Годовой отчет имеет явные преимущества над другими формами коммуникации. Например, он более краткий и емкий, чем книга, что привлекает широкий круг читателей.
Конечно, и периодические журналы, и пресс-релизы не такие большие по объему, как книги, но тот факт, что они отражают события в определенном ракурсе, то есть представляют точку зрения издателя на те или иные факты, говорит о том, что они не идеальны для раскрытия достоверной информации об организации.
Сайт в Интернете может, на первый взгляд, показаться наиболее оптимальным средством для наглядной передачи краткого содержания годового отчета. Но на сегодня ошибочность этого мнения заключается в том, что веб сайт не имеет персонального подхода: одно дело – дать донору отчет организации, который он может прочитать в свободное время, и другое дело – предложить ему посмотреть необходимую информацию на сайте.
Хороший годовой отчет структурирован таким образом, чтобы в лаконичной, грамотной и красивой форме донести до читателя всю информацию об организации, свидетельствующую о том, что эта организация прозрачна и эффективна.
В годовом отчете в 2020-2021 годах отражены миссия организации, направления деятельности, структура, управляющий орган, история организации (так называемый background), проведенные за отчетный период мероприятия, источники финансирования и годовой финансовый отчет. Помимо основной информации в него включаются «истории успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм текстов. И именно это делает годовой отчет уникальным коммуникационным средством.
Таким образом, годовой отчет удачно сочетает не только факты, но и своего рода рекламу, которая влияет на имидж организации, а значит, и на ее дальнейшее успешное развитие.
Для того, чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать организационные задачи, годовой отчет должен привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации. Имидж организации зависит во многом от того, как написан, оформлен и издан ее годовой отчет.
Годовой отчет – прекрасный способ привлечения потенциальных участников, партнеров и доноров.
Участники опроса Potlatch 2000 компании Potlatch Corporation, поставили годовой отчет на четвертое место важнейших коммуникационных ресурсов компании (после вебсайта, конференций аналитиков и пресс-релизов); а опрос показал, что около 80% специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов, могут многое узнать о компании из ее годового отчета. Некоммерческие инвесторы, несомненно, разделяют те же взгляды.
Но построение имиджа может быть краеугольным камнем для организации, цель которой – транслировать свою миссию, а не продвигать себя. Поэтому, говоря о себе и своих деяниях, надо иметь в виду, что всё это для реализации миссии, ради которой организация существует.
Годовой отчет – вещь, несомненно, хорошая и нужная, но он требует немало труда, времени и средств. И это могут себе позволить далеко не все некоммерческие организации. Во-первых, годовой отчет – удовольствие дорогое, а бюджет некоммерческой организации, как всегда, строго ограничен. Во-вторых, для написания годового отчета, от продумывания концепции до публикации, требуется от 9 до 15 месяцев значительных усилий, при том, что в небольшой некоммерческой организации сотрудники не имеют возможности тратить на это сто процентов рабочего времени.
Публикация годового отчета приурочена зачастую к ежегодному собранию членов Совета организации, перед которыми нужно отчитаться за проделанную за год работу. Поэтому годовые отчеты публикуют именно к этому мероприятию.
Как правило, «архивная жизнь» годовых отчетов гораздо дольше, нежели их «активная жизнь» - период, когда их читают и они актуальны. Но когда этот период проходит, организации все равно хранят годовые отчеты как память, как официальные сведения за период своей жизни, как свою историю, а иногда раздают экземпляры своих годовых отчетов коллегам и партнерам.
Люди не выбрасывают наши отчеты. Мы тратим много времени и денег на то, чтобы сделать хорошую фотографию дикой природы, но она стоит того, так как для читателей это ежедневное напоминание о нашей работе.
Но есть также и другие причины хранить годовые отчеты. Наблюдательный читатель, вероятно, захочет проследить историю организации. Кто первоначально входил в состав правления? Изменился ли состав и роль правления с тех пор? Насколько организация продвинулась в своем развитии и выполнении поставленных целей и задач? Продвинулись ли основные сотрудники по службе? Чтобы найти ответы на эти и другие вопросы нужно просто посмотреть предыдущие годовые отчеты.
Описывая годовую деятельность организации, годовой отчет становится, таким образом, ее «официальной историей».
Современный предмет, который мы называем также, как во времена Лермонтова называли конверт с письмом, написанным орешковыми чернилами. Что это за предмет?
У одной смазливой девушки есть муж и любовник, оба богатые люди. Для неё они денег не жалеют и осыпают её дорогими подарками. А вот денег на карманные расходы не дают. Но вот у девушки после каждого презента появляются и деньги и подарки. Что для этого она делает?
Статью подготовила специалист по международным стандартам финансовой отчетности Меликова Мария Марковна. 
