Более 40 лет технологические прогнозы и футурология подчеркивали растущее значение информации и знания, и моя карьера во многом определялась этим движением идей и практики одновременно. Мысль о том, что значительный сектор экономики «дематериализовался», сейчас является общим местом; и, согласно большинству прогнозов, в будущем экономика будет состоять из еще менее материальных элементов — потоков данных и знания: в каждый предмет будут встроены передатчики, предметы будут разговаривать друг с другом, подобно общающимся друг с другом людям. В конечном счете, согласно некоторым взглядам, каждая часть тела человека может получить свой URL, идентичность в киберпространстве. Вполне вероятно, что благодаря дальнейшему прогрессу в обработке данных реальный и виртуальный миры станут более интегрированными, так что подростки будут устраивать вечеринки на экранах во всю стену в своих спальных, а здания, автомобили и поезда окажутся покрыты слоями данных, изображений и звуков.
Но здесь я хочу остановиться на менее известной истории. Крупнейшими секторами следующей стадии капитализма будут не информация и телекоммуникации или производство компьютеров. Рассказы о волнах успешных технологий, прокатывающихся по экономике и повседневной жизни, имеют отношение к делу, но лишь отчасти. Данные последних двух десятилетий говорят о совершенно ином, и данные последующих двух десятилетий, скорее всего, подтвердят эти новые выводы. Парадокс в том, что блистательная способность капиталистической экономики повышать производительность означает, что экономическое значение материальных технологий должно понижаться. Чем они успешнее, тем меньше их доля в числе рабочих мест или в ВВП.
И поэтому мы наблюдаем зарождение экономики, больше основанной на отношениях, чем на товарах; на том, что делается, а не на имуществе; на обслуживании, а не на производстве. Идеи, которыми вдохновляется эта растущая экономика, касаются услуг, эмпатии и эмоционального интеллекта, голоса потребителя, вещей, которые должны быть с людьми, а не просто забираться у одних и предоставляться другим. Создаваемые в результате сервисы будут опираться на сложные сети коммуникации и потоки информации. Но акцент на одной только инфраструктуре не улавливает сути, так же как не улавливали её, когда видели только электросети, а не массовые потребительские товары, которые стали возможны благодаря им. Как и прежде, повседневное применение технологий будет более социальным, теснее связанным с любовью и дружбой, чем представляли себе ее изобретатели.
Эксперты один за другим предсказывали, что технология заменит общение между людьми, но они ошибались. В каждой творческой индустрии, вопреки ожиданиям, потребление электронных форм росло вместе с потреблением непосредственного живого опыта. Сегодняшние подростки идут на концерты на стадион, а не только слушают музыку через iTunes, их родители ходят на спортивные матчи, а не только смотрят их повторы по кабельному телевидению. Похоже, что чем больше мы потребляем тот или иной продукт в удаленном режиме, тем больше мы ценим непосредственный опыт, подобно тому как чем больше мы путешествуем виртуально, тем больше путешествуем и физически. Питер Друкер предсказывает, что к 2020 г. «большие университетские кампусы станут анахронизмом», и вполне вероятно, что он ошибается, причем по тем же самым причинам.
То, что движет этими изменениями, в меньшей степени связано с технологиями и в большей — с нуждами и потребностями: в перенасыщенной материальной экономике нам не нужно еще больше вещей. Нам нужны товарищество, дружба, любовь и забота. Мы нуждаемся в улучшении окружающей среды, более здоровом теле и духе, и эти потребности становятся экономическими фактами, отрывая технологии от концепций их собственных изобретателей или инвесторов и направляя их к подлинным желаниям людей. Автомобиль, телефон и электричество оказали воздействие благодаря тому, что захватили воображение людей, указали на возможность свободы, пообещав беззаботность и общение, а это, в свою очередь, подстегнуло их технологическое развитие. То же самое можно сказать о таких технологиях, как мобильный телефон, Twitter и SMS, которые разошлись быстрее, чем те технологии, чье быстрое распространение предсказывали эксперты (например, интегральные цифровые системы связи).
По крайней мере, в богатых частях мира материальные нужды большинства людей удовлетворены; у подавляющего большинства есть пища (зачастую ее слишком много), крыша над головой, достаточно энергии, чтобы обогреть жилище, есть во что одеться и обуться. Имеются, конечно, значительные зоны материальной бедности даже в самых богатых странах. Но удовлетворение материальных нужд больше не является неотложной задачей, каковой она была когда-то. Есть множество новых продуктов, которые мы можем купить. Неудивительно, что во многих верхних эшелонах рынка теперь акцентируется меньшее, а не на большее количество, стройность, простота и достоинства продуктов, рассчитанных на долгое использование.
Выведение отношений на первый план — само по себе не новость. Многие идеи, повлиявшие на изучение человеческих ресурсов и на маркетинг, были призваны преодолеть недостатки отношений обмена, основанного на рынке и деньгах. Но это всегда был отвлекающий маневр.
В некоторых областях это по-прежнему может казаться отвлекающим маневром. В среднесрочной перспективе товарная экономика имеет мощный импульс роста. По прогнозам, ожидается, что к 2050 г. Индия будет иметь 350 миллионов действующих автомобилей; Китай —500 миллионов. Следует ожидать, что вырастет еще несколько поколений, жаждущих вещей, от плазменных панелей до айпадов. Но в долгосрочной перспективе экономика, выстроенная вокруг вещей, этот водопад все более умных и одноразовых продуктов будет замещаться экономикой, основанной на отношениях и заботе. Как только наши материальные нужды будут удовлетворены, именно отношения станут для нас самым главным: выяснится, что одиноким быть хуже, чем пропустить очередную прибавку к зарплате; хуже не иметь никого, к кому можно было бы обратиться за утешением и поддержкой, чем купить очередной гаджет.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Таким образом, мы видим, как одни новые индустрии вырастают вокруг опыта, а другие — вокруг отношений. Некоторые из них незаконны и потому никак не измеряются, обслуживая потребности в сексе или в наркотиках. Одни крайне эксклюзивны, подобно услугам консультанта, руководящего движением богачей по их сложным жизням, а другие доступны для всех, подобно переживающим подъем индустриям знакомства или эскорта или вебсайтам, обещающим вам воссоединение со старыми друзьями или построение родового древа. Социолог-феминистка Арли Хокшилд назвала некоторые из них «коммерциализацией близости», но это, возможно, слишком резкое выражение. Конечно, коммерция предлагает близость, но она заполняет пустоту, нашу потребность в других людях, а не коррумпирует нечто уже существующее.
Если мы пойдем дальше и спросим, какие части экономики переживают рост и выглядят лучше всего приспособленными для роста, ответ указывает на отчетливую перемену. Поражает не рост использования технологий облачного хранения и обработки данных или генной терапии, но, скорее, переход от экономики, состоящей из вещей, из производства, продажи и потребления, к экономике, основанной на отношениях, обслуживании и заботе. Это, возможно, трудно разглядеть в хаотическом изобилии маркетинговых и бизнес-новостей. Как всегда, более старые модели консолидируются с появлением новых. Современный капитализм вырос вокруг массового производства — заводских производств Ford и Toyota, Boeing и позднее Microsoft, и динамика этих идей еще не затухла. В силу этой динамики все так же берутся эксклюзивные продукты, а потом становятся общедоступными, но в то же время она продолжает играть с персонализацией того, что некогда было стандартизированным, хотя и в рамках тесных ограничений и на жестко контролируемых платформах: Amazon, eBay, Apple— основные имена этой экономики. Они подняли на новый уровень некоторые из ключевых элементов экономического успеха в XX века, пожиная плоды обширных экономик, пользовавшихся эффектами массового производства, применяя жесткий централизованный контроль и очень четкие спецификации, а также максимально разбивая рынки на сегменты.
Но вряд ли они станут предвестниками нового, точнее, они могут указать на инфраструктуру будущего, хотя и не на ту деятельность, которая будет осуществляться внутри этой инфраструктуры. Причины отчасти связаны с описанной ранее динамикой. Чудо производительности капиталистического производства вело к уменьшению вклада в ВВП одной отрасли промышленности за другой, хотя и резко повышало капитализацию индивидуальных компаний. Парадоксальное сочетание быстрого прогресса и быстрого сжатия наблюдалось в сельском хозяйстве, через несколько поколений — в сталелитейной отрасли, а позже, в ускоренной форме, в случае микропроцессоров. Производство остается важнейшим источником богатства, но оно обречено на упадок не только с точки зрения доли занятости, но и как доля ВВП вследствие успешного повышения продуктивности. То же самое может относиться и к поисковым системам, сайтам розничной торговли и играм. Их рыночная капитализация может быть огромной, но они могут посылать ложный сигнал о том, в какую сторону движется экономика. Напротив, услуги, скорее всего, будут расти, и по иронии судьбы чем меньше у них успехов в достижении прироста продуктивности, тем больше будет расти их доля в ВВП ив занятости.
Несомненно, именно это и происходило в последние годы. Почти весь прирост рабочих мест в Европейском союзе в недавнее время обусловливался сферой услуг, и то же самое относится и к США. С точки зрения будущего, отрасли, поставляющие такие вещи, как забота, здоровье, любовь или удовольствия, связанные с туризмом, кажутся хорошо подготовленными к росту. Они образуют часть экономики отношений, в которой ценность больше связана с качеством отношений, чем с потреблением вещей. Частный врач, терапевт и консультант, лавочник или парикмахер, который берет дороже, но вас знает лучше,— все они превращают отношения в ценность. Но в индустриальную эпоху это были маргинальные сектора, вытесненные масштабной экономикой массового производства и розничной торговли.
В развитых экономиках уже сейчас в образовании и здравоохранении занято больше людей, чем в производстве. Здравоохранение было вторым по важности источником новых рабочих мест в США в последние десятилетия, а расходы на здравоохранение увеличились с менее чем 5% ВВП в i960 г. до 17% ВВП в настоящее время. Общепринятое мнение (которое повторяет Бюджетный комитет Конгресса, равно как и большинство исследователей) связывает этот долгосрочный рост расходов с «появлением, внедрением и широким распространением новых медицинских технологий и услуг». Но это объяснение больше запутывает, чем проясняет. Большая часть расходов связана не с отдельными технологиями, тем более не с лечением, но с монотонным, трудоемким и непрерывным уходом за пациентами с диабетом или с болезнями сердца. Другие, порой смертельные болезни, как, например, рак и СПИД, стали теперь хроническими заболеваниями, которые можно лечить в течение длительного периода времени.
Бюджетный комитет Конгресса периодически выпускает прогнозы по расходам на здравоохранение в ближайшие 75 лет. Текущие прогнозы предсказывают, что общие расходы США на медицину вырастут от 16% ВВП в 2007 г. до 25% в 2025 г., 37% в 2050 и 49% в 2082 гг. Последняя цифра может показаться шуткой или эпатажем. Но в ней есть доля истины. В других странах, по прогнозам, тоже ожидается непрерывный рост расходов: в Европейском союзе старение, как предсказывается, заставит государственные расходы вырасти на 4% в период 2004-2050 гг., тогда как в Китае ожидается еще больший рост. Один из факторов — наличие новых знаний, другой — меняющийся спрос. В Великобритании, например, вероятность того, что 8олетнему пациенту сделают операцию по удалению катаракты или коронарное шунтирование, выросла по сравнению с 1990 г. в 2 раза.
Старение — не единственный фактор, вызывающий эти перемены. Организованная правительством Великобритании панельная дискуссия показала, что одним только ожирением страдает большинство мужчин и женщин, а оно косвенно может стоить почти половины нынешнего бюджета на здравоохранение. Поколение бездельников, присосавшихся к социальным сетям с подросткового возраста, может, как опасается правительство, обратить вспять тенденции роста продолжительности жизни, если это приведет к ухудшению психического и физического здоровья.
В определенной мере этот спрос на уход может быть связан с объективными проблемами. Но другая доля того же спроса является результатом роста осознанности и ожиданий. Несколько десятилетий объективного улучшения состояния здоровья совпадали с фактом роста заботы о здоровье, когда «беспокойные здоровые» стали такой же важной составляющей давления на здравоохранение, как и больные. Здоровье — часть большой зарождающейся индустрии, в широком смысле занятой благополучием (и физическим, и психологическим) и включающей в себя многие услуги, задача которых — сделать так, чтобы мы стали более благополучными и оставались в этом состоянии, при помощи спортивных залов и салонов массажа, оздоровительных продуктов питания и анализов. То, что экономисты называют «положительной эластичностью спроса», создает весомые основания для ожидания роста расходов на эти услуги. При наличии выбора более богатые слои населения обычно хотят тратить большую долю своего дохода на такие услуги, как здравоохранение и образование. Кроме того, при наличии выбора более состоятельные потребители готовы платить за более персонализированную систему обслуживания, которая обращается с ними как с личностью, а не как с еще одним потребителем.
Плохо то, что данные по странам ОЭСР показывают приблизительно обратную корреляцию между расходами на здоровье и смертностью и приблизительно обратную корреляцию между ростом расходов на здоровье и сокращением смертности (эти корреляции остаются в силе, даже если исключить США). Это признаки системы, остро нуждающейся в радикальных инновациях.
Некоторые улучшения могут обеспечиваться ревизией существующих институтов — например, стимулируя больницы применять те же методы, что и в больницах Нарайана Хрудалайя в Индии, которые сочетают интенсивное измерение результатов, узкую специализацию и коллегиальную оценку, получая гораздо более высокие результаты с гораздо меньшими затратами. Но, в конечном счете, врач в больнице или семейный врач, средняя школа или университет, скорее всего, не смогут удержать свои лидирующие позиции в предоставлении медицинских услуг или образования, точно так же как супермаркет или сеть предприятий быстрого питания вряд ли останутся основной формой розничной торговли или общественного питания. Наоборот, мы можем увидеть, как рядом со старыми формами появляются радикально новые модели, использующие новые возможности, такие, например, как широкий доступ к информации, личным данным о состоянии здоровья или персонализированное резюме, автоматически подключающееся к базам данных образовательных институтов.
Самые перспективные методы либо организуют знание интенсивнее, либо мобилизуют способность общества дополнять возможности докторов и медсестер. Отели для пациентов в Швеции указывают путь к созданию больницы иного рода: находясь рядом с настоящим медицинским учреждением, они создают для пациента приятную обстановку и предоставляют дополнительную койку для супруга или родственника; хотя они требуют больших капитальных затрат, они также достигают лучших клинических результатов с меньшими общими затратами, мобилизуя социальные способности (любовь и заботу семьи) для помощи в лечении. Когда каждый дом будет наполнен относительно дешевыми устройствами для слежения за кровяным давлением или другими жизненными показателями, а также будет иметь высокоскоростное видео подключение к учебным курсам по самопомощи или к образовательным играм, станут возможны совершенно иные виды услуг. Портативные устройства смогут сравнивать показатели состояния здоровья (например, уровень глюкозы в крови) с ожидаемыми параметрами и предупреждать в случае появления отклонений. Наручные браслеты смогут отслеживать пульс, движение и закономерности сна. Сам уход будет организован по телефону, через электронную почту или через видео клиники, опирающиеся на врачей-специалистов и медсестер, а также на поддержку других людей, страдающих от похожих заболеваний, а потому будет не слишком зависеть от врачей терапевтов, травмпунктов и скорой помощи. Все эти меры получат наибольшую отдачу, если превратят не только пациентов, но и их супругов и родственников из просто пассивных реципиентов в активных менеджеров по уходу.
В определенном отношении давление, требующее изменений, будет связано с потребностью экономить деньги. Чтобы стимулировать продуктивность, скорее всего, будут применяться некоторые инструменты, использующиеся в сфере услуг: разбивка «маршрута услуги» на модульные элементы, а затем их рекомбинирование с использованием Интернета и других технологий. Специалисты могут находиться в клинике и колл-центре, сфокусированном на одном заболевании, например диабете или рассеянном склерозе. Здесь мы снова сталкиваемся с некоторыми мотивами капитализма XX в. — эффектами масштаба, концентрацией и сегментированием, но теперь уже соединенными с идеями XXI в. о сетях, взаимной поддержке и разделении времени.
Финансы тоже могут быть перестроены так, чтобы способствовать появлению большего числа услуг, завязанных на отношения. Организации медицинского страхования могут подталкивать своих клиентов к изменению диеты или посещению спортивного зала (например, сокращая их взносы, когда клиенты демонстрируют улучшение индекса массы тела); муниципалитеты — поощрять владельцев социального жилья, которые поддерживают пожилых людей на дому, уменьшая тем самым нагрузку на дома престарелых и больницы; а работодатели — получать льготы, если будут готовы мириться с легкими психическими расстройствами своих сотрудников. Во всех этих случаях инструменты, раскрывающие долгосрочные закономерности затрат и выгод, позволят выявить новые возможности для превентивных инвестиций.
Здоровье и уход уже являются ведущими секторами этой развивающейся экономики услуг, и они еще больше выиграют от притока новых продуктов, от «умной» беременности и анализов на гепатит до автоматических дозаторов инсулина. Некоторые много обещают, но мало дают. Антидепрессанты, как выяснилось, оказывают незначительное (или вообще никакого) воздействие на умеренную депрессию (плацебо справляются с ней ничуть не хуже), хотя это и не привело к снижению спроса на них. Но многие из наиболее интересных инноваций сочетают в себе технологию с гораздо более мощной сетью поддержки. Широкомасштабные примеры демонстрируют неправительственные организации, поддерживающие само менеджмент и взаимовыручку, например через «Программы пациентов-экспертов», обучение по Интернету или интернет-группу взаимной поддержки для шведских диабетиков, включающую в себя 200 тысяч членов. Группа «Такие же пациенты, как я» (Patients like Me) объединяет 150 тысяч пациентов, которые делятся опытом и занимаются сбором данных (которые затем продаются в анонимной форме фармацевтическим компаниям и регулирующим органам). Тысячи мобильных приложений в Apple Store — еще один симптом спроса на новые методы организации медицины. Примеры небольшого масштаба, объединяющие лучшие технологии с социальной поддержкой, включают канадский Tyze, который организует в Интернете социальную сеть для помощи одиноким пожилым людям, позволяя друзьям, членам семьи и профессионалам координировать свои усилия по уходу, напоминать о предписаниях врача и определять, кто придет приготовить еду и кто сходит за покупками. Это очень простая технология объединения, которая при этом предполагает лишь небольшой денежный обмен или вообще обходится без денег.
Роботы со временем могут стать частью этой комбинации, автоматизируя рутинную деятельность, чтобы освободить людей для других видов деятельности, которые действительно создают «реляционные ценности», то есть ценности, обусловленные отношениями. Careobot, разработанный Институтом Фраунгофера в Германии, мог бы стать полезным помощником пожилых больных людей, которые не могут выходить из дома (с другой стороны, Южная Корея собирается поставлять роботов для обучения детей в детских садах, один робот — для английского, другой — для гимнастики и танцев).
Завершение жизни может оказаться особенно важной точкой сосредоточения инноваций. По отдельным оценкам, в Соединенных Штатах 50% расходов на медицину приходится на три последних недели жизни, но часто это не сильно улучшает состояние пациента в его последние предсмертные дни, как и состояние его семьи и друзей. Большинство людей умирают в больницах, обвязанные трубками и накаченные лекарствами. Однако большинство предпочло бы умереть дома и иметь больше возможностей контролировать, когда и как они это сделают. Движение по созданию хосписов развивалось в Британии в 19501960-х гг. в качестве одного из возможных ответов и сделало приоритетом паллиативный, а не клинический уход. Движение за легализацию добровольной эвтаназии опиралось на ту же неудовлетворенность системами, в которых смерть стала настолько механистической и антигуманной, что отношения, которые наиболее важны в момент смерти, оказались отодвинуты в сторону.
Огромные суммы вкладываются в медицинские исследования и разработки, и на то есть веские причины.
Принцип состоит в том, что более молодые пожилые люди накапливают кредиты, а потом обналичивают их, когда становятся старше и больше нуждаются в помощи, и это заставляет участников сети брать на себя обязательства, а также дает возможность воспользоваться поддержкой, которую она предоставляет. Эта идея обсуждалась многие десятилетия: Elderplan — практический путь для ее реализации.
слушании — на том, чтобы пациенты принимали свои лекарства). На горизонте возникает совсем иной вид экономики здравоохранения, но менеджмент финансирования инноваций только-только начинает к нему приноравливаться.
Зеленая экономика
Медицина и здоровье имеют много общего с другими важными источниками новых рабочих мест и благосостояния, отраслями, которые обобщенно называют «зелеными». Они также включают множество передовых технологий, и «чистые» технологии волнуют венчурных капиталистов и инвесторов-меценатов примерно так же, как 20 лет назад их будоражили биотехнологии. Энергоэффективные лампочки, гибридные автомобили и биоразлагаемые чистящие средства становятся мейнстримом наряду с краской на водной основе, черепицей для крыши, отражающей солнечный свет, когда жарко, и биоразлагаемыми пестицидами. К биомимикрии серьезно относятся в дизайне, заимствующем методы из природного мира и применяющем их к материалам и объектам. Такие страны, как Южная Корея, полностью пересмотрели свои экономические стратегии, сделав приоритетами экологизацию таких отраслей, как автомобилестроение и производство стали.
Но было бы ошибкой рассматривать зеленую экономику только как новую волну высокотехнологических продуктов, выброшенных на рынки. Большая доля деятельности в зеленых отраслях включает в себя довольно рутинные технологии для выполнения повторяющихся задач и зачастую больше напоминает услуги. Один из примеров — сбор и переработка отходов для повторного использования, другой — крупные ветряные станции на суше и на море. Переоборудование старых домов — одна из ключевых технологий для сокращения выбросов углекислого газа в больших городах — технологически тривиальная, но крайне непростая с точки зрения эффективной организации задача (хотя потребитель может получить от этого существенные экономические выгоды, люди, как правило, стараются избегать лишних хлопот). То же самое может быть верно в случае городского садоводства и огородничества, а также различных движений, стремящихся изменить то, как мы изготавливаем и потребляем пищу, заменив экзотический импорт из далеких мест продуктами местного производства, соответствующими смене сезонов. Большинство таких продуктов трудоемки в производстве, и все они требуют постоянной заботы и внимания.
Эти сдвиги в формах производства зеркально отражаются в потреблении. Разовые акты покупки устройств, одежды и автомобилей по-прежнему господствуют в массовой рекламе. Но богатые общества извлекли урок из разочарований шопинга: рост дохода и увеличение количества вещей — ненадежный источник благосостояния. Вот почему мы видим постоянные инновации, возникающие на периферии потребления: продукты и услуги, заставляющие потребителя прилагать больше усилий (такие, как приготовление сложных блюд или опасные виды спорта), потребительские товары, пытающиеся воспитывать ценности экологии или справедливой торговли; и продукты, которые пытаются культивировать у своих покупателей чувство принадлежности к определенному клубу.
До сих пор я описывал отдельные новые модели и идеи. Ио новые города, строящиеся по всему миру, должны с нуля переосмыслить способы организации школ, библиотек, парков или медицинского обслуживания. В некоторых наблюдается подъем технологий. Южнокорейский город Нью-Сонгдо нацелен на то, чтобы стать первым городом с мягкой, а не жесткой архитектурой, с камерами и средовыми технологиями, вплетенными в физическую ткань городских огней и стен, что представляет собой шаг вперед по сравнению с такими городами, как Шеньчжэнь с его миллионами камер наружного наблюдения. О людях там думают в последнюю очередь. Другие города сознательно выбрали экологическое направление: например, Хаммарбю Шёстад в Стокгольме (Швеция), Фаубан во Фрайбурге (Германия), Масдар в Абу-Даби (ОАЭ) или экогород, строящийся в Тяньцзине (Китай). Их цель—стать образцами низких углеродных выбросов, и для достижения этой цели они в значительной мере отказались от автомобилей. В некоторых случаях, как, например, в Фаубане, есть строгие правила поведения — огромная разница с либертарианскими утопиями недавних лет — и почти ничего не осталось от демонстративного потребления больших городских девелоперских проектов 1990-2000-х гг. Согласно их концепции, в будущем должно быть много места для гражданской активности при поддержки волонтеров, взаимовыручки, искусства и субсидируемых талонов на питание. Эти проекты можно критиковать за разрыв между медийным шумом и реальностью и за недостаточное привлечение общественности к их разработке. Но они предлагают серьезные ответы на серьезные вопросы.
В них воплощен такой взгляд на будущие экономические изменения, который предполагает, что они будут направляться в сторону экономики, в которой товары потеряли свое господство, а ненужное потребление сократилось. Все эко-города все больше сокращают энергопотребление. На 20 самых крупных городов мира приходится 75% энергопотребления; внутри них 40% энергопотребления приходится на здания, а обычные здания используют только 40% времени. Так что есть большие возможности для значительного сокращения потребления энергии не только благодаря улучшенным материалам, изоляции и мониторингу, но также при помощи новых способов организации труда, объединяющих офисных работников из нескольких компаний, чтобы они вместе пользовались помещениями и коммунальными удобствами, а также больше работали дома или в дороге. Тяга к сокращению необязательного потребления ресурсов поощряется также новым использованием старых зданий, которое пришло на смену их автоматическому сносу и строительству современных (на всемирной выставке «Экспо2010» в Шанхае, крупнейшей демонстрации экономической мощи Китая, организаторы руководствовались принципом использования исторических зданий складов), а также повышением уровня повторного употребления, будь то бумага, стекло, пластика или металлы.
Экономика, которая носит более «круговой» характер (если воспользоваться выражением, предложенным китайским президентом Ху Цзиньтао на XVI съезде Коммунистической партии Китая), будет восприниматься совсем не так, как экономика, основанная на товарах и потреблении. Она может оказаться более трудоемкой и, конечно же, потребует больше труда со стороны индивида. При этом круговая экономика станет, скорее всего, более локальной. Если произойдет рост цен на энергию и уголь, экономическая логика торговли на далекие расстояния может быть обращена вспять. Те устройства, которые придут на смену сегодняшним 3D-принтерам и фаблабам, возможно, позволят нам производить вещи в ближайшем окружении. Энергия, вероятно, снова будет вырабатываться в местных генераторах, работающих на анаэробных отходах, а не транспортироваться нефтяными танкерами и перевозиться на огромные расстояния от станций, сжигающих уголь. Автомобили можно выдавать для краткосрочной аренды в системах общественного транспорта (как это уже делается с велосипедами в таких городах, как Париж и Лондон), так что они перестанут считаться частным имуществом (Hiriko в Бильбао собирается стать первым в мире примером системы общественного транспорта на основе электромобилей). Пищу снова могут начать выращивать в парках, резервуарах, на крышах и балконах: моделью стала Гавана, которой в ответ на американскую блокаду потребовалось выращивать 8о% продовольствия, что подтолкнуло многих городских жителей задаться вопросом, а не лучше ли для них будет жить в городах с большим уровнем самодостаточности или даже в «съедобных» городах — с парками, полными плодоносящих деревьев, ореховых кустов и питательных листьев. Этот проект локализованного производства может показаться иррациональным и неэффективным, если смотреть на него с точки зрения современного экономического анализа; однако он отвечает не только более важным императивам, связанным с изменением климата, но и устремлениям людей (кто бы мог подумать, что сбор даров природы станет городской модой?).
Итоговый результат различных возможностей, обрисованных выше, состоит в том, что и в случае здоровья, и в случае окружающей среды можно разглядеть новую экономику, принимающую форму, существенно отличающуюся от идей футурологов, которые видели лишь «железо» (hardware) и людей, адаптировавшихся к этому «железу». Такая экономика — ответ на потребности и проблемы, равно как и на технологические возможности. Подобно другим частям современной экономики, она крайне зависима от данных и обширных сетей и, по крайней мере, частично от науки. Но ее ценность идет от отношений — это ценность заботы или поддержки, а не ценность, обосновываемая товарами, которые производят, потребляют, а потом выбрасывают. И здоровье, и окружающая среда приводят к стиранию границ между производством и потреблением — как в любых близких отношениях, потребители или пользователи также что-то производят и отдают, например, осуществляя селекцию отходов, продавая энергию своих домов обратно в сеть или справляясь с хроническим заболеванием.
Обе эти области, здравоохранение и зеленая экономика, усиливают (в том числе по указанным причинам) роль домохозяйства как места экономической деятельности. Оно всегда было экономически значимым, но раньше рассматривалось вне рамок экономики, как нечто слишком сложное и неуправляемое, чтобы его можно было серьезно анализировать или влиять на него. На более ранних стадиях капитализма его явная функция заключалась в том, что это было место потребления, которое обеспечивало спрос на трудосберегающие электробытовые устройства и брендовые товары, тогда как его незаметная роль — поставлять последующие поколения компетентных или послушных работников.
Демографические изменения и налоговый кризис означают то, что государственная политика должна снова обратить свой взгляд на домохозяйство. Интерес к изменениям в поведении направлен в основном на то, как люди ведут себя в частном пространстве своего собственного дома — например, помогая детям в подготовке домашнего задания или сокращая энергопотребление. Это же привело к инновациям в политике, таким как партнерства с приемными семьями, которые обеспечивают активной поддержкой молодых матерей в бедных районах, чтобы улучшить шансы их детей; «зеленые» консьержи, помогающие улицам или жилым комплексам сокращать потребление энергии, взаимный уход за пожилыми, когда они помогают друг другу,— все это связано с ценностью в рамках домохозяйства. Такая экономика становится более личной, поскольку любой вид отношений или поддержки требует подгонки под очень разные потребности индивидов. Она предполагает более активную обратную связь и тяготеет к тому, чтобы фокусироваться не только на продаже вещей, но также на переходах (например, этапах жизни, переходах из раннего детства во взрослую жизнь или периоде от выхода на пенсию к старости) и маршрутизации услуги (будь то движение пациента через систему здравоохранения или пассажира через аэропорт).
Переосмысление этих маршрутов может стать богатым источником творчества. Часто радикальные инновации меняют то, что социологи называют «сценарием», управляющим поведением. Примером из частного сектора может быть подъем предприятий быстрого питания, который создал новый сценарий для потребления пищи. Если традиционный ресторанный сценарий требовал от клиента выбрать, что он желает, затем его обслуживал официант, клиент съедал заказанный обед, а потом платил за него, значит, самообслуживание/фастфуд и соответствующий сценарий требуют, чтобы посетители выбирали, платили, относили заказ на свой столик, ели, а затем убирали за собой. Многие инновации стремятся выстроить такой же новый сценарий — от персонализированного обучения в школе и самоуправляемой медицины до сценариев, которые побуждают жителей брать на себя больше ответственности за чистоту на своих улицах, и именно эти сценарии сыграют решающую роль в будущем приросте продуктивности как в сфере общественных услуг, так и в сфере услуг частных.
Такое внимание к домохозяйству может привести к революционным последствиям. Оно указывает, что больше всего в современной экономике (по крайней мере, людьми, если не рынками) ценятся уже не вещи, но время или, точнее, качество времени в том виде, в каком его проживают. Современная экономическая наука почти всегда относилась к времени как к чему-то неважному. Перенос деятельности из домохозяйства в платную экономику был однозначно выгоден для ВВП, даже если польза для благополучия человека была не столь однозначной. Возвращение домохозяйства в центр внимания, напротив, заставит экономическую науку вступить в более тесный контакт с ценностями, потому что домохозяйство — это место заботы, любви и доверия, а также их полных противоположностей — насилия, ненависти и манипулирования.
Эта новая экономика по своей природе не является чем-то несовместимым с капитализмом. Хорошо знакомые инструменты рыночного проектирования могут использоваться для поддержки новых бизнес-моделей: например, снятие регулирующих барьеров, разделение монополий или устранение профессиональных ограничений для торговли. Все это может способствовать распространению хорошо известных идей об эффектах масштаба, концентрации и стандартизации в новых областях услуг. Швеция, например, уже обогнала США по продуктивности розничной торговли благодаря таким фирмам, как IKEA. Бытовые услуги (такие, как услуги сантехника и строителей, уход за детьми и престарелыми), кажется, уже созрели для подъема коммерческих брендов, а некоторые области производства перестраиваются под предоставление услуг: продажа «безопасного пробега», а не шин (как это делает Michelin); сдача в аренду, а не продажа коврового покрытия (как делает Interface) и даже сдача в аренду, а не продажа воздушного пространства (как Rolls Royce сделал со своей программой обслуживания самолетных двигателей «Мощность на час»).
Но какие-то элементы этой зарождающейся экономики могут вступить в конфликт с капиталистической разобщенностью, из-за которой собственники не чувствуют себя привязанными к клиентам и преобладает торговля наличным товаром. Силы рынка могут подорвать хрупкую экологию систем: ложная конкуренция между школами может увеличить социальные разделения; слишком сильная конкуренция в здравоохранении способна лишить стимулов делиться знаниями и информацией. Новые платформы, позволяющие людям использовать незадействованные способности друг друга, могут иметь большой смысл с точки зрения ценности, важной для жизни, но незначительный — с денежной точки зрения. Хороший пример — Buzzcar, позволяющий людям арендовать машины других граждан, равно как и Etsy, создающий место для торговли предметами рукоделия. Оба они предполагают более низкие в денежном эквиваленте обмены, чем их традиционные аналоги Avis и Hertz. Может показаться, что резкий переход от покупки спальных мест в сетях международных отелей к бронированию их на сайтах вроде «Couch surfing» ведет к сокращению мирового ВВП. Но самим людям эти альтернативы приносят больше пользы за меньшую цену, и они частично применяют капиталистическую логику поисков, а затем и мобилизации ресурсов, используемых не в полном объеме.
Неудивительно, что эти сектора экономики увязывают ценность (value) с ценностями (values). Современный капитализм в последние десятилетия XX в. присвоил себе язык религии, правда с некоторым легкомыслием. Заявления о миссии, разговоры о видении и мировоззрении, пристальное внимание к ценностям — все это превратилось в корпоративные клише. Фирмы, которые хотят заработать в экологических индустриях, поняли, что им придется продемонстрировать не только коммерческую сметку, но и честность своих намерений. Относительно немного откровенно коммерческих фирм добились успеха в здравоохранении, что связано в основном с недостатком доверия к ним. На наиболее открытых рынках (например, на рынке медицинских услуг США) коммерческие организации, как правило, проигрывают обществам взаимного страхования, фондам или государственным организациям: обычно им труднее мобилизовать доверие, обмен знаниями и информацией, а также выстроить этос заботы, который ищет клиент. Согласно данным Rand Corporation, ветераны, проходившие лечение в военных госпиталях, которые наиболее далеки от соображений прибыли, «получали, несомненно, лучший уход по всем показателям, включая мониторинг, диагностику, лечение и последующее наблюдение». Фонд Kaiser Рег manente считается образцовым поставщиком медицинских услуг населению. Medicare тратит на управление, наверное, одну шестую затрат частных страховщиков. Образование тоже оказалось сложной областью для коммерческих организаций. Подобно тому как коммерчески ориентированные врачи склонны прописывать ненужные лечебные процедуры, так и коммерчески ориентированные преподаватели сталкиваются с соблазном выдавать дипломы, не подкрепленные реальными знаниями и навыками учащихся.
Гражданизация
Экономика отношений, как представляется, больше гармонирует с экономикой кооперативов, благотворительных фондов, социальных предприятий и организаций взаимного страхования, чем с беспощадной погоней за максимизацией прибылей. Такие социальные организации могут связать своих пользователей и клиентов обязательствами внутри структур управления, как членов или партнеров, и им проще, чем коммерческим фирмам, сделать своим приоритетом ценности. Там, где есть серьезная асимметрия в знании, а значит, и большой риск хищничества (как почти во всем здравоохранения и образования), они дают некоторые гарантии того, что интересы клиентов не будут подчинены погоне за прибылью. Они также могут воспользоваться «другой невидимой рукой» щедрости. Это делает возможными совершенно иные модели услуг: например, автобусное сообщение, позволяющее отдаленным городам и деревням не потерять связь с внешним миром и при этом сочетающее оплачиваемый труд с трудом волонтеров; или школы, в которых нанятые учителя работают наравне с учителями-волонтерами.
Хотя труд волонтеров был слепым пятном для экономики, он играет значительную роль в создании ценностей, важных для жизни. В любой момент 20% населения мира могут сказать, что они жертвовали своим свободным временем в текущий месяц, 30% — что давали деньги, а 45% — что помогали незнакомым людям. Ио выигрывают не только те, кто получает помощь: есть подтверждения воздействия дара на благосостояние, а на национальном уровне видна ощутимая связь между раздачей денег и признанием себя счастливыми (коэффициент о,6д в сравнении с 0,58 для связи между ВВП и счастьем).
Гражданская экономика, сочетающая в себе денежные и неденежные мотивы и результаты, имеет очень старые корни, но у нее есть и новое значение. Первый фонд взаимного страхования был учрежден в Италии в XIII в., некоторые из религиозных орденов изобрели новые финансовые услуги для бедных, а также формы «социальных инвестиций», которые и сегодня не потеряли своей актуальности в различных банках, связанных с католической церковью. В некоторых странах гражданские общества выросли из кризисов: английские законы о благотворительности, например, впервые введенные в 1601 г., были ответом на растущее обнищание и развал общественных инфраструктур, а позднее современная гражданская экономика росла в качестве противовеса торговому капитализму, в ответ на неравенство, ухудшение здоровья и человеческие несчастья, которые он с собой нес, — она позволила мобилизовать как альтруизм, так и личный интерес, заботу друг о друге и любовь, равно как и материальные интересы. В XIX в. граждане первых индустриализированных стран зависели от социального сектора для финансирования таких услуг, как страхование, схемы сбережения или деньги на покупку дома, а также от кооперативов, обеспечивавших всем — от продуктовых лавок до похорон. Выросла сильная и гордая гражданская экономика, включавшая и то, что столетием позже будут называть микрокредитом, а сегодня к ней относятся крупные кооперативы в Испании и в Италии, строительные общества в Великобритании и благотворительные организации при церквях в Германии, финансируемые на десятину от дохода. Но в XX в. большие государства и большие правительства часто вытесняли организации, находившиеся в общественной собственности, поскольку социальную помощь и пенсии стали предоставлять правительства, а бизнес начал поставлять финансовые продукты в больших масштабах и порой за меньшую цену, чем их некоммерческие предшественники.
К концу XX в. исследование в 26 странах, по которым имелись данные, показало, что на некоммерческие организации приходится всего 6,8% рабочей силы, не занятой в сельском хозяйстве. Их относительно небольшая доля отражает неспособность жить в экономической среде, основанной на нефти, крупномасштабном промышленном производстве и глобализированных финансах. Она также отражает присущие им слабости. Гражданские организации могут быть и патерналистскими, и неэффективными. Если они маленькие, то могут быть слишком дилетантскими, если большие — слишком бюрократизированными. Наглядный пример — Британское строительное общество: основанное Ричардом Кетли, хозяином Golden Cross Inn, в Бирмингеме в 1775 г., оно поощряло членов делать ежемесячные взносы в общий денежный фонд, который затем использовался для финансирования осуществляемого членами общества строительства домов, которые, в свою очередь, становились залогом для будущего финансирования. К началу XX в. существовало уже почти 2 тысячи таких обществ, насчитывавших 620 тысяч членов. Но к концу столетия большие общества мало чем отличались от коммерческих банков, предлагавших похожий продукт, и никто особенно не сопротивлялся, когда многие из них были приватизированы (неудачно).
Все гражданские организации испытывают трудности, когда нужно увеличить масштаб деятельности; и хотя существует несколько очень крупных неправительственных организаций, таких как Красный Крест, Grameen или Caritas в Германии, в которой занято около 400 тысяч человек, подавляющее большинство НПО — небольшие, главным образом потому, что большие масштабы могут подрывать ценности, верность и близость. Когда организации расширяются, они обычно стремятся делать это так, чтобы поддерживать небольшие действующие подразделения, создавая федеральные структуры, объединяющие сотни местных филиалов, или структуры в виде ячеек, такие как «Анонимные алкоголики» либо многие церкви.
Укрупнение также сдерживается различием в ценностях. Одна из первых благотворительных организаций в Англии была учреждена для того, чтобы собирать хворост для сжигания ведьм; столетие назад другая раздавала сигареты раненым солдатам. Ассоциации, представляющие автомобилистов, отличаются взглядами, которые полностью противоположны взглядам «зеленых», и любое здоровое гражданское общество в равной мере является как какофонией взаимных разногласий, так и гармонией общих убеждений. Но несмотря ни на что, наилучшим образом организованные части гражданского общества отличаются последовательной тенденциозностью, согласующейся с культурой XXI в.: обычно они верят в справедливость, совместное действие, а не в действие во имя чего-то или для чего-то. Они ценят активизм, а не пассивность, взаимность, а не иерархию, и они согласны с замечанием Ибсена, сказавшего, что «сообщество подобно кораблю, каждый должен быть готов стать у руля». Они опираются на секулярные идеи равенства и свободы, однако очень часто тесно переплетаются с верой и настойчивостью религии как социальной и экономической силой. Подходящая здесь метафора — «гранит» из Гватемалы: каждый может внести свою песчинку в социальное изменение.
Энциклика Папы Бенедикта XVI Caritas in Veritate недавно объяснила, почему для уравновешивания чистой коммерции требуется сильное гражданское общество. В ней подчеркивалась роль любви, истины и дара в развитии человека, как и то, что «первейший капитал, который нужно сохранять,— это человек». Снижение безработицы должно стать приоритетом любого общества, и любая здоровая экономика нуждается в том, чтобы наряду с продажей большая роль отводилась и дарению: «Чем больше мы прилагаем усилий для того, чтобы обеспечить общее благо, соответствующее реальным нуждам наших ближних, тем действеннее мы их любим».
Никакая тенденция не гарантирует, что мировые благотворительные организации, взаимное страхование и социальные предприятия будут расти, а не сокращать свою долю в экономике. Тот факт, что гражданское общество сильно в секторах, которые, скорее всего, будут расти по иным причинам, многих заставляет ожидать, что будет расти и их доля в ВВП. В Великобритании, например, более 30 тысяч общественных организаций уже имеют контракты по предоставлению услуг Национальной системе здравоохранения. Некоторые правительства стимулируют этот рост, отдавая на подряд все большую долю общественных услуг. Бизнес-школы сообщают о высоком проценте студентов MBA, которые хотят больше узнать о социальном предпринимательстве и найти карьерные возможности, позволяющие как зарабатывать деньги, так и делать добро. Наблюдался заметный рост глобальных общественных организаций, предоставляющих гуманитарную помощь, сопровождение кампаний или экспертизу специалистов. Один из вариантов будущего предполагает постоянную экспансию социальной экономики, опирающуюся на растущие инвестиции. Однако возможно и то, что коммерческий дух будет продолжать захватывать все новые рынки, первопроходцами которых стали общественные организации и социальные предприятия, как это уже произошло в таких разных областях, как органические продукты питания и социальные сети.
Но даже если доля гражданской экономики в ВВП не достигнет 20 или 30%, вполне вероятно, что она будет влиять на другие сектора. Большая часть бизнеса сейчас пытается применять для самоорганизации некоторые навыки волонтерских организаций, делая акцент на верности, взаимности и ценностях. Одни лучше себя чувствуют с реляционными контрактами и организационными моделями, которые предоставляют ценным сотрудникам больше доверия и автономности. Другие ждут роста в «проектной экономике» с ее временными организационными структурами, объединяющей сотрудников и использующей некоторые привычки гражданского общества, но только в коммерческих целях. В этой экономике авторитет меньше зависит от статуса и больше от репутации, а отчетность идет в сторону и вниз, а не только вверх. Бизнес уже борется за то, чтобы активнее включать пользователей в дизайн сервисов и формирование знания вокруг услуг и систем, например диабетиков, первопроходцев энергоэффективности, энтузиастов новых пищевых продуктов или спортивных фанатов, то есть стремится выглядеть как общественные организации.
В энергетике, коммунальных услугах и финансах бизнес сталкивается с сильным давлением, заставляющим демонстрировать свой социальный послужной список, и большинство признает, что регулирование рынка осуществляется гражданским обществом в той же мере, что и государством с законодателями. Долгое время это относилось к здравоохранению и безопасности или закону о безработице. Но гражданское общество также действует и напрямую — как инвестор и фактор, влияющий на инвесторов, используя свои весьма существенные активы. Оно организует своими действиями потребление, воздействует на потребителей, чтобы они использовали экологичные продукты, продукты питания местного производства и товары, соответствующие честной торговле. И оно пытается изменить климат, в котором имеет место корпоративное управление, продавливая свои аргументы через медиа и политику, а также на ежегодных собраниях и лоббируя их у акционеров.
Иными словами, гражданское общество активно в качестве того, кто обеспечивает, организует кампании, влияет и организует. Это часть экономики, которая одновременно является докапиталистического, представляя собой отголосок работы монастыря или сельских ремесленников, и посткапиталистической, указывающей на сложные взаимодействия через сети. То, что мы должны предвосхитить,— не столько количественный рост, сколько более широкий процесс «гражданизации»: формирование более «гражданского» (в плане ценностей, методов и организационных форм) бизнеса и в то же время «гражданизации» государств, перенимающих некоторые инструменты и обычаи гражданского общества.
Социальным инновациям еще предстоит найти своего Ванневара Буша, заложившего основу большей части современной американской системы инноваций, порождающих оборудование и технологии. Но есть скромные исключения, указывающие на более мощные институты с улучшенным финансированием, которые возникнут в 2020-2030-х гг.,— эго фонды общественного инвестирования, такие как Sitra и Tekes, Fundacion Chile в Чили и (3 Education Innovation Fund в Соединенных Штатах. Есть специализированные банки, например Вапса Etica и Вапса Prossima в Италии и «Капитал большого общества» в Великобритании. Также появилось новое поколение политических лидеров, преданных идее инноваций, включая Майкла Блумберга в Нью-Йорке, Пак Вон Суна в Сеуле. Оказываемая ими поддержка питает охватывающую весь мир и постоянно растущую область посредников, которые учатся все успешнее находить и выращивать наиболее перспективные социальные инновации, используя многочисленные техники открытой инновации. К ним относятся центры с государственным финансированием, такие как несколько сотен «живых лабораторий», группы, входящие в правительство, как, например, Mindlab (часть датского правительства, имеющая несколько разных подразделений) или команда Kaiser Permanente, использующая специальные методы по внедрению инноваций в здравоохранении. Агентства по инновациям включают в себя Nes ta в Великобритании, Vinnova в Швеции и располагающийся в Гарварде Институт по совершенствованию здравоохранения, существуют и новые инновационные университеты, например Университет Аалто в Финляндии в результате слияния Технического университета, Бизнес-школы и Школы искусств и дизайна. MaJiS в Торонто соединяет университет, больницу и бизнес-инкубатор с инвестиционным фондом по социальным инновациям. В более радикальном варианте новые онлайн-платформы пытаются соединить открытое совместное проектирование проблем, нуждающихся в инновациях, с открытым совместным проектированием их возможных решений: методы ин новации по принципу «от многих многим».
У всех этих процессов весьма скромные масштабы. Но им помогают изменения в мышлении. Внутри бизнеса социальные инновации перестают быть маргинальным аспектом корпоративной социальной ответственности, который призван защитить корпоративную репутацию. Вместо этого, говоря словами недавнего доклада ОЭСР, компании сейчас «осознают, что глобальные вызовы (например, изменение климата, обеспечение чистой водой, эпидемии и социальные нужды) образуют огромный новый рынок. Создавая новые, более ответственные и устойчивые решения, компании могут также создавать новые возможности для бизнеса». Новые единицы измерения разрабатываются для того, чтобы передать масштабы нетехнологической инновации: так, Индекс инноваций измеряет не только традиционные научные исследования и разработки, но и дополнительные инвестиции для коммерциализации идей, а также дизайн, обучение новым навыкам и авторское право. Было показано, что самая большая доля ВВП, направляемая на инновации, у Финляндии, где она составляет ц,6% рыночной добавленной стоимости, по сравнению с 2,7% ВВП, инвестируемыми в научные исследования и разработки, согласно традиционным оценкам. Бизнес-конференция по будущей политике в области инноваций рекомендовала председателю Европейской комиссии «сосредоточить действия ЕС вокруг насущных социальных проблем, финансировать венчурные фонды и фонды по социальным инновациям, стимулировать крупномасштабные инновации в сообществах...»; и многие из ее рекомендаций были применены на практике.
Эта тяга к трансформации природы инноваций зеркально отражается в инновациях в финансовом секторе. Некоторые попытались упрочить связи между теми, кто предоставляет финансы, и теми, кто ими пользуется, бросив открытый вызов тенденции к умножению степеней разделенности. Например, Kiva связывает индивидуальных инвесторов с социально значимыми проектами по всему миру и с самого момента своего создания собрала средства у более чем 700 тысяч кредиторов (люди со всего света дают по 25 долларов и больше на конкретный проект). К концу 2000-х гг. 240 тысяч социальных предпринимателей получили поддержку в виде микрокредитов приблизительно на 100 миллионов долларов. Совершенно иной пример, который также иллюстрирует коммерческое участие в социальных инновациях,— это MPESA, использующая мобильные телефоны для банковских услуг. У этой компании сейчас более 12 миллионов подписчиков в Кении и тысяч агентов по всей стране, и она уже получает распространение в странах развитого мира.
Измерение социальной ценности
Подъем социальной экономики сделал необходимым приспособить инструменты капитализма по измерению и инвестированию к совершенно иным средам, в которых ценность связана с отношениями в той же мере, что и абстрагирована в виде денег и товаров. Инновационные идеи можно рассматривать так, как будто они занимают континуум: на одном конце инновации они производят только частную, денежную ценность, которую легко выразить через права собственности, а на другом конце — только ценность, связанную с непосредственной жизнью, которую очень трудно передать, и социально признанные формы живой ценности, которые иногда называют социальной ценностью. Между ними находится множество идей и инициатив, производящих денежные ценности и погруженных в жизнь.
В принципе государственные ресурсы должны субсидировать социальную доходность инвестиций, но не частные доходы; и там, где проекты создают и социальную, и частную ценность, требуются гибридные модели финансирования, эксплицитно определяющие рентабельность, которой следует достичь, уровни риска и потенциальные возможности различных игроков получить будущие доходы. Но традиционно финансы были разделены между финансированием грантов, с одной стороны, и финансированием кредитов и займов, с другой. Если заглянуть в будущее, для финансирования этих областей деятельности могут появиться новые инвестиционные рынки, институты или даже классы активов, предлагающие инвесторам сочетание финансовых и социальных доходов с предоставлением государственных ресурсов либо через прямые субсидии, либо через налоговые льготы.
Но барьер, мешающий их работе,— это отсутствие надежных измерений социальной ценности или надежной информации о том, что именно работает: предположительная отдача от моделей для обучения бывших заключенных, моделей обучения скучающих подростков или ухода за больными престарелыми людьми. Без данных и анализа банкиры едва ли могут оценить риски, а потенциальные покупатели услуг не имеют достаточных оснований для использования этих новых услуг. Сотрудничество Cochrane и Campbell (которые собирают глобальные факты) и проекты, подобные «Вики-прогрессу» (Wikiprogess) ОЭСР по благосостоянию, частично отвечают на этот вопрос, соединяя глобальные данные по формальным испытаниям и пилотным проектам в легкодоступной форме. Британский Национальный институт здравоохранения и клинического мастерства—еще один мощный общественный орган, который оценивает рентабельность всего: от программ по прекращению курения до лекарств от рака. Однако в целом этот вид организации знания остается редким, и там, где он присутствует, он обычно тяготеет к формализованным исследовательским данным.
В отличие от инноваций XX в., которые измерялись буквально, через заводы и глобальные бренды, большинство социальных инноваций получает распространение благодаря органическому росту: через вдохновение и подражание с меньшим использованием филиальных сетей или лицензирования. Они растут благодаря созданию новых отношений и смыслов, равно как и пользе, которую приносят. Городские программы аренды велосипедов, волонтерские программы для паллиативного лечения, городской микрокредит, банковские услуги с использованием мобильной связи—со всем этим легко иметь дело, обходясь без оплаты лицензионных сборов. Каждая адаптация может улучшать модель, подобно тому как Asa усовершенствовалась благодаря элементам знаменитого Grameen Bank из Бангладеш, занимавшегося микрокредитом и максимально упростившего бумажную работу, предоставляя менеджерам подробные руководства с предписаниями и перестав требовать от группы заемщиков гарантировать займы, предоставляемые каждому из ее членов. Prcitham в Индии — еще один хороший пример, получивший распространение в широких масштабах. Первоначально его поддерживали ЮНИСЕФ и муниципалитет Мумбай. Программа предоставляла образование совсем маленьким детям из трущоб, используя простую модель, работающую с крайне низкими затратами и без активов и распространявшуюся через мобилизацию сообществ, корпораций и филантропов (включая организации индийской диаспоры по всему миру). Теперь она действует в 21 штате, насчитывая свыше 20 миллионов учащихся, и сочетает в себе чувство социального движения с реальным доступом к благосостоянию и возможностям.
Эти примеры возникли за рамками государства и даже в конкуренции с ним. Другие были, наоборот, частично взяты у него, подобно проекту «Северная Карелия», запущенному в регионе Финляндии, страдающем от высокого уровня заболеваний сердца. Уровень смертности от этих заболеваний упал на 68%. Этот проект помогал людям изменить свою диету, больше заниматься физическими упражнениями и бросить курить. В частности, большая физическая нагрузка через упражнения позволила сократить кровяное давление, а использование растительного масла вместо сливочного помогло на 17% снизить уровень холестерина. Это стало возможно только благодаря систематическому участию первичных медицинских учреждений и медсестер, а также благодаря сотрудничеству с пищевой промышленностью. Помогло и то, что проект был адресован всему сообществу, а не нескольким индивидам с высоким уровнем риска. Его целью было изменить всю среду с учетом заботы о здоровье, тем самым он подтвердил и опыт других мест, показывающий, что для того, чтобы сделать людей более здоровыми, нужно изменить контекст, в котором они живут, а не пытаться изменить их самих по себе. Такого рода примеры систематических изменений редки: их трудно изобрести, трудно внедрить, а еще труднее поддерживать. Но значение таких проблем, как ожирение или изменение климата, показывает, что интерес к более комплексным стратегиям такого рода едва ли будет уменьшаться.
Похожие уроки были извлечены и в области охраны окружающей среды.
Несмотря на всю популярность программ по изменению индивидуального поведения, пытающихся «побуждать» людей к лучшему поведению, выводы исследований и опыта говорят о том, что это слабые средства, эффективные только для маргинальных изменений поведения. Более фундаментальные сдвиги — например, в сторону образа жизни с сокращением выбросов углекислого газа или радикально иных подходов к рациону питания — зависят от сочетания изменения окружающей среды и изменения вознаграждений и наказании, с которыми имеет дело тот или иной индивид.
Что работает, а что нет — понять порой очень трудно. Чем ближе мы подходим к поведению человека, тем важнее детали. Одно исследование проведенное учеными из государственных университетов Калифорнии и Аризоны, иллюстрирует этот тезис. Его целью было изучение того, какие факторы влияют на использование энергии в домах. Ученые проследили, сколько электроэнергии потребляется в нескольких сотнях семей, а затем отправили в каждую записку, в которой их энергопотребление сравнивалось со средним по району, где жила семья. Неделю спустя семьи, потреблявшие значительно больше электроэнергии, чем в среднем, снизили свое потребление; но те, кто потреблял меньше, чем в среднем по району, наоборот, увеличили потребление, вероятно опасаясь, что их сочтут слишком жадными или отстающими от соседей. Здесь мы можем увидеть силу общественного влияния, как и то, что для воздействия на него требуется хитрость. Этим же объясняется, почему тысячи инновационных проектов по всему миру, пытающихся сократить выбросы углекислого газа, становятся столь захватывающим и непредсказуемым процессом открытий, проб и ошибок.
Большинство социальных инноваций, разработанных, чтобы улучшить окружающую среду или здравоохранение, были произведены при участии множества людей, и выиграли от них тоже многие. Их истории иногда рассказывают так, как будто у них был один автор (как это бывает и с научными открытиями). Но чаще их можно лучше понять как то, что возникает в результате действия команд и сетей, то есть не столько как роман, сколько как японскую традицию «связанных стихов», в которой каждый поэт добавляет свою часть к длинному стихотворению, или как талмудическую традицию толкования и толкования толкования. Для их создателей ценность определяется не потреблением, а вкладом других участников, тем, что может быть звеном цепи, а не ее концом, и технологии сегодня оказывают огромную помощь в усилиях по мобилизации множества умов, предлагающих свои решения.
Знание, используемое успешными новаторами, обычно приходит не из фундаментальной науки и даже в первую очередь не из социальных наук (хотя в будущем такое, возможно, будет происходить чаще). Наоборот, большая часть знаний приобретается в ходе деятельности. Область социальных инноваций, столь важная для экономики, основанной на отношениях, может в результате быть ближе по духу к приведенному ниже описанию философской позиции прагматизма, философии Чарльза Пирса, Уильяма Джеймса и Джона Дьюи, чем к традиционной науке:
Прагматизм полагал, что идеи не ждут где-то там, пока их откроют, но являются инструментами, которые придумывают люди, чтобы иметь дело с миром, в котором оказались... Идеи производятся не индивидами — идеи социальны... Идеи не развиваются, согласно некоторой собственной внутренней логике, но полностью зависят, подобно зародышам, от человеческой деятельности и среды... а поскольку идеи — временный ответ на конкретные ситуации, их выживание зависит не от их неизменности, но от их способности к приспособлению.
Приходит отец домой, а его ребенок плачет. Отец спрашивает ребенка: - Почему ты плачешь? Отвечает ему ребенок: - Почему ты мне папа, а я не сын тебе? Кто же это плакал?
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
