Как удержать продажи и прибыльность в кризис из-за санкций
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Кризисные явления в экономике, внезапные серьезные перемены в сфере политики и финансов нередко вызывают у предпринимателей сильные эмоции, начинающие доминировать над рассудительностью и расчетливостью. Но не взирая на все сегодняшние волнения, всем коммерсантам нужно успокоиться и сосредоточиться на основном – создании эффективной гибкой системы управления своим бизнесом в условиях беспрецедентных антироссийских санкций и сильного снижения курса рубля к доллару и евро.
В настоящее время никому не под силу спрогнозировать изменения на рынке даже на краткосрочный период в несколько месяцев. Вступление в режим кризиса требует от бизнеса быстрой реакции на изменения. О том, как можно этого добиться идет речь в нашем материале.
Что думают и делают сегодня сами предприниматели
Позитивный факт сегодняшнего дня – отсутствие у отечественного бизнеса таких панических настроений, какие отмечались в 2020 г. в связи с введением карантина из-за пандемии. С одной стороны, бизнес, вероятно, уже устал от паники. С другой стороны, пришло понимание того, что в нынешней ситуации надо более усердно трудиться и находить новые возможности.
С начала введения санкций прошло не так много времени, но уже можно видеть практические примеры адаптации российского бизнеса к резко изменившимся условиям деятельности. Так, многие крупные заказчики с введением санкций приостановили перспективные ИТ-проекты, что привело к значительному снижению загруженности работников и уровня финансовой оборачиваемости. Благодаря быстрому реагированию на потребности рынка, возникшие вследствие отключения обновлений и обслуживания зарубежного программного обеспечения удалось восстановить оборачиваемость.
Многие предприниматели начали решать проблему дефицита европейских и американских товаров переключением на поставки из КНР и других стран.
С точки зрения некоторых успешных предпринимателей, бизнесу в настоящее время надо продолжать работу и в максимальной степени эмоционально поддерживать сотрудников. Важно демонстрировать работникам свою уверенность в том, что компания будет делать свое дело и двигаться вперед.
В сложившихся условиях, по мнению некоторых опытных бизнесменов, лучше не производить резких движений и сконцентрировать усилия на стабилизации того, что уже получилось, и сведении к минимуму потерь, которые неизбежны.
Признанным большинством предпринимателей способом быстрой адаптации бизнеса к сложившимся из-за санкций условиям можно считать переход к торговле через интернет.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Рекомендации экспертов и специалистов
Эксперты рекомендуют руководителям компаний провести коррекцию стратегии и использовать в работе персонала системный подход в кризисных условиях.
Специалисты в области управления бизнесом считают, что большую пользу в построении эффективной управленческой модели в современных условиях может принести составление наглядных диаграмм, отражающих цели и бизнес-процессы компании:
- существовавшие до введения антироссийских санкций;
- утратившие актуальность в изменившихся условиях;
- новые.
Эти диаграммы должны быть доведены до каждого работника и использоваться для определения ключевых показателей в кризисных условиях.
Также предлагается предоставить команде компании больше свободы в принятии решений оперативного характера. В частности, каждое изменение цен обычно предполагает согласование между маркетологами и экономистами и утверждение коммерческим директором. В условиях кризиса времени на все эти процедуры у бизнеса нет. Поэтому надо после определения правил игры дать право отвечать за них руководителю отдела маркетинга.
Третий совет предпринимателям от специалистов – мобилизовать усилия. Нередко в компаниях есть бизнес-процессы, которые не приносят никаких ценностей и по существу являются лишними. Например, некоторые командировки сотрудников к клиентам. Командированный тратит одно и то же время и на клиента, который дает компании большую прибыль, и на клиента, приносящего совсем мало прибыли. Перед предпринимателями стоит задача обнаружить подобные недостатки во всех структурных частях компании, устранить ненужные бизнес-процессы и наладить более жесткий контроль за исполнительской дисциплиной.
Работа бизнеса в условиях кризиса требует оптимизировать затраты, повысить эффективность управления деньгами, внести коррективы в товарную стратегию и коммуникации с клиентами.
Многие компании подходят к оптимизации линейно – сокращают на одинаковый процент разные виды затрат (например, производственные, на персонал и на продвижение). Это не позволяет эффективно реагировать на изменения рынка и приводит к еще более крупным потерям. В действительности требуется дифференцированный подход к оптимизации, зависящий от рыночных условий. Например, сейчас, когда резко упал курс рубля, образовался дефицит товаров из Европы и США для некоторых компаний эффективным для бизнеса может быть рост объема закупки и снижение затрат на продвижение тех же товаров.
Во время кризиса рынок начинает сужаться, а доля компании на нем не изменяется. В результате при прежних усилиях заработки компании падают, и она сталкивается с дефицитом потока денег. Это вынуждает искать пути расширения доли рынка или новые рынки, где можно получить быстрые деньги.
Эффективное управление деньгами должно применяться во всех отделах компании.
Предпринимателям надо принять во внимание следующее. Покупатели, на которых приходится самая большая доля продаж, как правило, получают самую большую скидку. Покупатели, приносящие меньшую долю продаж, в кризис постепенно уходят с рынка. В результате компания начинает недосчитываться не только продаж, но и прибыли из-за того, что растет удельный вес продаж с наибольшей скидкой.
Когда у покупателей уменьшается количество денег, они начинают более рационально и избирательно подходить к покупкам. Поэтому, чтобы выиграть на рынке товарная стратегия компании должна предусматривать предложение таких товаров и услуг, которые максимально соответствуют ожиданиям клиентов.
В сложившейся в настоящее время ситуации компаниям лучше приостановить те долгосрочные проекты, которые не приносят результатов во время кризиса.
У любого бизнеса сегодня повысился риск возникновения проблем с качеством обслуживания клиентов в виде нехватки товаров, их значительного подорожания, сужения ассортимента, удлинения сроков доставки и др. Чтобы уменьшить негативное восприятие этого, необходимо информировать клиентов о том, как компания работает над решением проблем, рассказывать о вариантах и сроках решения.
На рынке возникли большие ограничения в онлайн – продвижении. Отечественный бизнес потерял Google (YouTube вместе с ним), Facebook/Instagram и TikTok. Ожидается блокировка платформ по созданию сайтов: Wordpress, Joomla, OpenCart, Drupal, Evolution CMS, MODX, Adobe Muse. Вследствие увеличения количества рекламодателей повысились цены на рекламу в Яндекс.Директ и Вконтакте. В этих условиях бизнесу, по мнению экспертов, необходимо сконцентрировать усилия на коммуникациях с постоянными клиентами. Это в три – четыре раза дешевле привлечения новых клиентов. Если сегментировать аудиторию по поведению и категории покупок, можно сделать максимально подходящее предложение и отправить его на Whatsup, E-mail или Вконтакте.
В условиях стремительно меняющейся ситуации предпринимателям рекомендуется использовать режим ручного управления. Он предполагает ежедневное общение с руководителями, регулярные встречи с целью координации действий, проверку всех цифр и показателей.
Контролировать каждый рубль в компании легче с помощью платежного календаря. В нем хорошо видно, сколько денег, кому и когда должна компания и сколько денег, кто и когда должен ей. После того, как календарь будет создан, его необходимо ежедневно проверять, чтобы знать, кому надо заплатить незамедлительно, а кому с платежом можно повременить.
Во время кризиса, по мнению специалистов, не стоит при осуществлении платежей основываться на плановом бюджете. Целесообразнее серьезно поработать с платежным календарем и определить, какие платежи можно отодвинуть на более поздний срок.
В ситуации кризиса существует риск массовых банкротств, в связи с чем компаниям важно собирать дебиторскую задолженность. При этом напоминание клиентам о необходимости вернуть деньги должно быть аккуратным, а действия должны учитывать ситуацию. Необходимо составить список всех должников, связываться с ними и выяснять, могут ли они заплатить в ближайшее время, регулярно напоминать о себе письмами, а при отсутствии результата обратиться в суд. Собирая старые долги, надо стараться не создавать новых. Помочь в этом может переход на частичную предоплату, отказ в предоставлении отсрочки.
С контрагентами можно пытаться договориться о скидках и отсрочках. Даже если удастся добиться согласия трех из десяти партнеров и поставщиков, для бизнеса будет выиграно время.
Большую пользу бизнесу во время кризиса приносит распродажа неликвидов. Но делать это надо рационально. Прежде всего нужно провести анализ и выяснить, какие товары обеспечивают получение наибольшей прибыли, какие товары покупаются часто и регулярно, а какие редко и случайно. Этот анализ даст понять, от каких товаров надо отказаться.
В кризис вполне оправдана продажа товаров по ценам ниже себестоимости, т.к. это позволяет высвобождать деньги. Хотя денег от продажи будет меньше, они все-таки будут. Если же деньги заморожены в неликвидах, они не приносят бизнесу совсем никакой пользы. Имеет смысл продать также ненужные активы – мебель, технику, оборудование. Хотя во время кризиса продавать не легко, это возможно при предложении скидки.
В интересах бизнеса в период кризиса не следует брать новые обязательства. Рекомендуется на два – три месяца приостановить все договоренности по потенциальным обязательствам. Например, отложить на время планировавшееся расширение штата, закупки, выдачу займов, привлечение новых партнеров и т.п. Важно избегать набора новых обязательств по инерции, поскольку в кризис нельзя спрогнозировать спрос.
Основная часть прибыли в период кризиса должна оставаться в компании. Необходимо оптимизировать личные расходы, сокращать дивиденды.
В случае возникновения серьезных проблем у компании можно попробовать договориться с контрагентами о замене платы деньгами платой товарами или услугами.
Для облегчения поиска новых возможностей специалисты советуют предпринимателям общаться с другими предпринимателями – единомышленниками. С этой целью можно вступать в бизнес-клубы и сообщества.
Многие предприниматели стараются как можно скорее расплачиваться с контрагентами, возвращать долги. Но в условиях кризиса этого делать не следует. При возврате долгов увеличивается отток денег из компании, в то время как надо делать обратное – собирать, а не раздавать деньги.
Первое, что приходит сегодня на ум предпринимателям – как можно больше урезать все расходы, чтобы на сэкономленные средства поддержать бизнес, спасти компанию в кризис. Сокращается производство, численность работников, заработные платы.
Выходом получше считается перепрофилирование производства. Однако есть виды бизнесов, которые не получится быстро перепрофилировать.
К сожалению, оба вида мер, как показывает опыт, могут привести к сокращению или даже резкому спаду объема продаж, а в долгосрочном периоде, поскольку сроки окончания кризиса никому не известны, все завершится закрытием бизнеса. Более продуктивным вариантом, с точки зрения экспертов, является переход на онлайн торговлю.
Эксперты обращают внимание предпринимателей на существующую сегодня необходимость проверять на попадание в санкционные списки всех своих контрагентов – заказчиков, клиентов, расчетные банки, партнеров, поставщиков.
Желательно также пользоваться услугами нескольких банков, чтобы минимизировать потери от введения санкций к банку.
Реалиями сегодняшней экономики стали рост ставок, инфляция, волатильность курса валют. Противодействовать этому бизнес может при помощи стандартных подходов:
- полного отказа или хотя бы минимизации валютных расходов;
- оптимизации расходов и проведения мер, направленных на рост операционной эффективности;
- осуществления предстоящих расходов, от которых невозможно отказаться, оперативно, на текущих условиях.
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
