Сущность и особенности маркетинга услуг организаций социальной сферы
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Это, одно из многих, определение маркетинга достаточно точно передает сущность маркетинга в социальной сфере.
Организации социальной сферы, будучи вовлечены в рыночные отношения, нуждаются в использовании маркетинга. В некоторых областях социальной сферы традиционно применяются маркетинговые методы (например, в шоу бизнесе, в бытовом обслуживании, в туризме), а в отдельных отраслях, таких как образование, физическая культура, маркетинг только начинает внедряться в практику управления.
Поскольку организации социальной сферы выполняют свои функции посредством предоставления услуг, маркетологи должны учитывать особенности услуги, отличающие их от товара.
Эти особенности предопределяются следующими пятью характеристиками услуги:
1. Неосязаемость. Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения трудно демонстрировать, опробовать, оценивать по ее достоинствам и недостаткам. Это требует от производителя услуги применения специальных методов повышения доверия к данной услуге.
2. Неразрывность производства и потребления услуги. Значительная часть услуг такова, что в них соединяется во времени и в пространстве процесс производства, распределения и потребления услуги (например, услуги медицинских учреждений, театров, учреждений социального обеспечения). Однако по мере индустриализации сферы услуг происходит активное отделение производственной стадии от стадии распределения и потребления (например, ремонт бытовой техники ставится на индустриальную основу в рамках крупного или среднего ремонтного производства). Кроме того, в условиях новых коммуникационных технологий многие виды услуг или принимают форму товара (мультимедийные обучающие программы, записанные на дискетах или компакт-дисках) или исключают контакт между производителем услуги и ее потребителем.
3. Непостоянство качества. Значительная доля услуг предоставляется клиенту непосредственно работником организации или учреждения социальной сферы. Поэтому качество предоставляемых услуг в решающей степени зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от многих изменяющихся факторов (настроение работника, характер его взаимоотношений с клиентом и т.п.). Кроме того, на качество услуги влияет масса сопутствующих обстоятельств (скорость оказания услуги, удобство помещения, где предоставляется услуга, комплексный характер услуги и ее дополняемость другими видами услуг и т.п.). Данные обстоятельства затрудняют установление стандартов качества услуги, хотя именно в этом направлении предпринимаются основные усилия по достижению постоянства качества. Непостоянство качества обусловлено также индивидуальным характером многих видов услуг, зависимостью необходимого качества услуги (т.е. ее формы, содержания, интенсивности, цены, престижности) от индивидуальных запросов конкретного потребителя. Это особенно характерно для услуг учреждений здравоохранения, парикмахерских, салонов мод и других подобных заведений, удовлетворяющих индивидуализированные потребности. Подобная индивидуализация потребностей ограничивает возможности стандартизации определенных услуг.
4. Несохраняемость. Несохраняемость услуги в значительной мере обусловлена неразрывностью ее производства, распределения и потребления. На несохраняемость влияет также необходимость личного контакта между производителем услуг и клиентом. Несохраняемость услуги существенным образом влияет на процесс ее распределения, она ограничивает возможности использования сезонных и иных колебаний спроса во времени, ведет к определенному переизбытку мощностей организаций социальной сферы в отдельные периоды времени.
5. Своеобразие имущественных отношений в процессе предоставления услуги заключается в том, что потребитель услуги не становится владельцем чего-либо материального, осязаемого. Здесь не происходит обмена денег на некую материальную вещь, лишь в некоторых случаях восстанавливается или увеличивается потребительная стоимость вещи (ремонт, реконструкция, модернизация и т.п.).
Организации социальной сферы сравнительно недавно стали в массовом порядке осваивать маркетинговые методы управления. Некоторые из причин, обусловивших такое «запаздывание» по сравнению с отраслями производства и торговли, диктовались особенностями исторического развития нашей страны, другие же причины вызваны особенностями деятельности отраслей социальной сферы.
Итак, каковы отличия маркетинга в организациях социальной сферы от других видов маркетинга.
Это, во-первых, многообразие маркетинговых целей. В организациях социальной сферы в зависимости от используемых в них хозяйственных моделей в качестве целей маркетинга может выступать не только прибыль, но и, например, продвижение в жизнь определенной социальной идеи, достижение организацией общественного признания, преодоление негативных явлений и ряд других целей.
Во-вторых, значительная часть организаций социальной сферы, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя полноценным участником рыночных отношений. У руководителей данных организаций сохраняется предубеждение против приспособления к потребностям клиентов, четкой сегментации потребителей, рекламирования своих услуг. Все это ограничивает набор маркетинговых методов и процедур, применяемых в указанных организациях.
В-третьих, маркетинг организаций социальной сферы имеет дело с большим числом участников маркетинговых отношений: производители услуг, клиенты, государственные организации, спонсоры и ряд других, в отличие, например, от производственного маркетинга, где преобладают взаимоотношения типа «производитель-покупатель».
В-четвертых, деятельность организаций социальной сферы находится под пристальным общественным вниманием; воздействие внешней среды на маркетинг этих организаций принимает прежде всего политизированный, внеэкономический характер.
В-пятых, подавляющее большинство организаций социальной сферы по своим размерам могут быть отнесены к малым или средним, что ограничивает их возможности для осуществления маркетинговых программ. При этом организациям, находящимся на бюджетном финансировании, для этих целей практически не выделяется ресурсов. Таким образом, организации социальной сферы применяют лишь отдельные, наиболее доступные, маркетинговые процедуры.
Наличие существенных особенностей в маркетинге организаций социальной сферы позволяет говорить о том, что в этих организациях применяется так называемый социальный маркетинг.
Социальный маркетинг это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) социальной идеи, движения или практики.
Социальный маркетинг является сравнительно новым видом маркетинга не только в нашей стране, но и за рубежом.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Общество стремится регулировать социальные перемены, происходящие в различных сферах. При этом основными способами такого регулирования выступают методы убеждения, различного рода стимулирования, которые соответствуют маркетинговому инструментарию.
2. В решении большинства социальных проблем усиливается роль неприбыльного сектора, который в свою очередь нуждается в использовании маркетинговых методов и процедур как для продвижения социальных идей, так и для привлечения необходимых ресурсов.
3. Рыночные отношения проникают во все сферы жизни общества. Причем часто при продвижении в жизнь определенных социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа. Например, это может быть кредит доверия, который общество предоставляет определенному социальному институту по поводу социальной идеи (например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и, в целом, моральное состояние общества).
Стратегическое планирование и маркетинг услуг
Маркетинговая деятельность организаций социальной сферы является неотъемлемой частью стратегического планирования.
Стратегическое планирование это процесс развития и сохранения стратегического соответствия между целями и ресурсами организации и ее рыночными возможностями.
Осуществление стратегического планирования предусматривает, прежде всего, определение цели деятельности организации. Формирование данной цели должно опираться на учет потребностей населения. Данное, казалось бы очевидное, обстоятельство часто не учитывается в деятельности организаций социальной сферы, которые нацеливаются на предоставление жестко лимитированных услуг, забывая о приоритете потребностей, лежащих в основе данных услуг.
Таким образом, цель деятельности организации должна формулироваться в терминах, характеризующих объем, динамику, степень удовлетворения определенных потребностей, а не только форму их удовлетворения посредством конкретных услуг.
Общие, стратегические цели организации детализируются с помощью дерева целей на ряд частных, так называемых целей более низкого уровня. Эти цели могут касаться как целей деятельности различных подразделений организации, так и отдельных видов деятельности. Особенностью организаций социальной сферы является то, что они представляют собой многофункциональные комплексы, удовлетворяющие сложные общественные потребности. Например, музейные учреждения, выполняя функции сохранения и демонстрации художественных и исторических ценностей, вместе с тем удовлетворяют потребности в аккумулировании предметов, воплощающих в себе духовную ценность для общества, во всестороннем исследовании объекта музейной деятельности. Удовлетворение соответствующих потребностей и становится для музейных учреждений подцелями стратегического развития.
Цели деятельности организаций социальной сферы формируются под воздействием окружающей среды маркетинга.
Окружающая среда маркетинга может быть условно подразделена на внешнюю и внутреннюю среду. В свою очередь внешняя среда подразделяется на макросреду и рыночную среду.
Макросреда маркетинга организаций социальной сферы включает в себя такие факторы, как экономические, политические, правовые, демографические, научно технические, национальные, социокультурные и природные. Организация не может воздействовать на данные условия, но вынуждена постоянно учитывать их при планировании своей деятельности.
Влияние отдельных групп факторов макросреды на деятельность организаций социальной сферы различно.
Например, в таких отраслях, как образование, культура, социальное обеспечение, особенно сильно влияние национально-этнических, культурных, конфессиональных факторов. Эти факторы обусловливают не только масштабы и интенсивность потребностей в определенных услугах, но также их форму, целевое предназначение и многое другое.
В некоторых отраслях социальной сферы (торговля, бытовое обслуживание, шоу-бизнес) относительно слабо государственное регулирование, поэтому здесь важнее учет факторов рыночной среды.
В то же время во многих отраслях социальной сферы сильно влияние неформальных социально-экономических отношений, с трудом поддающихся регламентации на основе стандартных нормативных актов. Это выражается прежде всего в широком распространении взаиморасчетов с помощью так называемого «черного нала», неоформленного соответствующим образом найма работников и т. д.
Рыночная среда второй элемент внешней среды маркетинга, включающий в себя такие факторы, как конъюнктура рынка услуг, уровень и характер конкуренции, особенности основных групп потребителей, также имеет свои особенности в отраслях социальной сферы:
Во-первых, это ограниченное развитие рыночных отношений в отраслях, находящихся на бюджетном финансировании (образование, здравоохранение, социальное обеспечение).
Во-вторых, низкий уровень конкуренции вследствие наличия естественных монополистов. Это прежде всего касается жилищно-коммунального хозяйства.
В-третьих, основными субъектами рынка услуг являются организации и учреждения малого и среднего размера. Это, с одной стороны, обусловливает многочисленность конкуренции, а, с другой отсутствие специализированных маркетинговых служб, занимающихся разработкой и реализацией программ маркетинга организации.
Под внутренней средой (микросредой) маркетинга организаций социальной сферы подразумевается совокупность таких факторов, как иерархическая структура организации и ее нацеленность на достижение маркетинговых целей, роль и место специализированных маркетинговых служб организации, особенности менеджмента, применяемого в данной организации, информационные источники, характеризующие рыночную деятельность данной организации.
К элементам микросреды маркетинга организаций социальной сферы можно отнести и работающих в данных организациях добровольцев (волонтеров). Практика привлечения добровольцев получила наиболее широкое распространение в неприбыльных организациях, а также в некоторых организациях сферы культуры. Например, во французских музеях «друзья музея» осуществляют различные виды деятельности. Среди них такие, как сбор даров и пожертвований, поиски спонсоров, помощь сотрудникам музея при организации крупных мероприятий, организация лекций, прием в музее экскурсионных групп, участие в работе по связи с прессой, поиск потенциальных посетителей среди новых категорий населения, управление магазинами музея и другие.
Микросреде организаций социальной сферы также присущи определенные особенности. Прежде всего, это осуществление маркетинговых функций руководством организаций и учреждений параллельно с другими управленческими функциями.
Кроме того, важную роль в микросреде многих организаций социальной сферы играют общественные органы управления, не попадающие в иерархическую структуру управления (наблюдательные советы, попечительские советы, родительские комитеты и т. п.).
Формирование целей деятельности организации принципиальным образом зависит от ее ресурсного потенциала.
Ресурсный потенциал организаций социальной сферы характеризуется, во-первых, наличием оригинальной рыночной идеи, собственного «ноу-хау» в части сущности и формы предоставления услуги. Вторая, традиционная составляющая ресурсного потенциала квалификация персонала. К данной составляющей тесно примыкает имиджевый потенциал организации, основывающийся на положительной репутации как всей организации, так и ее наиболее высоко квалифицированных специалистов. Последнее время повышается роль такой составляющей ресурсного потенциала организаций социальной сферы, как их материально техническая база. Новейшее оборудование, особенно информационного и коммуникационного назначения, позволяет принципиальным образом изменить не только форму предоставления услуги, но и сам характер удовлетворения потребностей. Причем, информационные ресурсы постепенно становятся самостоятельным компонентом ресурсного потенциала. Следующая составляющая ресурсного потенциала различного рода недвижимость, прежде всего, производственные помещения, находящиеся в собственности, аренде и в других формах владения у организаций социальной сферы.
Несмотря на высокое значение отдельных видов ресурсов, наиболее важным компонентом ресурсного потенциала являются финансовые ресурсы, которые могут быть подразделены на оборотные средства и финансовые ресурсы инвестиционного характера.
Рассматривая всю совокупность ресурсов организации, необходимо выделить свои конкурентные преимущества, то есть те виды ресурсов и их сочетаний, в которых организация обладает наиболее весомыми достоинствами. Комплексное, своевременное и активное использование имеющихся преимуществ дает организациям возможность опередить конкурентов, по крайней мере, на определенном отрезке времени.
Если организация не обладает ярко выраженными конкурентными преимуществами по отношению ко всему рынку данной услуги, необходимо сконцентрироваться на определенных частях рынка (сегментах), где имеются явные преимущества по сравнению с конкурентами, обусловленные наличием определенных ресурсов.
Определив для организации цели деятельности различного уровня, влияние окружающей среды и наличие ресурсов, можно приступать к формированию маркетинговой стратегии организации социальной сферы.
Разработка целевого рынка услуг
Целевой рынок это совокупность клиентов организации, удовлетворение потребностей которых выступает в качестве целевой установки в деятельности организации и обеспечивает ей наибольшую эффективность на основе использования конкурентных преимуществ.
Работа на рынке услуг требует от организации выбора четкой рыночной стратегии. Эта четкость определяется тем, на какие части (сегменты) всего потенциального рынка будет ориентироваться организация.
Здесь возможны следующие варианты:
1. Организация применяет массовый маркетинг, предоставляя всем потребителям услуги с аналогичными свойствами, одинаковые по форме продвижения и реализации. Такой метод характерен для общедоступных услуг, являющихся частью социально гарантированного минимума и финансируемых за счет бюджета.
2. Организация выбирает один, наиболее привлекательный сегмент рынка и концентрирует на нем свои маркетинговые усилия. Данный подход возможен, если имеется рынок с низким уровнем конкуренции, обеспечивающий необходимую доходность. Это происходит в случае наличия у организации уникальных конкурентных преимуществ.
3. Наиболее распространен третий вариант, когда организация определяет несколько привлекательных с ее точки зрения сегментов, стараясь тем самым подстраховать себя в случае неудачи на одном из сегментов. Такой метод, называемый множественной сегментацией, требует от производителя услуг разработки отдельного плана маркетинга для каждого из сегментов рынка.
Сегментирование рынка услуг это деление всех потенциальных потребителей данного рынка на достаточно большие, устойчивые группы, имеющие одинаковые, но существенно отличающиеся от других потребителей, потребности в соответствующей услуге и одинаковым образом реагирующие на побудительные стимулы маркетинга.
Процесс сегментирования рынка услуг осуществляется в несколько этапов.
Первый из них предусматривает установление принципов и критериев, по которым должны выделяться отдельные сегменты.
На втором этапе осуществляется деление всех потенциальных потребителей услуги (а точнее, всех лиц, предпочитающих определенный способ удовлетворения потребностей) на группы (сегменты) и определяется привлекательность каждого сегмента с точки зрения интересов организации.
На третьем этапе определяются те сегменты, для которых организация рассчитывает предоставить свои услуги.
В ходе четвертого этапа осуществляется позиционирование услуги для каждого из выбранных сегментов, что предусматривает разработку услуги, обладающей четкими отличительными характеристиками по отношению к аналогичным услугам, предоставляемым другими организациями.
Пятый этап предусматривает разработку для каждого сегмента самостоятельной стратегии маркетинга с учетом проведенного позиционирования услуги.
Сегментирование представляет из себя достаточно сложный процесс, предусматривающий, во-первых, тщательное изучение потребителей, их вкусов и предпочтений.
Следует отметить, что и в нашей стране, и за рубежом масштабы изучения клиентов организаций социальной сферы уступают аналогичным исследованиям потребителей товаров. Это, прежде всего, связано с традиционно более широким использованием маркетинговых методов в сфере производства и реализации товаров, особенно потребительского назначения.
Вторая особенность сегментирования рынка услуг заключается в том, что деятельность подавляющего большинства организаций социальной сферы разворачивается на относительно небольшой территории (города, региона); общенациональные сети производителей услуг достаточно редки (в качестве исключения можно назвать сети быстрого питания и гостиничные сети). Поэтому в сегментировании клиентов конкретной организации обычно отсутствуют такие критерии, как межрегиональные особенности потребления, природно-климатические факторы и т.п.
Значительная часть услуг организаций социальной сферы предоставляется не индивидуальным клиентам, а организациям. Сегментирование подобных рынков особенно сложно, поскольку на формирование сегмента влияют как характеристики организации клиента, так и ее сотрудников, непосредственно потребляющих услуги. Примером здесь могут служить конгрессный и деловой туризм, услуги по переподготовке и повышению квалификации кадров и ряд других (хотя обычно организации социальной сферы проводят раздельное сегментирование, жестко разграничивая сегменты, состоящие из индивидуальных потребителей, и сегменты, включающие в себя организации клиентов).
Выбирая для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, организация социальной сферы руководствуется определенными критериями.
К числу таких критериев могут относиться:
- величина сегмента;
- острота насущности удовлетворяемой потребности;
- платежеспособность сегмента;
- стабильность сегмента;
- перспективность удовлетворяемой потребности;
- активность работы конкурентов на данном сегменте рынка;
- достижимость данного сегмента с помощью маркетингового инструментария организации.
Осуществляя выбор сегмента, организация параллельно выбирает рыночную стратегию, останавливаясь либо на массовом, недифференцированном маркетинге, либо на дифференцированном маркетинге, опирающемся на множественную сегментацию, либо на концентрированном маркетинге, делая ставку на один сегмент рынка.
Следует отметить, что поскольку в социальной сфере велика доля организаций малого и среднего бизнеса, многие из них концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте рынка. В то же время в некоторых отраслях социальной сферы, связанных с массовыми услугами, применяется недифференцированный маркетинг.
Проведя сегментирование и выбрав рыночную стратегию, организация должна определить свою позицию на рынке.
Процесс позиционирования на рынке услуг имеет ряд особенностей:
- позиционирование услуги тесно зависит от выше упоминавшихся характеристик услуги, таких как неосязаемость, непостоянство качества, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления услуги;
- позиционирование услуги предопределяется спецификой ценообразования, продвижения и реализации услуг;
- обусловливающие процесс позиционирования конкурентные преимущества организаций социальной сферы в значительной степени лежат в области социально-психологических факторов (имидж, престиж, мода и т. п.);
- высокая степень индивидуализации услуг, то есть нацеленность на конкретного потребителя, делает позиционирование их неотъемлемой частью;
- относительно невысокая (по сравнению с товарами) доля импортируемых услуг в общем объеме потребления услуг ограничивает конкуренцию и активность в осуществлении позиционирования на рынке услуг.
Позиционирование услуги является неотъемлемым дополнением сегментирования рынка услуг. Неудовлетворенные или недостаточно удовлетворяемые потребности отдельных сегментов являются «отправной точкой» для поиска тех отличительных качеств услуги, с помощью которых организация намеревается обогнать конкурентов. Однако следует учитывать, что появление некоторых принципиально новых качеств услуги может привести к формированию новых, ранее не выделявшихся сегментов потребителей. Таким образом, позиционирование услуги может влиять на появление новых потребителей.
Позиционирование услуги решающим образом зависит от ресурсов организации и, в первую очередь, от ее конкурентных преимуществ. Обычно позиционирование проводится на основе двух-трех конкурентных преимуществ, дающих возможность определить позицию организации на рынке по отношению к конкурентам.
Маркетинговый комплекс организаций социальной сферы
Комплекс маркетинга набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга складывается из четырех стратегий:
- стратегии продукта;
- ценовой стратегии;
- стратегии коммуникации;
- стратегии реализации.
Комплекс маркетинга в организациях социальной сферы имеет ряд отличительных особенностей, которые мы рассмотрим применительно к каждому виду стратегий:
1. Стратегия продукта.
Для того, чтобы определить, какими характерными чертами должны обладать услуги, предназначенные для выбранного целевого сегмента, необходимо рассмотреть саму структуру потребительных свойств услуги.
Основу потребительных свойств услуги составляет ее ядро, которое представляет собой суть той потребности, которая удовлетворяется с помощью данной услуги. Например, это могут быть новые знания, необходимые для продвижения по службе, или потребность в спутнике жизни, призванном скрасить одиночество.
Вторым уровнем потребительных свойств услуги является услуга в реальном исполнении. В нашем примере это будет в первом случае учебно-практический семинар, а во втором посреднические услуги брачной конторы. Нужно отметить, что в услуге вследствие ее характера не могут использоваться некоторые черты, присущие товарам. Это касается прежде всего упаковки, оформления и, в определенной степени, марочного названия. Точнее сказать, все эти черты в услуге принимают характерную форму: роль упаковки и оформления услуги играют оформление помещения, где она предоставляется, его техническая оснащенность, форма обслуживания клиентов и некоторые другие.
Третьим уровнем является так называемая услуга с подкреплением. В приведенных примерах это будет дополнительная литература для самостоятельного изучения, выдаваемая участникам семинара, или бесплатные консультации в течение определенного периода после его окончания. Во втором случае это может быть предварительная видеосъемка клиентов брачной конторы или организация для потенциальной пары встречи в кафе или ресторане. В целом нужно заметить, что если подкреплением товаров обычно выступают дополнительные сервисные услуги, то сами услуги подкрепляются как товарами, так и услугами.
Нужно отметить, что для услуг вследствие непостоянства их качества важно установление системы «обратной связи» с клиентами. Это может быть осуществлено через четкую организацию работы подразделений, занимающихся жалобами клиентов, через налаживание системы выборочного контроля за качеством услуг, установление деловых контактов с организациями по защите прав потребителей. Подобные шаги позволят существенно усилить подкрепление услуги в части ее качества.
Неотъемлемой частью стратегии товара, применяемой организациями социальной сферы, является разработка новых услуг.
Инновационные процессы на рынке услуг обусловлены целым рядом факторов:
- появление на рынке новых товаров, требующих нового сервисного обслуживания (внедрение на рынок фотоаппаратов привело к созданию индустрии услуг для фотолюбителей);
- появление новых форм социальной активности населения (движение за здоровый образ жизни, развернувшееся в 60-х —70-х годах в западных странах, обусловило разработку и внедрение большого числа оздоровительных услуг);
- высокий уровень конкуренции на рынке традиционных услуг (спутниковое телевидение явилось своеобразным ответом на чрезвычайно насыщенный рынок традиционных телеканалов);
- изменение социально-политических и социально экономических условий (сложившаяся в последние годы в России криминогенная ситуация вызвала потребность в различного рода охранных услугах);
- быстрая информатизация общества (за последние 20 лет мировое сообщество прошло огромную дистанцию от услуг, связанных с использованием персональных компьютеров, к сетевым информационным услугам);
- индивидуализация потребностей и вкусов достаточно широких слоев населения, что привело к появлению уникальных, а подчас экзотических услуг в различных сферах жизни (например, экстремальный туризм).
Процесс обновления ассортимента услуг описывается концепцией жизненного цикла.
Жизненный цикл продукта это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его изъятия с рынка.
Планируя процесс обновления услуг, необходимо применять дифференцированный подход к обновлению классов услуг, формы услуги и услуги как конкретного продукта. Основные нововведения касаются именно конкретной услуги, в значительно меньшей степени затрагивая форму ее предоставления и чрезвычайно редко затрагивая классы услуг.
Сто лет назад в зрелищном искусстве возник новый класс услуг: кинематограф художественное зрелище, не предусматривающее контакта актеров и зрителей. Формой предоставления новой услуги стали кинотеатры как продолжение пришедшей из театра традиции коллективного просмотра зрелищ. Данная форма была привычна для зрителей и весьма экономична для владельцев кинопрокатной сети. Кинотеатры как форма предоставления зрелищных услуг обновлялись весьма медленно, полностью завися от технических новшеств, применявшихся в кинопроизводстве (звуковое кино, стереокино, широкоформатное кино, стереозвук и т. п.). Однако спрос на данный вид развлечений держался достаточно прочно на протяжении нескольких десятилетий, поскольку быстро и постоянно обновлялся ассортимент основного продукта — кинокартин. Для этого в разных странах, и прежде всего в США, была создана целая отрасль киноиндустрии. Однако технический прогресс подорвал казавшиеся незыблемыми устои кинематографа, когда с конца 40-х — начала 50-х годов началось массовое распространение новой формы художественного зрелища — телевидения. Уже в середине 60х годов французские маркетологи отметили, что наличие телевизора является одним из основных факторов, сокращающих контингент кинозрителей. Так, среди 38% опрошенных лиц, имевших дома телевизор, только 57% ходили в кино, тогда как для всего населения этот показатель равнялся 67%г. Еще примерно через два десятилетия на рынке появилась техническая новинка — видеомагнитофон, обусловившая новую форму художественного зрелища — видеофильмы. Массовое распространение видеомагнитофонов, особенно среди наиболее активной части кинозрителей — молодежи, нанесло тяжелый удар по системе кинопроката во всем мире. Предпринимавшиеся владельцами кинотеатров попытки частичной модернизации своей услуги (например, создание кинотеатров, подключенных к кабельному телевидению для просмотра важнейших спортивных или политических событий, а также эксклюзивного показа некоторых фильмов) не смогли составить реальной конкуренции быстроразвивающемуся видеорынку. По-видимому, для выживания кинотеатры должны существенным образом поменять свою роль в системе развлечений.
2. Ценовая стратегия услуги.
Ценообразование на услуги имеет ряд отличий, обусловленных различными факторами:
Во-первых, ценообразование на услугу зависит от того, имеет она материальный или нематериальный характер. В случае оказания материальных услуг, предусматривающих использование оборудования, запасных частей, горюче-смазочных материалов и других материальных факторов, цена на услуги может устанавливаться на основе издержек и нормальной прибыли. При оказании же нематериальных услуг на передний план выходят факторы спроса и предложения, уровня цен у конкурентов, восприятия цены потребителем.
Во-вторых, на уровень цены и методику ее разработки оказывает влияние характер финансирования организации социальной сферы. Организации, финансируемые за счет бюджета или имеющие спонсорскую поддержку, могут предоставлять услуги на бесплатной основе или по цене ниже рыночной. Организации же, не имеющие подобных источников финансирования, оказывают услуги по ценам, устанавливаемым в соответствии с их себестоимостью и рыночной конъюнктурой.
В-третьих, такие свойства услуги как ее неосязаемый характер и непостоянство качества, обусловливают заметную роль неценовых факторов конкуренции на рынке услуг. Это выражается в активном психологическом воздействии на потребителя, постоянном убеждении его в том, что данная услуга при таком уровне цен доставит ему максимальное удовлетворение.
Ценовая стратегия услуг является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, призванного завоевать целевой рынок. Поэтому ценовые факторы играют важную роль позиционировании услуг, увязывая уровень качества услуги с платежной способностью отдельных сегментов.
Ценообразование на услуги тесно связано с этапом их жизненного цикла. Это обусловливает применение в ценообразовании одной из двух стратегий.
Первая из них стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высоких тарифов на новые услуги (причем новизна услуги может выражаться как в ценовой форме, так и в новизне конкретной услуги). Широкое использование данная стратегия получила при установление цен на билеты, на премьерные спектакли. Часто они в 1,52 раза превышают цены на билеты текущего репертуара. Премьерные надбавки действуют в течение относительно небольшого отрезка времени.
Вторая стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении относительно низкой цены на новую массовую услугу. Примером использования данной стратегии в нашей стране может служить опыт компании «Кодак», открывшей в начале 90х годов сеть фотоателье оперативного обслуживания фотолюбителей. При этом уровень цены на фотоуслуги был доступен достаточно широким слоям населения, что позволило компании захватить большую часть российского рынка оперативных услуг.
Широко распространенным маркетинговым инструментом является ценовая дискриминация.
Ценовая дискриминация это продажа услуги одинакового качества и при одинаковых затратах различным покупателям по различным ценам.
Нужно отметить, что ценовая дискриминация в части услуг организаций социальной сферы связана с изменениями в социальной политике, касающимися уровня государственной поддержки отдельных социальных отраслей. Так, вводя принцип платности за определенные социальные услуги или снижая дотации, позволявшие держать на низком уровне цены на социальные услуги для всех групп населения, органы власти стремятся сохранить определенные ценовые льготы для социально уязвимых групп населения.
После принятия в Великобритании в середине 70-х годов закона о введении входной платы в ведущие музеи страны, во многих музеях была установлена льготная входная плата для детей, студентов, пожилых лиц, инвалидов и ветеранов. В нашей стране после отмены в начале 90-х годов государственных дотаций системе кинопроката в кинотеатрах резко возросли цены на билеты. Чтобы защитить права пенсионеров и ветеранов, местные власти во многих городах установили для кинотеатров льготный тариф на коммунальные услуги, выдвинув при этом требование к кинотеатрам ввести льготные цены для соответствующих групп населения. В Соединенных Штатах отмена государственных субсидий на образование сопровождалась целым рядом скидок и стипендий для тех, кто не мог платить обычную плату за обучение.
Ценовая дискриминация может принимать формы не только льгот и скидок, но и, наоборот, установления повышенных тарифов для отдельных категорий потребителей. Примером подобной дискриминации является дифференцированная плата за проживание, установленная в большинстве российских гостиниц, при которой иностранные граждане платят за пребывание в несколько раз больше, чем российские.
Стратегия ценообразования на услуги в большинстве западных стран предопределяется многочисленными законодательными актами, призванными оградить потребителя услуг от злоупотреблений со стороны их производителя, а самих производителей от недобросовестной конкуренции. К сожалению, на российском рынке услуг отсутствует подобная система правового регулирования практики ценообразования, что приводит к систематическим злоупотреблениям как со стороны естественных монополистов, так и фирм, использующих агрессивные маркетинговые методы.
3. Стратегии коммуникаций и реализации.
Стратегия коммуникаций представляет собой комплекс мероприятий, направленных на прямое или косвенное стимулирование потребления услуги путем информирования потенциальных потребителей.
Наиболее широко распространенной формой коммуникаций является реклама.
Реклама это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на определенном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Рекламирование услуг, предоставляемых организациями социальной сферы, имеет ряд особенностей по сравнению с рекламированием товаров.
В настоящее время реклама представляет большое количество услуг, новых как по форме, так и по содержанию, для значительной части российских потребителей. Это обусловлено, прежде всего, отставанием в развитии сферы услуг в предыдущие годы, которое сейчас быстро преодолевается.
При планировании рекламных кампаний в связи с особенностями внешней среды маркетинга в таких отраслях, как образование, культура, медицина, необходимо тонко сочетать тенденции интернационализации потребления и специфику отдельных стран. В условиях России в этой связи необходимо учитывать и региональные особенности потребления отдельных услуг.
Характерной чертой процесса рекламирования в социальной сфере является то, что руководители многих организаций считают неэтичной прямую коммерческую рекламу своей деятельности. Прежде всего это относится к организациям неприбыльного сектора, к некоторым учреждениям образования, культуры, социального обеспечения.
Малая рекламная активность организаций социальной сферы, особенно в средствах массовой информации, объясняется и тем, что тарифы на размещение рекламы недоступны этим организациям. Поэтому они чаще выбирают такие рекламные средства, как рекламные листовки, телефонные звонки, настенная реклама (причем, последняя носит часто полулегальный, то есть неоплачиваемый характер).
Если организации социальной сферы решают все же воспользоваться услугами средств массовой информации, то они размещают свою рекламу преимущественно в региональных изданиях. Примеры общероссийских рекламных кампаний услуг относительно редки и они связаны либо с заочными формами обслуживания (обучение, консультирование), либо с высокодоходными элитарными формами услуг (туристских, образовательных, лечебных).
Особенностью рекламирования услуг организаций социальной сферы является также то, что реклама услуг, связанных с сервисным обслуживанием товаров (послепродажным, гарантийным и тому подобным), обычно осуществляется в рамках рекламной кампании самих товаров (прежде всего, сложно технических, длительного пользования). Поэтому и затраты на рекламу подобных услуг ложатся на себестоимость этих товаров.
Что касается содержания рекламы услуг, следует отметить, что, в условиях отсутствия стандартов качества и невозможности для потребителя предварительного ознакомления с услугой, в рекламных объявлениях часто присутствует гиперболизация достоинств услуги и даже недостоверная информация об ее истинном качестве. При этом проверить истинность рекламной информации потребитель может только на основании косвенных факторов.
После появления в нашей стране закона, допускающего получение негосударственного высшего образования, вновь созданные вузы развернули активную, но не всегда достоверную, рекламную кампанию по привлечению абитуриентов.
С тем, чтобы уберечься от недобросовестной рекламы учебных заведений, заинтересованных лишь в получении от учащихся платы за обучение, газета «Московский комсомолец» дает следующие советы абитуриентам:
Во-первых, очень осторожно относитесь к названиям вуза типа «Международный независимый эколого политический университет».
Во-вторых, не стесняйтесь требовать весь пакет учредительных документов, лицензию и т. д.
В-третьих, обратите внимание на антураж помещения, в котором находится вуз.
В-четвертых, вызывает сомнение качество преподавания в вузе, в котором вы можете стать — по выбору — переводчиком, юристом, журналистом, актером, психологом или менеджером.
В-пятых, слишком дешево и слишком дорого — хорошо не бывает. Есть некая средняя цена за данную услугу. Но если вам рекомендуют оплатить сразу весь курс обучения — лучше откажитесь от услуг данного вуза.
Второй формой коммуникаций, применяемой в организациях социальной сферы, является пропаганда.
Пропаганда представляет собой неличное стимулирование спроса на услугу посредством ее популяризации и распространения о ней коммерчески важных сведений.
Одной из наиболее распространенных форм пропаганды в области маркетинга выступает управление общественным мнением (паблик рилейшнз).
Паблик рилейшнз система организации и управления социальной информацией для формирования целенаправленного мнения общественности или отдельных целевых групп об организации или ее услугах.
Рассмотрим некоторые особенности использования пропаганды и паблик рилейшнз в организациях социальной сферы. Но вначале примечательный исторический факт. Гастролируя во Франции, Ференц Лист заехал в провинциальный городок, но послушать пианиста явилось всего несколько человек. Лист поблагодарил собравшихся и, сославшись на неудобство в зале, пригласил их в отель, сыграл концерт и закончил его обильным ужином с шампанским.
На следующий день зал был полон.
Прежде всего нужно отметить, что многие виды услуг организаций социальной сферы несут в себе больше социального, нежели коммерческого начала, что делает целесообразным продвижение этих услуг на рынок именно через пропаганду. При этом, поскольку внедрение многих новых видов услуг организаций социальной сферы связано с изменениями в стиле жизни населения, необходимо вначале инициировать и стимулировать перемены поведенческого характера, что достигается на основе различного рода пропагандистских мероприятий.
У многих организаций социальной сферы исторически сложились теплые взаимоотношения со средствами массовой информации, например у театральных, концертных и других организаций зрелищной сферы. Интерес публики к культурно-зрелищным мероприятиям обусловил появление различных рубрик и телепередач, посвященных этой теме. В подобных ситуациях установление паблик рилейшнз соответствует взаимным интересам средств массовой информации и организаций социальной сферы.
В целом нужно отметить, что многие организации социальной сферы и, в частности, неприбыльные организации продвигают в жизнь с помощью своих услуг социальные идеи, близкие отдельным средствам массовой информации, что также облегчает установление паблик рилейшнз.
Наиболее существенным фактором, «подталкивающим» организации социальной сферы к налаживанию паблик рилейшнз, является нехватка у них средств на чисто рекламные мероприятия. Хотя паблик рилейшнз также требуют определенных материальных затрат, но они значительно меньше, чем прямые затраты на рекламу. Более того, даже в области пропаганды и паблик рилейшнз организации социальной сферы имеют возможность сэкономить средства, поскольку при проведение крупных общенациональных и международных мероприятий (Олимпийские игры, фестивали, выставки, ярмарки) обеспечение пропагандистских мероприятий в средствах массовой информации берут на себя государственные и муниципальные органы власти, а организации социальной сферы лишь используют полученный пропагандистский эффект.
Третья форма коммуникаций стимулирование сбыта предусматривает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта широко распространено в организациях социальной сферы. Этому способствует относительная дешевизна многих приемов стимулирования; возможность перекладывания части затрат по стимулированию сбыта на себестоимость услуги; постоянные личные контакты между клиентом и производителем услуг и ряд других факторов. Нужно подчеркнуть, что конкретные формы стимулирования сбыта услуг зависят не только от целевой группы потребителей и ресурсных ограничений организации, но и от творческой фантазии производителя услуг.
Можно выделить следующие формы стимулирования сбыта услуг:
1. Предоставление дополнительного объема бесплатных услуг или бесплатные дополняющие услуги (учебные центры часто предлагают бесплатно посетить первое занятие; туристские фирмы добавляют «бесплатную» ночь к туру; фотоателье предлагают бесплатную проявку пленки при печати снимков).
2. Активная демонстрация услуги (во время проведения выставок клиентам предоставляются услуги парикмахеров, визажистов, стилистов и т. п.).
3. Игровые формы привлечения потребителя, использование элементов азарта (конкурсы, лотереи).
4. Стимулирование посредников, реализующих данную услугу (бесплатные демонстрационные туры для турагентов; бесплатные абонементы в театр для распространителей билетов).
5. Профессиональные контакты с потенциальными потребителями на выставках, ярмарках, конференциях (массовое участие турфирм в туристических ярмарках и фестивалях).
6. Вовлечение потребителей в постоянные, длительные контакты с производителем услуг (абонементы на посещение спортивных сооружений; организация клубных форм работы с постоянными посетителями).
Четвертая форма коммуникаций личная продажа не получила в сфере услуг такого распространения, как в сфере сбыта товаров. Это обусловлено характеристиками самих услуг и особенностями маркетинговой стратегии.
Личная продажа в сфере услуг есть попытка отделить процесс предоставления услуги от ее представления потребителю, от агитации потребителя в пользу данной услуги. Поэтому личная продажа в сфере услуг не является продажей в полном смысле слова (в отличие от аналогичного процесса, осуществляемого коммивояжерами или торговыми агентами при продвижении товаров). Более того, процесс представления услуги имеет большую специфику, поскольку осуществляющие его коммивояжеры вынуждены демонстрировать потребителю косвенные свидетельства высокого качества и надежности услуги. Это могут быть публикации в средствах массовой информации, благожелательные отзывы прежних клиентов или фотографии, демонстрирующие материальную базу, на которой будет предоставляться данная услуга.
Еще одной особенностью личных продаж является то, что в организациях неприбыльного сектора они осуществляются добровольцами, в основном работающими без материального поощрения. Основная функция таких добровольцев привлечение различного рода финансовых и материальных ресурсов для нужд неприбыльной организации. Подобный процесс получил название фандрейзинг.
Фандрейзинг очень специфический способ коммуникаций, требующий от осуществляющих его специалистов больших знаний, умений и общительности. Вот несколько советов, которые А.Вербицкий дает лицам, занимающимся фандрейзингом.
Фандрейзинг не просто выпрашивание денег. Главное работа, которую делает неприбыльная организация; проблема, которую необходимо решить; участие, которое может каждый принять в этом. Не надо начинать с выпрашивания денег надо начать с рассказа о проблемах и нуждах.
Люди дают людям. Надо сделать просьбу яркой, понятной. Иллюстрировать ее примерами.
Человек, занимающийся фандрейзингом, должен полностью доверять своей организации и разделять ее миссию, цели, философию.
Человек, занимающийся фандрейзингом, должен постоянно совершенствовать свое умение быть конфиденциальным.
Необходимо использовать для фандрейзинга любую возможность.
Благодарность неотъемлемая часть фандрейзинга. Даритель может пожертвовать еще, если будет благодарен.
Стратегия реализации
На формирование стратегии реализации услуг решающее влияние оказывают такие их характеристики, как неразрывность производства и потребления и несохраняемость услуг. Они в значительной степени обусловливают каналы и форму реализации услуг, систему посредников и партнеров по реализации.
Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают предоставить услугу на ее пути от производителя к потребителю.
Разрабатывая стратегию реализации и выбирая каналы распределения, производитель услуги руководствуется несколькими принципами:
- Массовая услуга должна быть в максимальной степени приближена к потребителю, в то время как уникальная к производителю (детский сад необходимо иметь рядом с домом, а в ортопедический центр Г.А. Илизарова больные едут со всего света).
- В зависимости от характера услуги, ее целевой группы и широты охвата потребителей формируются системы обслуживания населения (например, средняя школа имеется в каждом микрорайоне, психоневрологический диспансер в каждом районе крупного города, одного кукольного театра хватит городу средней величины).
- Индустриализация услуг ведет к разнообразию каналов их распределения благодаря внедрению принципиально новых технологий (в медицинском центре «Микрохирургия глаза» стало возможным не только организовать ряд филиалов по всей стране, но и предоставлять соответствующие медицинские услуги на борту специально оборудованных самолета и теплохода).
- Распространению услуги способствует разграничение процесса получения заказа на услугу и ее производство (белье в стирку сдается в пункте приема или на дому, а стирается на фабрике-прачечной).
- Некоторые услуги должны иметь высокомобильные формы предоставления (медицина экстремальных ситуаций, горноспасатели, социальная помощь жертвам катастроф или стихийных бедствий).
Проблема выбора наилучших каналов распределения услуг решается по-своему в каждой отдельной стране и в конкретных исторических условиях. Например, практика интенсивных гастрольных поездок по стране всегда была свойственна российским, а позже советским театрам, в отличие от западно-европейских.
Некоторые же формы распределения услуг стали заметным событием, в частности, в истории культуры.
В России существовало Товарищество Передвижных Художественных Выставок, которое, с одной стороны, дало возможность жителям провинции знакомиться с русским искусством, а с другой облегчало художникам сбыт своих произведений.
В дореволюционной России выставки художников передвижников пользовались большой общественной поддержкой. Они часто проводились в зданиях дворянских собраний, содействие в устройстве выставок оказывало высшее губернское начальство. В российской глубинке выставки передвижников становились заметным культурным событием и собирали огромную аудиторию.
В стратегии реализации услуг важную роль играет выбор посредников. Количество услуг, которые могут быть реализованы с помощью посредников, относительно невелико, но их значение для таких услуг нельзя недооценивать. Речь в данном случае о распространителях театральных билетов, турагентах, распространителях билетов на междугородный пассажирский транспорт и т.п.
В последние годы среди производителей услуг все большую популярность приобретает такой способ увеличения числа потребителей услуги, как франчайзинг.
Франчайзинг представляет собой передачу прав на ведение коммерческой деятельности под именем владельца торговой марки (франчайзера), который осуществляет контроль за деятельностью покупателя права на торговую марку (франчайзи) и получает от него периодическое финансовое вознаграждение за предоставление указанных прав. Особенно широкое распространение франчайзинг получил в бытовом обслуживании, в общественном питании и в розничной торговле.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
