Рациональное поведение потребителя – максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке.
Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Свобода выбора – стремление выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров.
Суверенитет потребителя - способность потребителя воздействовать на производителя.
Кардинализм - качественный подход к анализу полезности (способность блага удовлетворять потребности) и спроса:
- основан на возможности измерения полезности блага в гипотетических единицах – ютилях;
- основан на исключительно индивидуальной субъективной оценке полезности блага отдельных потребителей.
Ординализм - теория, утверждающая, что уровни полезности можно ранжировать только по порядку и разницу между ними нельзя выразить количественно.
Полезность – то удовлетворение, которое благо приносит потребителю. Определяя для себя степень полезности того или иного блага, потребитель оценивает размер той пользы, которое принесёт ему потребление блага.
Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность - это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени.
Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Закон предельной убывающей полезности ( первый закон Госсена): Каждая последующая предельная порция блага всё менее полезна с точки зрения индивидуума, а в результате и совокупности полезность всего блага для него снижается.
Статью подготовил ведущий корпоративный юрист Шаталов Станислав Карлович. 
