Покупатели продукции являются одной из групп нефинансовых стейкхолдеров, которые обеспечивают приток экономических выгод, формирующих экономическую прибыль корпорации.
Вознаграждением для этой группы стейкхолдеров является продукция, которая должна отвечать требованиям по качеству и превосходить конкурентов по соотношению цена - качество.
Рыночная деятельность корпорации должна обеспечивать формирование информации о потребностях покупателей и затем воплощать эти запросы в реализуемой продукции.
Влияние рыночной деятельности корпорации, а именно ее маркетингового комплекса, на фундаментальную стоимость проявляется через рентабельность продаж (маржу) и оборачиваемость инвестированного капитала - вторичные факторы стоимости бизнеса, при этом маркетинговые мероприятия могут одновременно влиять на оба фактора, которые чаще всего изменяются в противоположных направлениях.
В связи с этим для окончательной оценки эффективности маркетинговых мероприятий необходим совместный анализ рентабельности продаж и оборачиваемости, а также определение допустимых изменений показателей, обеспечивающих рост рентабельности инвестированного капитала.
Необходимо отметить, что маркетинговые затраты формируют интеллектуальный капитал компании - ее бренд, приверженность которому позволяет повышать стоимость бизнеса. На основе данных консолидированной отчетности, а именно отчета о финансовом положении, отчета о совокупном доходе, рассчитываются такие показатели, характеризующие рыночную деятельность корпорации, как оборачиваемость капитала, рентабельность продаж, темп роста объема продаж, маркетинговые затраты, др.
Параметрами краткосрочной корпоративной финансовой политики в части рыночной деятельности являются:
• характеристики рынков и видов продукции, в которые выгодно инвестировать капитал; рынков, на которых будут удерживаться позиции; рынков, с которых компания намерена уходить;
• продуктовая стратегия корпорации и комплекс маркетинга на обслуживаемых рынках;
• прогнозные темпы прироста емкости рынков, прогнозные темпы прироста объема продаж и прогнозное изменение рыночной доли компании.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
