Понятие издержек производства. Бухгалтерские и экономические издержки
Экономическая теория исходит из того, что, в конечном счете, целью производственной деятельности предприятия является максимизация прибыли. Величина прибыли определяется, прежде всего, двумя факторами: ценами на товар, которые складываются в результате взаимодействия спроса и предложения, и издержками производства, уровень которых зависит от эффективности использования предприятием производственных ресурсов. Таким образом, если первый фактор увеличения прибыли зависит в большой степени от внешних условий экономической конъюнктуры, то второй практически полностью от самого предприятия.
Рассматривая издержки производства, выделяют два их типа — бухгалтерские и экономические.
Бухгалтерские издержки представляют собой фактический расход факторов производства, не являющихся собственностью предприятия, который определяется по ценам их приобретения. Иными словами — это издержки, имеющие форму денежных платежей поставщикам факторов производства. К ним относятся заработная плата рабочим и служащим, расходы на сырье и материалы, выплаты процентов на вложенный капитал его собственникам, оплата транспортных, юридических, консалтинговых услуг и т. п.
Иное наименование бухгалтерских издержек — явные, или внешние, издержки, так как они представляют собой плату за ресурсы поставщикам, являющимся внешними по отношению к данному предприятию. Состав бухгалтерских издержек определяется налоговым законодательством страны, они отражаются в финансовых отчетах предприятий.
Другой экономический подход к определению издержек производства связан с анализом альтернативных вариантов использования факторов производства, являющихся собственностью предприятия. У предприятия всегда имеется много вариантов использования труда, капитала, земли, находящихся в его собственности, которые могли бы принести доходы. Однако предприятие, выбрав один вариант их использования, отказывается от возможных других и таким образом упускает альтернативные возможности получать доходы.
Издержки предприятия, равные денежным платежам, которые могли бы быть получены за собственные ресурсы при наилучшем из всех отвергнутых альтернативном варианте их применения, именуются неявными, или внутренними, издержками. К ним относятся процент на собственный капитал, поскольку вместо использования в выбранном варианте его можно было бы ссудить другим предпринимателям под проценты, арендная плата за помещение, так как его могли сдать в аренду, вместо того чтобы использовать в выбранном варианте, плата за менеджерскую работу собственника предприятия и т. п.
Бухгалтерские издержки вместе с неявными (внутренними) издержками составляют экономические издержки.
Бухгалтерские и экономические издержки являются базой для определения бухгалтерской и экономической прибыли. Бухгалтерская прибыль определяется как разница между выручкой от реализации продукции и бухгалтерскими издержками. Экономическая прибыль — это разница между выручкой от продажи продукции и экономическими издержками.
Именно экономическая прибыль играет роль важнейшего ориентира для определения экономически целесообразного вида деятельности.
Если экономическая прибыль положительна, то выбранный вариант использования собственных ресурсов является наилучшим с точки зрения получения выгоды по сравнению с другими отвергнутыми альтернативными вариантами.
Если экономическая прибыль равна нулю, то выбранный вариант использования собственных ресурсов равно выгоден с наилучшим вариантом из всех отвергнутых альтернативных вариантов.
Если экономическая прибыль отрицательна, то целесообразно отказаться от выбранного варианта использования собственных ресурсов и перейти к наилучшему из всех отвергнутых альтернативных вариантов.
Издержки производства в краткосрочном и долгосрочном периодах
1. Издержки производства в краткосрочном периоде.
Издержки предприятия делятся на издержки в краткосрочном и долгосрочном периодах его деятельности.
Деятельность предприятия является долгосрочной или краткосрочной в зависимости от соотношения постоянных и переменных факторов производства. В краткосрочном периоде хотя бы один фактор производства остается постоянным (обычно это производственные мощности), а другие являются переменными, и таким образом изменяется объем производства. В рамках долгосрочного периода все факторы производства являются переменными.
В краткосрочном периоде общие издержки (ТС) представляются в виде суммы постоянных (FC) и переменных (VC) издержек производства.
Постоянными называются такие издержки, которые не зависят от объема выпускаемой продукции и величина которых не меняется при изменении объема производства. К постоянным издержкам, к примеру, относятся арендная плата, проценты за банковский кредит, административно-управленческие расходы, страховые взносы, отчисления на амортизацию зданий и сооружений и т. д.
Постоянные издержки подразделяются на две группы: остаточные и стартовые.
К остаточным относится та часть постоянных издержек, которые продолжает нести предприятие, несмотря на то, что производство и реализация продукции на какое-то время полностью остановлены.
К стартовым относится та часть постоянных издержек, которые возникают с возобновлением производства и реализации продукции.
Между остаточными и стартовыми издержками не существует четкого разграничения. На решение вопроса о том, к какой группе постоянных издержек относить те или иные расходы, влияет срок, на который приостановлены производство и реализация продукции. Чем длительнее период остановки хозяйственной деятельности, тем меньше величина остаточных издержек, так как при этом возрастают возможности освободиться от отдельных видов расходов или сократить их (это, например, договоры об аренде помещений, контракты о найме на работу отдельных работников и др.).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Переменными считаются такие издержки, которые изменяются в зависимости от объема производства. К ним относятся затраты на выплату заработной платы, начисляемой в зависимости от выработки, платежи за используемые сырье, материалы, топливо, энергию, транспортные, юридические, консалтинговые услуги и т. д. Когда продукция не выпускается, постоянные издержки остаются на том же уровне, в то время как переменные издержки равны нулю. Однако по мере роста объема выпускаемой продукции VC увеличиваются, предприятию больше требуется сырья, материалов, работников и т. д. В начальной стадии увеличения производства VC растут медленнее объема производства (до объема продукции в точке а), а затем начинают увеличиваться нарастающими темпами по сравнению с ростом производства. Такой характер изменения VC объясняется действием закона убывающей отдачи переменного фактора при неизменном размере остальных факторов.
Суть закона убывающей отдачи заключается в том, что рост выпуска продукции, при росте использования переменного фактора начиная с некоторой точки, постепенно сокращается, доходя до нуля, после чего дальнейшее наращивание использования переменного фактора ведет к реальному сокращению выпуска продукции.
В сумме постоянные и переменные издержки составляют общие, или валовые, издержки производства. Кривая общих издержек (ТС) имеет одинаковую конфигурацию с линией VC, отличаясь от нее только уровнем FC, так как ТС VC = FC.
Поскольку величина переменных издержек меняется в краткосрочном периоде при изменении объема производства, то этими издержками предприниматель может управлять. Постоянные издержки невозможно изменить за короткий период, они находятся вне контроля менеджера.
Предпринимателя в большей мере интересуют не столько общие издержки, сколько средние издержки, ибо от их уровня зависит прибыль предприятия: если они меньше цены товара, производство является рентабельным, если выше цены — производство убыточно.
Средние издержки представляют собой издержки на единицу продукции. Семейство кривых средних издержек может быть определено следующим образом. Средние постоянные издержки AFC равны FC / Q; средние переменные издержки AVC равны VC / Q; средние общие издержки АТС равны ТС / Q. Средние общие издержки равны также сумме средних постоянных издержек и средних переменных издержек.
Функция средних постоянных издержек является убывающей функцией, имеющей форму гиперболы. При выпуске небольшого количества продукции на одну единицу товара приходится значительная величина постоянных издержек. При увеличении объема производства средние постоянные издержки снижаются, и кривая AFC асимптотически приближается к оси абсцисс.
Кривая средних переменных издержек имеет более сложную конфигурацию, которая определяется действием закона убывающей отдачи. На начальной стадии увеличения переменного ресурса, когда возрастает его отдача, все меньше дополнительных переменных ресурсов требуется для производства последующей единицы продукции, и средние переменные издержки на этой стадии уменьшаются. При достижении определенного объема выпуска Q, средние переменные издержки достигают своего минимума и начинают возрастать вследствие действия закона убывающей отдачи. Таким образом, кривая AVC имеет параболическую форму.
Кривая средних общих издержек тоже имеет форму параболы, что определяется кривой средних переменных издержек. Кривая АТС смещена от кривой AVC на величину AFC, так как АТС = AVC + AFC.
Для предприятия стратегически важно определение предельных издержек (МС), которые предприятие имеет возможность полностью контролировать. С помощью предельных издержек предприятие может точно определить, во что ему обойдется расширение производства на одну дополнительную единицу продукции и какие расходы оно сэкономит при сокращении производства на одну единицу.
Предельные издержки определяются как дополнительные издержки на производство дополнительной единицы продукции. Из этого определения следует, что МС не зависят от постоянных издержек, а зависят от переменных. Кривая предельных издержек также имеет форму параболы, что обусловливается действием закона убывающей отдачи: на начальном этапе роста выпуска они уменьшаются, а с момента действия закона убывающей отдачи — возрастают. Расположение кривой МС по отношению к кривым АТС и AVC характеризуется тем, что кривая МС пересекает кривые АТС и AVC в точках их минимумов.
2. Издержки производства в долгосрочном периоде.
В долгосрочном периоде постоянных издержек нет, так как все факторы производства переменны. Важным понятием в этом периоде являются долгосрочные средние издержки (LATC). Кривая LATC показывает минимальные средние издержки для любого выпуска продукции, поскольку предполагается, что фирма может построить завод любого размера для производства в объеме, нужном для минимизации издержек.
Каждая из кривых средних краткосрочных издержек (SATC) характеризует завод, производящий определенный объем продукции и обеспечивающий самую высокую эффективность для этого объема производства. Кривая долгосрочных средних издержек LATC огибает кривые SATC. Как с помощью кривой LATC определить минимум
средних издержек для любого объема производства, можно видеть на следующем примере. Минимумом LATC для производства продукции в объеме, а является Ъ. Этот минимум обеспечивается строительством завода, характеризующегося краткосрочной кривой SATC,. Следовательно, если завод увеличит производство до с, его издержки окажутся на уровне d, минимальном для краткосрочного периода. Но они не будут минимальными для долгосрочного периода, поскольку минимальными для выпуска в объеме с являются издержки е. Средние издержки на уровне е могли бы быть обеспечены в долгосрочном периоде на другом заводе, отличающемся от построенного. Кривую LATC можно рассматривать как плановую кривую. На ее основе фирма после выбора ожидаемого объема производства будет строить завод, производящий продукцию с минимумом затрат.
Себестоимость — это стоимостная оценка используемых природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на производство и реализацию продукции.
Основной состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, устанавливается в централизованном порядке. Принципы ее формирования определены Законом Российской Федерации «О налоге на прибыль предприятий и организаций» и Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).
По содержанию и назначению все затраты, включаемые в себестоимость, группируются по экономическим элементам и калькуляционным статьям.
Группировка затрат по элементам осуществляется независимо от формы использования того или иного их вида и места осуществления этих затрат. Эта группировка применяется при составлении сметы затрат на производство всей выпускаемой продукции, т. е. свода всех текущих издержек предпринимателя. Смета строится по экономически однородным элементам, и каждая ее строка включает всю сумму расходов данного вида, где бы они ни производились (к примеру, общий фонд оплаты труда — от директора до вахтера; общая сумма износа всех видов основных фондов и т. д.). Смета необходима для управления финансами предприятия, для того чтобы не только знать величину себестоимости, но и планировать снижение себестоимости по элементам затрат. Смета нужна также для составления материальных балансов, управления оборотными средствами и т. п.
Положением о составе затрат по производству и реализации продукции установлена единая для всех предприятий независимо от видов собственности и организационно-правовых форм номенклатура экономических элементов затрат, образующих себестоимость продукции: материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов); затраты по использованию природных ресурсов; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; платежи по процентам за краткосрочный кредит; некоторые налоги, включаемые в себестоимость; амортизация основных фондов; прочие затраты (затраты на командировки по установленным нормам, представительские расходы, расходы на рекламу, плата сторонним организациям за различного рода услуги, вознаграждения за изобретения и рационализаторские предложения). Доля каждого указанного вида затрат в общей их сумме отражает структуру затрат за определенный период. Анализ свидетельствует, что структура затрат различается по отраслям, а в отраслях — по предприятиям (так, на предприятиях пищевой промышленности доля материальных затрат составляет около 80%, а в отраслях, производящих технически сложные товары,— несколько более 50%).
Вторая группировка затрат, включаемых в себестоимость, это группировка, проводимая для целей калькуляции себестоимости.
Калькуляция себестоимости — это выделение затрат, связанных с производством и реализацией отдельных видов продукции. Она составляется по калькуляционным статьям лишь на продукцию, предназначенную для реализации. Калькуляционной статьей расходов называется определенный вид затрат, которые образуют себестоимость отдельных видов продукции (работ и услуг) предприятия в целом.
Перечень статей, состав и методы распределения затрат по видам продукции определяются отраслевыми методическими рекомендациями с учетом характера и структуры производства (массовое, серийное, индивидуальное и т. д.). Основой такой группировки затрат является способ их включения в себестоимость отдельного вида продукции: прямо или косвенно, путем распределения пропорционально выбранной на предприятии базе. Базой для распределения косвенных расходов между видами продукции могут служить: основная заработная плата производственных рабочих, машинное время, величина прямых издержек, объем произведенной продукции и др.
Калькуляция себестоимости зависит от количества видов выпускаемой продукции. Предприятия делятся на специализированные и многономенклатурные. По первым себестоимость единицы продукции определяется путем деления фактических затрат за отчетный период на количество выпущенной продукции. При выпуске разнообразной продукции по документам устанавливают прямые расходы, затем распределяют косвенные расходы. Подсчитанные затраты делят на количество выпущенных изделий и таким образом определяют фактическую себестоимость отдельного вида продукции.
Обобщение опыта промышленных предприятий по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции, анализ официальных нормативных документов позволяют определить следующую номенклатуру статей расходов:
1. Сырье и материалы.
2. Возвратные отходы (вычитаются).
3. Покупные изделия и полуфабрикаты.
4. Топливо и энергия на технологические цели.
5. Основная заработная плата производственных рабочих.
6. Отчисления на социальные нужды.
7. Расходы на подготовку и освоение производства.
8. Общецеховые расходы.
9. Общезаводские (общехозяйственные) расходы.
10. Прочие производственные расходы.
11. Коммерческие расходы.
В приведенном перечне статей первые пять отражают затраты, прямо связанные с производством отдельных видов продукции, остальные шесть включают косвенные затраты, распределяемые между отдельными видами продукции пропорционально выбранной на предприятии базе.
Цена товара, ее структура и функции
Цена товара есть денежное выражение его общественной ценности (стоимости). Она должна покрывать издержки на производство и реализацию товара и приносить предпринимателю общественно-нормальную прибыль. Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется под воздействием огромного количества объективных и субъективных причин, то и денежная цена товара находится в постоянном движении.
Во множестве факторов, воздействующих на рыночные цены, определяющими являются спрос на товар и предложение товара. Под влиянием изменения соотношения между спросом и предложением рыночные цены на товары изменяются.
Если спрос и предложение равны, то в основе рыночной цены лежит общественная ценность товара, определяемая средней стоимостью или индивидуальной, с которой производится основная масса товара. Если спрос значительно превышает предложение товара, то в основе рыночной цены находится индивидуальная стоимость товара, произведенного в худших условиях производства. Если предложение товара значительно превышает спрос, то рыночная цена будет определяться индивидуальной стоимостью товара, произведенного в лучших условиях производства.
Таким образом, свободное движение цен в рыночной экономике происходит под определяющим воздействием спроса и предложения, которые сами также есть результат множества сложнейших процессов. Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен состоит в опосредованном воздействии на них через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение.
В рыночной экономике с помощью цен решаются две задачи: ограничительная (товары распределяются на основе цен) и стимулирующая (рост цен стимулирует производителей, а их снижение — покупателей).
Вместе эти две задачи цен формируют рациональное поведение субъектов рыночной экономики.
Решая две названные задачи, цены выполняют три функции:
1. Дают ориентирующую информацию для действий покупателей и продавцов.
2. Стимулируют наиболее экономичные способы производства и рационализируют спрос.
3. На их основе распределяются доходы между участниками рыночной экономики.
Система цен в рыночной экономике отражает их огромное разнообразие. Но если ее излишне не детализировать, то все множество цен можно свести к трем основным видам, имеющимся в экономике любой рыночной страны: договорным, государственным и мировым.
Договорные цены — это цены, устанавливаемые договором между покупателем и продавцом, т. е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Эти цены подлинно свободные, рыночные цены, воплощающие свободу предпринимателей. Именно удельный вес договорных цен определяет степень «рыночности» экономики страны.
Договорные цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.
Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:
— предприятие — оптовая торговля;
— оптовая торговля — розничная торговля;
— розничная торговля — потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:
— оптовые цены предприятий (отпускные цены);
— оптовые цены промышленности (торговли);
— розничные цены.
Оптовая цена предприятия (отпускная цена) — цена, по которой товар отпускается с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.
Оптовая цена промышленности (торговли) — это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.
Снабженческо-сбытовая скидка — это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как и всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать получить этим организациям прибыль.
Розничная цена — это цена, по которой товар продается конечному потребителю.
Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки. Торговая скидка — это цена за услугу по реализации товаров населению. Она должна возместить затраты торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль предприятию розничной торговли (вторая часть торговой скидки). Обычно торговая скидка определяется в процентах к розничной цене.
Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его розничной торговле, т. е. имеет собственную торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.
Государственные цены.
Система государственных цен включает два вида цен:
— фиксированные цены — это жестко устанавливаемые правительством цены;
— регулируемые цены — цены, учитывающие экономическую конъюнктуру, при этом устанавливается предельный уровень цены или пределы ее отклонений от фиксированной государственной цены.
Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются на:
1. Продукцию предприятий-монополистов.
2. Базовые (для экономики данной страны) ресурсы.
3. Социально-значимые товары.
Мировые цены применяются в международной торговле. Они определяются на основе наиболее крупных экспортно-импортных сделок, выражаются в свободно конвертируемой валюте и отражают динамику цен на данный товар за ряд лет. По мере развития внешнеэкономического взаимодействия между странами роль мировых цен возрастает, поскольку они оказывают активное влияние на внутренние цены.
Определение цены товара на предприятии
Ценообразование на предприятии является ключевым вопросом его деятельности. Именно через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия, и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Цена непосредственно влияет на прибыльность, так как, во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и общими затратами и, во-вторых, от уровня цены зависит объем продаж.
Ценообразование представляет собой достаточно сложный процесс, поскольку цена — явление многофакторное. Процесс определения цены товара на предприятии, функционирующем в условиях рынка, включает ряд последовательных этапов.
Рассмотрим кратко основные из них:
1. Постановка задачи ценообразовании, т. е. выяснение того, чего хочет достичь предприятие на рынке при существующей на нем ситуации. Наиболее типичны четыре задачи ценообразования. Одна из таких задач — обеспечение выживаемости. Она характерна, прежде всего, для предприятий, работающих на рынке с большим числом производителей и острой конкуренцией, которые попали в трудное положение. Для них выживание важнее высокой прибыли. Для обеспечения сбыта своих товаров эти предприятия вынуждены устанавливать низкие цены. До тех пор пока сниженные цены превышают издержки, предприятия еще могут некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Второй типичной задачей ценообразования является получение максимальной текущей прибыли. Предприятия устанавливают максимально высокую возможную цену, когда для них текущие показатели важнее долговременных, например, когда необходимо быстро возместить большие первоначальные затраты. В этом случае производится оценка спроса и издержек применительно к разным ценам и из них выбирается цена, обеспечивающая максимальную текущую прибыль. Третья типичная задача ценообразования заключается в достижении предприятием максимальной доли рынка. Производители рассчитывают, что при самой большой доле рынка будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Для увеличения доли рынка предприятия идут на максимально возможное снижение цен. Данная задача характерна, прежде всего, для товаров массового спроса. Наконец, четвертой типичной задачей ценообразования является достижение предприятием для своего товара самого высокого качества на рынке. Производители рассчитывают, что при самом высоком качестве возможно и назначение самой высокой цены на товар, что обеспечит быстрое покрытие издержек на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно-исследовательских работ. Такая задача ставится, прежде всего, по престижным товарам.
2. Определение спроса и издержек производства товара. Определение спроса означает выяснение возможного объема продаж в натуральном выражении в зависимости от уровня цены и от неценовых факторов. Спрос определяется для того, чтобы определить максимальную границу цены товара. Если спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, то издержки определяют нижнюю границу цены. Производитель стремится назначить такую цену, которая бы покрыла все издержки и обеспечила нормальную прибыль.
3. Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов. Для определения цены товара, выпускаемого предприятием, установление нижней и верхней границ цены необходимо дополнить анализом цен и товаров конкурентов. Информацией о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для определения собственной цены. Если собственный товар по своим характеристикам близок товарам основных конкурентов, то надо назначать цену, близкую к их цене. В противном случае будут трудности со сбытом продукции. Назначать большую, чем у конкурентов, цену имеет смысл, если предприятие производит продукцию более высокого качества. Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов делается различными способами. В частности, производятся сравнительные закупки для сопоставления цен и качества товаров между собой, или приобретаются прейскуранты цен конкурентов, или проводятся опросы покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.
4. Выбор метода ценообразования. Предприятие выбирает метод расчета цены, основываясь на трех ценовых ориентирах, определенных на предыдущих этапах.
Минимально возможная цена определяется валовыми издержками (себестоимостью) продукта, максимальная — наличием каких-то уникальных свойств, гарантирующих спрос при высокой цене. Разница между максимальной и минимальной ценами образует пространство для ценовой политики предприятия. В этом пространстве цены конкурентов указывают тот уровень цены, которого предприятию следует придерживаться, прежде всего, при использовании разнообразных методов расчета цен.
Самый простой из методов расчета цены — «средние издержки плюс прибыль». Он основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-то фиксированный процент прибыли. Достоинство данного метода состоит в его чрезвычайной простоте, основной же недостаток в том, что он не связан с текущим спросом и не учитывает потребительских свойств, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен. Поэтому он ограничен в своем использовании. Данный метод не применим при установлении цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой; его нельзя использовать при определении цен на продукцию, изготавливаемую по разовым заказам, и на опытные образцы, а также на продукцию, на которую спрос хронически превышает предложение.
И все же расчет цены методом «средние издержки плюс прибыль» очень популярен, что объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цены конкурентов, издержки они знают лучше, поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, он уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.
Часто используемым методом ценообразования является установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цены по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Продавец по своему усмотрению устанавливает набор дополнительных условий, формирующих цену, и может добиться в конечном итоге более высокой цены на свой товар, нежели цена на аналогичный товар конкурента. Цена в этих условиях только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.
Другим нередко используемым методом ценообразования является агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он довольно прост, так как ориентируется на затраты, как и метод «средние издержки плюс прибыль», но с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара. Поэтому данный метод целесообразно использовать только как дополнительный к другим методам.
На рынке, где существует лидер, остальные товаропроизводители могут ориентироваться в своих ценах на цены лидера, устанавливая их чуть ниже. Изменение цен будет происходить не в зависимости от изменения спроса на товар данной фирмы, а в соответствии с колебаниями цены лидера. Такая система цен создает ощущение стабильности в отрасли и равновесия на рынке.
В качестве иллюстративного примера расчета цены рассмотрим использование метода анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли на такую-то сумму денежных единиц. При этом методе на основе анализа издержек при различных объемах производства определяется цена, обеспечивающая желаемый объем прибыли.
Допустим, предприятие для осуществления производственного процесса арендует здание и оборудование и за аренду платит в год 1 млн. руб., годовая заработная плата управленческих работников составляет 400 тыс. руб., затраты на рекламу — 200 тыс. руб. в год. На одно изделие, производимое предприятием, расходуется материалов на 1 тыс. руб., а заработная плата рабочих, приходящаяся на одно изделие, составляет 400 руб. Возможная продажная цена, установленная на основе анализа цен конкурентов, равна 3 тыс. руб. Исходя из этих условий необходимо рассчитать цену, которая обеспечивает прибыль, равную 3200 тыс. руб. в год.
Расчет искомой цены состоит из следующих действий:
1. Определяется величина постоянных и переменных издержек: Постоянные издержки:
2. Рассчитывается чистая выручка на одно изделие, под которой понимается разница между продажной ценой и переменными издержками в расчете на одно изделие.
3. Рассчитывается объем производства, необходимый для обеспечения безубыточности, или критический объем производства.
Таким образом, при данных издержках необходимо продать 1000 изделий, чтобы предприятие стало безубыточным. Каждое проданное изделие вносит 1,6 тыс. руб. на покрытие 1600 тыс. руб. постоянных издержек. После того как 1000 изделий продано, каждое новое проданное изделие приносит 1,6 тыс. руб. прибыли. Исходя из этого несложно подсчитать, сколько необходимо продать единиц продукции, чтобы получить прибыль, равную 3200 тыс. руб. Для этого необходимо суммировать величину постоянных издержек с величиной желаемой прибыли и полученный результат разделить на чистую выручку за одно изделие.
Приведенный расчет показывает, сколько необходимо продать изделий, чтобы получить определенную прибыль, но он не показывает, а может ли быть продано это количество изделий при данной продажной цене. Вполне вероятно, что при цене 3 тыс. руб. за одно изделие на рынке может быть продано за год только 2400 изделий, как об этом свидетельствует сделанный ранее анализ спроса. И, значит, прибыль в размере 3200 тыс. руб. при такой цене для предприятия недостижима. Поэтому необходимо рассмотреть другие варианты цен, их влияния на объемы продаж, достаточные для достижения уровня безубыточности и получения искомой прибыли, а также проанализировать вероятность достижения этого при каждом варианте цен. В конечном счете, будет установлена продажная цена, дающая возможность предприятию получить при существующих издержках желаемую прибыль.
5. Установление окончательной цены. На этом этапе осуществляется согласование цены, рассчитанной по одному из рассмотренных методов, с теми участниками рынка, мнение которых еще не было учтено. И если есть необходимость, в цену вносятся определенные коррективы.
В частности, необходимо выяснить мнение торговых работников о рассчитанной цене. Не считают ли они ее слишком высокой, или может быть, по их мнению, покупатели и при более высокой цене будут охотно раскупать товар? Необходимо также выяснить, как отнесутся к установленной цене поставщики, не поднимут ли они свои цены на материалы. Наконец, следует узнать, не будут ли государственные органы препятствовать торговле по этой цене и требовать ее уменьшения.
6. Определение ценовой стратегии. Важным этапом ценообразования на предприятии является разработка ценовой стратегии. Стратегия ценообразования — это выбор предприятием возможной динамики изменения рассчитанной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Ценовая стратегия является основой принятия решений по поводу цены в течение всего периода производства изделия, а также фактором определения перспективного объема прибыли и доли товара на рынке.
Существует довольно много ценовых стратегий. Наиболее часто из них используются следующие.
При стратегии стандартных цен цены после установления остаются неизменными на протяжении длительного периода времени. К примеру, вместо пересмотра цен при увеличении издержек предприятие уменьшает размер упаковки или изменяет ее состав. При этом предполагается, что потребители предпочитают подобные изменения росту цен.
Стратегия переменных цен означает, что предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с некоторым запаздыванием повышаются или понижаются. Предприятие не берет на себя изменение затрат и не меняет качество товаров для поддержания неизменности цен.
При стратегии единых цен предприятие устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при одинаковых условиях. Цена изменяется в зависимости от времени покупки товара и получаемого сервиса (например, условия поставки, установки, наличие продленной гарантии). Однако все потребители платят одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Такая стратегия укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться.
Стратегия гибкого ценообразования позволяет изменять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами.
При стратегии неокругленных цен цены устанавливаются ниже круглых сумм, например, 49 руб. или 199 руб. У потребителей при этом возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому предприятием у покупателей в отношении качества своих товаров. При этом предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле, полагая, что качество и статус в этом случае слишком низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые считают для себя приемлемыми для конкретных товаров. Предприятие должно устанавливать цену в рамках диапазона между нижним и верхним значениями.
При стратегии ценового лидерства предприятие рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Цель такой стратегии — увеличить число посещений магазина потребителями и привлечь их внимание ко всей ассортиментной группе. Потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с товарами по особым ценам, которыми их и привлекают в магазин.
Проведение стратегии цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой потребителям предлагаются скидки за покупки товара в больших количествах. Такая стратегия увеличивает объем реализации в случаях, когда можно ожидать быстрого значительного увеличения покупок товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, избавления от медленно продаваемых и устаревающих товаров.
Стратегия ценовых линий связана с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара предприятие продает несколько моделей с разными уровнями качества по различным ценам. При этом предприятие решает две задачи: определяет диапазон цен для товара (верхний и нижний пределы) и устанавливает конкретные значения цен для отдельных моделей в границах этого диапазона.
7. Контроль над ценами. После выбора определенной ценовой стратегии необходимо постоянно следить за рынком и уровнем сбыта, корректируя цену при помощи изменений в прейскурантах, наценок, скидок, компенсаций.
Прейскуранты — это обычные справочные цены, представленные покупателям. Они заранее фиксируются на бирке, в каталогах, бланках заказов. Изменения в них вносятся, если изменения в издержках (затраты на рабочую силу, сырье) носят существенный и длительный характер.
Если изменения в издержках не позволяют достаточно оперативно внести их в прейскурант, используются специальные оговорки о росте цен — наценки. Предприятие должно предусматривать в контракте о сбыте возможность повышения цен без изменения прейскурантов.
Скидки (уменьшение первоначальной продажной цены) необходимы, чтобы отреагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, ликвидировать остатки партии товара и т. п.
Компенсации наличными потребителям — это периодические скидки с цены товара с целью стимулирования его потребления. Существенное преимущество компенсаций: они носят гибкий характер, не меняют базисных цен и увеличивают прямую связь между производителями и потребителями. Компенсации часто используются с целью содействия уменьшению излишних запасов.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
