Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
Маркетинг возник в начале, XX в. в США как обобщение практики неценовой конкуренции в условиях обострения сбыта. Маркетинг означает переход товаропроизводителя от предложения товаров (пассивная моно-функция) к активному формированию спроса (активная поли-функция); Когда предложение проникнет в сферу спроса, налицо развитая рыночная экономика. Цель маркетинга — создание системы отражения данной фирмой запросов рынка.
В систему маркетинга входят:
1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию;
2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители;
3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре;
4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;
5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж);
6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок . потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна);
7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.
Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы следствия:
1) производить только то, что будет, безусловно куплено;
2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный н разные потребности;
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции;
4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;
5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.
Реализация принципов маркетинга на практике в обобщенном виде сводится к трем этапам действий:
1) составление ассортиментной программы производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов);
2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);
3) осуществление программы маркетинга — плана захвата рынка сбыта.
Таким образом, маркетинг «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спросе, потребностей в требовании конкретных потребителей к продукту... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».
Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.
Условия появления и развития маркетинга
Важнейшим изменением в производстве и социальной структуре общества за последние 150 лет является смена индустриальной эры развития информационной. Появление маркетинга является одним из следствий этого процесса.
В индустриальную эру преимущественное развитие получили отрасли материального производства, ориентировавшегося на рынке большой емкости, и изделия массового спроси. экономическая эффективность повышалась за счет экономии живого труда.
Информационная эра наступила уже в США, Японии, Германии и других европейских странах; близки к ней Сингапур, Тайвань, Южная Корея. Она характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связанных с переработкой информации, посреднической деятельностью. Производство становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки, отдельные сегменты рынка. Экономическая эффективность достигается в основном экономией затрат труда, издержек по реализации продукта. Снижается доля акционерного капитала в активах компаний, растет значение небольших и средних предприятий, кооперативов. Увеличивается удельный вес мелких и средних предпринимателей, работников управления, умственного труда.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что главным в информационную эру становится труд инженеров и управленцев, включая и ту его часть, что отведена маркетингу.
Основное правило управления производством сформулировано еще в эпоху промышленной революции: «Снижать издержки с целью увеличения прибыли». Ценовая конкуренция производителей в индустриальную эру являлась главной формой конкурентной борьбы. Это правило доминировало еще в 60-е годы,
В современном мире конкуренция становится более жесткой, но не на ценовой базе, а в результате более тонких методов и форм соперничества на рынке. Действуют цели более долгосрочного порядка. Внимание производителя концентрируется на реализации продукта, увеличении доходов. Снизить уровень производственных расходов ниже определенного предела практически невозможно. Поэтому нужно уметь определить преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Это можно сделать, только опираясь на современный маркетинг, зная методы изучения рынка, потребителей, продукции, конкурентов.
Чтобы преуспеть на рынке, руководитель предприятия должен делать ставку, прежде всего на увеличение доходов, а не на снижение издержек. Высокий уровень специализации ведет к сужению пространства между смежными сегментами одного и того же рынка.
Сегодня главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.
В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать:
1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий;
2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии;
3)возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг;
4) возросшие издержки реализации продукции.
Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса( НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движение оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов.
Главное в современном производстве — заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.
Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выясните, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами — все это является составной частью современного маркетинга.
Основные виды маркетинга
Первоначально применялись два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.
В век информации ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формированию новой отрасли промышленности. Это гарантирует приемлемый уровень издержек производства й снижение степени риска при осуществлении крупных инвестиционных программ. В этом случае оправдывается первый вид маркетинга, ориентированный на продукт.
Небольшие фирмы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя.
Необходимо знать запросы потребителей только из первых рук, встречаясь со своими клиентами, используя разговоры с людьми, посещение торговых выставок и шоу, публичных библиотек, привлекая на работу людей, знающих интересующую Вас сферу.
Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для Производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).
В индустриальную эру линейно-функциональные структуры управления включали четыре основных сферы деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт, финансы, что соответствовало задачам этого этапа развития: разработать, изготовить и продать ё прибылью продукт. С переходом к информационной эре появился разрыв в строгом разграничении функций управления между узкими специалистами — маркетинг. Происходит поворот от контроля «сверху вниз» к творческому взаимодействию между различными подразделениями и службами с тем, чтобы быстро реагировать на происходящие, на рынке изменения. Инженеры и торговые работники объединяются в команды, занимающиеся маркетингом. В созданных проблемно-ориентированных командах, образующихся временно для решения задачи, существует интегрированное по всем функциям управление, возглавляемое руководителями. Результаты деятельности связывают с поступлением наличности и отдачей от затрат, а не с изменяющейся долью рынка.
Новым, быстрорастущим и преуспевающим предприятиям свойственен парадокс: чем больше преуспевает предприятие, тем больше шансов быть вытесненным с рынка, так как может не хватить наличных денег, чтобы вести дело. Компании, обороты которых увеличиваются быстрее, чем на 20% за год, неизбежно начинают испытывать трудности с наличными деньгами, если стремятся поддерживать такие же темпы развития. Это связано с ростом запасов, наличности для организации сбыта, ожиданием оплаты от потребителей (от 30 до 60 дней после продажи). Проблема в этом случае решается двумя путями: 1) занять деньги; 2) выпустить акции и реализовать их на бирже. Но при этом акционеры и кредиторы попытаются воспользоваться финансовыми трудностями и купить фирму.
Помочь может маркетинг открытых систем.
В индустриальную эру вопрос потребителя звучит так: «Где купить то, что есть у каждого, но по самой низкой цене? «В информационную эру вопрос потребителя иной: « Есть ли на рынке продукт, который в наибольшей степени мне полезен и может быть куплен по цене, которую я могу заплатить?»
В информационную эру фирма является открытой системой и смотрит на другие фирмы не как на противников, а как на возможных партнеров (в индустриальную эру компания рассматривала себя как закрытую систему, конкурирующую с другими). Оптовики рассматриваются как помощники в реализации, а потребители — как контрагенты с долговременными хорошими взаимоотношениями. Открытая система предполагает, таким образом, сотрудничество и кооперирование.
Возможные стратегии для компании информационной эры:
1) увеличить ценность;
2) улучшить потребительские свойства продукции, при незначительном повышении цены и неизменных издержках производства;
3) создать новые сегменты и ниши рынка;
4) разнообразит. Ассортимент изделий и услуг.
Главная задача фирмы в информационную эру — превзойти свои вчерашние достижения. Поэтому самые преуспевающие компании — те, которые создают конкуренцию между своими подразделениями. Лучший способ вести конкуренцию сегодня — налаживать сотрудничество с другими субъектами рынка. Поэтому образуются стратегические альянсы и совместные предприятия.
Стратегический альянс — это объединение усилий 23 компаний разных отраслей по совместному сбыту продукта, разделу сбытовой сети (дилеров, оптовых и розничных фирм и других посредников). Смысл альянса в том, чтобы покупка изделия одной фирмы стимулировала покупку продукта другой фирмы. Например, компьютер производится системой, а пакет программного обеспечения — компанией, находящейся в альянсе. Потребитель всегда выигрывает от такого альянса (при господстве на рынке монополий проигрывает). Альянсы позволяют организовать обслуживание потребителя на более высоком уровне, поднять престиж продукции. В рамках альянса продукция одной фирмы открывает другой фирме возможность выйти на рынок. Кроме того, фирма спасается от банкротства в тяжелые годы.
Труд работников, занятых маркетингом, в высшей степени производителен, так как критерием производительного характера труда является не только вещественная сторона его результатов, но и их соответствие объективно обусловленной цели производства. Более того, в условиях рынка никакой другой труд без маркетинга не может стать производительным, так как без маркетинга самое лучшее изделие может не найти покупателя (если потребитель не знает о существовании товара и месте, где его можно купить). Маркетинг связывает производителя и потребителя, делает труд первого производительным. Только маркетинг отвечает на следующие вопросы: Как работать с потребителем? Как оценить своих конкурентов? Как определить свои преимущества в конкурентной борьбе, Выбрать сегмент рынка?
Маркетинг нужен для того, чтобы:
1) сделать любой полезный труд производительным;
2) «не изобретать велосипед»;
3) внедрять в экономику передовые формы хозяйствования и управления;
4) сделать предприятия самостоятельными;
5) эффективно участвовать в международном разделении труда;
6) разумно распорядиться иностранными инвестициями;
7) с наименьшими трудностями перейти к рынку.
Ф. Котлер — профессор маркетинга Северо-Западного Университета США — определяет маркетинг как вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Петер Друккер, ведущий теоретик управления, считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель — так понять клиента, что товар продаст себя сам.
Исходная идея маркетинга идея удовлетворения нужд человека. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Она бывает физиологической, социальной (в духовной близости, влиянии, привязанности), личной (в знаниях, самовыражении). Вторая исходная идея маркетинга — потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, — это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворят его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.
Товар — это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, 1фио%етения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.
Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Способы удовлетворения потребностей: обеспечить себя самому, украсть, выпросить, обменять.
Основная единица измерения в маркетинге — сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные.
Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Сейчас рынок — это не обязательно место купли-продажи (например, подача вечером рекламы по телевидению, заказов по телефону и рассылка товаров почтой).
Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это — управляющий спросом.
Существует 5 основных концепций, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность.
Это:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально этического маркетинга. Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях: а) когда спрос превышает предложение;
б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда).
Вторая — это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, не влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере сбыта и стимулирования. Его цель — «завести» клиента и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий — это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг — это сосредоточение на нуждах покупателя.
Самая новая концепция — пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Это обеспечивает заботу о питательной ценности продуктов питания, безвредности их для организма, исключение необоснованных затрат производственных ресурсов, чистоту окружающей среды. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Покупательское поведение потребителей
Прежде чем понять, что происходит в сознании потребителя, нужно уметь дать характеристику потребителя и определить процесс принятия покупательского решения. Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объема покупки.
К первой группе относятся уровень культуры, субкультура, социальное положение. К социальным факторам относятся референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные факторы включают возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.
Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособность, практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.
Субкультуры означают возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (люди одной национальности, религии, жители определенных географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расовой принадлежности, вероисповедания, места жительства.
Социальное положение связано с различными общественными классами. Лица одного класса склонны вести себя одинаково: они занимают равное положение в обществе. Класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации.
От интересов каждого класса зависят тип магазина, реклама и рекламное обращение.
Факторы социального порядка. Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Эти группы влияют на поведение человека прямо (при личном контакте) или косвенно. Их называют членскими коллективами. Первичные коллективы — это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы).
Факторы личного порядка. Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путевки на отдых; молодожены без детей — товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми — жилье, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более старшими детьми (младшему ребенку более 6 лет) — продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, — товары длительного пользования, новую мебель, автомобильные путешествия, услуги врачей, журналов; пожилые супруги без детей покупают путевки на отдых, предметы роскоши; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары.
Особенно влияет на выбор товара образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы.
При выборе покупателя учитываются также психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: биогенных (следствие физиологической напряженности — голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в признании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени интенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации — это теории З.Фрейда и А. Маслоу.
Но Фрейду, человек не сознает истоки собственной мотивации. Человек покупает вещь, например, чтобы произвести впечатление на окружающих, почувствовать себя моложе и независимее. Этому и должны способствовать качества товара.
Маслоу считает, что человек стремится удовлетворить самые важные потребности. После их удовлетворения появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Действие мотивированного человека зависит от того, какой воспринимает ситуацию.
Восприятие — это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира индивидом.
Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу:
Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными (одно из тысяч рекламных объявлений). Замечено, что люди замечают раздражители в зависимости от потребности в данный момент, отличающиеся от обычных. Например, рекламное изображение должно быть крупным, цветным, контрастным. Интерпретируют информацию так, чтобы она поддерживала уже сложившиеся идеи и суждения. Запоминают информацию, поддерживающую убеждение человека.
Знание человек усваивает. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Поведение является всегда усвоенным. Посредством усвоения приобретаются убеждение и отношение, которые влияют на покупательское поведение. Убеждение — это мысленная характеристика чего-либо индивидом. Из убеждений складываются образцы товаров и марок. Отношение — это сложившаяся на основе знаний устойчивая (положительная или отрицательная) оценка индивидом объекта или идеи, чувства и направленность возможных действий.
Таким образом, выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из них не поддаются влиянию деятеля рынка. Но они важны для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.
На цуги к принятию решения о покупке покупатель проходит 5 этапов:
1) осознание проблемы;
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что проблема осознается как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями.
Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы:
1) какие нужды возникли;
2) чем это вызвано;
3) как нужда вывела человека на конкретный товар.
Собирая такую информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:
1) личные источники (семья, соседи, знакомые);
2) коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки);
3) общедоступные источники (средства массовой информации);
4) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные — личные источники.
Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью дает портрет идеального товара.
Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).
Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки.
Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также, как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей).
Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное влияние (эффект, который производит заявление о товаре другого человека).
На темп восприятия новинки влияют пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество;
2) совместимость (соответствие предпочтениям и опыту потребителя);
3) сложность (степень трудности понимания ее сути и использования);
4) делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в" ограниченных масштабах);
5) коммуникационная наглядность (степень возможности описания других результатов использования новинки).
На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
