиков либо поглощении структуры, которая находится между конечным потребителем и компанией.
Перед тем, как воспользоваться данной стратегией, желательно провести глубокое маркетинговое исследование рынка, SWOT и PEST-анализ. Эта работа будет не лишней, так как сэкономит Вам деньги, время и силы, а также позволит правильно использовать имеющиеся ресурсы.
Стратегия диверсификации зачастую применяется, когда:
• рынок находится на спаде и приходится искать новые пути для развития компании;
• открываются новые ресурсные возможности развития компании.
Приходит отец домой, а его ребенок плачет. Отец спрашивает ребенка: - Почему ты плачешь? Отвечает ему ребенок: - Почему ты мне папа, а я не сын тебе? Кто же это плакал?
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
