Под массовой коммуникацией понимается совокупность современных технических средств, позволяющих социальному актору обращаться к максимально многочисленной аудитории. Если представить все виды коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и интегрируются интересы и ожидания всех индивидов — членов различных социальных структур.
Основные средства массовой коммуникации — это пресса, телевидение, радио, реклама, Интернет. Телевидение занимает лидирующие позиции в ряду средств массовой коммуникации, и его влияние растете каждым годом. Результаты исследования, проведенного Институтом социологии РАН, явно демонстрируют приоритет телевидения в системе способов проведения свободного времени у представителей разных поколений.
С начала 1930-х гг. массовая коммуникация стала рассматриваться как социальная проблема, а до этого рубежа единственной ролью прессы считалось снабжение общества информацией. Вследствие стремительного развития кинематографа, а затем телевидения резко возрос интерес к средствам массовой коммуникации и возможностям их использования в таких сферах, как политическая пропаганда и образование. Эти возможности вызывают в интеллектуальной среде опасения, что чрезмерное влияние средств массовой коммуникации на население может повлечь за собой вредные культурные и социальные последствия. В США подобное беспокойство и опасение привело к созданию в 1960-е гг. особой отрасли социальной науки, изучающей масс-медиа. Заметим, что исследование масс-медиа сопряжено с рядом трудностей, главная из которых состоит в том, чтобы отделить научный подход к ним от публицистического. Это свидетельствует о двойственности понятия «массы», которое теперь чаще используется в нормативном смысле (массы легко поддаются обману и манипуляции), чем просто в количественном (массы — многочисленные группы людей). Поэтому социальные науки стремятся абстрагироваться от второго смысла понятия «массы».
Т. Парсонс и У. Уайт предложили описывать масс-медиа как механизм, образующий как бы мост между теми, кто передает информацию, и массовой публикой. С такой точки зрения содержание масс-медиа определяется не только волей передающих сообщение, но представляет собой результат взаимной адаптации спроса и предложения.
Аудиторию масс-медиа социологи классифицируют на возрастные, половые, профессиональные группы и по уровню материальной обеспеченности. Потребление информации масс-медиа очень различается в таких группах. Например, телевидение представляет собой «семейный» вид масс-медиа, радио слушают преимущественно женщины и те, кто за рулем, в кино ходит в основном молодежь, ежедневные газеты читают главным образом мужчины, «толстые» журналы — те социальные группы, которым они специально предназначаются: мужчины — журналы для мужчин, женщины — женские журналы и журналы мод и т.д.
Относительно природы интереса, который аудитория испытывает к масс-медиа, существует широкий диапазон мнений — от того, что массы некритически поглощают любое предложенное им содержание и вообще зачарованы масс-медиа, и до того, что массовый читатель избирателен, интеллектуально выше уровня подачи информации в масс-медиа и относится к ним иронически или равнодушно. Реальное различие отношения к масс-медиа определяется культурным уровнем аудитории, ее представлениями о масс-медиа и источнике предлагаемой ими информации, а также, возможно, типом содержания. Но в целом симпатии, неприязнь, ожидания публики в отношении средств массовой информации стабильны.
Классические американские исследования в области содержания информации масс-медиа ставили своей целью определение различий и соответствий между миром, описываемым масс-медиа, и реальным миром аудитории. В целом анализ содержания сообщений масс-медиа показывает соответствие сообщений моральным, культурным, социальным стереотипам общества. Например, герои многих сериалов и телефильмов, как правило, принадлежат к наиболее социально престижным этническим и социопрофессиональным группам; некоторые типы содержаний исключают тревожащие темы, такие, как смерть, болезнь, старость, социально-экономические проблемы и т.д.
Понятие «массовая культура» часто используется для обозначения совокупности наиболее характерных содержаний сообщений масс-медиа. Масс-медиа и массовая культура рассматриваются не только как выражение современного общества, но и как его символ. Поэтому в наши дни социальная критика часто сводится к критике масс-медиа: на них возлагается ответственность за разрыв традиционных связей, создание псевдокультуры, за различные формы «манипуляции сознанием», «отчуждения» или «подавления». Такая критика всегда вписана в контекст социальных теорий, на которые опирается. Однако трудно объяснить, почему социальный контроль, выраженный через масс-медиа, в большей степени является отчуждающим или репрессивным фактором, чем такой контроль, осуществленный по традиционным каналам.
Исследования культурного измерения массовой коммуникации свидетельствуют о сложности отношений между сообщением и другими элементами процесса коммуникации. Согласно Дж. Клапперу, средства массовой коммуникации не оказывают прямого причинно-следственного воздействия на общество, но действуют на него через опосредующие элементы. Иными словами, обычно невозможно установить прямую причинно-следственную связь между содержанием сообщений, исходящих от масс-медиа, и явлениями социального порядка. Действительно, степень слияния масс-медиа с социокультурным комплексом такова, что здесь невозможно отделить причину от следствия. Исследователи отмечают только тенденцию масс-медиа к сохранению социального статус-кво.
История массовой коммуникации начинается фазой роста и сейчас переходит в фазу огромной социальной значимости. Такое направление развития вызывает серьезную обеспокоенность растущей концентрацией масс-медиа в руках небольшой группы людей, а также глобализацией и коммерциализацией средств массовой информации. Подлинная проблема заключается в том, следует ли массовая коммуникация в целом коммерческой логике капитализма или се скорее следует рассматривать как составную часть социокультурной сферы.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Реклама как одно из средств масс-медиа оказывает огромное воздействие на сознание и поведение людей и в условиях формирования новых житилей жизни и методов их легитимации стала особым фактором общественной коммуникации, выступая инструментом манипуляции массовым сознанием.
Реклама носит коммуникативный характер; это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу товара, марки, фирмы», или другими словами, неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая, обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях.
Различают рекламу коммерческую и социальную, «...коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели — побуждение к повышению покупательской активности, информирование о выходе нового товара на рынок, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару... основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному».
Социальная реклама акцентирует внимание на конкретных общественных проблемах, вызванных нравственными, психологическими или иными причинами: например, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым, недостаточная забота об окружающей среде и т.д. Соответственно задача социальной рекламы заключается в том, чтобы актуализировать в обществе наболевшие и жизненно важные проблемы, а также вызвать к ним интерес в тех кругах и у тех общественно-политических сил, которые могут реально воздействовать на изменение ситуации, так как принимают участие в принятии важных экономических, политических и социальных решений.
Очевидно, что эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора оценивается совершенно иначе, нежели коммерческой рекламы, и связана с такими показателями, как степень узнаваемости в обществе того или иного социального феномена, проблемы, динамика изменений общественного мнения по отношению к социально значимым проблемам. Социальная реклама призвана также изменить отношение общества к определенным проблемам. Например, задача социальной рекламы Вооруженных Сил в России заключается в том, чтобы изменить отношение молодых людей и общества в целом к военной службе, которое, как известно, негативно.
Контроль над средствами массовой информации в большинстве стран имеет олигополистический характер: отдельные крупные держатели акций контролируют различные издания и телеканалы. Хотя некоторые издания и каналы принадлежат государству и считаются общественными, но основная тенденция связана с концентрацией контроля в руках узкого круга лиц.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
