Теоретические вопросы ценообразования на услуги социальной сферы
В рыночной экономике цена выполняет следующие функции:
· посредника и соизмерителя при обмене услуг на деньги;
· индикатора, отражающего конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, степень монополизации рынка, уровень инфляции и т.д.);
· маркетингового регулятора рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность денег;
· фактора, определяющего уровень жизни населения, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных групп населения и т.п.
Однако однозначного подхода к формированию уровня и структуры цен на различные виды услуг нет. Имеются только некоторые общие теоретические принципы и методические подходы, которые могут использоваться в процессе ценообразования в социальной сфере.
Поскольку, как уже отмечалось, основными элементами рыночного хозяйственного механизма являются спрос, предложение и цена, то первоначально следует раскрыть особенности формирования спроса и предложения на услуги социальной сферы, а затем уже рассмотреть конкретные вопросы определения цен.
Отметим, что имеется ряд особенностей, которые можно отнести ко всем отраслям сферы услуг.
Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует производству услуг, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем. Вместе с тем, потребление услуг социальной сферы в отличие от потребления материальных благ и других видов услуг практически не имеет границ. Иначе говоря, независимо от объема уже потребленных услуг отдельный член общества и все общество в целом продолжают предъявлять спрос на них. Причем потребитель формирует спрос на услуги нескольких отраслей одновременно. Так, например, для увеличения свободного времени он сначала обращается в службу быта, а затем для его рационального использования в организации, оказывающие туристско экскурсионные, оздоровительные, зрелищные услуги и т.д. И объем предъявленного спроса зависит не от того, сколько и каких социальных услуг уже было получено, а от уровня образования, культурного потенциала, дохода потребителя и уровня цен на данную и взаимосвязанные с ней виды услуг.
Прежде чем перейти к рассмотрению экономических факторов, определяющих объем спроса на услуги, отметим, что в ряде отраслей социальной сферы значение таких факторов, как мода, вкусы, предпочтения относительно невелико. Его следует учитывать в основном в отраслях шоу бизнеса, рекреационной сферы. В ряде случаев потребитель может оказывать предпочтение тому или иному виду культурного обслуживания (такие взаимозаменяемые между собой виды услуг, как услуги театра, кино, музея). Причем выбор все равно зависит не только от вкусов потребителя, но и от уровня доходов и цен, о чем будет сказано особо. В определенной мере в настоящее время этот фактор должен учитываться при формировании цен на платные медицинские и образовательные услуги. В сфере коммунальных услуг он не действует вообще. Вместе с тем, возможны ситуации, когда в разных подотраслях одной и той же отрасли влияние этих факторов может проявляться в разной степени.
Очевидно, что на объем спроса наиболее значительное влияние оказывают такие экономические факторы, как цены и доход.
Наибольшее влияние на объем спроса оказывает цена данной услуги. Отметим, что в целом по отраслям социальной сферы высокое значение имеет коэффициент прямой эластичности спроса от цены. Это обусловлено тем, что при неблагоприятных экономических условиях от потребления большинства услуг можно достаточно легко отказаться (не поехать отдыхать, не пойти в кино, театр). Например, по расчетам американских ученых коэффициент прямой эластичности спроса по цене составляет в долгосрочном периоде по услугам кинотеатров.
Наиболее значимым исключением являются услуги здравоохранения, избирательность и селективность спроса на которые крайне ограничена. Насущность медицинских услуг (особенно в случае болезни) практически исключает заменяемость расходов на медицинское обслуживание расходами на другие цели. Наоборот, может произойти перераспределение статей семейного бюджета за счет экономии на покупках других товаров и услуг.
При определении цен на зрелищные или спортивные мероприятия, концерты, проводимые на стадионах, когда затраты не зависят от числа зрителей, в целях максимизации дохода рекомендуется учитывать при определении цен не Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение.
Рассматривая вопросы формирования объема спроса особое внимание следует обратить на уровни цен на другие виды услуг, которые могут находиться в отношениях взаимозаменяемости или взаимодополняемости с данной услугой. Это обусловлено значимостью коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене.
Взаимодополняют друг друга, например, услуги составляющие тур, в который могут входить услуги предприятий пассажирского транспорта, проживания, питания, экскурсионного обслуживания, оздоровительных учреждений и зрелищных организаций. Очевидно, что при росте цен на некоторые из них произойдет увеличение цен и на всю комплексную услугу, что при прочих равных условиях может привести к падению спроса на нее. Такая же ситуация присуща медицинскому обслуживанию, где для оказания полноценной помощи требуется предоставление целого комплекса услуг.
Отношения взаимозаменяемости характерны для услуг различных зрелищных организаций и учреждений культуры. Например, в широком смысле слова взаимозаменяют друг друга услуги кинотеатра, театра, музея, парка отдыха, бюро экскурсий и т.д. При возрастании цен на театральные билеты потребитель может пойти в музей или поехать на экскурсию (если там цены относительно ниже) или наоборот. Учитывая значительные внешние эффекты важно, чтобы цены на социально значимые виды услуг (услуги художественного или краеведческого музея, детских театров и т.д.) были установлены на самом низком уровне. Иначе у потребителя может встать вопрос об отказе от них и замене другими.
На объем спроса значительное влияние оказывает и уровень дохода населения. В социальной сфере России в настоящее время выявились две тенденции:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) сокращение реального дохода значительной части населения привело к падению спроса на целый ряд традиционных услуг (бытовые услуги, услуги внутреннего туристско экскурсионного обслуживания, услуги учреждений культуры). Общеизвестно, что при снижении реального дохода населения сфера услуг «страдает» в первую очередь, так как потенциальные потребители или, если это возможно, отказываются от потребления услуг вообще или переходят на самообслуживание;
2) одновременно формируется спрос части населения с высоким уровнем доходов на такие лишь недавно ставшие платными в нашей стране виды услуг, как образование (среднее и высшее), здравоохранение, расширяется спрос на поездки в зарубежные страны.
При установлении цен надо также иметь в виду, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и особенностями потребления некоторых услуг (в свободное от работы время). Таким образом, для целого ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов конец недели или летние (зимние) месяцы, для театров и кинотеатров вечернее время. Причем в пиковое время предельные издержки (на обслуживание дополнительного потребителя) велики вследствие ограниченной мощности. Такая особенность обусловила возможность широкого применения ценовой дискриминации всех видов.
Говоря об особенностях факторов, влияющих на предложение услуг социальной сферы, следует иметь в виду, что ресурсы, используемые в отраслях этой сферы имеют в значительной мере локальный характер. Это обусловлено тем, что, как уже отмечалось, услуга обычно оказывается индивидуальному потребителю. Причем процессы производства и потребления в большинстве случаев совпадают в пространстве и времени.
В ряде случаев объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и мощность источников воды, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций).
Кроме наличия ресурсов прямое воздействие на уровень цены услуги, и, следовательно, объем предложения оказывают цены на ресурсы. Значительный рост цен на услуги организаций социальной сферы в РФ связан не в последнюю очередь с увеличением цен на топливо, электроэнергию, материалы.
В этой связи следует выделить особенность, присущую только сфере услуг, в том числе и социальных в составе себестоимости услуги значительную часть (50-70%) составляют условно-постоянные, не зависящие от объема производства, затраты. К ним относится заработная плата обслуживающего персонала с начислениями, затраты на коммунальные услуги, арендные платежи. Это приводит к тому, что любые колебания в объеме производства услуг приводят к изменению уровня доходности предприятия. В ряде случаев такое снижение рентабельности может быть обусловлено сезонными (временными) колебаниями и учтено при стимулировании сбыта.
Характер технологии производства оказывает влияние на объем предложения услуг только в фондоемких отраслях (при оказании некоторых видов бытовых, коммунальных и медицинских услуг). В тех отраслях, где фондоемкость невелика, этот фактор практического влияния на объем предложения не оказывает. В этих случаях зачастую возникает ситуация, при которой быстро оказываются исчерпанными возможности роста производительности труда. В условиях нестабильной экономики (например, в настоящее время в России) это приводит к тому, что рост цен на услуги происходит более высокими темпами, чем в отраслях материального производства.
Наличие взаимозаменяемых и взаимодополняющих видов услуг следует учитывать не только со стороны спроса, о чем уже говорилось, но и со стороны предложения. В социальной сфере это особенно важно, поскольку здесь процессы производства и потребления не разделены во времени. Таким образом, более низкий уровень цен на конкурирующие взаимозаменяемые услуги может привести к сокращению производства данной услуги и наоборот. С другой стороны, изменение цены на одну составляющую комплексной услуги может негативно воздействовать на объем спроса и предложения всего набора.
То же самое можно сказать и о влиянии уровня цены услуги на объем ее предложения. Поскольку спрос и предложение реализуется одновременно, у производителя нет возможности произвести услугу «про запас» или реализовать ее в другом месте.
Особо следует отметить роль налогов и дотаций в формировании объема предложения. Учитывая возникающие при производстве услуг социальной сферы внешние эффекты, требуется стимулировать их производство. Причем в целях его расширения надо активнее применять налоговые льготы, а вместо дотаций производителю лучше предоставлять целевые субсидии потребителям. В этом случае будет формироваться спрос на особо значимые (или более качественные) виды услуг.
Говоря о необходимости расширения предложения услуг в условиях недостатка средств на их финансирование, следует остановиться на роли и проблемах ценообразования на услуги некоммерческих организаций. Надо иметь в виду, что экономическое, в том числе и ценовое поведение этих организаций в целом складывается под воздействием рыночных факторов. Приобретение материалов, техники, рабочей силы ориентируется на их рыночные цены. Эти предприятия также используют общие для любых хозяйствующих субъектов методы формирования и стимулирования спроса, приемы завоевания рынка, дифференциации продукта и т.д. И хотя цены на их услуги как правило ниже, чем в коммерческом секторе, вследствие влияния на их уровень пожертвований, государственных субсидий, мер государственного регулирования (льготные ставки налогообложения), однако они не свободны от влияния рыночной конъюнктуры и ценовой политики коммерческих организаций. Вместе с тем, надо отметить, что наиболее распространенной формой интеграции некоммерческого сектора в систему рыночных отношений является предоставление платных непрофильных услуг, цены на которые формируются в соответствии с рыночным механизмом хозяйствования.
Вместе с тем, кроме факторов, определяющих объемы спроса и предложения, значительное влияние на уровень цен в сфере услуг социальной сферы оказывает структура рынка.
Причем все отрасли этой сферы можно разделить на две большие группы:
· функционирующие в условиях конкуренции;
· функционирующие в условиях монополии, в первую очередь, естественной.
Следует отметить, что предприятия, входящие в первую группу, работают в условиях конкурентного рынка, выделяя на нем свою нишу, и практически очень ограничены в своих действиях по установлению уровня цены. Поэтому в целях максимизации прибыли они должны выбрать оптимальную ценовую стратегию и тактику и соответствующий им метод ценообразования.
Специфика ценообразования на услуги организаций социальной сферы
Специфика формирования спроса и предложения на услуги, особенности функционирования рынка услуг вызывают и особые подходы к установлению цен в социальной сфере:
а) наличие большого количества взаимозаменяемых услуг требует особых методов регулирования цен, сочетания финансовых и ценовых инструментов для стимулирования их потребления и производства;
б) высокая общественная значимость этих услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов обусловливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, осуществление ценовой дискриминации для отдельных групп потребителей;
в) предприятиям этой сферы для устойчивого получения доходов следует учитывать неравномерность во времени спроса на большинство видов услуг и широко применять дифференциацию цен по различным периодам времени, использовать систему скидок с цен;
г) высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует более высокой гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса;
д) локальный характер рынка обуславливает необходимость управления ценообразованием со стороны местных органов власти.
Проезд пассажиров и перевозку багажа всеми видами городского транспорта, включая метрополитен, услуги систем водоснабжения и канализации.
Например, в Ленинградской области в соответствии с Постановлением Правительства области население должно покрывать 40% затрат на оказание услуг жилищно-коммунального хозяйства. В то же время конкретный размер определяется местными администрациями (органами управления районов области) самостоятельно в зависимости от экономической ситуации и состояния рай оного бюджета. В настоящее время он колеблется от 20% до 60%.
Рассмотрим пример расчета затрат, принимаемых в обоснование тарифа на отпуск воды из системы «Невского водопровода» районным потребителям Ленинградской области без учета дотации (цифры условные).
Однако фактическая рентабельность услуг по водоснабжению оказывается намного ниже, поскольку зачастую затраты на оказание услуги резко возрастают, а тариф, как регулируемая величина, своевременно не корректируется местными органами управления.
При определении ставок тарифов для конечных потребителей местный орган исполнительной власти не только корректирует его величину на размер дотации, уменьшая таким образом ставку, но и может принять решение о его дифференциации по группам потребителей.
С этой точки зрения выделяют следующие группы:
1) население;
2) бюджетные организации;
3) все остальные предприятия и организации.
Население в этом случае оплачивает услуги водоснабжения по самому низкому тарифу, а недостающие средства взимаются с предприятий и не бюджетных организаций.
Как видно, при формировании регулируемых цен тесно переплетаются процессы ценообразования, финансирования и регионального (местного) управления, что требует комплексного подхода к решению этой проблемы.
В то же время при установлении цен на услуги следует избегать наиболее часто встречающихся ошибок, когда цены:
- рассматриваются в отрыве от других элементов маркетинга;
- недостаточно учитывают специфику сегментов рынка и особенности данного вида услуг;
- слишком ориентированы на издержки и недостаточно на спрос;
- медленно реагируют на изменения рыночной конъюнктуры.
Цена услуги также имеет свою специфику, которая заключается в том, что будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Это обусловлено тем, что поскольку процесс производства и потребления услуг происходит одновременно, то в большей части отраслей для их реализации не нужен посредник.
В случае необходимости издержки по продвижению услуг учитываются в затратах на их производство и реализацию (театральные билеты, авиабилеты).
В конечной цене реализации услуги может быть выделена надбавка посредника в виде комиссионного процента только в некоторых случаях, когда, например, путевку на туристическую поездку продает не фирма-туроператор, а фирма турагент.
Вместе с тем надо отметить, что многофункциональность цены вызвала к жизни множество специфических ее форм. Так, цены могут рассчитываться на единицу потребительского блага (билет в кино, театр, музей), или как интегральные (агрегатные) цены, представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (бытовое обслуживание), или как комплексные цены, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании). Разновидностью цены в социальной сфере является тариф. Исторически сложилось, что этот термин применяется на такие виды услуг, как коммунальное хозяйство, городской пассажирский транспорт и некоторые другие.
Ценовые стратегии и методы ценообразования на услуги организаций социальной сферы
Как уже отмечалось, цена это важный элемент системы маркетинга, который должен рассматриваться, формироваться и анализироваться в совокупности со всей системой маркетинговых мероприятий, О значении цены как инструмента маркетинговой политики говорит тот факт, что в ходе проведения учеными Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса исследования директора по маркетингу определили значимость цен для управления фирмой в 4,2 балла (в сфере услуг в 3,7 балла), что является наивысшим показателем.
Причем предприятие самостоятельно выбирает вид ценовой стратегии, соответствующий стадии жизненного цикла, и метод ценообразования, зависящий как от указанных выше факторов, так и от структуры рынка и состояния его конъюнктуры. Следует также различать процесс первоначального установления цен на услугу и текущее изменение цены.
Вместе с тем в сфере социальных услуг эти общие положения имеют свои особенности и нуждаются в уточнении.
В общем виде процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие шаги: определение целей ценовой политики, определение спроса, оценку издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, принятие решений об уровне цены. Ценообразование единственный элемент системы маркетинга, не связанный напрямую со значительными расходами (как, например, реклама). Вместе с тем, ценовая политика оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок.
Основными видами маркетинговых стратегий цен, которые могут быть применены в социальной сфере являются:
1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»), целью которой является получение высокой прибыли. Она может использоваться по отношению к новой, впервые появляющейся на рынке услуге или традиционной услуге, характеризующейся высоким качеством, уникальностью, престижностью потребления.
2. Стратегия средних цен, наиболее применимая для фирм, рассчитывающих на получение стабильной прибыли в течение длительного периода времени.
3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок), особенно эффективная при высокой эластичности спроса по цене, применяемая с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка соответствующей услуги, недопущения конкурентов, дозагрузки имеющихся мощностей или для избежания банкротства,
4. Стратегия льготных цен, целью которой является увеличение объема продаж, осуществляемое с помощью применения различных скидок,
5. Стратегия «следования за лидером», широко применяемая небольшими фирмами путем использования действующих на рынке цен на аналогичные виды услуг, установленных фирмой лидером.
При определении цен на услуги организаций социальной сферы возникают следующие дополнительные факторы (кроме общих для любого рынка):
1. Верхнюю границу цены как известно определяет полезность данного блага (услуги) для потребителя. Следовательно, потребитель должен уметь достаточно хорошо определять эту полезность с тем, чтобы выявить наиболее предпочтительную для него услугу, С этой точки зрения чрезвычайно важным является то, что в социальной сфере велика асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда знает, насколько качественна будет оказанная ему услуга (как хорошо сыграет актер, насколько опытны и внимательны врачи и учителя, насколько полно выполнит программу тура туристическая фирма). Поэтому он обращает особое внимание на позиционирование данной услуги на рынке, на сложившуюся репутацию фирмы, на разнообразие дополнительных услуг, которые могут быть оказаны. Если услуга не имеет аналогов, или если потребителю практически неизвестны услуги субституты, или если сложно сравнивать качество различных субститутов, то данная услуга может быть реализована в соответствии с ценовыми стратегиями «снятия сливок» или «престижных цен».
2. В предыдущем параграфе отмечалась высокая эластичность спроса на услуги организаций социальной сферы от уровня цен. Следовательно, у предприятия продавца есть реальные основания для снижения цен, так как это может привести к резкому увеличению объема реализации его услуг. Таким образом, в случае реализации «стандартной» услуги правильно будет применять стратегию «проникновения на рынок» с тем, чтобы увеличить свою долю рынка.
3. В высоко конкурентных отраслях, где роль единичного предприятия в удовлетворении спроса населения мала и, следовательно, оно не может проводить самостоятельной ценовой политики, следует ориентироваться на текущие цены, контролируя их изменение и вовремя внося соответствующие корректировки в уровень цен на оказываемые услуги.
4. Нижней границей цены являются издержки на оказание услуги, в составе которых в сфере услуг, как уже отмечалось, значительна доля условно постоянных затрат. В этом случае очень важно определить тот объем производства услуг, при котором будут покрыты не только переменные, но и постоянные затраты. Для его поддержания рекомендуется а случае падения спроса применять различные виды скидок.
Выбор ценовой стратегии в значительной мере определяет и выбор метода ценообразования.
При формировании свободных цен на услуги отраслей социальной сферы можно использовать один из нескольких методов:
- с учетом цен конкурентов в тех отраслях, где много производителей одинаковых услуг и имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей (бытовые и оздоровительные услуги, некоторые виды медицинских услуг, широко распространенные виды туристско-экскурсионных услуг). Эти услуги стандартны и, очевидно, на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного рынка;
- на основе спроса потребителей в тех учреждениях и организациях, где оказываются уникальные услуги (уникальные туристские маршруты, виды лечения, наиболее популярные театрально-зрелищные мероприятия);
- на основе издержек (с добавлением определенного уровня рентабельности) в остальных случаях. Здесь можно широко использовать график «безубыточности» для возможного анализа уровня цен и объемов производства.
Безусловно, определение издержек является обязательным и в первых случаях, поскольку они определяют нижнюю границу цены.
Следует отметить, что кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство видов услуг в настоящее время являются свободными, то есть устанавливаются организациями-производителями услуг исходя из конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств предлагаемых услуг.
В целях фиксации уровня свободных цен составляется протокол их согласования, в котором указывается наименование и краткая характеристика услуги, данные о виде технической документации при наличии утвержденных стандартов на оказание услуги и свободная цена.
Одновременно необходимо проводить модификации цен по географическому и сезонному принципу.
В рамках модификации цен по географическому принципу можно выделить единую цену и цену, дифференцированную по зонам (например, в центре города и его окраинах).
В целях обеспечения равномерности в получении доходов можно проводить сезонную (временную) дифференциацию цен. В периоды спада следует применять скидки, чтобы привлечь тех потребителей, которые при более высоком уровне цен не обратятся за услугой. Нижней границей цены в этом случае могут служить средние переменные затраты на оказание определенного объема услуг.
В качестве примера гибкого ценообразования можно привести широкое применение скидок к ценам на туристские услуги в Испании. Так, минимальная цена за турпакет (размещение в отелях, питание и страховка) на одном из курортов Каталонии установлена в отелях категории от одной до «трех» звезд в апреле мае на уровне 120-160 долл., за неделю. В июне, сентябре ноябре она поднимается на 10-20%. В июле и августе цена пакета возрастает в 2 раза к уровню мая ив 1,61,8 раза к уровню июня и сентября.
В социальной сфере широко используется установление различных цен для разных потребительских сегментов (льготные входные билеты для пенсионеров, школьников, студентов в музеи, парки и т.д.), что позволяет, с одной стороны, учесть высокую социальную значимость этих услуг, а с другой повысить объем реализации и уровень доходности организаций, оказывающих эти услуги.
В качестве примера установления цен на услуги организаций социальной сферы можно привести алгоритм образования цены на услуги образования.
В свою очередь расчет себестоимости подготовки специалиста может вестись по затратам:
- фактическим;
- плановым;
- определяемым нормами и нормативами.
При проведении этих расчетов может быть использована одна или несколько баз распределения затрат, в число последних входит расчет:
- с применением штатных нормативов;
- с применением стандартных баз распределения затрат;
- на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;
- с использованием удельной трудоемкости учебного
плана по специальности.
Ряд авторов предложили для более полного учета в цене различных факторов формировать верхний (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) уровни цен.
При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть:
· период старения знаний;
· длительность обучения;
· показатели выигрыша или потерь предприятий (организаций) потребителей за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно отвлечения кадров на учебу.
В условиях инфляции для определения общего роста цен на услугу необходимо сначала установить частные индексы роста цен на отдельные составляющие себестоимости и прибыль, которая должна быть скорректирована в связи с ростом ставки банковского процента, взвесить их в соответствии с их долей в структуре цены и только потом определить «сводный» индекс роста самой цены.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
