Цель любой коммерческой компании – получение прибыли. Все остальные цели для таких участников рынка являются второстепенными. Назначение службы маркетинга – обеспечить для фирмы процесс производства товаров и услуг таким образом, чтобы выпускаемая продукция была востребована ее целевым рынком, а этапы продвижения и сбыта были минимальны по затратам, но позволяли реализовывать весь объем. Противоречий с основной целью компании нет, поскольку минимизация затрат и успешные продажи это и есть оптимизация прибыли. Маркетинговая среда – это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами.
Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы. Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды. Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как “четыре P” (Джером Маккарти), по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place.
Вернемся к прочим факторам. Служба маркетинга хоть и обязана согласовывать и утверждать всю свою деятельность с руководством компании, но стоит учитывать, что их цели по большому счету совпадают, и по этой причине все остальные подразделения фирмы не стоит относить к неконтролируемым. Все они в определенной степени подконтрольны службе маркетинга, но опосредовано. Разумная маркетинговая политика всегда учитывает как производственные, технологические и финансовые ресурсы компании в частности, так и миссию и общие задачи всей компании в целом, иначе это уже становится похоже на диверсию. Таким образом, неконтролируемыми факторами, влияющими на маркетинговую деятельность компании, могут быть исключительно внешние факторы маркетинговой среды, но не все внешние факторы являются неконтролируемыми. Внешних факторов великое множество, поэтому их разделяют на те, которые оказывают непосредственное влияние и на те, которые влияют посредством других, но, зачастую, более серьезно. Первые относят к факторам микросреды, вторые – к факторам макросреды.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Факторы микросреды – это сами потребители, поставщики (партнеры), посредники и конкуренты. Оказывать влияние на первых – непосредственная задача маркетинга. Влиять на поставщиков и посредников может не только служба маркетинга, но и руководство компании методом кнута и пряника: предъявлять высокие требования в одних ситуациях и предоставлять различного рода помощь в других. К примеру, один из девизов компании Toyota звучит так: “Уважай своих партнёров и поставщиков, ставь перед ними трудные задачи и помогай совершенствоваться”. Влияние маркетинговой деятельности на конкурентов прямо противоположно ее эффективности: компании хорошо – конкурентам плохо, и наоборот. Ну, по крайней мере, так должно быть в идеале. Есть еще акционеры. Часто бывает так, что акционеры не разделяют идеалов компании, а желают лишь дивидендов сразу и много, а все это не может способствовать долгосрочному планированию, требующему инвестиций. Акционеры, с позиции компании, – это паразиты, с которыми должен бороться совет директоров (шутка). Менеджмент компании просто обязан балансировать между интересами всех этих субъектов.
Факторы макросреды - это более глобальные факторы, которые определяют маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды. Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные (демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые (политические) и самые что ни на есть объективные – природные факторы. Факторы макросреды — факторы нерегулируемые по отношению к компании (различного рода взятки, лобби и проникновение бизнеса в политику во внимание не берем). Все они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект на маркетинговую деятельность, вплоть до полного ее блокирования. Например, для определенного вида продукции государство (правовые факторы) совместно с финансовыми институтами может предусмотреть специальные программы кредитования, а некоторые продукты просто запретить, как “АйФон” в Сирии. Социальные факторы, которые включают не только демографические характеристики, но и уровень среднего дохода и духовные ценности населения не учитывать просто глупо. Если вернуться к теме автомобилей, то именно социальные факторы заставляют компании — производителей создавать более дешевые модели для поставки в страны Азии, Африки и другие небогатые государства. Подробное рассмотрение природы всех этих факторов и их влияния на бизнес займет очень много места. На данный момент достаточно просто знать о том, что они есть, и что от них многое зависит.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
