В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Это значит, что маркетинговые коммуникациивключают коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Данное определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникациимогут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
- стимулирование спроса;
- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.
Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов:
- Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения - реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.
- Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
- Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей - личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
- Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
- Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате, далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В современном обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду.
Набор маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.
Маркетинговые коммуникациипризваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средств коммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства - реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи - дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.
Нередко внутриорганизационными коммуникациями пренебрегают. Это происходит по нескольким причинам, среди которых - нехватка времени у руководителей (важные проекты, давящие сроки, встречи и т. д.), общая перегруженность деловой информацией, а также многолетняя, если не многовековая, традиция однонаправленных связей сверху вниз.
Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом характеристик:
• быть ясными и точными;
• прозрачными, а сообщаемые сведения - основанными на достоверных фактах;
• должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.
Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель.
Важно учитывать, что успех коммуникационных процессов органически связан с соблюдением этических норм как со стороны получателя, так и со стороны отправителя информации. Эффективность коммуникаций зависит и от того, как построено сообщение. При создании его необходимо соблюдать такую последовательность: от внимания к интересу, от интереса к основным положениям, от уточнения деталей к возражениям и вопросам, далее - к заключению и призыву к действию.
Разработку программы внутренних коммуникаций следует начинать с общей оценки управленческой среды. Затем изучить организационную структуру и тип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива и степень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследование и установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компании новые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе.
Важно установить четкие критерии для определения информации, которая подлежит распространению среди персонала. Такие сведения могут повысить степень удовлетворенности компанией и стимулировать производительность труда. Осведомленность о делах компании и осознание своей роли в ней приводит к тому, что работники поддерживают цели компании, у них вырабатывается уверенность, доверие к руководству. Напротив, утаивание информации или просто замалчивание ее ведет к появлению слухов и дестабилизирует работу в коллективе.
Для построения эффективных коммуникаций, прежде всего, нужно проанализировать ситуацию, сложившуюся в компании.
Для этого необходимо определить:
- на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;
- какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;
- как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениями компании;
- каким образом они получают информацию и др.
На основе полученных заключений можно начать разработку стратегии коммуникаций. Здесь важно понять, какие деловые цели вы поддерживаете, как выбранная стратегия соответствует этим целям, какие группы работников нуждаются в получении информации и какой она должна быть, в какое время и каким образом к ним поступать. И, наконец, какими средствами вы собираетесь этого добиться.
Протестировать эффективность коммуникаций можно при помощи опроса случайной выборки работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях людей - фокус-группы. Трудность такой оценки состоит в самих задачах наблюдения - необходимо зафиксировать и измерить изменения в поведении сотрудников. Например, определить, больше или меньше усилий люди стали прилагать для выполнения работы и что изменилось в их восприятии компании за выбранный промежуток времени.
Предлагается также уделять больше внимания эмоциональной составляющей, не ограничиваться схемой "миссия - стратегия - цели - тактика - оценка эффективности". Люди следуют миссии, выполняя приказ руководства, но можно ожидать совсем иного результата, если руководитель имеет талант вдохновлять сотрудников. Кроме того, для человека важно знать, что стоит за выбранной стратегией, каковы ее предпосылки.
В больших коллективах высшее руководство в силу его удаленности от подчиненных и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых звеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информации об организационных целях бизнеса - личная встреча с глазу на глаз. Неудивительно, что возрастает роль руководителей среднего звена в общей цепи: высшее руководство - менеджеры среднего звена - работники. Их задача - способствовать тому, чтобы сотрудники поняли, как воплощать в жизнь разработанную "наверху" стратегию.
Осуществлять коммуникации следует, по крайней мере, несколькими способами, такими как:
• личная беседа с сотрудниками;
• рассылка циркуляров и меморандумов;
• распространение информации по электронной почте;
• использование видео и кабельного телевидения.
Для формирования в сознании персонала положительного имиджа компании и доведения до сотрудников ключевых сообщений применяются следующие формы внутриорганизационных коммуникаций:
- листок новостей;
- бюллетень для менеджеров;
- ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров);
- доски объявлений;
- страница компании в Интернете;
- общие собрания работников.
При информационном взаимодействии с сотрудниками решаются такие ключевые задачи, как делегирование полномочий, воспитание чувства гордости за свою компанию.
Росту доверия к компании способствуют:
• своевременная и регулярная коммуникация;
• демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
• привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.
Ящик предложений и общие собрания - два самых распространенных способа осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.
Чтобы выбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:
- руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться с коллективом - это воодушевляет и сплачивает людей;
- организаторам данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;
- участникам собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.
Таким образом, делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагировать на все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней управления в организациях увеличивает ответственность сотрудников за принятые ими решения.
Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности
Оценить эффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.
Основными функциями коммуникационного аудита являются:
- оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
- управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
- информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
- прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.
К задачам информационного аудита следует отнести:
1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).
2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).
3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).
4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).
5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).
Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании - разработка стратегического имиджа - месседжи - каналы коммуникации - средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.
Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.
В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий:
1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.
3. Работа с документами - контент-анализ информационных материалов.
4. Работа с внешними источниками информации.
5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).
Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.
В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.
Примерный топик-гайд экспертного интервью.
водный блок:
1. "Визитная карточка" компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители.
2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).
3. Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?
4. В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?
5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?
Имиджевое позиционирование:
1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?
2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?
3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) организации?
4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне- или долгосрочной перспективе?
5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:
- оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;
- имидж компании - органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);
- компания - СМИ (медиаобраз);
- компания - "внутренняя общественность" (персонал);
- компания - массовая аудитория, население.
6. По Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?
Оценка работы PR-подразделения:
1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.
2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?
3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении?
4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?
5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?
Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ):
1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?
2. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах - пресс-конференции, "завтраки с прессой", брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)?
3. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?
4. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?
5. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?
6. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?
1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?
2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).
3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?
4. По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?
Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
