Чтобы легче было понять механизм рыночного ценообразования, начнем сразу с конкретного примера, воспользовавшись данными об уже изучавшемся нами рынке велосипедов.
Избыток (затоваривание) — ситуация, возникающая на рынке, когда при существующем уровне цены продавцы предлагают к продаже больший объем товаров, чем покупатели готовы купить при такой цене.
Дефицит — ситуация на рынке, когда покупатели при существующем уровне цены готовы купить больший объем товаров, чем продавцы при такой цене согласны предложить к продаже.
А возможна ли ситуация, когда на рынке не будет ни избытка товаров, ни их дефицита?
Посмотрите на строчки, соответствующие уровням цен в 1000 и 1300 ден. ед. В диапазоне цен 1000—1300 ден. ед. за 1 велосипед на рынке происходит принципиальное изменение ситуации: избыток товара сменяется дефицитом.
Значит, где-то в этом диапазоне существует цена, при которой на рынке не будет ни избытка, ни дефицита товаров: сколько товаров будет предложено к продаже, столько и будет куплено.
Экономисты называют такую ситуацию рыночным равновесием: спрос и предложение при этих условиях как бы уравновешивают друг друга. Соответственно, цену, при которой такое равновесие достигается, принято называть равновесной ценой, а объем товаров, который по этой цене можно продать, — равновесным объемом продаж (на это указывает буква Р — равновесие).
Равновесная цена — цена, позволяющая продать весь объем товаров, который изготовители (продавцы) согласны при такой цене предложить на продажу.
Можно ли управлять формированием рыночного равновесия? Конечно. Для этого в практике бизнеса есть масса различных инструментов, и один из них — реклама.
Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Довольно долго господствовала точка зрения, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.
В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на рыночное поведение покупателей не оспаривается никем.
Анализируя механизм рыночного согласования интересов продавцов и покупателей, Адам Смит писал в своей знаменитой книге «Исследование о природе и причинах богатства народов»: «Каждый человек мыслит лишь о собственной выгоде, но невидимая рука, которая его направляет, как и во многом другом, приведет его к результату, о котором он сам и не помышлял».
Что же это за «невидимая рука», которая позволяет рыночной экономической системе координировать деятельность сотен миллионов людей и добиваться результатов лучших, чем при планово-командной системе?
Этим термином со времен Адама Смита экономисты называют механизм цен, который в рыночной экономике играет центральную роль. Именно цены служат для всех продавцов и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, о соотношении предложения товаров и спроса на них.
Механизм цен — формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкновения интересов покупателей и продавцов, принимающих свои решения без принуждения извне.
Информация эта может быть троякого рода:
• если цены повышаются, значит, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
• если цены снижаются, значит, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
• если цены остаются почти неизменными, значит, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести при этом уровне цен.
Поскольку от уровня цены прямо зависят как величина выручки продавцов (а значит, и их собственные доходы в форме прибыли), так и расходы покупателей, то цены превращаются в своеобразные «светофоры» для всех участников рынка.
Изготовителям и продавцам они подают сигналы о том, стоит ли производить тот или иной товар и торговать им, насколько это выгодно при сложившемся уровне цен. Покупателям они дают информацию для принятия осознанного решения: по карману ли им приобретение данного товара.
Поэтому рынок, на котором система цен формируется свободно — по результатам торга между продавцами и покупателями, — постоянно заставляет всех его участников действовать так, чтобы возникало состояние равновесия.
Рынок в состоянии равновесия — лучший из возможных компромиссов между интересами продавцов и покупателей.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
